- Особенности косвенных продаж
- Преимущества и недостатки косвенных продаж
- Задачи и функции посредников в косвенных продажах
- 4 основных разновидности косвенных продаж в маркетинге
- Стратегии косвенных продаж
- 5 ошибок в работе с посредниками
- Неправильное представление о роли посредника
- Отсутствие четкого представления о правах посредника
- Размытая информация по товарам и товарным группам
- Неопределенность в вопросах о вознаграждении посредника
- Не указанные в договоре условия продажи товаров
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
При косвенных продажах задействуются разнообразные посредники, при этом между производителем и покупателем нет прямого контакта. Для многих компаний такой вариант является одним из основных каналов сбыта, а значит, и непосредственного роста доходов. Именно поэтому ими нельзя пренебрегать.
Но косвенные продажи интересны не только оптовым компаниям. К примеру, их разновидность – франшиза – активно используется продавцами услуг самого разного масштаба. Давайте же подробнее разберемся, что такое косвенные продажи и как их можно применить для развития именно вашего бизнеса.
Особенности косвенных продаж
В зависимости от того, с помощью каких каналов реализуется товар, и есть ли между производителем и потребителем посредник, различаются прямые и косвенные продажи. В процессе прямых продаж покупатели получают благо непосредственно от того, кто его произвел.
Такие отношения могут возникать не только между компанией и отдельно взятым человеком. Приобретать значительные партии продукции могут частные фирмы, государственные организации и другие крупные потребители.
Косвенными считаются продажи, участие в которых принимают посредники. Они становятся связующим звеном между производителем и потребителем и берут на себя ответственность реализации товара. Фирмы-посредники совершают оптовые закупки продукции, а затем перепродают ее по более высоким ценам, получая доходы за счет возникшей разницы.
Предлагаем вам рассмотреть таблицу, в которой отмечена разница, существующая между прямыми и косвенными продажами:
| Характеристика | Особенности прямых продаж | Особенности косвенных продаж |
| Вид торговли | Оптовая | Розничная |
| Местоположение потребителей | Сосредоточены на территории одного региона | Рассредоточены по большой территории |
| Вид продуктовой группы | Сложные товары, представленные в высокотехнологичных отраслях, эксклюзивная продукция. | Простые товары категории масс-маркет |
| Затраты на производство | Значительные | Небольшие |
| Уровень маркетингового контроля и распределения | Высокий | Невысокий |
| Наличие контактов с потребителями | Постоянные и прочные | Слабые и непрочные |
Косвенные продажи предполагают обязательное присутствие каналов сбыта. Их наличие востребовано для решения задач розничной торговли, так как:
- потребители часто территориально удалены от места производства продукт;
- ассортимент товаров представлен простыми товарами массового потребления;
- несмотря на невысокие издержки, возможностей для того, чтобы контролировать деятельность посредников, у компаний-производителей нет;
- постоянное сотрудничество с посредниками образует препятствие на пути к установлению прямых контактов с потребителями.
Особую заинтересованность в организации косвенных продаж испытывают компании, производящие продукты питания. Для того чтобы охватить как можно больше потребителей, они стараются привлечь к сотрудничеству многочисленных розничных и оптовых продавцов.
Преимущества и недостатки косвенных продаж
Фирмы-производители, осуществляющие косвенные продажи, обращают внимание на следующие преимущества такого способа реализации продукции:
- широкий охват рынков и доступность продукции для жителей разных уголков страны;
- отсутствие необходимости тратить средства на продвижение товара и организацию его продаж;
- возможность гибко строить производственный процесс;
- рост узнаваемость бренда и выпускаемой предприятием продукции.
Тем не менее минусы у косвенных продаж тоже имеются:
- сложная структура сбыта не позволяет осуществлять качественный контроль деятельности фирм-посредников;
- возможность влияния производителя на цену своего товара практически отсутствует;
- используемые приемы продвижения товара могут идти вразрез с политикой производителя;
- существенная часть прибыли от реализации товара достается посредникам;
- высока вероятность конфликтов, которые могут возникнуть среди представителей одной сети.
