- Что собой представляет маркетинговый отчет
- Польза маркетинговых отчетов для бизнеса
- Основные маркетинговые отчеты
- Анализ продаж и прибыли
- Анализ маркетинговых затрат на рекламу
- Работа с клиентами
- SMM-отчеты
- Показатели в маркетинговых отчетах
- Этапы подготовки маркетингового отчета
- Этап 1: Целеполагание и определение аудитории отчета
- Этап 2: Сбор информации
- Этап 3: Выбор структуры и формата отчета
- Этап 4: Формулирование основных разделов
- Этап 5: Визуализация информации
- Этап 6: Создание рекомендаций
- Этап 7: Формирование заключения
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговых отчетах
- Какие инструменты помогают создавать визуализированные отчеты?
- Как отчетность способствуют увеличению прибыли?
- Что включают в себя расходы на маркетинг?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это? Маркетинговый отчет представляет собой документ, созданный для подведения итогов кампании по продвижению. Позволяет узнать об эффективности принятых мер, оценить отдельные показатели, сделать выводы.
Из чего состоит? Подобная отчетность может включать в себя анализ расходов на рекламу, полученной прибыли, эффективности работы с клиентами. Его подготовка состоит из определенных этапов, каждый из которых важен для конечного результата.
Что собой представляет маркетинговый отчет
Маркетинговые отчеты – это аналитические документы, с помощью которых можно получить важные данные о применяемых стратегиях и их результативности. Они дают специалистам возможность оценивать эффективность своей деятельности, анализировать данные и принимать взвешенные решения.
Отчеты содержат подробные сведения о важных метриках: конверсия, трафик, расходы и возврат инвестиций (ROI). С их помощью можно выявлять самые результативные маркетинговые стратегии, определять полезные каналы продвижения и принимать решения о перераспределении бюджета. Отчетность также дает возможность изучать изменения в динамике, выявлять актуальные тенденции и анализировать результаты в различных контекстах, включая временные рамки, целевую аудиторию или конкретные рекламные кампании.
Отчеты о проведенном маркетинговом исследовании – это важный инструмент для принятия стратегических решений. Они позволяют оценивать результат проведенных кампаний и находить проблемные места.
Пример. Допустим, что фирма провела рекламные кампании в социальной сети ВКонтакте и оплатила таргетированную рекламу. Появилось большое количество просмотров, но не совсем ясно, какое количество прибыли приносит каждый сегмент. Если не исследовать аналитические отчеты, то этот вопрос останется без ответа.
Можно обратиться к отчетам, чтобы проанализировать конверсии. Предположим, анализ маркетингового отчета показал, что проведенная кампания привлекла огромный поток трафика на сайт, однако уровень конверсии оставался низким. При этом таргетированная реклама сгенерировала меньше трафика, но показала более высокую конверсию.
Используя эту информацию, специалисты перераспределили бюджет, увеличив вложения в таргетированную рекламу. Это, в свою очередь, привело к увеличению объема продаж и повышению показателя возврата инвестиций.
Польза маркетинговых отчетов для бизнеса
Отчеты дают возможность оценить результативность маркетинговых усилий, выявить наиболее эффективные источники и рекламные кампании. Кроме того, они помогают определить области, требующие улучшений.
Анализ маркетинговых отчетов способствует принятию решений, основанных на фактических данных, а не на догадках. Это дает возможность осуществить правильное распределение бюджета и адаптировать разработанные стратегии.
Благодаря им возникает более глубокое понимание предпочтений целевой аудитории, что, в свою очередь, способствует адаптации маркетинговых стратегий под потребности клиентов. Они играют ключевую роль в оптимизации расходов на маркетинг, позволяя выявить наиболее эффективные каналы и методы. Это способствует увеличению ROI и повышению общей прибыльности бизнеса.
Отчеты также помогают следить за деятельностью конкурентов, изучать их стратегии и результаты деятельности. Компания может усилить конкурентоспособность и усовершенствовать свои методы.
Основные маркетинговые отчеты
Анализ продаж и прибыли
Анализ продаж и прибыли способствует разработке или корректировке стратегии развития бизнеса. Отчет предоставляет информацию о расходах, объясняет динамику роста или спада продаж. Такой анализ проводится ежегодно для сопоставления результатов предыдущих периодов с текущим положением дел и для понимания направления, по которому движется предприятие.
Содержание отчета зависит от специфики и масштаба бизнеса. Как правило, в этот документ входят следующие пункты:
- Статистика продаж и прибыли. Это необходимо для сопоставления текущих данных с предыдущими периодами и оценки скорости роста продаж.
- Ежемесячная или квартальная оценка плана продаж и его фактического выполнения. Все планы подразделяются на категории товаров. Это позволяет более детально анализировать причины несоответствия или перевыполнения плановых показателей.
- Анализ структуры продаж. Речь идет об информации о товарах или услугах, которые приносят прибыль компании. Такие данные помогают понять, на каких продуктах необходимо сосредоточиться в первую очередь.
- ABC-анализ. Отображает динамику продаж ассортимента и помогает выработать новые маркетинговые стратегии. Такой анализ осуществляется раз в квартал.
