- Что такое маркетинговая эффективность
- Зачем отслеживать маркетинговую эффективность
- Основные показатели маркетинговой эффективности
- Продажи
- Конверсия
- Лиды
- Пожизненная ценность клиента
- Окупаемость инвестиций
- Возврат инвестиций в рекламу
- Показатели эффективности интернет-маркетинга
- Кликабельность
- Время, проведенное на веб-сайте
- Глубина просмотра
- Цена за клик
- Показатель отказов
- Стоимость привлечения клиента
- Темпы роста аудитории
- Открываемость электронного письма
- Оценка удовлетворенности клиентов
- Индекс лояльности клиентов
- Сервисы для отслеживания маркетинговой эффективности
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговой эффективности
- С чего начать оценку маркетинговой эффективности?
- Как предсказать количество лидов и клиентов?
- Какое количество метрик стоит отслеживать?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Маркетинговая эффективность демонстрирует результативность вложения в продвижение и рекламу. Отслеживая ее, маркетологи составляют сводные таблицы, чтобы отчитаться перед руководством, изучить свою аудиторию, подкорректировать запущенную кампанию.
Что считать? Анализу рекомендуется подвергнуть все метрики, касающиеся продвижения. Это либо классические показатели, либо параметры интернет-маркетинга, а может, и то и другое. Главное – сперва поставить цель, для чего нужно знать об эффективности в цифрах.
Что такое маркетинговая эффективность
Маркетинговая эффективность – это индикатор успешности стратегии выхода на рынок в достижении максимальных результатов при оптимизации расходов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Этот показатель тесно связан с возвратом инвестиций в маркетинг (ROMI).
Эффективные маркетинговые подходы имеют важное значение для продвижения товаров или услуг среди целевой аудитории. Развитие цифровых платформ усилило соперничество между компаниями, вынуждая их применять инновационные и наиболее результативные методы маркетинга.
В 1990-х годах начала набирать популярность концепция эффективности маркетинга. Это произошло после выхода книги Роберта Шоу «Повышение эффективности маркетинга», удостоенной премии «Книга года по управлению бизнесом» в 1998 году.
В книге «Что прилипает» авторы Рекс Бриггс и Грег Стюарт указывают на тот факт, что 37 % маркетинговых инвестиций тратится напрасно. Основные причины – непонимание ключевых мотивов потребителей, неэффективные коммуникации и безрезультатные вложения в медиаканалы.
Оптимальным методом оценки эффективности маркетинга является комплексное моделирование маркетинговых стратегий.
Зачем отслеживать маркетинговую эффективность
Существует множество задач, которые можно решить с помощью анализа эффективности маркетинга:
- Формирование отчетов и обоснование затрат. Анализ данных позволяет продемонстрировать начальству результаты воздействия маркетинговых и рекламных методов, число привлеченных клиентов, средний чек и другие ключевые метрики.
- Увеличение рентабельности инвестиций. Путем детального анализа отдельных маркетинговых инструментов можно определить их эффективность в привлечении клиентов, уровень осведомленности, вовлеченность, конверсию, лиды и многое другое.
- Оценка успеха рекламных кампаний. Это позволяет сделать выводы о том, какие каналы следует развивать, какие креативы и объявления привлекают больше покупателей, а какие стоит отключить для оптимизации результатов.
- Сбор ключевых данных о клиентах. Отслеживание привычек и поведения клиентов помогает выбирать наиболее подходящие каналы для взаимодействия с аудиторией и увеличения продаж.
- Оценка достижения бизнес-целей. При необходимости можно оптимизировать рекламные кампании или заменить маркетинговые каналы.
Основные показатели маркетинговой эффективности
Эффективность маркетинга представляет собой оценку деятельности маркетологов и проводимых маркетинговых мероприятий. Конечная цель – увеличение прибыли предприятия.
Для оценки эффективности маркетинга маркетологи используют различные показатели, стремясь выявить потенциальные области оптимизации:
- Показатели эффективности рекламы. Анализируются конверсия продаж, цена за клик, кликабельность, лиды, стоимость привлечения клиентов и LTV.
- Показатели выручки. Оцениваются ROI и APRU.