Задачи и функции посредников в косвенных продажах
В процессе косвенных продаж перед посредниками ставятся конкретные задачи. Функции, которые они должны выполнять, имеют свою специфику.
Посредники, участвующие в процессе косвенных продаж, должны решать ряд задач:
- Добиваться баланса между спросом и предложением. Не допускать скопления продукции на складах. Распределять ее по разным территориям в объемах, необходимых для удовлетворения текущих потребностей покупателей.
- Проводить мероприятия, которые позволят устранить разницу между датой производства товара и моментом его потребления. Выступать в роли дистрибьюторов, способных с помощью различных маркетинговых приемов реализовывать несезонные товары.
- Обеспечивать широкую географию продаж. Создавать условия для продажи товаров людям, живущим далеко от районов производства необходимого им продукта.
- Доводить до потребительских масс актуальную информацию о товарах.
- Быть готовым к тому, что в одном месте необходимо будет сосредоточить продукцию различных категории.
Исходя из этого можно перечислить основные функции посредников, участвующих в процессе косвенных продаж:
- Определение ассортимента. Приобретение товара и его хранение. Доставка товара потребителю и выкладка. Довольно высокие риски существенных финансовых вложений.
- Организация маркетинговых мероприятий. Налаживание коммуникаций с потребителями. Организация процесса передачи товара конечному потребителю.
4 основных разновидности косвенных продаж в маркетинге
Косвенные продажи могут быть организованы разными способами:
- Дистрибьюторство – оптовая или розничная продажа товаров компаний, которые наделили своих торговых посредников правом официально представлять свою продукцию.
- Дилерство – оптовая закупка средних и крупных партий продукции у любых производителей с целью их дальнейшей перепродажи в розницу.
- Франчайзинг – покупка права использования торговой марки и ведения бизнеса под уже существующим брендом, при условии неукоснительного соблюдения всех норм и принципов работы компании-франчайзера, начиная от логотипа и принципов обслуживания покупателей, заканчивая специфичным подходом к мерчандайзингу – выкладке товара в соответствии с определенными принципами.
В качестве тех, у кого можно приобрести франшизу, лучше выбирать стабильную и крепко стоящую на ногах компанию, которая широко известна на рынке. Это станет залогом успеха будущей деятельности покупателя, который сможет воспользоваться уже готовой и проверенной временем схемой бизнеса.
Стратегии косвенных продаж
Каналами для организации сети косвенных продаж могут быть:
- Специальные филиалы, задачей которых будет косвенная продажа товаров или услуг, созданных компанией-производителем. За реализацию продукции такая аффилированная компания-филиал получает комиссию, но только в том случае, если будет зафиксирован факт продажи. Данный прием косвенной торговли имеет множество примеров. Особенно часто им пользуются для организации продаж в Интернете.
- Торговые посредники, вступающие в контакт с покупателями на правах представителя компании. Обычно такие люди продают сложную технику, программное обеспечение и т. д. Вам могут предложить приобрести новую модель смартфона и подробно охарактеризовать ее не в магазине производителя, а в салоне связи. Это будет косвенной продажей – данный пример хорошо демонстрирует возможность взаимодействия с потребителем от лица компании не в специализированной торговой точке, а по месту получения смежной услуги.
- Независимые торговые представители и агенты – чаще всего специально нанимаемые сотрудники, доход которых формируется за счет комиссионных от продаж. Привлечение таких сотрудников к осуществлению косвенных продаж распространено в сфере услуг. Их содержание необременительно для компании и практически не сопряжено с дополнительными расходами.
- Системные интеграторы – компании, позволяющие выстроить эффективную систему продаж, партнеры вендоров, оказывающих услуги по внедрению технологий для клиентов.
5 ошибок в работе с посредниками
Тот факт, что посредник взял на себя практически все задачи по организации сбыта вашей продукции, не может быть стопроцентной гарантией успеха. Очень важно не допустить в процессе сотрудничества следующих ошибок:
Неправильное представление о роли посредника
В процессе подписания договора обязательно нужно фиксировать конкретные полномочия, которыми будет наделен посредник. Во избежание конфликтных ситуаций с потребителями, возникшими в результате недобросовестного поведения посредника, следует заранее оговорить, как будет происходить возврат бракованного товара, кто несет ответственность за его поломку и т. д.
