- Что такое брендформанс
- Цели и задачи брендформанс-маркетинга
- Привлечение новой аудитории
- Снижение стоимости привлечения лида
- Оптимизация пути клиента
- Отличия брендформанса от нативной рекламы
- Прямое упоминание торговой марки
- Целевое решение проблем потребителей
- Гибкость стратегии для различных этапов воронки продаж
- Отличия брендформанса от performance
- Основные инструменты брендформанс-маркетинга
- Три популярные российские площадки для брендформанс-маркетинга
- Этапы запуска стратегии брендформанса
- Этап 1: Оценка ситуации
- Этап 2: Формулирование задач и разработка стратегии
- Этап 3: Определение ключевых метрик
- Этап 4: Анализ результатов после завершения проекта
- Часто задаваемые вопросы о брендформансе
- Каким компаниям он подойдет?
- Как оценивать эффективность брендформанс-маркетинга?
- Какие недостатки у брендформанс-маркетинга?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Брендформанс – комплексный маркетинговый подход, который сочетает в себе стратегии брендирования и рекламные техники для достижения ощутимых результатов.
Как реализовать? Проведение брендформанса требует больших усилий, затрат и временных ресурсов. Для запуска кампании необходимо проанализировать окружение и бизнес-процессы компании, на основе полученных данных выработать тактические решения и определить ключевые показатели.
Что такое брендформанс
Брендформанс (Brandformance) – это сравнительно новое явление на рекламном рынке, которое сочетает элементы брендинга и performance-маркетинга. Ниже мы расскажем основные отличия брендформанса от перформанса.
Ранее рекламная индустрия была сосредоточена преимущественно на имиджевом пиаре. Он служит для укрепления позиций бренда и увеличения его узнаваемости. Примеры такой рекламы включают наружный PR, радиоролики, телевизионные кампании и размещение логотипов в печатных изданиях. Однако брендинг – дорогостоящий инструмент, доступный в основном крупным корпорациям, и его влияние на увеличение продаж сложно оценить.
Со временем на рынке рекламы появился performance-маркетинг, ориентированный на достижение конкретных и измеримых показателей (KPI) за короткий срок. Недостаток этого подхода – малое внимание к бренду, что со временем снижает его ценность.
Если компания придерживается исключительно performance-стратегий, это не способствует развитию марки. Эта реклама работает с уже существующим спросом, но его также можно формировать, усиливая бренд. Без этого компонента компания вряд ли сможет существенно нарастить объёмы сбыта.
Когда стало ясно, что performance-маркетинг не способствует росту торговой марки, а сильный бренд, наоборот, улучшает продажи, появилась концепция брендформанса. Она позволяет одной кампанией решать сразу две задачи: продвижение фирмы и стимулирование продаж, объединяя стратегии брендформанса и перформанса.
С помощью первого небольшие компании могут повысить свою узнаваемость, а крупный бизнес – увеличить эффективность PR-кампаний и оценить результаты с большей точностью. Сегодня такие платформы, как «Авито», активно используют брендформанс-подход. Если несколько лет назад им пользовались в основном крупные агентства, то сейчас он востребован практически всеми участниками рынка.
Цели и задачи брендформанс-маркетинга
Цель брендформанса заключается в разработке единой стратегии, которая сочетает в себе сильные стороны брендинга и performance-маркетинга. Это позволяет решать несколько ключевых задач:
Привлечение новой аудитории
Традиционный performance-маркетинг в основном работает с пользователями, которые уже знакомы с компанией или ее предложениями. Со временем это может привести к стагнации: большая часть ЦА с готовым спросом уже охвачена.
Взаимодействие с бренд-маркетологами открывает возможности для привлечения «холодной» аудитории – людей, которые ещё не имеют представления о компании и ее продуктах.
Снижение стоимости привлечения лида
Эффективнее работать с «теплой» аудиторией, так как это приводит к большему количеству потенциальных клиентов и увеличивает рентабельность вложений. Однако если компания будет сосредоточена только на performance, со временем получение новых покупателей станет более сложным.
В условиях роста конкуренции может подняться и стоимость привлечения лида. А постоянная работа над узнаваемостью марки и развитием лояльности клиентов позволит снизить затраты на получение лидов. Чем более известен бренд, тем проще привлечь к нему внимание.