- Показатели достижения целей. Важным элементом оценки эффективности являются KPI.
Проанализируем основные показатели в традиционном маркетинге:
Продажи
Оценка динамики роста продаж позволяет оценить будущие перспективы предприятия. Этот показатель измеряет темп, с которым организация увеличивает выручку от продаж за определенное время.
Оценка динамики роста продаж осуществляется по следующей формуле:
Темпы роста продаж = Выручка в этом году / Выручка в прошлом году * 100 %
Если скорость роста продаж более 100 %, то компания преуспевает. Если же показатель ниже, то бизнес стоит на месте.
Конверсия
Конверсия (CR) – ключевой показатель маркетинговой эффективности рекламного продукта и рентабельности инвестиций.
CR = Количество целевых действий / Общее количество посетителей * 100 %
CR отражает процент пользователей, совершивших необходимое действие. Это может быть переход по ссылке в электронном письме с последующим заполнением лид-формы или приобретение товара.
Показатель конверсии является индикатором эффективности маркетинговых мероприятий. При повышении CR можно заключить, что рекламная кампания демонстрирует более высокую результативность.
Лиды
CPA (Cost Per Action) представляет собой показатель, отражающий затраты бизнеса на привлечение одного потенциального клиента. Величина CPA зависит от сферы деятельности, сезонности, конкурентных действий, скорости принятия решений, уровня спроса, интереса целевой аудитории и креативов в рекламе.
CPA = Затраты на рекламу / Количество заказов
Под затратами на рекламные кампании понимаются:
- расходы на рекламу;
- оплата услуг фрилансеров;
- затраты на аренду ПО и т. д.
CPA анализируется как в общем по всем маркетинговым стратегиям, так и детально по отдельным направлениям. К примеру, для компании, привлекающей клиентов в онлайн-среде, возможен расчет стоимости лида, полученного из социальных сетей или поисковых систем.
Пожизненная ценность клиента
LTV представляет собой показатель среднего дохода, который клиент способен приносить бизнесу на протяжении всего своего «жизненного цикла».
Этот показатель является наиболее значимым, поскольку позволяет снизить издержки на привлечение новых клиентов. Компания может генерировать больше прибыли от текущей клиентской базы, сосредотачивая усилия на удержании покупателей.
LTV = Средняя выручка с одного клиента / Коэффициент оттока клиентов
Окупаемость инвестиций
ROI (Return On Investment) – это показатель, отражающий финансовую эффективность маркетинговых и рекламных усилий фирмы. Анализ рентабельности инвестиций поможет оценить, оправданы ли затраты на маркетинг по сравнению с полученной чистой прибылью.
ROI = Чистая прибыль / Общий объем инвестиций * 100 %
Возврат инвестиций в рекламу
ROMI (Return On Marketing Investment) – это показатель, оценивающий эффективность рекламных затрат. ROMI представляет собой более конкретный KPI, чем ROI, и отражает степень успеха запущенной кампании.
ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100 %
Согласно исследованию Nielsen средний уровень ROMI по различным отраслям составляет 2,87:1. В секторе электронной коммерции это значение выше – 4:1.
Показатели эффективности интернет-маркетинга
Кликабельность
CTR (Click-Through Rate) – это метрика, показывающая уровень интереса пользователей к тому или иному онлайн-объявлению. Расчет производится путем сравнения количества кликов по объявлению с общим числом его показов. CTR может быть определен как для всей кампании, так и для конкретного объявления.
CTR = Количество кликов / Количество просмотров * 100 %
Сопоставление результатов различных каналов помогает более эффективно распределять бюджеты, отключив неэффективные каналы и перераспределив ресурсы.
Анализ результатов:
- Высокий CTR свидетельствует о маркетинговой эффективности рекламы.
- Низкий CTR указывает на недостаточное внимание со стороны клиентов. Важно выяснить причины: возможно, проблема в заголовке, изображении, призыве, предложении или неправильно выбранной аудитории.
Для увеличения CTR необходимо адаптировать рекламу под потенциальных клиентов. При большой выборке клиентов рекомендуется разделить их на отдельные сегменты, для каждого из которых нужно сформулировать оффер и выявить «боли», решаемые с помощью продукта.