Отсутствие четкого представления о правах посредника
Еще одной ошибкой может стать неправильно выбранный формат договора о посредничестве. На законодательном уровне такие договоры представлены в трех вариантах, и в каждом варианте для продавцов предусмотрен определенный перечень действий.
Если не учитывать эту особенность, можно попасть в ситуацию, когда прописанные функции окажутся невыполнимыми, так как права на сотрудничество с поставщиком товара в выбранной форме у продавца не будет. В результате придется в судебном порядке менять тип договора и нести возможные убытки.
Информацией о правомочности посредника нужно интересоваться заранее и выбирать именно тот тип договора, который позволит ему выполнять необходимые функции. Это может быть агентский договор, в соответствии с которым ему разрешается проводить юридические и фактические мероприятия. Если такой необходимости нет и речь идет только о возможности заключения договоров купли-продажи, то подойдет договор комиссии.
Размытая информация по товарам и товарным группам
В договоре вся информация о том, какие товары будут продаваться с помощью посредников, должна быть прописана очень четко. В соглашении должны быть указаны не только наименования продуктов, но и обязательные объемы закупок.
Неопределенность в вопросах о вознаграждении посредника
В процессе реализации вашего товара продавец должен понимать, что повлияет на величину его вознаграждения. Важно заранее оговорить, каким оно будет, и предложить один из возможных вариантов:
- независимые от суммы закупки фиксированные вознаграждения;
- процентные выплаты, установленные пропорционально объему продаж;
- разница между закупочными ценами и ценами реализации товара.
Из обозначенных вариантов менее всего мотивировать продавца на увеличение продаж будет фиксированное вознаграждение, ведь его доходы в любом случае останутся неизменными. Гораздо привлекательнее будет договор, в котором указан процент выплат. Он принесет сторонам обоюдную выгоду и вызовет желание наращивать объемы закупок.
Не указанные в договоре условия продажи товаров
Иногда производители считают, что в договоре нет смысла прописывать условия продажи, так как определение условий взаимодействия с покупателями является обязанностью продавца. В этом случае в договоре просто присутствует пункт, в котором обозначено, что реализация должна осуществляться с учетом выгоды клиента. При этом у продавца появляется возможность привлечения покупателей за счет слишком низких цен, а компания теряет свою прибыль.
Для того чтобы не столкнуться с неприятной ситуацией при организации косвенных продаж, необходимо:
- Самостоятельно определить минимальную стоимость товара для розницы и зафиксировать это в договоре. Это не позволит продавцу выставить заниженную цену. В результате не пострадает не только ваш доход, но и репутация компании, ведь адекватность цены способствует правильному рыночному позиционированию продукции, выпущенной под вашим брендом.
- Выбрать вариант расчета и указать, куда будут перечисляться деньги покупателя – производителю или торговому посреднику.
- Определить, как будет осуществляться доставка продукции и кто будет нести ответственность за этот процесс.
Наличие опыта продаж не может быть главным основанием для того, чтобы выбор был сделан в пользу данного торгового посредника. Обязательно проанализируйте деятельность его интернет-магазина или торгового предприятия, обратите внимание на отзывы, уровень посещаемости и конверсии.
Подписывать договор можно только после того, как вы убедитесь в его состоятельности и почувствуете, что ваш взгляд на позиционирование своего бренд на рынке совпадает с его видением.
Желание компании найти посредников говорит о том, что она достигла такого уровня развития, при котором больше не может реализовывать производимые объемы товара напрямую потребителям.
В такой ситуации косвенные продажи могут стать отличным выходом из сложившейся ситуации. Нужно искать тех, с кем можно будет наладить долгосрочные партнерские отношения. Основной задачей организации на этом этапе является выбор надежных посредников, которые смогут обеспечить качественный транзит продукта и его доставку потребителю.
