Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

CPA, CPC, CPL в маркетинге

20.01.2025
572
Время чтения:
Обновлено: 20.01.2025
CPA CPC CPL в маркетинге
Содержание
  1. Что такое CPA в маркетинге
  2. Плюсы и минусы CPA
  3. Как снизить СРА в маркетинге
  4. Улучшение качества трафика, поступающего через PR-каналы
  5. Повышение конверсии на сайте
  6. Что такое CPC в маркетинге
  7. Плюсы и минусы CPC
  8. Как снизить CPC
  9. Повышение кликабельности рекламы
  10. Использование низко- и среднечастотных ключей
  11. Оптимизация географии показов
  12. Запуск рекламы на всех устройствах
  13. Использование расширений и дополнений
  14. Оставление показов в ночное время и выходные
  15. Что такое CPL в маркетинге
  16. Плюсы и минусы CPL
  17. Как снизить CPL
  18. Повышение кликабельности рекламных объявлений
  19. Снижение показателя отказа сайта (Bounce Rate)
  20. Мониторинг юзабилити сайта
  21. Увеличение конверсии сайта
  22. Использование специальных инструментов для захвата контактных данных
  23. Отключение источников нецелевого трафика
  24. Какую модель оплаты выбрать
  25. Часто задаваемые вопросы о CPA, CPC, CPL в маркетинге
  26. В чем различие между CPA и CPL?
  27. В чем различие между CPO и CPA?
  28. В чем различие между CPA и CAC?

25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%

О чем речь? CPA, CPC, CPL в маркетинге – модели оплаты рекламных кампаний. В своей работе их часто используют таргетологи, арбитражники, аналитики. CPA – расчет за действия, CPC – за клик, CPL – за лид.

Что учесть? При выборе подходящей модели ориентируются на свой бюджет, нишу, отведенное для продвижения время. Делающим первые шаги в интернет-маркетинге лучше начинать с CPL. Как только будут достигнуты первые успехи, можно переходить к CPA.

Что такое CPA в маркетинге

Данная аббревиатура расшифровывается как Cost Per Action («Оплата за действие»). Так называют одну из моделей ведения рекламных кампаний. При этом рекламодатель оплачивает лишь выполненные пользователем целевые действия – совершение покупки, установку мобильного приложения, регистрацию пользователя на сайте и т. д.

Под термином CPA понимается также метрика, показывающая среднюю цену целевого действия. Значение этого показателя формируется вне зависимости от выбранной модели рекламной кампании.

Что такое CPA в маркетинге
Фото: Racool_studio / Freepik

В свою очередь принцип Cost Per Action может быть реализован несколькими способами.

  • CPO(Cost Per Order, «Плата за заказ»). Финансируется лишь факт оформления пользователем заявки.
  • CPI(Cost Per Install, «Плата за установку»). Финансируется факт инсталляции пользователем определенного программного обеспечения через рекламную ссылку.
  • CPL(Cost Per Lead, «Плата за лиды»). Финансируются контактные данные каждого посетителя, перешедшего на сайт по рекламной ссылке.
  • CPV (Cost Per Visit, «Плата за посещение»). Финансируется присутствие пришедшего по рекламной ссылке пользователя на целевой странице в течение заданного временного отрезка.
  • CPS (Cost Per Sale, «Плата за продажу»). Финансируется каждая сделка, совершенная пользователем на сайте, куда он перешел по рекламной ссылке.

Все перечисленные разновидности, как правило, используются в CPA-сетях, которые выступают в роли посредников между рекламодателями (PR-покупателями) и веб-мастерами, привлекающими целевую аудиторию (ЦА) на сайт.

Подобная схема привлечения находит применение у крупных организаций – интернет-магазинов, коммерческих фирм, страховых компаний.

До 11 февраля
23 A/B теста для B2B, которые повысили конверсию сайта в 4 раза
    Дополнительно:
  • 10 критических ошибок В2В маркетинга
  • 5 полезных инструментов для В2В
Background image Background image

Похожим образом работают «Яндекс.Директ» и Google Ads. Здесь среди прочего включена плата за конверсию. По достижению некоторой цели, заранее определенной в «Метрике», с баланса рекламодателя списывается рассчитанная сумма.

Вне зависимости от вида, которые мы рассмотрели выше, в общем случае применяется один способ расчета CPA. Формула имеет вид:

CPA = Расходы на рекламу / Число целевых посещений ресурса.

Цена целевого действия всегда выше суммы за показы или за клики. Рекламодателю необходимо прикладывать больше усилий, чтобы пользователь захотел не просто посетить сайт, а еще и что-то там сделать. Для этого требуется разработать максимально качественную PR-кампанию.