Время, проведенное на веб-сайте
Измерение TSS (Time Spent On Site) является инструментом для оценки качества поступающего трафика. Мониторинг времени, проведенного посетителями на страницах, отражает степень их заинтересованности в имеющемся на ресурсе контенте.
К примеру, свежая статья в блоге привлекла 30 тысяч уникальных посетителей. При этом среднее время просмотра составило 5–10 секунд. Это может указывать, что компания ошиблась с аудиторией, либо контент не вызывает интереса. С учетом того, что посетители все же переходили на страницу, второй вариант является более вероятным.
Глубина просмотра
Еще одним показателем является глубина просмотра, или PPV (Pages Per Visit), представляющая собой среднее количество страниц, которые посетитель просматривает за один сеанс.
PPV = Просмотры / Визиты
Анализ количества страниц за сеанс является эффективным методом оценки качества трафика из различных источников.
Цена за клик
CPC (Cost Per Click) представляет собой затраты на один клик по рекламе. Этот показатель используется для оценки расходов бизнеса на стимулирование пользователей к нажатию на рекламу. Кроме того, CPC помогает рассчитать доход от каждого клика.
CPC = Общая стоимость рекламы / Количество кликов
Определение факторов, влияющих на стоимость клика, сложная задача. Необходимо следить за:
- ключевой фразой в запросе;
- регионом, где показывается объявление;
- деятельностью конкурентов;
- расписанием показов (день, время, выходные);
- релевантностью рекламы и контентом на странице.
Необходимо, чтобы стоимость перехода была минимальной. Понизить CPC можно путем изменения рекламного объявления: правки текста, визуала, заголовка или выбора рекламного канала. После внесения корректировок важно следить за динамикой объявлений.
Также можно экспериментировать с ключевыми словами, добавлять минус-слова, тестировать новые варианты ключевых фраз, сужать высокочастотные ключи или пересматривать стратегию формирования ставок.
Показатель отказов
Показатель отказов (BR) измеряет процент посетителей, покинувших сайт без выполнения действий.
BR = Число посетителей, открывших одну страницу / Общее число посетителей * 100 %
Нормальный уровень отказов варьируется от 40 до 60 %, однако все зависит от отрасли и продукта. В некоторых случаях условно высокий BR, например 85 %, может считаться нормальным, если посетитель найдет на сайте именно то, что искал. Однако если процент слишком высок, то это может указывать на несоответствие страницы поисковому запросу.
Стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) – показатель, отражающий затраты компании на привлечение новых покупателей. Данная метрика позволяет оценить прибыльность и эффективность различных сегментов аудитории.
Данный показатель комбинируется с LTV. В этом случае специалисты могут точно оценить общую рентабельность инвестиций (ROI).
CAC = Сумма расходов на продажи и маркетинг / Количество привлеченных клиентов
CAC тесно связан с ценой товара и темпом, с которым клиенты принимают решение. Как правило, при более высокой стоимости товара расходы на рекламу возрастают. Следовательно, клиенту требуется больше времени для раздумий.
Для оценки CAC целесообразно провести сравнение данного показателя с LTV. Чем больше пожизненная ценность клиента и меньше стоимость привлечения клиента, тем быстрее растет компания.
Темпы роста аудитории
AGR (Audience Growth Rate) – это метрика, показывающая скорость расширения аудитории. Данный показатель предоставляет возможность измерять процентный рост своей клиентской базы за конкретный период времени.
AGR = Новые подписчики / Все подписчики * 100 %
Открываемость электронного письма
OR (Open Rate) – метрика, отражающая количество людей, которые просмотрели определенное сообщение. Данный показатель предоставляет информацию о:
- Темах писем, интересных подписчикам.
- Оптимальных днях для отправки писем (на основе показателей открытия рассылок).
- Проценте клиентов, регулярно отвечающих на сообщения.
- Частоте отправки электронных писем.
OR = Открытые письма / Отправлено писем * 100 %
Уровень открытия писем зависит от характеристик ниши, поведения пользователей и содержания сообщения. Согласно исследованию Mailchimp среднее значение OR колеблется в пределах 15–30 %.
