- Понятие позиционирования продукта
- Утверждение о позиционировании продукта
- Правила позиционирования продукта
- Стратегии и методы позиционирования продукта
- Этапы позиционирования продукта
- Проведите анализ рынка
- Исследуйте конкурентов
- Установите текущее положение товара на рынке
- Идентифицируйте точки паритета и точки дифференциации
- Определитесь с планом действий
- Сформулируйте позиционирование
- Проводите регулярный мониторинг
- Инструменты позиционирования продукта
- Критерии эффективного позиционирования продукта
- Примеры позиционирования продукта
- Ошибки в позиционировании продукта
- Выбор между позиционированием бренда и продукта
- Часто задаваемые вопросы о позиционировании продукта
- 1. Какая разница между стратегией и позиционированием?
- 2. Как использовать позиционирование?
- 3. Кому необходимо позиционирование?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это такое? Позиционирование продукта – модель продвижения на рынок, знакомство с целевой аудиторией. Для его разработки определяют сильные стороны и выбирают преимущество, на котором будет сделан акцент.
На что обратить внимание? Позиционирование проводят по разным направлениям: цене, образу жизни клиентов, культурному коду, характеристикам. Начинают работу после анализа рынка и конкурентов.
Понятие позиционирования продукта
Позиционирование продукта – ход конем для маркетологов при создании образа товара или компании. С помощью позиционирования в сознании целевой аудитории выстраивают четкий образ бренда, что дает преимущество перед компаниями конкурентов. Такая стратегия мотивирует клиента выбирать продукты фирмы без колебаний.
Работа отдела маркетинга при разработке позиционирования опирается на развитие продукта на рынке и его дальнейших перспектив, что влечет за собой планирование стратегии продвижения и разработок товара в дальнейшем.
Изначально позиционирование продукта нацелено на увеличение объема продаж. При неправильной презентации бренда компании достигнуть изначальной цели будет в разы сложнее, потому что клиенты воспримут позиционируемый продукт искаженно.
Одна из причин низкого объема продаж – неправильная трактовка желаний клиентов, что влечет за собой упущенный потенциал для организации. Ошибочно составленное позиционирование не приведет ее к увеличению довольных клиентов и росту продаж, зато вполне реально может уронить рейтинг компании.
Утверждение о позиционировании продукта
Традиционное утверждение позиционирования (positioning staterment) советуют использовать, если вы решили позиционировать свой продукт на рынке и презентовать его, чтобы показать достоинства и уникальность торгового предложения (УТП, unique willing proposition).
При сопровождении клиентов и других внешних контактах можно использовать такое стандартное заявление о позиционировании:
Для [целевой клиент],
Который [основная трудность или уязвимая точка].
[Ваша компания] – это [номинация продукта],
Который [стратегический план, предлагаемый вашей компанией].
В отличие от [вариантов решения и оппонентов] [Ваша компания] [обладает такими-то важными качествами].
Такой тип фреймворка нужен:
- Для единения производимых изделий и отделов закупок, а также соотношения ваших мыслей о продукте и решаемых продуктом трудностях клиента.
- На всем существовании цикла (lifecycle) развития клиента и всей идентичности сообщения на сайте».
В основном такие упражнения неглубоко раскрывают вопрос позиционирования, хотя делают команду более сплоченной и дают возможность разработать план действия на более серьезном уровне. С помощью традиционного заявления о позиционировании не всегда можно разобраться и понять, что клиент на самом деле думает о вас и что ощущает.
С помощью заявления о позиционировании большинство экспертов учились работать в сфере маркетинга, используя его как тренировку, где пробелы надо заполнять подходящими словами. Стоимость, рыночную категорию, конкурентов и многое другое вставляют в пробелы. Вот небольшой пример:
Наш продукт – [разновидность алмейдана], который [уникальные признаки], что позволяет [ценность] для [направленные клиенты], в отличие от [конкуренты]».
Беседы с клиентами, работа с документацией и презентация продукции дают возможность лучше закрепить стратегию позиционирования. Из этого можно сделать вывод, что на заявление о позиционировании не следует делать большие ставки, хотя это бывает полезно для понимания общей картины.
Эффективное позиционирование – это не просто громкое заявление или профессиональный лендинг, а возможность заявить о себе и своей продукции во всеуслышание, что является очень важным аспектом, на котором ни в коем случае нельзя останавливаться.
Правила позиционирования продукта
Определенные факторы позиционирования продукта помогут добиться признания в создании крепкого бренда и реализовать его идеи.