Оптимизация пути клиента
Брендформанс объединяет имиджевую рекламу с процессом продаж, что делает путь клиента (CJM) более прямым и понятным. Если маркетологи, занимающиеся брендингом, и специалисты по performance не работают совместно, это может привести к сложностям.
«Холодная» аудитория может узнать о бренде через медийную рекламу и затем пройти несколько этапов, прежде чем стать «теплой». Некоторые пользователи запомнят название компании и найдут ее в интернете, другие увидят таргетированный пиар, а кто-то перейдет по рекомендациям. Отслеживать, сколько времени потребуется клиенту на принятие решения о покупке, может быть непросто.
Брендформанс позволяет объединить все эти этапы. PR-материал может выполнять одновременно несколько функций: имиджевая реклама и призыв к действию. Это позволяет эффективно использовать один канал для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.
Отличия брендформанса от нативной рекламы
Когда аудитория начала уставать от открытого PR, компании стали применять стратегии, направленные на неявное упоминание продукта в контенте. Так появилась нативная реклама: бренд создает материал, который интересен читателям, и встраивает свое предложение в текст.
Например, компания может написать статью о том, «Какие напитки выбирают супергерои в кино», а в конце вставить PR своего энергетического напитка. Такой подход привлечет киноманов, но неожиданная реклама в конце может вызвать большее недовольство, чем положительные эмоции. Брендформанс функционирует по другим принципам.
Прямое упоминание торговой марки
В рамках брендформанса компании открыто представляют продукт и нередко акцентируют внимание на рекламном характере контента. Это способствует устранению барьеров у читателей, когда им предлагают рассмотреть возможность покупки.
Целевое решение проблем потребителей
Контент, созданный в формате брендформанса, учитывает потребности аудитории: он направлен на закрытие конкретных нужд, поиск лучших вариантов или просто развлечение. При изучении материала читатель осознает достоинства продукта, что облегчает переход на страницу магазина.
Гибкость стратегии для различных этапов воронки продаж
Нативный PR нацелен на аудиторию с несформированным спросом, и успех этой стратегии часто зависит от тщательной настройки параметров рекламы. Брендформанс же позволяет создавать материалы для клиентов с разным уровнем осведомленности, что обеспечивает интерес к публикациям со стороны целевой аудитории.
Кроме того, в отличие от нативного PR, он предлагает более предсказуемые результаты. Поскольку реклама открыта, можно использовать размеченные ссылки в публикациях, отследить ключевые показатели эффективности размещения.
Отличия брендформанса от performance
Брендформанс и performance-маркетинг – это два подхода к продвижению товаров и услуг, которые часто используются в digital-маркетинге. Несмотря на схожесть, между ними существует ряд ключевых отличий, определяющих цели, методы и результаты каждой стратегии:
- Цели. Брендформанс нацелен на создание и поддержание долгосрочных отношений с клиентами, тогда как performance-маркетинг сосредоточен на достижении немедленных целей и показателей.
- Подход к контенту. Брендформанс требует креативного и вдохновляющего контента, который устанавливает эмоциональную связь, в то время как performance-маркетинг ориентирован на функциональные и стимулирующие элементы.
- Метрики успеха. Успех брендформанса измеряется по более качественным и долгосрочным показателям, таким как лояльность и доверие к бренду, в то время как performance-маркетинг опирается на количественные параметры, такие как количество кликов и конверсий.
Основные инструменты брендформанс-маркетинга
Performance-маркетинг сосредоточен на достижении конкретных результатов и увеличении продаж, используя такие модели, как CPA, CPI, CPM и CPL. К этому типу PR относятся контекстная, таргетированная реклама и email-рассылки.
В то же время брендинг включает в себя такие инструменты, как нейминг и разработка фирменного стиля. Брендформанс сочетает элементы обоих подходов, создавая мощный инструмент для продвижения.
- Контент-маркетинг и интерактивные элементы. Создание интересного и полезного контента привлекает внимание, укрепляет авторитет бренда среди потенциальных клиентов. К интерактивным формам материала относятся игры, тесты и квесты. Еще стоит отметить использование креативных видеороликов, стримов, а также контента, созданного с применением технологий дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR).
