- Что такое карта пути клиента и зачем она нужна
- Структура карты пути клиента
- Ваш клиент, выступающий в роли действующего лица
- Покупательские ожидания и цели
- Поэтапный путь клиента
- Точки соприкосновения
- Поведение пользователя, его чувства
- Препятствия
- Ликвидация барьеров, улучшение товара (или услуги)
- Как составить карту пути клиента
- Исследовать аудиторию
- Подготовить портреты типичных клиентов
- Взять интервью у потенциальных клиентов
- Обозначить ключевые этапы
- Собрать истории взаимодействия с продуктом.
- Отобразить всё на карте
- Сервисы для составления карты пути клиента
- Типичные ошибки при составлении карты пути клиента
- Слабая либо чрезмерная детализация
- Следование стандартному сценарию
- Использование единственного источника информации
- Поверхностные выводы и рекомендации
- Придумывание покупательских действий на свое усмотрение
- Часто задаваемые вопросы о карте пути клиента
- Каково оптимальное количество карт?
- Где можно что-то прочесть про CJM?
- Какие еще бывают карты клиентов?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Карта пути клиента – маркетинговый инструмент, помогающий понять мотивацию покупателей, а также их потребности, нерешительность и опасения. Она демонстрирует шаги от первого касания до покупки.
Что учесть? Разработка карты пути делается не для всех клиентов подряд. Прежде нужно сегментировать целевую аудиторию, чтобы подготовить CJM для каждой группы. В техническом плане карта составляется в любом из подходящих для этого сервисов.
Что такое карта пути клиента и зачем она нужна
Карта пути клиента – перевод английского термина Customer Journey Map (CJM). Что это вообще такое, карта пути клиента? CJM представляет собой изображенные с помощью таблицы либо инфографики все точки соприкосновения клиента с товаром, услугой, брендом, начиная с первого момента знакомства.
Каждый шаг такой карты демонстрирует, что делает сейчас клиент, как себя чувствует, какие встречает проблемы, как реагирует на них и т. д.
Для чего нужна карта пути клиента? Она служит отличным инструментом улучшения клиентского опыта.
Благодаря использованию в работе CJM, вы можете:
- Усилить клиентскую лояльность. Как результат – уменьшение оттока, рост числа повторных обращений. Когда у клиента меньше преград в ходе взаимодействия с вами, он с удовольствием приходит снова.
- Сделать короче цикл продаж, поднять конверсию. Прорисовка CJM позволяет увидеть лишние точки соприкосновения и удалить их, то есть упростить путь клиента. Цель приблизится, а риск потерять покупателя в ходе продвижения к ней уменьшится.
- Улучшить клиентоориентированность предприятия. Благодаря карте каждый сотрудник отчетливо видит, как осуществляется работа с клиентами, и каково его личное участие в этом. Задача тут – во главу угла поставить именно проблемы клиента, а не компании.
- Уменьшить риск провала нового продукта. Карта пути потенциального клиента позволяет исследовать его запросы, проблемы, даже предвидеть их и заблаговременно устранять.
- Определить точки роста для тех или иных товаров (услуг).
Очень наглядно демонстрируют пользу CJM конкретные цифры.
К примеру, с целью улучшения гиперлокального мобильного приложения Meinestadt (в нем – описания событий, объектов, сеть знакомств, информация о найме недвижимости в Германии и т. п.) компания «Мануфактура» разработала CJM. В течение года было выпущено MVP и сделано шесть обновлений. Как результат – KPI выше на 138 % от запланированных показателей, и рост среднемесячной оценки от двух звезд до 4,67 в App Store и Google Play.
Структура карты пути клиента
Оптимальная структура карты пути клиента (CJM) для каждой компании может быть своя, ведь цели у всех разные. Вот пример карты пути клиента со стандартными её элементами:
Ваш клиент, выступающий в роли действующего лица
Образ, собранный по признакам основных групп покупателей либо нескольких конкретных клиентов. Со вторым случаем придется сложнее, но зато вы соберете детальную информацию (запросы, проблемы, способы их решения) о каждом персонаже.
Покупательские ожидания и цели
Когда человек начинает думать о вашем продукте, почему вдруг хочет им обладать. Здесь описываете, что пользователю нужно от вас в этот момент, чего он ждет, с какой целью обращается.
Поэтапный путь клиента
Даже если клиент еще не был в магазине или офисе, не заходил на сайт, первое взаимодействие с вами уже могло произойти. К примеру, человек услышал что-то о продукте из рекламы, от друзей, на мероприятии и т. п. На разных этапах пути цели, запросы и проблемы будут неодинаковы, поэтому всё это нужно четко расписать.