- Создание неповторимых УТП, ярких и приковывающих внимание клиентов – это и есть первостепенная задача. Но главное для ЦА – воспользоваться такими понятиями, чтобы общаться можно было на общем языке.
- Представляя положительные стороны продукта, постарайтесь воспроизвести чувства и эмоции, появляющиеся благодаря ему.
- Чтобы разобраться в потребностях клиентов, следует проанализировать все их желания: что бы они хотели получить от данной продукции, какие мысли их посещали, что они чувствовали. Все это поможет сделать правильные выводы и подскажет, как лучше представить бренд.
- Еще одна важная задача – это проанализировать идеи и стратегии конкурентных компаний и приспособить анализ по их данным под параметры своего бренда.
- Всегда оставайтесь искренними и честными с клиентами, несите ответственность – это вызывает уважение и доверие.
- Показывая и транслируя позиционирование работникам компании, тем самым вы даете старт развитию.
- Следует позиционировать торговую марку, а не продукт компании, чтобы у клиентов на подсознании срабатывал механизм запоминания. Хорошо это срабатывает, когда клиента получается воодушевить.
- Посредством рекламы позиционировать компанию следует как профессионала в узкой сфере.
- Работая с рекламированием бренда, важно придумать и создать совершенного клиента, который будет на отлично позиционировать ваш продукт, пользуясь им.
- Большое значение имеет анализ отзывов клиентов о продукте компании, их мнение и дискуссии.
- Чтобы добиться взаимодоверия с аудиторией, важно быть максимально искренними.
- Пользуясь профессиональными терминами в публикациях, есть вероятность быть непонятыми для клиентов и вместо заинтересованности вызвать скуку. С заказчиками и потребителями следует говорить на понятном для них языке.
- Обещания всегда нужно выполнять. Этим вы добьетесь доверия клиентов и их расположения. Никогда не давайте обещаний, которых не сможете осуществить, тем более пытаясь заманивать клиентов деньгами, которых в итоге они не получат. Такое поведение может значительно навредить репутации компании.
- Зная предложения конкурента, можно с легкостью определить ценовое позиционирование.
- Помогая решать трудности и проблемы клиентов, вы улучшаете и упрощаете их жизнь. Такие действия люди не забывают, и есть вероятность приобрести постоянных клиентов.
- Применяйте новинки и изобретения, чтобы создать новые продукты.
Стратегии и методы позиционирования продукта
Позиционирование продукта можно реализовать различными способами. Стратегия позиционирования – это главная составляющая позиционирования. Существует большое количество стратегий.
Далее приведем основные из них с примерами позиционирования продукта в качестве наглядности:
- По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Самсунг: диагональ экрана 20 дюймов».
- По выгодам, получаемым потребителем при использовании бренда. «Тефаль – ты всегда думаешь о нас».
- По цене. «М.Видео – гарантия лучшей цены».
- По использованию продукта. «Сделай паузу – скушай Твикс».
- По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Pampers знает, что ваш малыш желает».
- Если бренд приобретет центральное место в сфере распределения, то при данной стратегии может стать общим, нарицательным именем – как Xerox, Jeep, Pampers.
- По образу жизни покупателя. «Columbia. Проверено холодом».
- По культурным символам. «Marlboro – символ американского крутого ковбоя».
- По стране происхождения. «DeFacto – турецкий бренд качественной бюджетной женской одежды». Стратегия, полагающаяся на репутацию страны-производителя, позволяет обеспечить бренду ценовую премию. К примеру, покупатели намерены приобретать парфюмерию из Франции, чай из Китая, электронику из Японии, даже по более завышенной цене.
В ходе осуществления данных стратегий можно применять различные модели позиционирования. Методы, используемые при позиционировании бренда, называют моделями. Эксперты выделили три модели:
- позиционирование, в основе которого лежат функциональные выгоды;
- позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях;
- социальное позиционирование.
Позиционирование, основанное на функциональных выгодах, – это USP, или уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение – исключительное превосходство услуги или товара, которое значительно выделяет продукцию на фоне конкурентов. Упоминая в рекламных кампаниях и заявляя о продукте на сайте, фирма старается продвигать продукт постоянно, чтобы интерес к нему не угасал.
Соблюдая три правила по созданию предложений, можно добиться работы концепции USP:
- УТП должно соответствовать ожиданиям покупателей, вызывая заманчивость и заинтересованность: обещанная скидка в 5 % никого не заинтересует в премиум-сегменте.
- УТП должно быть адресовано таргетинговой общественности, и лучше всего – определенному ее сегменту.