- Присутствие бренда в социальных сетях. Эти платформы становятся важным каналом взаимодействия с клиентами, распространения информации о продуктах и формирования доверия к торговой марке.
- Брендированный контент. Материалы, которые включают логотип или название компании, могут быть представлены в виде статей, фотографий, видео. Они помогают создать прочную ассоциацию между брендом и потребителем, что облегчает запоминание и восприятие информации.
- Вовлечение аудитории в процесс создания контента. Одна из ключевых особенностей брендформанса в том, что он предоставляет возможность пользователям не только потреблять контент, но и активно участвовать в его создании.
Например, пользователи могут делиться своими историями, которые бренд использует в своих публикациях и материалах с включением рекламы продуктов:
- Сотрудничество с лидерами мнений – партнерство с популярными блогерами и знаменитостями помогает существенно повысить уровень узнаваемости бренда и привлечь новую аудиторию.
- Участие в социальных и благотворительных проектах – поддержка общественно значимых инициатив и помощь нуждающимся организациям могут улучшить имидж компании и вызвать положительные эмоции у клиентов.
Примером такого подхода служит инициатива «Яндекс», который интегрировал проект «Помощь рядом» в свои сервисы «Маркет» и «Такси». Регулярные отчеты о расходах способствуют формированию образа компании, которая заботится и о своих клиентах, и об обществе.
Три популярные российские площадки для брендформанс-маркетинга
В России есть несколько платформ для осуществления таких платформ. Эти ресурсы объединяют развлекательный контент с полезными статьями, направленными на бизнес и профессиональную экспертизу. Суть брендформанса заключается в том, чтобы представить продукт через интересные публикации, которые будут востребованы аудиторией.
Рассмотрим некоторые из наиболее популярных площадок:
- ru. Площадка идеально подходит для размещения бизнес-материалов. Здесь можно делиться опытом в управлении, маркетинге или праве, публиковать кейсы по запуску дела. Ключевым моментом является акцент на полезности информации для читателей, а не на рекламе продукта.
- Habr. Узкоспециализированная платформа, ориентированная на IT-тематику, является отличным местом для продвижения технологических стартапов и продуктов для управления и разработки. Аудитория «Хабра» очень требовательна, поэтому статьи необходимо тщательно прорабатывать, так как программисты могут быстро выявить ошибки и недочеты в контенте.
- Pikabu. Это развлекательная площадка, где пользователи обмениваются мемами, личными историями и размышлениями. Она подходит для продвижения простых и доступных продуктов, чтобы контент не выглядел скучным. Реклама товаров и услуг здесь должна быть максимально деликатной, так как аудитория чувствительно реагирует на коммерческие упоминания.
Главное преимущество этих площадок заключается в возможности для пользователей вести собственные блоги, делясь опытом с широкой аудиторией. На таких платформах формируется органичное взаимодействие и уникальная культура, в которой есть свои язык, мемы и традиции. Тексты в подобном формате напоминают непринужденные беседы, что отлично соответствует концепции брендформанса.
Этапы запуска стратегии брендформанса
Рассмотрим поэтапно, как эффективно ее внедрить.
Этап 1: Оценка ситуации
Прежде чем начать кампанию, необходимо провести всесторонний анализ конкурентной среды, целевой аудитории, политических и экономических условий. Важным элементом является анализ конкурентов: нужно исследовать рынок, выявить в данном сегменте существующие предложения и предложить что-то инновационное.
Стоит обратить внимание на провалы в стратегиях, чтобы избежать повторения ошибок.
Политическая и экономическая обстановка влияет на то, что бренд может озвучивать в общественном пространстве, а также на те предложения, которые будут востребованы у пользователей, учитывая их финансовое положение.
Этап 2: Формулирование задач и разработка стратегии
Следующим шагом является создание воронки задач с акцентом на приоритеты как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе. Важно определить важность каждой из них для бренда в текущих условиях.
Например, при запуске продукта упор надо делать на формирование его узнаваемости и на каналы, обеспечивающие этот процесс. Если бренд уже обладает определенной историей и уровнем знаний, который нужно преобразовать в продажи, то большее внимание следует уделить перформанс-кампаниям с целью достижения заданных KPI.
