- Понятие стратегии цифрового маркетинга
- Этапы построения стратегии цифрового маркетинга
- Постановка целей
- Тщательное изучение вашей целевой аудитории
- Анализ товаров-конкурентов
- Выбор каналов для продвижения бизнеса
- Составление контент-стратегии
- Этап тестирования и оптимизации
- Анализ эффективности стратегии цифрового маркетинга
- Total Visits
- Bounce rate (или «отказы сайта»)
- PPV – ages per visit (или «глубина просмотра сайта»)
- TSS – time spent on site
- ER – engagement rate
- Нюансы стратегии цифрового маркетинга в B2B
- Более долгий цикл продаж, в отличие от B2C
- Решения принимает не один человек
- Продажами занимаются люди, а не инструменты маркетинга
- Использование всех каналов одновременно – плохая идея
- Отличное решение – сквозная аналитика
- Не всегда стратегия может быстро сработать
- Часто задаваемые вопросы о стратегии цифрового маркетинга
- В каких случаях нужна стратегия?
- Какие бывают стратегии?
- От чего зависит успешность стратегии?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Стратегия цифрового маркетинга – детальный план, в котором прописаны цели компании, проанализированы клиенты и конкуренты, определены каналы продвижения и параметры контента.
На что обратить внимание? Для анализа эффективности стратегии необходимо оценивать ROI, показатели отказов, время и глубину просмотра сайта и общее количество посещений. В процессе можно вносить правки.
Понятие стратегии цифрового маркетинга
Что такое стратегия цифрового маркетинга? Под этими словами понимается перспективный план по развитию бренда или бизнеса в целом. Для реализации плана задействуются различные маркетинговые интернет-каналы.
Для чего используется стратегия цифрового маркетинга:
- увеличение рентабельности инвестиций;
- создание структуры деятельности;
- анализ реакции аудитории на деятельность компании;
- сбор и обработка реальной фактической статистики.
В любом бизнесе стратегия цифрового маркетинга является неотъемлемой частью. Рассмотрим несколько фактов, которые могут подтвердить это:
- Возможность реально оценить спрос на продукт. С помощью такой оценки вы узнаете, как много потребителей готовы приобрести ваш товар. Это поможет рассчитать потенциальную прибыль бизнеса. Чтобы увидеть число показов по тому или иному запросу, нужно воспользоваться инструментом Google Keyword Planner Tool.
- Понимание своей аудитории. Чем детальнее вы разберете, кем являются ваши потенциальные клиенты, тем больше шансов, что вы попадете своим предложением в цель, а ваш товар будет точно отвечать на запрос потребителя. В противном случае его просто не будут покупать. Чтобы продуктом интересовались, необходимы: красиво оформленная страница с предложением, привлекающая внимание, несколько разноплановых фотографий, подробно описанная характеристика товара, цена, отзывы и, конечно, акции, скидки и выгодные предложения.
- Снижение рисков финансовых потерь. При грамотном распределении средств вы сможете гораздо интереснее оформить интернет-магазин, затратив на это меньше денег.
- Используйте свой план продвижения, а не чужой, ведь каждая стратегия цифрового маркетинга разработана под определенный продукт и конкретного потребителя. То, что сработало в одном бизнесе, может разрушить другой. Вы просто потратите деньги и время впустую.
- Оценка своей доли на рынке. Изучив и проанализировав статистику, вы сможете определить, насколько потенциальная аудитория заинтересована в вашем продукте. Подумайте, зачем людям покупать именно ваш товар. С помощью Google Keyword Planner Tool нужно собрать статистические данные, чтобы понять, сколько трафика вы можете получить с сервиса Google Ads, поисковых систем, и какую долю составляет органический трафик.
- Оптимизация самого ценного ресурса – человеческого. Каждый сотрудник должен выполнять четко поставленные перед ним задачи. Чтобы это исполнить, должен быть разработан план действий с разделением на этапы. Качество и скорость выполнения общего проекта зависят от каждого его участника. Нужно владеть навыками командной работы для того, чтобы действовать слаженно, добиваясь результатов.