- УТП должно нести в себе уникальность предложения – если у конкурентных компаний есть предложения по гарантии на 5 лет, то вашим УТП это уже не может стать.
Очень часто фирмы сталкиваются с проблемой повышенной конкуренции, вследствие чего бывает просто невозможно выделить уникальный бренд. В таком случае можно искусственно создать какой-либо отличительный элемент или свойство товара либо представить его простое качество как эксклюзивное при создании УТП.
ESP (эмоциональное торговое предложение) – позиционирование, которое выстроено на эмоциональных ценностях. У потребителя это вызывает яркие образы и ассоциации, эмоциональные реакции на продукт и его потребление – вот на что делается упор. Умение подобраться к чувствам потребителя и вызвать реакцию в эмоциональной сфере – залог успеха ESP в отличие от USP. Стоит заметить, что такой метод практически не поддается копированию.
Пример позиционирования продукта на основе ассоциации – Fruittella: «Вместе будем наслаждаться!». Пример ассоциации с ситуацией потребления использует итальянский Kinder Chocolate: «Киндер шоколад всегда дарит радость!».
Этапы позиционирования продукта
При создании основы позиционирования прежде всего стоит изучить сильные стороны бренда, рассмотреть текущую обстановку и определиться с планом действий. Раскроем подробно все этапы данного процесса.
Проведите анализ рынка
Чтобы выбрать целесообразную целевую аудиторию, прежде всего следует проанализировать рынок потребностей и разбить его на сектора. И уже из получившихся сегментов выбрать наиболее подходящую.
Исследуйте конкурентов
При изучении продукта конкурентов следует определить его наиболее сильные и слабые стороны. Можно привести характеристики продукции, используя 10–20 определений: экспертный, семейный, деловой, молодежный, безопасный.
Следует не забывать и принимать во внимание, что каждая характеристика обозначает определенную потребность клиента.
Чтобы найти точки позиционирования, соприкосновения, следует разбить все определения по группам с определенными свойствами. Пример: описание по качеству товаров с использованием прилагательных «надежный», «крепкий», «проверенный».
Установите текущее положение товара на рынке
Чтобы проанализировать, какими характеристиками награждает ваш товар покупатель, прежде всего проведите маркетинговое исследование. Образ бренда может быть смазанным и не играющим, если позиционирование продукта было пущено на самотек и компания должным образом не контролировала процесс.
Самое сложное в данной ситуации – изменить мнение покупателя, так как создавать с нуля всегда проще, чем заставить устоявшиеся представления трансформировать в нужную сторону.
Идентифицируйте точки паритета и точки дифференциации
Точки паритета – параметры, которые являются обязательными критериями для определенной категории товаров и имеют наибольшее значение для потребителей. Например, зачем нужна микроволновка, если она не разогревает еду. Товар должен выполнять свою функцию, желательно не уступая в конкуренции другим брендам.
Точки дифференциации – это свойства товаров, которые отсутствуют у конкурирующего бренда и присутствуют у бренда, подчеркивая его. Именно с брендом потребители и ассоциируют характеристики товара. При этом они точно уверены, что у другой торговой марки данных критериев не найдут. К примеру, моющий пылесос Thomаs с двумя системами фильтрации и 6-литровым мешком для сбора пыли.
Определитесь с планом действий
Прежде надо выбрать целевую аудиторию, для которой будет выполнено позиционирование продукта. Имеет смысл поискать определенные характеристики товара, которые ищут покупатели выбранной вами целевой аудитории, и развернуть перед ними важные и главные стороны вашей товарной позиции.
Сформулируйте позиционирование
Ответьте на вопросы, раскрывая ваше предложение.
| Кто? | Название компании или бренда. | English Tech |
| Что производит? | Представьте сферу деятельности компании, ее производимый продукт, предоставление услуг. | Это школа английского языка, проводящая обучение онлайн. |
| Для кого? | Охарактеризуйте целевую аудиторию. | Обучение проводится для людей с техническим образованием. |
| Какую потребность закрывает? | Озвучьте характеристику продукта, способную закрыть проблему или принести выгоду. | Глубокое изучение языка для желающих идти по карьерной лестнице вверх, используя международную арену для реализации своей профессиональной деятельности. |
| Кто конкуренты? | Укажите конкурентов, не имеющих подобных аналогов. | Другие онлайн-школы не дают качественного контента в сжатые сроки. |
| В чем отличие? | Проговорите свое основное превосходство. | Уровень преподавателей школы – высший, с большим опытом в сфере технических инноваций, что позволяет на качественном уровне владеть нужными техническими терминами. |
| Как? | Что приобретает потребитель товара или услуги. | Воспользовавшись услугами онлайн-школы, вы получаете высокий уровень владения техническим английским, что позволит общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы. |
Проводите регулярный мониторинг
После запуска разработки стратегии важно периодически мониторить итоги ее работы и давать анализ производимых на аудиторию результатов. Это делается для того, чтобы вовремя поправить восприятие покупателей с помощью корректировки стратегии.