Этап 3: Определение ключевых метрик
Одним из важнейших шагов в брендформанс-стратегии является фокусировка на конкретных действиях, таких как звонки, онлайн-покупки или заполнение форм. Основным показателем выступает их стоимость.
Задача – грамотно спланировать кампанию, где инструменты будут одновременно создавать спрос и эффективно превращать его в продажи. Так, медийный PR в ее рамках помогает расширять аудиторию, что способствует росту показателей в перформанс-кампаниях. В контекстной рекламе это проявляется в увеличении спроса, подъеме продаж и снижении стоимости взаимодействия с клиентом.
Ключевые метрики включают количество совершенных действий: регистрации карт, звонки, тест-драйвы, стоимость каждого действия (CPA). Второстепенные – такие показатели, как охват (CPT) и уровни здоровья бренда.
Этап 4: Анализ результатов после завершения проекта
После запуска кампании важно собрать все полученные данные, чтобы оценить достигнутые результаты и ключевые показатели. На этапе разработки стратегии задаются и рассчитываются целевые KPI, которые отслеживаются по ходу реализации. Мониторинг показателей помогает поддерживать их в пределах нужных значений, а оптимизация кампании проводится на основе сравнений с установленными бенчмарками.
Часто задаваемые вопросы о брендформансе
Каким компаниям он подойдет?
Он может стать идеальным решением для тех компаний, которые стремятся:
- повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие аудитории;
- создать эмоциональную привязанность клиентов к марке;
- привлечь аудиторию к активному участию в создании и продвижении контента о бренде;
- усилить вирусный эффект рекламных кампаний.
Особенно эффективно брендформанс используется в развлекательных, медийных и креативных индустриях. Однако его инструменты с успехом внедряются и в компаниях других отраслей.
Как оценивать эффективность брендформанс-маркетинга?
Чтобы оценить, насколько успешно работают применяемые инструменты и каналы, маркетологи обращают внимание на следующие ключевые показатели:
- Метрики перформанса: количество лидов, заявок и продаж, прямые и косвенные конверсии, CTR (кликабельность), ER (коэффициент вовлеченности), CR (параметр конверсии), CPC (стоимость клика), CPA (цена за целевое действие), CPL (цена лида), CPO (сумма за заказ) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг).
- Показатели медийной рекламы: охват аудитории, цена и качество вовлеченных пользователей, число подписчиков, а также post-campaign метрики, такие как Post-view, Post-click, Vizit Lift, Search Lift, Brand Lift, рост брендированных запросов в поисковиках.
Какие недостатки у брендформанс-маркетинга?
К числу основных минусов этой стратегии можно отнести:
- Сложность внедрения: успешное внедрение требует высококачественной координации между разными отделами и каналами коммуникации.
- Возможные противоречия целей: краткосрочные задачи могут вступать в конфликт с долгосрочными интересами торговой марки.
- Нехватка универсальных специалистов: вовлечение экспертов, разбирающихся как в брендинге, так и в performance-маркетинге, часто является необходимостью.
- Высокие стартовые вложения: потребуются существенные инвестиции в технологии, аналитику и инфраструктуру.
- Компромиссы в принятии решений: иногда необходимо выбирать между усилением бренда и достижением краткосрочных результатов; так, агрессивные рекламные стратегии могут негативно отразиться на восприятии компании.
- Сложности в оценке результатов: определение эффективности брендформанс-маркетинга требует учёта как количественных, так и качественных метрик, что затрудняет процесс анализа по сравнению с традиционными PR-подходами.
При внедрении брендформанса следует помнить, что его основная цель – повысить результативность рекламной кампании при оптимальном расходовании бюджета. Ключевыми показателями являются конкретные действия и их стоимость. Также важно осознавать, что чистый перформанс не генерирует спрос, а лишь аккумулирует его, созданный через медийные флайты.
В отличие от нативной рекламы, не стоит скрывать торговую марку; наоборот, открыто демонстрируйте ее на баннерах в СМИ и социальных сетях. Кроме того, важно не ограничиваться единственным форматом: брендформанс должен оказывать комплексное влияние на целевую аудиторию. Для достижения качественного эффекта следует использовать различные каналы, которые должны быть тщательно подобраны в соответствии с ранее разработанной стратегией.
