- Понятие оттока клиентов
- Формулы подсчета оттока клиентов
- Причины оттока клиентов
- Признаки, указывающие на возможный отток клиентов
- Последствия оттока клиентов
- Потеря дохода
- Ухудшение репутации бренда
- Снижение доли рынка
- Зачем следить за оттоком клиентов
- Отток клиентов – это потеря денег.
- Привлекать новых клиентов дороже.
- Отток клиентов влияет на лояльность.
- 9 шагов по предотвращению оттока клиентов
- Проанализируйте ситуацию
- Больше взаимодействуйте с клиентами через e-mail
- Обучайте клиентов
- Персонализируйте клиентский опыт
- Внедрите омниканальный маркетинг
- Выявите самых лояльных клиентов
- Внедрите программу лояльности
- Используйте геймификацию
- Собирайте отзывы
- Часто задаваемые вопросы об оттоке клиентов
- Что значит прогнозирование оттока клиентов?
- Каким компаниям нужно следить за оттоком клиентов?
- Каковы показатели оттока клиентов допустимы?
- В чем разница между оттоком и удержанием?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Когда возникает? Отток клиентов происходит, когда люди решают прекратить подписку или отношения с компанией, что приводит к потере доходов и снижению прибыли. Понимание причин ухода клиентов поможет предотвратить дальнейшие потери в будущем.
Каковы причины? Существует несколько факторов, которые могут способствовать оттоку клиентов, включая плохое обслуживание, отсутствие инноваций в продуктах, неадекватную ценовую стратегию или просто неудовлетворение потребностей и ожиданий покупателей.
Понятие оттока клиентов
Понятие «отток клиентов» (или churn) играет ключевую роль в бизнесе, особенно в компаниях с подписной и транзакционной моделью, где регулярные платежи имеют решающее значение. Отток клиентов определяется как потеря клиентов, выраженная в отсутствии покупок или платежей в течение определенного периода времени.
Однако следует отметить, что для некоторых видов бизнеса понятие оттока клиентов может быть не совсем применимо – например, в сфере недвижимости, где покупки носят нерегулярный характер.
Существуют три основных типа оттока клиентов:
- Естественный отток клиентов: клиент прекращает пользоваться услугами компании по причинам, не зависящим от действий самой компании. Это может быть связано с перемещением покупателя в другой регион проживания, изменением потребностей или сменой жизненных обстоятельств. Например, товары для детей перестают быть актуальными по мере взросления ребенка.
- Мотивированный отток клиентов: клиент принимает решение отказаться от услуг компании в пользу конкурентов или альтернативных вариантов. Это может произойти, например, когда он переходит от кабельного телевидения к доставке контента по подписке.
- Скрытый отток клиентов: данный вид оттока клиентов характеризуется тем, что клиент продолжает пользоваться услугами компании, но объем и регулярность потребления снижаются. Это может быть признаком того, что клиент начал использовать услуги конкурентов или альтернативные продукты. Важно отметить, что этот тип оттока клиентов не всегда заметен сразу, так как клиенты обычно сначала уменьшают свое взаимодействие с компанией, прежде чем окончательно прекратить с ней работу.
Формулы подсчета оттока клиентов
Как посчитать отток клиентов? Вопрос подсчета оттока клиентов имеет важное значение для любого бизнеса, стремящегося удержать своих клиентов и обеспечить стабильный рост. Существует несколько формул для расчета коэффициента оттока клиентов, каждая из которых может дать разные результаты.
Churn rate = (Все ушедшие клиенты/все клиенты в начале периода подсчета)*100%
Эта формула предоставляет общий процент оттока клиентов за весь период работы.
Churn rate = (С1-С2/С1)*100 %
Эта формула оттока клиентов учитывает изменение числа клиентов с начала до конца периода, но не учитывает прирост новых клиентов.
Churn rate = (С1+C3-С2/С1)*100 %
Эта формула оттока клиентов также учитывает изменение числа клиентов с начала до конца периода, но включает прирост новых клиентов.
Какую формулу использовать, зависит от ваших конкретных целей и от того, какие данные вы считаете наиболее важными для анализа оттока клиентов. Если вам важно учесть как изменение существующего клиентского состава, так и прирост новых клиентов, то третья формула может быть наиболее подходящей. Важно также следить за последовательностью исчисления, чтобы получить точные результаты.
Причины оттока клиентов
Причины, по которым потребители решают покинуть компанию, могут сильно различаться в зависимости от индустрии и специфики бизнеса. Однако существует набор универсальных факторов, которые влияют на отток клиентов во всех областях деятельности:
- Недовольство качеством продуктов и услуг. Это остается главной причиной оттока клиентов, как подтверждают многочисленные исследования. Если потребители не получают того, чего ожидают, они склонны искать альтернативы.
- Низкий уровень клиентского сервиса. Не менее важно предоставить клиентам качественное обслуживание, а не только высококачественный продукт. Плохой опыт общения с компанией может быстро оттолкнуть клиентов.