Чаще всего компания заказывает разработку позиционирования продукта у специальных фирм, предоставляющих комплексные услуги по созданию представления товара или продукта на рынке. Своими силами обойтись сложнее, так как над разработкой позиционирования работает целая команда, включающая и дизайнеров, и аналитиков, и маркетологов.
Инструменты позиционирования продукта
Позиционирование продукта всегда направлено как вовнутрь – на сотрудников, так и во внешний мир – на потребителей продукции.
При внутреннем позиционировании работники компании будут лучше понимать качество товаров и услуг, предоставляемых фирмой, их пользу, которую получает целевая аудитория. Чтобы во время презентации продукции не лить воду, а четко озвучивать все достоинства предлагаемого продукта, важно заранее подготовиться и сформулировать главные преимущества.
Внешняя коммуникация имеет более развернутый спектр. Поэтому имеет смысл воспользоваться следующими инструментами:
- Сайт.
Знакомство с компанией посредством интернета – очень важный аспект. Это визитная карточка любой компании, которая производит впечатление на долгое время. Когда потенциальный клиент ищет информацию о продукте или услуге, которые представляют для него интерес, то в первую очередь он попытается найти интересующую его информацию на сайте компании.
- Мобильное приложение.
Более продвинутые компании, очень часто имеющие сетевые холдинги, создают приложения своей продукции или магазина. В нем очень удобно удерживать внимание покупателя посредством push-уведомлений и трансляции главных новинок на центральной странице. Создание приложения для ассистентов станет выгодным и удобным решением при демонстрации продукции клиентам.
- Чат-бот.
Гениальное изобретение способно разгрузить операторов и взять ряд обязанностей на себя, помогая при этом не потерять потенциальных клиентов и предоставить нужную информацию. Все настройки можно воспроизвести в соответствии с позиционированием продукта и рейтингом компании.
- Рекламные площадки.
Цифровые экраны, такие как Салют экраны, отлично справляются со своими задачами, что подчеркивает плюсы компании и повышает ее рейтинг в глазах покупателей. Бумажные буклеты и рекламные баннеры не способны передать большое количество информации за сжатые сроки, и по причине своей ограниченности они потихоньку вытесняются видеоэкранами.
Рассмотрим пример позиционирования продукции. В кондитерском магазинчике, реализующем продукцию местной шоколадной фабрики, на стене установлен такой экран. Посетители, ожидающие свой заказ, могут ознакомиться со всей линейкой продукции, производимой на фабрике.
- Мероприятия.
Это еще один повод разрекламировать свою продукцию. Такое влияние на потенциальную расширенную аудиторию станет отличным решением. К примеру, компания, разрабатывающая зубные щетки на основе нанотехнологий, изобрела новую щетку, не имеющую аналогов. Тогда демонстрация новинки на стоматологических выставках, участие в форумах для стоматологов создаст отличную рекламу.
Критерии эффективного позиционирования продукта
Есть несколько критериев, по которым можно понять, что позиционирование продукта разработано успешно и несет в себе всю нужную смысловую нагрузку.
- Желаемая позиция. Можно понять, что позиционирование выбрано верно, когда покупатели воспринимают продукцию так, как было изначально запланировано компанией. Отсюда следует вывод, что позиционирование продукта показывает именно ту нишу на рынке, которую фирма планирует занимать.
- Однозначность. У компании имеются определенные ценности, которые она транслирует посредством различных каналов коммуникации. И если во всех рекламных сферах есть совпадения, у потребителя складывается правильное представление о предприятии.
- Значимость для потребителя. Если он будет использовать продукт бренда, то для него имеет важное значение то, что для компании может являться позиционированием, демонстрирующим дополнительный критерий. К примеру, фирма по производству столов с гладкой поверхностью столешницы презентует данное качество своего товара как бонус и инновацию, тогда как для покупателя это является необходимым условием при приобретении продукции, приравненным к критерию по умолчанию.