Стадии на карте пути клиента можно выделить следующие:
- желание получить информацию, появление некой осведомленности;
- выбор производителя;
- просмотр сайта, страниц социальных сетей;
- поход в магазин, как итог – покупка (сделка);
- доставка;
- подведение клиента к повторным обращениям.
Точки соприкосновения
Любые моменты, обстоятельства, интерфейсы, через которые клиент контактирует с продуктом. В онлайне – это сайт, социальные сети, форумы, страницы с отзывами. В офлайне – визитки, листовки, билборды, магазин, офис, сотрудники компании.
Поведение пользователя, его чувства
Здесь нужно описать:
- шаги, реально проделанные пользователем, и его поведенческие реакции;
- о чем клиент может при этом думать;
- вопросы со стороны пользователя;
- какая на каждом из шагов может понадобиться информация.
Лучше всего, чтобы тут были реальные цитаты из проводимых пользовательских исследований.
Положительные и отрицательные эмоции, испытываемые клиентом на разных этапах пути, тоже нужно описать. Тогда будет видно, что клиенту нравится, а от чего он испытал разочарование.
Препятствия
То, что мешает нормально продвигаться от этапа к этапу. Если барьеров много, то велик риск клиента упустить. Выявлять препятствия проще всего через обратную связь либо представив себя в роли клиента и пройдя его путь.
Ликвидация барьеров, улучшение товара (или услуги)
Препятствия надо не просто выявить, но еще и постараться их ликвидировать. Обратитесь к сторонним экспертам, проведите мозговой штурм. Это необходимо для улучшения пользовательского опыта.
Вопросы тут могут быть такими:
- Как дальше применять собранную информацию?
- Кто будет включен в команду, которая станет осуществлять те или иные изменения?
- В каких точках эффективнее всего пройдет улучшение взаимодействия?
- Как измерить результаты улучшений?
Как составить карту пути клиента
Составить карту пути клиента можно по шаблону, включающему в себя шесть шагов:
Исследовать аудиторию
Как это сделать? С помощью опросов, анализа и исследования рынка. В результате прорисуется обобщенный портрет. К примеру, женщина, возраст 25-35 лет, интересы – всё для красивых и здоровых волос.
Подготовить портреты типичных клиентов
Далее к образу нужно добавить конкретики. Разбиваете целевую аудиторию на сегменты и для каждого формируете отдельный портрет. Как сегментировать? С учетом возраста, пола, региона проживания, семейного положения, профессии, величины доходов, хобби.
Это могут быть, к примеру, женщины в возрасте 25-35 лет, сотрудницы офисов, с детьми, активно пользующиеся службами доставки продуктов. А дальше привносите детали, уже касающиеся конкретного продукта. К примеру, кто-то, выбирая пластиковые окна, в первую очередь смотрит на цену и качество, а кому-то важен именно цвет.
Взять интервью у потенциальных клиентов
Из интервью вы поймете, по какому пути двигаются покупатели. Общаются обычно с тремя группами аудитории:
- с клиентами, то есть теми, кто уже раньше купил продукт, всё еще пользуется им;
- с людьми, которые даже ничего не слышали о продукте;
- с экспертами, отлично знакомыми с вашей нишей, продуктами и конкурентами в ней.
Есть два оптимальных способа для проведения интервью, и хорошо бы воспользоваться и тем, и другим:
- Задать человеку вопросы о его клиентском опыте соприкосновения с продуктом или компанией.
- Тоже пройти по карте пути клиента вместе с ним, прочувствовать его эмоции, увидеть проблемы. К примеру, посетить магазин, побродить по отделам, а при выходе задать ряд вопросов (ответы записать на диктофон).
В процессе тоже задавайте вопросы: почему вы именно так поступили? Что вас тут привлекло? А что не понравилось? Что можно сделать, чтобы ваше мнение изменилось?
Например, если речь о ресторане, то пусть клиент расскажет, как всё было с момента заказа столика. Пусть опишет, как бронировал, как организована навигация внутри заведения, понравился ли сервис, персонал, блюда. После этого можно прорисовать карту эмпатии, где описать мысли, чувства, действия и слова клиента. Так вы сможете сделать более приятными точки соприкосновения и упростить пользовательский путь.
Обозначить ключевые этапы
После интервью вы яснее увидите шаги клиента, его мысли и чувства на каждом из этих шагов. Они, кстати, могут оказаться не такими, как прописано в представленной выше базовой разработке CJM.
Собрать истории взаимодействия с продуктом.