Этапы построения стратегии цифрового маркетинга
Постановка целей
Первым делом необходимо определить цели в разработке любой стратегии. В цифровом маркетинге они должны быть четкими, достижимыми и подлежащими измерению. Для этого лучше всего подойдет метод постановки целей SMART. Он означает, что цель должна быть:
- Specific (конкретная).
- Measurable (измеримая).
- Achievable (достижимая).
- Relevant (релевантная).
- Time-bound (ограниченная по времени).
Цели могут быть самые разнообразные, например:
- Повышение трафика в ближайшие 3 месяца на 30 %.
- Привлечение 500 новых потенциальных клиентов через социальные сети за полгода.
- Рост продаж на 20% в квартал с помощью контекстной рекламы.
Каждая цель должна быть напрямую связана с бизнесом. Если она никак не помогает в решении задач, ее нужно скорректировать.
Тщательное изучение вашей целевой аудитории
После того как цели поставлены, переходим к следующему этапу – изучаем целевую аудиторию. Для успешной реализации проекта нужно понимать, на кого ориентироваться. Чтобы это сделать, необходимо найти ответы на вопросы:
- Кто является покупателями вашего продукта или услуги?
- Какие проблемы способен решить ваш продукт?
- Каков портрет вашей аудитории (пол, возраст, платежеспособность)?
- Где конкретно в сети интернет проводит время ваша основная аудитория (соцсети, поисковики, форумы)?
Считается, что одним из наилучших способов понять свою аудиторию является создание примерного портрета своего покупателя. Кто он? Чем занимается? Какие проблемы у него есть, и как ваш продукт может их решить?
Чем лучше вы знаете своих покупателей, тем точнее сможете настроить таргет, создать интересный для аудитории контент, подобрать предложения, которые попадут точно в цель.
Анализ товаров-конкурентов
Для того чтобы успешно вести бизнес, важно не только самому развиваться, но и наблюдать за тем, как развиваются ваши конкуренты. Как они ведут свой сайт, соцсети, какие предложения, акции и скидки запускают.
Постарайтесь узнать:
- Какими каналами они пользуются для продвижения?
- Какой контент публикуют?
- Какие скидки и акции предлагают?
- Насколько их сайты оптимизированы SEO?
Благодаря такому анализу вы сможете найти слабые стороны в ведении бизнеса конкурентами, поучиться на их ошибках и, наоборот, взять некоторые идеи на вооружение.
Выбор каналов для продвижения бизнеса
Проанализировав целевую аудиторию, можно начинать выбор каналов для продвижения своего продукта. Их существует множество, но для каждого бизнеса нужно выбирать свои методы реализации стратегии цифрового маркетинга.
Рассмотрим несколько из них:
- Поисковая оптимизация сайта (или SEO). Такой вариант подходит для долгосрочной стратегии. Оптимизированный сайт занимает верхние позиции в поисковиках при вводе целевого запроса.
- Контекстная реклама (или PPC). Этот метод позволит быстро привлечь трафик. Оплачивается каждый клик по вашему объявлению в выдаче поисковиков или на сайтах партнеров.
- Продвижение в соцсетях (или SMM). Здесь не только реклама, но и налаживание контакта между вами и вашей аудиторией, повышение вовлеченности (например, канал TikTok).
- Email-маркетинг. Этот канал позволяет напомнить о продукте клиентам, которые давно не совершали покупок, а также сделать персональные предложения постоянным покупателям.
- Контент-маркетинг. Развитие бизнеса с помощью развлекательного и познавательного контента, который знакомит покупателя с брендом, отвечает на вопросы, формирует доверительные отношения между компанией и ее аудиторией.
Для каждой задачи необходимо выбирать те каналы, которые будут решать поставленные задачи эффективнее других.
Например, для компании b2b (где конечный потребитель – это другая компания), лучше подойдет контент-маркетинг и SEO-оптимизация, а для b2c (где потребитель – человек) – информационные и развлекательные статьи, а также выгодные предложения в ВК, Telegram и так далее.
