- Понятие воронки конверсии
- Задачи воронки конверсии
- Построение воронки конверсии
- Создаем желательную историю покупки/заказа
- Пользуемся Google Analytics
- Формируем контент сайта, который будет релевантным для ЦА
- Обнаруживаем причины ухода посетителей
- Корректируем стратегию, работаем над ошибками
- Увеличиваем число предложений
- Выбираем лучшие способы привлечения широкой аудитории
- Продолжаем контакт с клиентом, сделавшим покупку
- Увеличиваем LTV клиента
- Оптимизация воронки конверсии
- Повышение эффективности верхней воронки конверсии
- Повышение эффективности средней воронки конверсии
- Повышение эффективности нижней части воронки конверсии
- Часто задаваемые вопросы о воронке конверсии
- Как ее оптимизировать?
- Что следует анализировать?
- По какой формуле рассчитывается конверсия?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Воронка конверсии – все действия пользователя до момента совершения целевого (покупки, звонка, отправки контактных данных – в зависимости от специфики компании).
На что обратить внимание? Воронка конверсии описывается по формуле AIDA. Для ее создания необходимо сформировать сценарии, настроить цели в системе аналитики, проработать контент. После анализа выявляются слабые места, на которых отсеивается наибольшее количество лидов.
Понятие воронки конверсии
Воронка имеет форму конуса. В быту она служит для переливания жидкости в сосуд с узким горлышком. Графическое изображение воронки конверсии имеет ту же пространственную форму.
В маркетинге воронка конверсии определяется по формуле:
- привлечь потребителей к продукту (широкая часть воронки);
- вызвать интерес к товару (воронка сужается, т. к. только часть потребителей, которые обратили внимание на товар, проявят к нему любопытство);
- мотивировать совершить покупку, заказать услугу;
- заключить сделку с клиентом (узкий конец воронки: договор заключает лишь небольшая часть аудитории).
Конструкцию воронки конверсии можно настроить так, чтобы она отражала разные критерии процесса продаж.
Успех в бизнесе – это всегда конкретные цифры. 2-3% продаж на выходе из воронки считаются хорошим результатом. Но так ли это? По сравнению с вложенными усилиями отдача не кажется удовлетворительной. На каждом уровне воронки конверсии происходят потери.
Как привлечь внимание потенциальных клиентов и мотивировать сделать покупку/заказ? Самый логичный путь – провести оставшиеся 98% аудитории через другую воронку, изменив предложение. Если раньше вы продвигали товар стоимостью 999 рублей, самое время переключиться на продукт за 350 рублей.
Задачи воронки конверсии
Практика показывает реальную пользу изучения конверсии этапов воронки. Анализ информации позволяет находить инструменты, помогающие совершенствовать работу сайтов. Это удерживает внимание посетителей веб-ресурсов, за счет чего снижается число отказов (Bounce Rate) и повышается уровень продаж.
Понимание проблем посетителей сайтов дает продавцу возможность направлять аудиторию и приводить к совершению покупки. Допустим, посетители заходят и сразу же покидают сайт. Самое простое объяснение – сложная навигация.
Возможно также, бланк заказа расположен неудачно, и его лучше оформить как отдельную страницу. Попробуйте разные варианты. Найдите самую простую форму регистрации с минимальным количеством строк.
Всегда отслеживайте источники трафика – PPC или SEO. Конверсия сайта ниже 1% – сигнал о необходимости принятия срочных мер. Проанализируйте путь покупателя, определите, где возможно потерять его, разработайте другую стратегию увеличения конверсии. Так, например, целевые страницы для PPC-трафика поднимают продажи и доход компании при малых тратах на контекстный PR.
Построение воронки конверсии
Как использовать воронку конверсий в работе? Рассмотрим последовательность действий в традиционном варианте.
Создаем желательную историю покупки/заказа
Действия и процесс индивидуальны. Люди ведут себя по-разному: работают с фильтром, изучают отзывы, связываются с консультантом. Любая активность на промежуточных этапах между уровнями воронки – это микроконверсии, приближающие к желаемому результату.
Если человек изучает карточки товаров, сравнивает, выбирает размеры, он на полпути к покупке. Чем больше движений на сайте он произведет, тем вероятнее решение. Звонок консультанту говорит о серьезности намерений. Вывод: промежуточные действия (микроконверсии) следует тщательно планировать.
Пользуемся Google Analytics
Для определения целей на каждом этапе воронки конверсии. Это также самый удобный инструмент для оценки эффективности результатов.
Формируем контент сайта, который будет релевантным для ЦА
Грамотно сделанный сайт или посадочная страница проводят посетителя через все уровни воронки, включая сделку. На 99% это заслуга качественного контента.
Обнаруживаем причины ухода посетителей
Стопроцентных результатов в продажах не бывает, поэтому будьте готовы к оттоку. Будьте реалистичны. Вы потеряли большой процент аудитории? Значит, это была не ваша аудитория. Заинтересованные покупатели те, кто остался.
Ваша работа – постоянный мониторинг конверсии этапов воронки. Всеми средствами минимизируйте отток. Google Analytics, отчеты «Визуализация воронки» и «Обратный путь к цели» помогут подобрать средства для роста микро- и макроконверсии.
Корректируем стратегию, работаем над ошибками
Это путь к росту продаж. Смотрим, на каких этапах теряются пользователи, проводим А/В-тестирование страниц с низкой конверсией. Меняем цвет кнопки. Тестируем варианты СТА (call to action).