Эти истории можно написать, используя материалы интервью. По ходу дела всплывут еще проблемы, которые не были замечены раньше. К примеру, карта пути клиента, выбирающего окна онлайн через сайт, будет совсем не такой, как у тех, кто предпочитает обращаться через офис. Точки соприкосновения с компанией в каждом случае будут разные. Задача маркетолога – выявить и там, и там проблемные места.
Отобразить всё на карте
Вот что в итоге должна включать в себя маркетинговая карта:
- варианты портретов типичных клиентов, их мотивации при выборе товаров (услуг);
- истории клиентов, их шаги в продвижении к продукту;
- чувства людей, барьеры, которые приходится преодолевать;
- способы преодоления этих барьеров.
Для готовой CJM карты проводят презентацию и ищут пути решения проблем или доработки тех этапов, где это необходимо.
Сервисы для составления карты пути клиента
Для составления CJM существует ряд специальных сервисов:
- Таблицы в Google либо Excel – бесплатные и простые в применении. В строках пишете этапы пути, в столбцах – признаки покупателя. Обновляются таблицы очень легко, и лучше сделать их доступными для всех сотрудников.
- Figma или Sketch. Позволяют изобразить путь клиента подробно и красочно. Для презентаций это как раз то, что нужно. Но чтобы быстро делать обновления, нужно быть дизайнером и разбираться в работе сервисов. С доступом тоже могут быть проблемы.
- Сanvanizer. Тут можно по шаблонам строить карту пути клиента, сервис бесплатный, простой в использовании, поэтому много времени на это уходить не будет.
- Miro. Для одного пользователя сервис бесплатный, если задействуется для командной работы, то придется платить. Интерфейс интуитивно понятен, имеются шаблоны.
Типичные ошибки при составлении карты пути клиента
Главное – не подходите к оформлению карты формально, это должен быть понятный и рабочий инструмент как для вас, так и для всех сотрудников.
Слабая либо чрезмерная детализация
Без достаточной детальности трудно будет заметить инсайты, способные улучшить клиентский опыт. На подробной карте виднее слабые места. Но если на первых этапах разработки CJM слишком углубляться в детали, то вы можете потратить больше времени, сил и денег, чем изначально рассчитывали.
Следование стандартному сценарию
Не останавливайтесь на изучении положительного варианта продвижения клиента, когда он пришел и быстро решил купить. Наверняка же будут и совсем другие случаи.
К примеру, человек нарвался на грубость продавца или хочет вернуть товар обратно и т. п. Чтобы иметь представление о реальном положении вещей, почитайте поступающие жалобы.
Использование единственного источника информации
Можно опираться, к примеру, на интервью, либо на оценочные мнения экспертов. Взгляд лишь с позиции владельца компании не всегда укажет на реальные нужды клиента. В итоге вы улучшите совсем не то, что нужно было бы.
Глубинные интервью сами по себе тоже малоэффективны. Карта пути клиента получится полезной, если при ее создании задействованы:
- экспертные тесты;
- данные анализа конкурентов;
- обратная связь;
- цифры из количественных исследований.
Поверхностные выводы и рекомендации
Выявленные препятствия нужно непременно устранять. Если ваши рекомендации не будут ясно сформулированы, то с этим возникнут проблемы. Если по какой-то проблеме нет четкого решения, то просто поставьте в этом месте пометку, чтобы потом вернуться и как следует продумать сложный момент.
Придумывание покупательских действий на свое усмотрение
Вживитесь в роль покупателя и постарайтесь думать как он, тут не нужно «отсебятины». Не забывайте при этом о чувствах, эмоциях пользователя в ходе продвижения к покупке.
Часто задаваемые вопросы о карте пути клиента
Каково оптимальное количество карт?
Карта требуется для каждого сегмента рынка и типа покупателей, ведь в каждом случае будут свои боли, мысли, потребности, модели поведения. В противном случае вы непременно что-то упустите, выдадите неэффективный продукт. И тут очень важно всё узнавать напрямую у клиентов, ничего не придумывать вместо них.
Где можно что-то прочесть про CJM?
Как вариант – книга Калбаха Джима «Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации». Она поможет составить представление о принципах построения CJM, о том, как с ними работать. Есть ту и примеры реальных карт пути клиента.
Какие еще бывают карты клиентов?
Есть и другие карты, помогающие в выстраивании взаимодействия с клиентами:
- User Journey Map (UJM). Карта пути клиента в онлайне, когда он уже интересуется продуктом через сайт или приложение.
- LXM – Life Experience Map. Так называемая карта жизненного пути потенциального клиента. Раскрывает запросы, проблемы, пожелания целевой аудитории. Всё это помогает оптимизировать продукт и упрощать взаимодействие с ним для тех, кто о нем еще даже не слышал.