- Конкурентоспособность. Если у компании нет собственных разработок продукции, то слепое копирование с бренда и его продукта у конкурентов не произведет нужного эффекта и не добавит доверия покупателей.
Примеры позиционирования продукта
Рассмотрим пример позиционирования продукта на рынке автомобильных торговых марок, которые на отлично представлены клиентам. Как правило, у покупателей различные предпочтения при выборе и приобретении автомобиля, хотя данной продукцией пользуется большинство. Кто-то гонится за брендом и статусом, кого-то устраивают определенные технические критерии, кому-то нужен бюджетный вариант для передвижения.
Благодаря такому разнообразию в запросах рынок давно поделили между собой торговые компании, выпускающие бренды, подстроенные под определенную ценовую аудиторию.
Рассмотрим другой пример – российские операторы связи. Изначально в пору вхождения на рынок мобильных услуг в России между ними велась борьба за каждого клиента. На сегодняшний день у каждого оператора примерно равное количество клиентов, а услуги приблизительно одинаковые для всех, хотя сначала позиционирование продукта компаний различалось для каждой категории граждан.
Начиная с цветовой гаммы используемых брендов, операторы демонстрировали и разные слоганы, пытаясь завлечь клиентов. К примеру, «Теле-2» транслировал «Другие правила», что подходило многим категориям потребителей. «Билайн» делал ставку на прогресс и молодых людей. «Мегафон» позиционировал надежность во всех отношениях.
Пожалуй, только МТС оставался безликим. Компания рассчитывала на разные слои граждан, заявляя: «Мы организуем связь для всех». Это помогло ему удержаться на рынке и раскрутить свой бренд.
Ошибки в позиционировании продукта
Рассмотрим существующие ошибки при проектировании позиционирования:
- Описание бренда компании выполнено неверно, упущены многие важные позиции и регалии, по которым потенциальные покупатели смогли бы в полной мере понять, что компания презентует на рынке и какие преимущества ее продукт имеет на фоне конкурентов.
- Клиенты получают неточную информацию о продукте из-за однобокости и нераскрытой стороны положительных качеств продукции. Происходит это по причине сжатости информации.
- Из-за частой смены позиционирования клиенты не успевают привыкнуть к продукту и сделать свои выводы о нем, что не вырабатывает в их подсознании никаких устойчивых ассоциаций.
- На практике встречаются такие компании, которые заявляют о несуществующих свойствах продуктов. Это приводит к разочарованию клиентов в бренде и к недоверию к ней. Такая позиция способна уронить авторитет фирмы в глазах покупателей.
Выбор между позиционированием бренда и продукта
Когда компания позиционирует все свои продукты под одним логотипом, это часто приводит к устойчивой заинтересованности продукцией со стороны покупателей. Спор между маркетологами не утихает.
Одни считают, что следует обращать внимание на какой-либо один товар, презентуемый компанией, другие – что важно отталкиваться от общего бренда предприятия. И те и другие правы, так как на практике обе позиции имеют успех. Когда все товары выпускаются под одним логотипом, это имеет существенный плюс для компании: намного проще делать кросс-продажи.
Если товары одной фирмы значительно отличаются друг от друга по множественным характеристикам, к примеру по цене и техническим аспектам, то практичнее делать позиционирование для каждого продукта отдельно. Тогда в случае провала продаж рейтинг организации значительно не пострадает. Такое часто срабатывает, когда бренд производит продукты для разных аудиторий – для эконом-класса и вип-уровня.
Часто задаваемые вопросы о позиционировании продукта
1. Какая разница между стратегией и позиционированием?
Позиционирование продукта – это основа, на которой стоит фундамент стратегии по продвижению продукта. Большую работу по внедрению в сознание покупателей нужного образа продукта осуществляет огромная система мероприятий – это стратегия бренда.
2. Как использовать позиционирование?
Позиционирование – важная составляющая в понимании характеристик продукта клиентом. Определяет, какое место занимает компания на рынке, и используется для взаимодействия с ЦА.
3. Кому необходимо позиционирование?
Оно помогает продвигать продукт на рынке и громко заявить о нем потребителям, что очень важно для разработчиков бренда и для всех видов бизнеса на любом этапе развития.
Позиционирование – это непрерывный процесс в развитии компании и ее бренда. Без эффективной стратегии рыночного позиционирования сложно в наше время представить работу фирмы, так как продвижение продукции всегда отталкивается от ее реализации и заявления для клиентов. И, что очень важно, фундамент позиционирования продукта строится именно на потребностях и запросах клиента, что создает взаимовыгодный симбиоз.