Оценка удовлетворенности клиентов
CSAT (Customer Satisfaction Score) – это метрика, оценивающая уровень удовлетворенности клиентов конкретным продуктом или услугой.
CSAT = Количество довольных клиентов / Общее количество респондентов * 100 %
Для оценки удовлетворенности клиентов необходимо запросить у них обратную связь относительно качества предоставляемого обслуживания. Следует попросить клиентов оценить свою удовлетворенность непосредственно после совершения покупки.
Индекс лояльности клиентов
NPS (Net Promoter Score) – это метрика, отражающая степень лояльности аудитории и предоставляющая возможность прогнозировать будущие отношения с ней. Для расчета NPS необходимо задать клиентам вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим знакомым?».
Как правило, клиентов просят оценивать по шкале от 0 до 10. Интерпретация ответов следующая:
- Не порекомендую: 0–6 баллов.
- Возможно, порекомендую: 7–8 баллов.
- Точно порекомендую: 9–10 баллов.
Уникальность NPS заключается в том, что он оценивает не только удовлетворенность клиентов, но и потенциал для будущих продаж. Для расчета необходимо вычесть число лояльных клиентов из числа нелояльных.
NPS = % довольных клиентов — % недовольных клиентов / Общее количество респондентов * 100 %
Сервисы для отслеживания маркетинговой эффективности
Расчеты можно выполнять с помощью специализированных сервисов:
- Яндекс.Метрика и Google Analytics представляют собой наиболее востребованные инструменты для статистического анализа. С их помощью можно обеспечить мониторинг целого ряда показателей в реальном времени. Анализ поведения пользователей на сайте выполняется по разнообразным критериям, облегчая взаимодействие с целевой аудиторией.
- CoMagic представляет собой сервис для сбора аналитической информации, позволяющий выявить источники привлечения клиентов.
- myTracker предоставляет аналитику для нескольких приложений одновременно и выполняет оценку ROI.
- Calltouch – хорошо визуализированный и простой сервис, подходящий даже для новичков. Есть оперативная техническая поддержка.
- Roistat дает возможность отслеживать поведение клиента от момента обращения до оплаты товара.
- SE ranking – сервис, подходящий для проектов любого размера. Обеспечивает удобное отслеживание трафика и сравнение с конкурентами по запросам тех или иных товаров.
Для обеспечения стабильной прибыли рекомендуется исследовать весь комплекс маркетинговых показателей, регулярно анализировать информацию и оперативно реагировать на изменения.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговой эффективности
С чего начать оценку маркетинговой эффективности?
Для измерения эффективности маркетинговой стратегии необходимо четко сформулировать цели маркетинга и определить ключевые показатели, которые будут оцениваться. К примеру, если цель маркетинговой кампании заключается в расширении присутствия и увеличении узнаваемости бренда в онлайн-пространстве, то подходящим KPI является количество ссылок с тематических ресурсов, указывающих на веб-сайт фирмы.
Как предсказать количество лидов и клиентов?
Нужно использовать данные о результатах предыдущих действий. Для более точных прогнозов следует учитывать коэффициент конверсии квалифицированного лида (SQL) и коэффициент конверсии акцептированного лида (SAL).
SQL-запросы представляют собой лидов, готовых к совершению покупки. Речь идет о тех клиентах, которые заполнили форму обратной связи или предоставили свой контактный номер другим способом.
SAL – это потенциальные клиенты, которых подтвердил отдел продаж. Эти люди уже взаимодействовали с компанией или согласовали время для первого общения.
Какое количество метрик стоит отслеживать?
Для эффективного отслеживания показателей требуются определенные финансовые ресурсы. Если количество метрик слишком велико, то становится труднее принимать решения. Необходимо разумно выбирать ключевые показатели маркетинговой эффективности.
Примерно 5-7 основных метрик можно выбрать для регулярной оценки. При этом имеет смысл отслеживать до 10 дополнительных метрик в зависимости от конкретных ситуаций.
Хотя виды метрик могут различаться в зависимости от вида деятельности предприятия и его целей, существуют универсальные показатели, которые пригодятся в большинстве бизнес-сценариев для оценки маркетинговой эффективности.