- Мониторинг остатков товаров. Демонстрирует недостаток или избыток продукции на складе. Это помогает выявить, какой товар необходимо закупить, а какой нужно срочно распродать.
Для вычисления указанных показателей применяются специальные формулы и методики:
Рентабельность = прибыль / выручка * 100 %
Процент к прошлому периоду = (прошлый квартал * 100% / текущий факт) – 100%
Кроме того, можно воспользоваться калькулятором на специализированных ресурсах.
Анализ маркетинговых затрат на рекламу
Исследование маркетинговых расходов из отчетов включает в себя следующие составляющие:
- оценка бюджета, выделенного на рекламу;
- сопоставление данных о прибыли компании с затратами на рекламу;
- расчет эффективности рекламы, основанный на специальной формуле, которая позволяет измерить соотношение между рекламными затратами и полученной выгодой,
Эффективность рекламы = вложенный бюджет / выручка за тот же период * 100
Чем выше полученное значение, тем более эффективными являются инвестиции в рекламу.
Рассмотрим конкретный пример. Допустим, что в первом квартале 2022 года было затрачено 100 рублей на рекламу при общей выручке 2600 рублей, что составило 3,85 % от стоимости проданного товара на рекламу.
Во втором квартале при тех же затратах выручка увеличилась до 3050 рублей. Показатель эффективности составил 16,39 %. Следовательно, второй квартал оказался более эффективным, чем первый.
Показатель A/S отражает процент расходов на рекламу от общей суммы продаж компании. Чем меньше его значение, тем эффективнее компания расходует бюджет. Для расчета можно использовать следующую формулу:
A/S = Бюджет на рекламу / прибыль * 100 %
Работа с клиентами
Это один из основных маркетинговых отчетов. Он составляется периодически – раз в квартал или ежегодно. Помогает оценить рост числа лояльных клиентов, повторные покупки и общий объем продаж.
Оценка качества работы с клиентами производится через ряд конкретных индикаторов, включающих в себя количество покупателей, оборот, прибыльность на одного клиента, динамику потребления и уровень лояльности аудитории, а также процент довольных клиентов.
SMM-отчеты
Отчеты, предназначенные для социальных сетей, предоставляют обзорную информацию о динамике достижения поставленных целей. При этом цели могут различаться в зависимости от функции, которую должна выполнять социальная сеть:
- увеличение продаж;
- повышение узнаваемости бренда;
- увеличение посещаемости веб-сайта;
- улучшение репутации компании;
- повышение лояльности клиентов.
Ключевым элементом в отчете является KPI. Анализ этих показателей помогает оценить степень приближения к заданным целям и определить эффективность стратегий, используемых в социальных сетях.
Рассмотрим основные метрики:
- ROI – показатель, отражающий эффективность инвестирования в социальные сети;
- цена за привлеченного лида;
- качество трафика – оценка посещаемости веб-сайта, уровня лояльности посетителей, количества переходов и других параметров;
- вовлеченность – это лайки, репосты, комментарии, отражающие уровень заинтересованности аудитории.
К примеру, чтобы оценить эффективность контента, обращают внимание на метрики вовлеченности, такие как количество лайков, репостов и комментариев. Если контент должен привлечь посетителя на сайт, то приоритетным параметром становится количество переходов по ссылкам.
Показатели в маркетинговых отчетах
Основные показатели, использующиеся в маркетинговых отчетах компаний:
- Конверсия – ключевой показатель эффективности маркетинга. Он демонстрирует процент посетителей или пользователей, которые выполнили целевое действие (совершили покупку или заполнили формы). Конверсия помогает измерить успешность маркетинга в привлечении и удержании потенциальных клиентов.
- Трафик – это число пользователей, посетивших веб-сайт или другие площадки в Интернете. Анализ трафика помогает специалисту определить эффективность различных каналов привлечения клиентов.
- Средний чек показывает среднюю сумму, которую каждый клиент отдает компании при совершении покупок. Этот показатель является ключевым при оценке эффективности маркетинговых и продажных стратегий, нацеленных на увеличение общей суммы покупок, совершаемых каждым клиентом.
- Отток клиентов представляет собой процент клиентской базы, прекратившей взаимодействие с брендом или компанией за определенный период времени.
- ROI (Return on Investment) – метрика, которая помогает определить эффективность инвестиций в маркетинг.
- CAC – это стоимость привлечения одного клиента. Данный показатель позволяет определить уровень эффективности маркетинговых кампаний и выявить наиболее результативные стратегии для привлечения новых покупателей.
- Retention Rate – уровень удержания клиентов и их преданность бренду. Этот показатель помогает измерить эффективность маркетинговых стратегий, направленных на сохранение существующей клиентской базы и увеличение их доли в общем объеме продаж.
- Click-Through Rate (CTR) – процент пользователей, которые кликают на рекламные или информационные ссылки, размещенные на веб-сайте или в письмах, отправленных на электронную почту. CTR является индикатором привлекательности и релевантности имеющегося контента.