Составление контент-стратегии
Это очень важный этап работы, ведь контент – основная составляющая цифрового маркетинга. Построенная стратегия должна соответствовать целям и задачам вашего бизнеса, попадать в интересы ваших потенциальных клиентов.
Контент включает в себя:
- Различные статьи и целые блоги.
- Видеоконтент.
- Посты.
- Вебинары, подкасты.
- White papers или электронные книги.
Контент непременно должен быть полезным для аудитории, решать ее проблемы, а помимо этого, работать на продвижение вашего бренда. Нужно планировать контент так, чтобы на всех этапах воронки продаж он был актуальным: при привлечении новых клиентов, для удержания имеющихся, перевода лидов в покупателей.
Этап тестирования и оптимизации
Цифровой маркетинг – это процесс, который никогда не должен останавливаться. Нужно постоянно настраивать продвижение через новые каналы, искать различные методы, выявлять, какие подходы работают лучше, а какие хуже.
Это можно сделать, например, с помощью A/B-тестирования нужных элементов сайта. Анализируйте полученные результаты тестирования и улучшайте целевые страницы, рекламные объявления и отдельные элементы сайтов, меняйте стратегию.
Анализ эффективности стратегии цифрового маркетинга
Для анализа эффективности маркетинговой кампании необходимо постоянно отслеживать показатели. Это поможет вам оценить результат своих усилий, увеличить эффективность своей стратегии цифрового маркетинга.
Какие же метрики в digital-маркетинге являются самыми актуальными? Одной из главных является ROI или ROMI – оценка эффективности вложенных в рекламу средств. И прочие:
Total Visits
Отслеживание количества посещений вашего сайта за определенный период. Если этот показатель растет, значит, маркетинговый отдел качественно выполняет свою работу. Отследить посещения можно в системах Яндекс.Метрика или Google Analytics, зайдя в раздел «Источники трафика», а затем «Обзор».
Bounce rate (или «отказы сайта»)
Отслеживание доли посетителей, зашедших на сайт и не задержавшихся там. В Google Analytics за такое посещение считается просмотр одной страницы, а в Яндекс.Метрика – нахождение на странице не более 15 секунд.
Как сократить данный показатель? Проведите анализ, чтобы узнать, от чего зависит bounce rate – от какого-то конкретного канала или страниц? Проверьте, соответствует ли реклама отображаемому на сайте контенту. Немаловажную роль играют параметры ресурса (насколько удобна навигация, какова скорость загрузки страниц и так далее).
Чтобы узнать количество отказов сайта, можно воспользоваться Google Analytics, зайдя в раздел «Аудитория», затем «Обзор». Чтобы изучить этот показатель для каждой из групп каналов, нужно зайти в «Источники трафика», после – в разделы «Весь трафик» и «Каналы».
PPV – ages per visit (или «глубина просмотра сайта»)
Показатель, который дает информацию о количестве просмотренных за одно посещение страниц, то есть насколько посетителя заинтересовал контент сайта. Также он может говорить о наличии проблем с навигацией по сайту.
Понятие «глубина просмотра» связано непосредственно со временем, которое человек проводит на сайте. Чем больше полезных и интересных страниц он находит, и чем дольше посетитель на нем пробудет.
Чтобы отследить этот параметр, нужно зайти в систему аналитики, например, Google Analytics, а именно, в раздел «Аудитория», а затем – в «Поведение» и «Вовлечение».
TSS – time spent on site
Количество времени, которое пользователь провел на сайте. При ранжировании сайта этот показатель учитывается поисковыми системами. Маленький показатель означает, что вовлеченность пользователей на сайте низкая.
Показатель TSS связан с PPV, дополняя картину, которую он показывает. Чтобы узнать TTS, нужно зайти в Google Analytics и пройти в раздел «Аудитория», после – в «Поведение» и «Вовлечение».
ER – engagement rate
Показывает уровень вовлеченности посетителей. Чем он выше, тем более интересен и востребован ресурс. ER рассчитывается следующим образом: количество действий пользователя на странице или сайте/охват.