По Cost Per Action часто оценивается эффективность всего комплекса проводимых маркетинговых мероприятий. Любая PR-кампания базируется на ожидаемых целевых действиях потенциальных клиентов.

«Метрика» как раз дает возможность проанализировать стоимость привлечения каждого потребителя. Эффективность выбранной стратегии можно считать эффективной, когда вырученная прибыль существенно превышает суммарные затраты.

Плюсы и минусы CPA

Основное преимущество модели одно – ее доходность многократно выше, чем в более простой Cost Per Lead. Есть возможность зарабатывать в 10 или даже в 100 раз больше. В некоторых офферах стоимость конверсии достигает 200 долларов. Иными словами, данная модель является наиболее прибыльной из других упомянутых разновидностей.

Плюсы и минусы CPA
Фото: DC Studio / Freepik

Теперь разберем объективные недостатки схемы Cost Per Action:

  • Высокая плата за действие посетителя, ограничивающая порог вхождения веб-мастеров.
  • Необходимость в наличии большого опыта работы с CPA. Трафик также должен привлекаться в значимых объемах. Для получения желаемой конверсии и для точной реализации стратегии потребуется весомый рекламный бюджет.

Как снизить СРА в маркетинге

Существует ряд методик, направленных на минимизацию платы за целевое действие. Осуществляется это путем повышения эффективности рекламных кампаний.

Улучшение качества трафика, поступающего через PR-каналы

Для снижения показателя Cost Per Action в рамках контекстной рекламы следует прежде разделить ее на поисковую, PR для CPA-сетей и ремаркетинг, чтобы затем провести анализ отдельно по каждой группе.

Сперва нужно изучить используемые ключевые слова и фразы, отсеяв наиболее дорогостоящие. Для этого выявляются ключи, содержащие торговые марки конкурентов. Пользователь, указавший конкретный бренд, уже, как правило, определился с выбором. Такого клиента крайне сложно мотивировать к изменению его решения.

Далее оцениваются средне- и высокочастотные коммерческие ключи. Из них надо исключить убыточные. Также используются минус-слова для отсечения нецелевого трафика.

В рекламной сети «Яндекс» нужно поработать над площадками размещения, отключив неэффективные. Одновременно с этим проверяются различные сегменты ключевых фраз, включая низкочастотные и околоцелевые. Оставить необходимо только показавшие хорошую эффективность.

Так анализируется динамика CTR по объявлениям. При снижении показателя следует убедиться в достаточности выставленной ставки для рекламного показа на выгодных площадках. При необходимости нужно дополнительно поработать с креативами.

Работа с ремаркетингом заключается в настройке узких сегментов под каждую персонализированную аудиторию. Тем повышаются релевантность и привлекательность PR. Дополнительно стоит поработать над таргетингом. Здесь показатель CPA может быть снижен после тестирования нескольких вариантов креативов, отключения неэффективных и масштабирования показавших наилучшую действенность.

Рекламный контент для достижения максимального эффекта должен быть релевантным запросам или интересам ЦА. При этом необходимо обеспечить пользователю возможность найти на сайте то, что ему обещалось в PR-материале.

Повышение конверсии на сайте

Прежде всего веб-мастер должен убедиться в отсутствии для пользователя препятствий в совершении целевых действий.

Корректная работа сайта, отсутствие в его коде ошибок и доступность информации для принятия решения – это необходимые условия, которые следует контролировать. Если у посетителя возникают проблемы, нужно выяснить, на каком этапе.

Повышение конверсии на сайте
Фото: lookstudio / Freepik

Такого рода тестирование осуществляется следующим образом. Веб-мастер сам в роли пользователя совершает целевое действие. Аналогичную операцию желательно проделать знакомым и коллегам, чтобы дали обратную связь. Весьма полезен инструмент «Вебвизор». Он позволяет отслеживать поведение посетителей от перехода по ссылке до покидания сайта.

Что такое CPC в маркетинге

Смысл модели Cost Per Click («Плата за клик») понятен из названия. Финансируется каждый переход пользователя по PR-объявлению. Под CPC также понимается метрика, по которой можно определить среднюю цену клика и так выяснить, сколько будет платить рекламодатель за переход потенциального клиента на целевой сайт.