- Привлекательные предложения конкурентов. Конкуренты могут предлагать необязательно более дешевые, но более привлекательные варианты. Маркетинговые приемы и креативные решения могут сделать продукцию конкурентов более заманчивой.
- Появление заменителей продукта. Появление на рынке альтернативных решений может существенно повлиять на лояльность клиентов. Например, развитие VoIP-телефонии перевернуло традиционную телефонную индустрию.
- Снижение лояльности к бренду. Клиенты могут быть мотивированы желанием попробовать что-то новое, следовать модным тенденциям или реагировать на рекомендации друзей. А иногда просто устают от однообразия и хотят экспериментировать.
- Персональные факторы. Изменения в доходах, семейном положении, интересах и хобби могут также повлиять на решение клиента остаться или уйти.
Признаки, указывающие на возможный отток клиентов
Отток клиентов – процесс, который редко бывает случайным. Возможно, такие клиенты долгое время чувствовали неудовлетворенность продуктом, прежде чем принять решение об отказе от него. Однако до того, как они окончательно завершат свои дела с вами, многие из них выражают свое недовольство различными способами.
Если вы внимательны и заботитесь о своих покупателях, вы можете предпринять меры для предотвращения оттока клиентов. Вот несколько факторов, на которые стоит обратить внимание.
- Уровень потребления. Отток клиентов часто начинается с периода сниженной активности и использования продукта.
- Внедрение функций. Каждый продукт имеет ключевые функции, которые помогают ему выделяться на рынке. Если некоторые клиенты не используют эти функции, это может увеличить вероятность оттока клиентов.
- Ключевые показатели эффективности клиента. Если ваш продукт не помогает клиентам достичь их бизнес-целей, они могут принять решение от него отказаться. Следите за их успехами и собирайте обратную связь, чтобы понимать, как можно улучшить продукт.
- Заявки в службу поддержки. Количество обращений, серьезность проблем и время, требуемое для их решения, могут быть показателями удовлетворенности потребителей. В то же время отсутствие запросов в службу поддержки не всегда означает, что все в порядке. Иногда молчание клиентов может скрывать их недовольство.
- Финансовая стабильность клиентов. Оплата услуги вовремя указывает на стабильность клиента, в то время как задержки в платежах могут свидетельствовать о проблемах.
Чтобы понять, что происходит, задайте себе несколько вопросов:
- Условия продления аккаунта. Какие условия продления пользования вашим продуктом предлагаются клиентам?
- Ценность для клиента. Получает ли клиент ту ценность, за которую он платит?
- Оценка удовлетворенности клиентов. Каковы оценки удовлетворенности клиентов, полученные от менеджера по работе с клиентами?
Проанализировав ситуацию, следует предпринять шаги для выявления и устранения проблемы, а также для сохранения бизнеса.
Последствия оттока клиентов
Отток клиентов – это фактор, который несет определенные риски для бизнеса. Давайте рассмотрим некоторые из них.
Потеря дохода
Один из основных негативных аспектов оттока клиентов – потеря доли выручки, которую они приносили. Привлечение новых покупателей обычно требует больших финансовых и временных затрат, чем удержание текущих. Поэтому сохранение клиентов важно не только для стабильности бизнеса, но и для его рентабельности.
Ухудшение репутации бренда
Когда клиенты уходят недовольными, они имеют обыкновение делиться своими негативными впечатлениями с окружающими. В эпоху цифровых коммуникаций достаточно одного отрицательного отзыва или возмущенного поста в соцсетях, чтобы проблемы бренда стали широко известны. Восстановление репутации может потребовать больших усилий и ресурсов, а иногда сравнимо с созданием бренда с нуля.
Снижение доли рынка
Отток клиентов также может привести к сокращению доли рынка вашей компании. Потеряв клиентов, вы теряете их данные, что делает сложнее анализировать тенденции и разрабатывать стратегии роста. В конкурентной среде удержание существующих клиентов и снижение их оттока становятся обязательными шагами для устойчивого развития.
В итоге эффективное управление оттоком клиентов становится важной стратегической задачей для бизнеса. Оно помогает минимизировать потери и поддерживать стабильность, что является ключевым фактором для долгосрочного успеха компании.
Зачем следить за оттоком клиентов
Следить за оттоком клиентов – обязательная практика, и вот почему.
Отток клиентов – это потеря денег.
Каждый клиент, который решает уйти, забирает с собой часть потенциальной прибыли компании. С увеличением показателя оттока (Churn Rate) убытки могут стать существенными.
Давайте рассмотрим это на примере сервисов подписки: если новый пользователь планировал платить 500 рублей в месяц, но решает уйти, компания теряет 6000 рублей в год. Эти суммы могут показаться незначительными, но при большом количестве ушедших подписчиков потери становятся серьезными.
Привлекать новых клиентов дороже.
Согласно исследованиям, привлечение новых клиентов в среднем обходится компаниям в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих. Это особенно заметно на практике: постоянные клиенты чаще совершают покупки, их средний чек выше, они также рекомендуют продукт своим знакомым.