Используем опцию «Тепловая карта»: определяем области, вызывающие интерес посетителей. В дальнейшем стараемся расположить эти области рядом с кнопкой «Заказать» или СТА.
Увеличиваем число предложений
Знание аудитории позволяет вовлекать все категории покупателей. Чтобы не отсекать клиентов с ограниченным бюджетом, подготовьте предложения в низком ценовом регистре. В автосалонах делают так: если клиент не может купить авто, ему предлагают кредит или рассрочку.
Выбираем лучшие способы привлечения широкой аудитории
Большинство составит нецелевая, но и реальных покупателей после оттока останется больше. Задача: уже на первом этапе привлечь максимальное число заинтересованных пользователей. По отчетам Google Analytics отрабатываем те источники трафика, которые дают высокую конверсию.
Продолжаем контакт с клиентом, сделавшим покупку
Чтобы напоминать ему о товарах и услугах компании, регулярно рассылайте информацию о новинках, акциях, скидках.
Увеличиваем LTV клиента
Стараемся перевести его в разряд постоянных, которые доверяют проверенной компании. Работать с ними проще и выгоднее. Привлечение новых покупателей обходится намного дороже, чем удержание старых.
Для лояльного покупателя воронка конверсии состоит из одного-двух шагов. После рассылки информации о новом товаре постоянный клиент сможет делать заказ.
Оптимизация воронки конверсии
Цель любого продавца – сделать воронку конверсий максимально эффективной. Чтобы пути оптимизации стали понятны, разделим этот инструмент на три части: верхнюю, среднюю и нижнюю.
Определим содержание каждой:
- Верхняя часть – это привлечение новых посетителей.
- Средняя – усилия по повышению заинтересованности аудитории, превращению посетителей сайта в потенциальных покупателей.
- Нижняя часть воронки – область действий, макроконверсий: покупок и заказов.
Каждая поддается оптимизации гибкими маркетинговыми стратегиями, зачастую оригинальными и уникальными.
Повышение эффективности верхней воронки конверсии
На первом этапе успешность зависит от числа заинтересованных посетителей, которые продолжат работу с сайтом. Если они покинули страницу, вся воронка будет бесполезной, т.к. она опустеет.
Как не ошибиться на первом этапе? Что делают успешные продавцы для привлечения целевой аудитории (ЦА)? Можно использовать ряд действий, например:
- Точная настройка ключевых слов и фраз для поисковых и PR-кампаний.
- Улучшение настроек таргетинговой рекламы в соцсетях.
- Создание уникального мотивирующего контента с использованием ключевых слов в разных форматах: руководство, блог, видео, инфографика, электронная книга и другие.
- Эффективное использование рекламных площадок в соцсетях.
Повышение эффективности средней воронки конверсии
Добившись высокой посещаемости, вы начинаете прилагать еще больше усилий, повышая конверсию в ее центральной части. Работа заключается в укрепления доверия к вам: нужно убедить посетителя в качественной и функциональной ценности продукта. Тут необходимы встречи с клиентами. Цель – подтолкнуть их к переходу в третью часть воронки продаж.
Ваши инструменты на среднем этапе – обзоры продукции и цен на нее, отзывы пользователей, публикация итогов исследований, форумы, разные методы мерчандайзинга, автоматизированные маркетинговые кампании, умный содержательный контент и другие тактики.
Ожидания клиентов вы должны знать, как собственные. Для этого не прекращайте A/B-тестирование, получайте обратную связь, отслеживайте результаты.
Повышение эффективности нижней части воронки конверсии
Поскольку ваша цель – получить лояльного постоянного клиента, на этом этапе его следует подтолкнуть к новому циклу. Цель – чтобы он оказался на новом витке воронки конверсии. Она – это непрерывный циклический процесс захвата, привязки и пополнения ЦА.
В рамках интернет-маркетинга воронка диктует следующие действия: работа по привлечению потенциальных покупателей, убеждение их в ценности продукта, обязательное выполнение микроконверсий с помощью таргетинга (удержание посетителей), реализация реферальной программы (система вознаграждений за привлечение клиентов).
Часто задаваемые вопросы о воронке конверсии
Как ее оптимизировать?
Чем быстрее продаете, тем успешнее работает воронка. Чем меньше шагов делает клиент от появления на сайте до покупки, тем меньше затрат на промежуточные этапы. Выигранное время вы тратите на анализ, работу над ошибками.
Что следует анализировать?
Самое распространенная ошибка – привлечение нецелевой аудитории. На одном этапе это дает хорошие количественные показатели, но на следующем они практически обнуляются. Почему на втором этапе анализ показывает конверсию в 50% (посетители заинтересованы), а на третьем цифра падает до 4% (покупок нет)?
Изучив аудиторию, возможно, обнаружите, что ценник для нее слишком высок. А может быть, вы не смогли убедить клиентов в ценности товара. Обнаружив нежелательное следствие, анализируйте его причины.
По какой формуле рассчитывается конверсия?
Воронка конверсии – это следующая формула:
Конверсия = (Количество пользователей, совершивших целевое действие / Общее число пользователей) * 100%.
Воронка конверсии – полезный инструмент реальных продаж. Следует лишь помнить о том, что она должна работать непрерывно, без остановок. Клиент, совершивший покупку, будет переведен в другую воронку, которая сделает его постоянным потребителем. Чем быстрее люди ее проходят, тем успешнее ваш бизнес, больше доход и возможности развития.
Изображение в шапке статьи: kroshka__nastya / Freepik