Данная модель весьма популярна и используется при продвижении по следующим каналам:

  • Контекстная реклама в поисковиках.Объявления показываются пользователю в поиске «Яндекс» или Google, исходя из того, что именно он ищет.
  • Контекстная реклама в РСЯ. PR-сеть «Яндекс» объединяет множество сайтов-партнеров, предлагающих PR-места для размещения объявлений. Такая реклама может быть текстовой и баннерной.
  • Таргетированный PR. Обычно размещается в популярных соцсетях. Отображается в разных форматах: рекламные записи, объявления в боковом блоке новостной ленты и др.
  • Тизерная реклама. Отличается от других видов провокационной подачей. Как правило, для привлечения внимания в ней используются яркая картинка и цепкий заголовок. Для размещения и заказа таких объявлений существуют специальные тизерные сети. Они используются владельцами сайтов для дополнительного заработка.

Расчет цены клика выполняется по простой формуле:

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

Рассмотрим на примере. Рекламодатель занимается продажей букетов через тизерную рекламу. За отчетный период суммарно на PR-кампанию потрачено 5000 рублей и получено 250 переходов по ссылке. Рассчитаем показатель: 5000 / 250 = 20 рублей.

Зная цену за клик, рекламодатели анализируют, насколько эффективен текущий канал продвижения. Полезно сравнивать собственный показатель с аналогами конкурентов. Если у них цена за клик ниже, значит, их объявления более привлекательны для ЦА. В таком случае стоит поработать над дизайном или оформлением текстов.

Тем не менее, увидеть целостную картину маркетинговой стратегии по этой метрике не получится. Например, точное количество продаж от привлеченного трафика останется неизвестным. В одном случае по цене 5 рублей за клик удастся привлечь лишь одного пользователя из 100.

Что такое CPC в маркетинге
Фото: Freepik / Freepik

В другом – каждый третий лид будет покупателем, если тратить по 10 рублей за переход по ссылке. Расходы рекламодателя на одну продажу разнятся – 500 руб. в первом случае и лишь 30 руб. во втором.

На показатель Cost Per Click напрямую влияют выбранная ниша, место PR-размещения. Допустим, рекламодатели в «Яндекс.Директ» тратят около 10 руб. за клик, если ниша низкоконкурентна. В сфере банковских услуг пришлось бы выкладывать до 1500 рублей за переход по ссылке.

Плюсы и минусы CPC

Преимущества:

  • Главный плюс модели с точки зрения веб-мастера заключается в относительно простой и быстрой конверсии. Оплата осуществляется сразу после перехода по ссылке. Но для этого необходимо привлечь достаточно много посетителей.
  • Модель CPC является весьма простой и для рекламодателей. Можно заранее и быстро посчитать расходы, доходы. Цена за клик формируется сразу, заметно облегчая работу.
  • Переходят по ссылке уже заинтересованные люди, которых легко мотивировать на совершение целевого действия. Но даже при начальном отсутствии интереса у посетителя можно прибегнуть к ремаркетингу.

Недостатки:

  • В условиях недостаточного трафика придется воспользоваться услугами рекламных сетей. Это связано с определенными сложностями. Обычно отыскать стороннюю площадку с более низкими ценами за клик очень трудно.
  • Для достижения нужного эффекта рекомендуется также зарегистрироваться в партнерских программах с оплатой за каждый переход по объявлению. На эту процедуру необходимо выделять дополнительное время.
  • Достаточно спорным решением в нынешних условиях является сеть Google AdSense. Количество сайтов, поддерживаемых данной системой, очень невелико.
  • Профессиональным арбитражникам проблемы доставляют пользователи, многократно переходящие по ссылке и не совершающие целевых действий. Предотвратить это можно, установив ограничение по количеству кликов на каждого уникального посетителя.

Как снизить CPC

Рассмотрим наиболее эффективные меры по уменьшению показателя.

Повышение кликабельности рекламы

Показатель CPC растет вместе с падением CTR. Как результат, позиция объявления в рекламной выдаче опускается. Как избежать этого?

  • Улучшение релевантности рекламы. Необходимо поработать над ключевыми фразами, заменив неэффективные на более популярные. Частотность поисковых запросов «Яндекс» анализируется через инструмент Wordstat.
  • Указание минус-слов. Такое уточнение запроса позволяет отсечь нецелевой трафик.
  • Правильная настройка таргетинга. Отдельные параметры стоит проверить и при необходимости откорректировать. Допустим, реклама показывается в определенном регионе в часы крайне низкой посещаемости ЦА. Нужно изменить настройки времени.
  • Доработка креативов. Улучшить следует прежде всего объявления с низким CTR. Рекламодателю нужно подумать, как сделать текст более цепляющим.

Использование низко- и среднечастотных ключей

Одни лишь высокочастотные запросы очень быстро опустошат рекламный бюджет. Из-за высокой конкуренции цена каждого клика будет сравнительно высокой. Есть вероятность, что PR-кампания и вовсе не окупится. Поэтому упор следует делать именно на средне- и высокочастотники.