Нюансы стратегии цифрового маркетинга в B2B
Более долгий цикл продаж, в отличие от B2C
Здесь от первого контакта с сайтом до совершения сделки может пройти несколько месяцев. Лучшим ходом в такой стратегии будет организация точек соприкосновения клиентов с товаром, когда они отложили принятие решения.
Решения принимает не один человек
Заявка на покупку/услугу может поступить от одного человека, работа вестись со вторым, а в итоге договор будет заключен с третьим лицом – генеральным директором. Необходимо продумывать различные сценарии общения с клиентами.
Продажами занимаются люди, а не инструменты маркетинга
Ваша рекламная компания может замечательно сработать на привлечение лидов, но, если после подачи ими заявок менеджеры не смогут оперативно и качественно их обработать, ценность хорошей рекламы сведется к нулю.
Именно поэтому люди имеют первоочередное значение в стратегии digital-маркетинга. Причем сотрудники должны одновременно отвечать на вопросы покупателей, консультировать их и отрабатывать возражения, если такие есть.
Использование всех каналов одновременно – плохая идея
В погоне за быстрым результатом люди часто начинают использовать сразу несколько каналов. Этого делать не стоит, особенно если вы сейчас находитесь только в начале пути и еще точно не знаете, какие каналы для вашего бизнеса наиболее действенны.
Можно использовать 2 канала в связке, например, SEO-оптимизацию сайта и контекстную рекламу. Когда вы увидите, что эти инструменты работают, а стоимость заявки становится меньше, тестируйте другой канал.
Отличное решение – сквозная аналитика
Для того чтобы стратегия цифрового маркетинга была эффективна, нужно следить за процессом, анализировать и вовремя его корректировать. С помощью сквозной аналитики можно отследить весь путь человека на вашем сайте: откуда пришел лид, как долго был на странице, когда совершил заказ и на какую сумму, вернулся ли снова?
Анализируя этот путь, становится ясно, какие инструменты работают, а какие нет. Главное здесь – правильно настроить сквозную аналитику. Например, связать в одной CRM информацию о клиентах из digital-каналов, магазинов и колл-центров, различных мобильных приложений и так далее.
Не всегда стратегия может быстро сработать
Стратегия может сработать быстро, а может и затянуться на длительный период. Нужно отслеживать показатели, вовремя вносить коррективы, но не слишком часто. Не увлекайтесь сменой курса.
Если вы видите, например, что вашу статью читает маленькое количество людей, не спешите работать над своим контентом, попробуйте настроить SEO, контекстную рекламу и подождите несколько месяцев, пока контент-маркетинг «заработает».
Часто задаваемые вопросы о стратегии цифрового маркетинга
В каких случаях нужна стратегия?
Если вы уже имеете опыт по работе со своим брендом, у вас есть сайт, вы пробовали различные инструменты, но недовольны результатом, тогда вам нужно разрабатывать стратегию развития.
Какие бывают стратегии?
Performance-маркетинг или inbound-маркетинг. Такая стратегия основывается на достижении целей, которые можно измерить, например, привлечение клиентов по определенной фиксированной стоимости. Основными каналами в такой стратегии выступают таргетированная, контекстная и медийная реклама.
Brand-маркетинг или outbound-маркетинг. У такой стратегии другое направление развития. Она нацелена на повышение узнаваемости бренда, представляемых им товаров и услуг. В такой стратегии задействуются охватные каналы, ведь ее цель – донести информацию до большого количества людей.
От чего зависит успешность стратегии?
Для того чтобы ваша стратегия была успешной и эффективной, нужно обеспечить комплексный подход к работе над присутствием компании в интернете. Нужно учитывать все возможные каналы связи, следить за поведением вашей целевой аудитории (как человек приходит на сайт, что покупает, возвращается или нет), держать руку на пульсе и корректировать работу в соответствии с изменениями рынка.
Стратегия цифрового маркетинга – это очень непростой и важный для бизнеса процесс. Он состоит из нескольких этапов, требует постоянного анализа и корректировки плана. В случае успешной реализации стратегии вы сможете привлечь новых клиентов, заинтересовать имеющихся, сделать свой бренд узнаваемым и занять уверенные позиции на рынке.