- Cost per Click (CPC) представляет стоимость каждого клика по рекламной ссылке. С помощью этого показателя фирма может определить уровень эффективности рекламных кампаний и рассчитать стоимость привлечения каждого посетителя на веб-сайт через рекламу.
Этапы подготовки маркетингового отчета
Этап 1: Целеполагание и определение аудитории отчета
Необходимо четко определить цель отчета и желаемые результаты. Важно учитывать, что каждая заинтересованная сторона может иметь различные ожидания от отчетов.
Этап 2: Сбор информации
Для начала установите показатели производительности, соответствующие поставленным целям и задачам. Затем выполните сбор данных из разнообразных источников: аналитических инструментов веб-сайта, соцсетей, систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и других маркетинговых платформ. Далее необходимо обработать и проанализировать собранные данные.
Этап 3: Выбор структуры и формата отчета
Разбив отчет на разделы, можно лучше организовать информацию, что сделает ее более доступной для анализа и понимания. Выбор формата отчета – ключевой момент. Это может быть презентация, электронный документ или даже дашборд с визуализацией данных.
Важно добиться ясности представления информации в отчете. Для этого можно задействовать графики, таблицы и диаграммы.
Этап 4: Формулирование основных разделов
Пример разделов маркетингового отчета:
- Введение. Здесь нужно сформулировать цель отчета. Кроме того, нужно описать контекст и выполнить краткий обзор результатов.
- Обзор маркетинговых кампаний и активностей. Нужно описать важнейшие маркетинговые и рекламные кампании, проведенные в течение отчетного периода.
- Анализ результатов. Изучите ключевые метрики и показатели эффективности, сопоставив их с предыдущими периодами или поставленными целями.
- Инсайты и рекомендации. Включите в отчет ценные инсайты, сделайте выводы из проведенного анализа и сформулируйте рекомендации для последующей работы.
Этап 5: Визуализация информации
Необходимо визуализировать данные с помощью графиков, диаграмм и таблиц для лучшего понимания содержания отчета. Использование разнообразных типов графиков, таких как столбчатые, круговые, линейные и др., позволит наглядно представить информацию.
Особое внимание следует уделить чистоте и читаемости графиков. Необходимо предусмотреть подписи к осям, легенды и пояснения.
Этап 6: Создание рекомендаций
Основываясь на результатах анализа и выявленных инсайтах, нужно представить рекомендации. Эти рекомендации должны быть направлены на улучшение маркетинговых стратегий и достижение более высоких результатов.
Необходимо определить области маркетинговых кампаний, которые можно усовершенствовать. Кроме того, нужно выявить возможности улучшения конверсии, расширения охвата аудитории.
Этап 7: Формирование заключения
На данном этапе нужно составить краткое заключение, в котором подводятся итоги, перечисляются основные результаты и ключевые моменты, выявленные в ходе исследования. Важно подчеркнуть уже имеющиеся достижения. Затем следует описать дальнейшие шаги и планы развития.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговых отчетах
Какие инструменты помогают создавать визуализированные отчеты?
Перечислим основные инструменты для разработки визуализированных отчетов и шаблонов:
- Google Analytics. Это бесплатный инструмент от Google, с помощью которого можно быстро формировать графики и диаграммы, а также настраивать отдельные параметры. Кроме того, здесь можно сохранять шаблоны и загружать данные рекламных кампаний.
- Google Data Studio. Предоставляет возможность анализировать данные из различных источников и интегрировать их с другими сервисами Google, создавая наглядные отчеты.
- Ovox BI Smart Data. Этот сервис-конструктор маркетинговых отчетов дает возможность оперативно создавать визуализированные шаблоны, объединяя данные из различных источников.
- dataCraft. Это сервис маркетинговой аналитики, который дает возможность собирать все данные о маркетинге и продажах в одном окне, а также делать визуализации любого уровня сложности (от простых отчетов до сложных дашбордов) за пару кликов.
Как отчетность способствуют увеличению прибыли?
Увеличение прибыли – это следствие правильно принятых решений на основе данных. Анализируя текущие показатели, можно выявить:
- конверсии, которые имеют наибольшее влияние на результаты;
- конверсии, которые больше всего отстают от нормы рынка;
- каналы трафика, которые необходимо масштабировать для получения большего числа целевых лидов;
- малоэффективные каналы трафика, которые следует отключить;
- неэффективных менеджеров по продажам;
- количество звонков или встреч, которые необходимо провести для достижения определенного уровня выручки.
Таким образом, имея необходимые данные на руках, компания может принимать правильные решения по увеличению прибыли.
Что включают в себя расходы на маркетинг?
В маркетинговые затраты входят: расходы на исследование рынка, обеспечение конкурентоспособности продукта, информирование потребителя о товаре (реклама, участие в выставках), управление товародвижением и сетью сбыта. Отсутствие маркетингового планирования затрудняет развитие компании.
Помимо маркетинговых метрик важно также соотносить результаты с ключевыми показателями бизнеса. Это позволяет принимать решения и действовать на основе текущего положения в компании. Сотрудничество с другими отделами в общем дашборде позволяет маркетологу синхронизироваться с остальными членами команды.