Оптимизация географии показов

Если рекламу планируется давать в нескольких регионах, нужно под каждый создавать отдельную кампанию. Хотя бы Москва и Санкт-Петербург должны присутствовать. Оба столичных региона отличаются очень высокой конкуренцией и, соответственно, гораздо более высокими ценами за клики.

Оптимизация географии показов
Фото: Freepik / Freepik

Чтобы остальные оставались более дешевыми, по ним следует вести кампании отдельно. Иначе PR-сеть будет везде ставить одинаковую завышенную ставку с учетом столиц.

Запуск рекламы на всех устройствах

Часто функция показа объявлений на нескольких устройствах оказывается отключена. Например, реклама появляется лишь у пользователей ПК. Этим объясняется разница в цене клика на мобильных устройствах. Поэтому важно изучать выбранную нишу на предмет максимальных ставок. Вероятно, переходы по ссылкам со смартфонов здесь будут ниже, чем с компьютеров.

Использование расширений и дополнений

Данные вспомогательные средства позволяют повысить узнаваемость и привлекательность PR-объявлений. Пользователи получают больше информации о продукте и компании и охотнее переходят по ссылкам. Благодаря этому снижается показатель CPC.

Оставление показов в ночное время и выходные

Многие рекламодатели отключают рекламу на ночь. Это приводит к заметному падению конкуренции и, как следствие, к снижению цены клика. Аналогичная картина наблюдается и в выходные.

Целесообразно воспользоваться невысокими ставками в этот период, не выключая показ объявлений. Но важно заранее выяснить, захотят ли потенциальные клиенты данной ниши совершать целевые действия ночью и в выходные.

Что такое CPL в маркетинге

Показатель Cost Per Lead («Цена за лид») заинтересует прежде всего рекламодателей, желающих получать контактные данные потенциальных клиентов для последующих PR-рассылок. Лид здесь – пользователь, определенно нуждающийся в представляемом продукте. Чтобы получить желаемый товар/услугу, он сперва заполняет форму на сайте либо подписывается на рассылку.

Что такое CPL в маркетинге
Фото: Freepik / Freepik

Показатель CPL помогает в оценке эффективности выбранной стратегии продвижения для последующей оптимизации рекламного бюджета. В отличие от рассмотренных ранее метрик здесь определяется конечный результат маркетинговых мероприятий – привлечение целевых клиентов.

Модель Cost Per Lead направлена на более точный анализ рентабельности стратегии и принятие взвешенного решения по ее оптимизации.

Используемая для расчета показателя CPL формула:

CPL = Рекламные расходы / На количество лидов

Снова покажем на примере, как рассчитать метрику. Допустим, рекламный бюджет составляет 20 000 рублей. Вложив эту сумму, рекламодатель получил 70 лидов. Цена одного потенциального клиента в этом случае составила: 20 000 / 70 = 285 рублей.

При всей простоте расчета рекламодатели допускают ошибки. Наиболее типичные из них:

  • Не учитывается частота показов рекламы. Пользователей, как известно, раздражает слишком частая демонстрация объявлений. Поэтому необходимо контролировать количество показов.
  • Привлекается некачественный трафик. При этом игнорируются реальные потребности целевой аудитории. Чтобы учесть их, рекламодатель должен использовать в настройке оптимизации правильно подобранные ключевые фразы.
  • Игнорируется фактический результат. Необходимо анализировать все действия и выявлять из них те, которые дали хорошие показатели.

Плюсы и минусы CPL

Начнём с преимуществ модели:

  • Метрика достаточно проста в применении. Рекламодатели получают уже заинтересованных в продукте потребителей.
  • Крупные CPA-сети предлагают веб-мастерам огромный выбор предложений по модели Cost Per Lead. Достаточно отыскать подходящий оффер, с которым затем можно работать, в том числе и на собственных ресурсах.

Теперь разберем главные недостатки:

  • Трафик, полученный по модели, потребует в дальнейшем регулярного отслеживания. Это необходимо делать во избежание превышения расходов над доходами.
  • Нужно дополнительно приобретать доступ к трекеру для повышения рентабельности вложений. Эта мера также предостережет специалиста по арбитражу от излишних затрат.

Как снизить CPL

Если потенциальные клиенты стоят слишком дорого, рекомендуем воспользоваться приведенными ниже советами.

Повышение кликабельности рекламных объявлений

С перехода по PR-ссылке начинается воронка продаж. Эффективность рекламы определяется именно по количеству кликов по ней и оценивается по метрике CTR. Чем этот показатель меньше, тем ниже опускается объявление в PR-выдаче. Соответственно, падает трафик, растет цена лида.

Снижение показателя отказа сайта (Bounce Rate)

Параметр показывает, какой процент посетителей сразу покидают сайт, не совершая целевых действий. Чем выше Bounce Rate, тем больше потенциальных покупателей теряет рекламодатель.

Снижение показателя отказа сайта
Фото: Freepik / Freepik

Большое значение показателя обусловлено такими причинами:

  • существенные различия в содержании рекламного объявления и посадочной страницы;
  • нецелевой трафик;
  • отсутствие очевидных CTA у посадочной страницы;
  • непривлекательное оформление лендинга.

Для отслеживания поведения посетителей полезно воспользоваться сервисом «Вебвизор». Также нужно регулярно проводить А/Б-тестирование, по результатам которого внедряются исключительно изменения, влияющие на рост продаж.

Мониторинг юзабилити сайта

Необходимо регулярно проверять, насколько лендинги и основной сайт удобны для посетителей. Если человек не может быстро отыскать интересующие предложения, он с большой вероятностью покинет страницу. Сайт, возможно, и будет посещаемым, но процент лидов останется низким.

Увеличение конверсии сайта

Чем выше количество лидов, совершающих целевое действие, тем ниже показатель CPL. Соответственно, растет потенциальный доход рекламодателя. Значительное влияние на общий CPL оказывает даже минимальное (0,5-1 %) изменение конверсии в большую сторону.

Использование специальных инструментов для захвата контактных данных

Подобные виджеты способствуют удержанию посетителей на сайте. Они в ненавязчивой форме собирают контактные данные через форму с вопросами.

  • Ловец лидов. Активизируется при попытке человека покинуть сайт или его длительного бездействия. Внедрение этого инструмента повышает конверсию на 7% и выше.
  • Обратный звонок. Является формой «Ловца лидов», предлагающей посетителю оставить свой номер телефона для получения от менеджера бесплатной консультации.
  • Онлайн-чат. Пользователь также может связаться с менеджером посредством отправки сообщения прямо с сайта. Виджет, предлагающий эту возможность, активизируется сразу при посещении страницы либо после нажатия посетителем на специальную пиктограмму.

Отключение источников нецелевого трафика

Таковыми являются:

  • площадки с некачественно настроенной контекстной рекламой;
  • недостаточно проверенные базы почтовых адресов;
  • социальные сети;
  • сайты с нецелевой аудиторией.

Для улучшения данной ситуации арбитражник должен периодически анализировать эффективность используемых каналов. При необходимости нужно дополнительно настраивать кампании с отсутствием продаж. Это делается путем улучшения семантики, добавления минус-слов, проверки релевантности баннеров.

Какую модель оплаты выбрать

Делать это нужно исходя из подходящих условий. Основными факторами выбора являются:

  • имеющийся рекламный бюджет;
  • ниша, внутри которой планируется развиваться;
  • время, выделяемое на работу с рекламной кампанией.

Сперва желательно протестировать одну модель – обычно это Cost Per Lead или Cost Per Install. После приобретения основных навыков работы и получения первых результатов можно переходить к офферам CPA.

Какую модель оплаты выбрать
Фото: DC Studio / Freepik

Новичкам особо рекомендуется начинать с наиболее простых моделей, постепенно усложняя их и повышая конверсию.

Часто задаваемые вопросы о CPA, CPC, CPL в маркетинге

В чем различие между CPA и CPL?

В первой модели потенциальный клиент, выполняя целевые действия, может сохранять анонимность. В случае CPL он всегда делится своими контактными данными.

В чем различие между CPO и CPA?

В модели Cost Per Order («Плата за заказ») целевым действием является только факт совершения сделки. Показатель высчитывается через отношение суммарных рекламных расходов к количеству совершенных продаж.

В этом – основное отличие от модели CPA. С помощью метрики CPO также оценивают производительность PR как одну из важнейших характеристик в интернет-коммерции.

В чем различие между CPA и CAC?

Эти модели разнятся в основном оцениваемыми целевыми действиями:

  • В случае Customer Acquisition Cost учитывается только покупка.
  • В Cost Per Action анализу подлежат действия, напрямую не связанные с получением дохода: регистрация пользователя, заполнение формы и т. п.

Изображение в шапке статьи: DC Studio / Freepik

Оцените статью
Рейтинг: 5
( голосов 1 )
Поделиться статьей
ТОП-8 кейсов для роста лидов на 30%
Скачать материалы