Несмотря на важность привлечения новых клиентов, удержание существующих оказывает более значительное воздействие на прибыль.
Отток клиентов влияет на лояльность.
Особенно в эпоху социальных сетей и обзоров на различных платформах, отток клиентов может повлиять на общественное мнение о компании. Недовольные клиенты часто делятся своим опытом, и это может негативно сказаться на репутации бренда. Это также затрудняет завоевание доверия новых клиентов и может потребовать значительных усилий, особенно в нишах, где важно строить долгосрочные отношения, например, в финансовой сфере.
9 шагов по предотвращению оттока клиентов
Отслеживание Churn Rate – ключевой момент в сохранении клиентской базы. Однако, если вы замечаете начавшийся отток или ощущаете предпосылки для его возникновения, важно предпринять решительные шаги. Они могут различаться по масштабу и затратам: одни потребуют больших инвестиций, другие – совсем незначительных.
Давайте разберемся в этом вопросе. Вот примерный план действий, который вы можете адаптировать под свой продукт и маркетинг.
Проанализируйте ситуацию
Прежде чем вносить изменения, необходимо тщательно проанализировать текущую ситуацию. Почему клиенты могут решить уйти? Выявите слабые места и потенциальные проблемы.
Может быть, посетителям не нравится качество сервиса: например, официанты в вашем ресторане не оказывают им должного внимания. Возможно, переезд магазина сделал его менее доступным для клиентов. Если у вас онлайн-бизнес, проверьте, насколько эффективна система оформления заказов и доставки.
Уделите внимание отзывам о работе менеджеров и обратите внимание на обратную связь. Проведите опрос текущих клиентов, чтобы узнать их мнение:
- Что им нравится в вашем продукте или услуге?
- Что не нравится?
- Почему они выбрали именно вас?
- Почему они могли бы изменить свои предпочтения?
- Используют ли они альтернативные продукты или услуги?
Этот опрос можно провести онлайн, через социальные сети, веб-сайт или по электронной почте. Не забудьте вознаградить участников небольшим бонусом, например, скидкой на следующую покупку.
Все эти шаги помогут вам понять причины оттока клиентов и создать общее представление о текущей ситуации.
Больше взаимодействуйте с клиентами через e-mail
E-mail-маркетинг остается эффективным инструментом удержания клиентов. Независимо от того, начинаете вы использовать этот инструмент только сейчас или у вас уже есть база подписчиков, существуют шаги, которые вы можете предпринять:
- Сбор базы подписчиков. Убедитесь, что вы формируете ее законными методами – с согласия подписчиков и с двойным подтверждением подписки.
- Сегментация. Разделите вашу базу на сегменты и адаптируйте сообщения для каждого из них.
- Обучающие рассылки. Создайте обучающую программу для новых подписчиков, которая поможет им разобраться с вашим продуктом или услугой.
- Реактивация спящих подписчиков. Регулярно отправляйте рассылки тем, кто давно не открывал ваши письма.
- Эксклюзивные акции. Делитесь информацией о лучших акциях и предложениях только в рассылках.
E-mail-маркетинг может значительно снизить отток клиентов.
Обучайте клиентов
Обучение клиентов – ключевой аспект в удержании. Люди ценят поддержку и помощь, особенно когда сталкиваются со сложными продуктами или услугами. Вот несколько способов сделать это:
- Онбординг для новых пользователей. Помогите им быстро освоить ваш продукт.
- Инструкции по e-mail. Отправляйте подписчикам полезные гайды по использованию продукта.
- Обучающие материалы в соцсетях. Размещайте посты и видео о практическом использовании ваших продуктов и услуг.
- Вебинары и Q&A. Проводите онлайн-встречи с ответами на вопросы клиентов.
Предоставьте бесплатные материалы, которые помогут потребителям лучше понимать ваш продукт и чувствовать себя уверенно. Это особенно важно для новых клиентов, которые только начинают использовать ваш продукт.
Персонализируйте клиентский опыт
Каждый клиент хочет чувствовать себя особенным и уникальным. Получение индивидуальных предложений, ощущение заботы со стороны сотрудников и оперативная поддержка при возникновении вопросов доставляют удовольствие. Поэтому важно дарить клиентам это чувство, персонализируя их опыт.
Существует несколько способов достичь этой цели. Один из наиболее эффективных – использование RFM-анализа в e-mail-рассылках. Он основан на поведении покупателей и оценивает их по трем ключевым параметрам:
- Recency (давность покупки). Когда клиент последний раз совершил покупку?
- Frequency (частота покупок). Как часто клиент совершает покупки?
- Monetary (сумма покупок). Какую сумму клиент тратит?
На основе результатов RFM-анализа компания может разработать индивидуальную стратегию для каждой группы клиентов, чтобы отправлять им наиболее релевантные сообщения и предложения.
Существует несколько способов проведения RFM-анализа, но правильно выполненный анализ приведет к одному и тому же результату: RFM-анализ плюс e-mail-рассылки равно довольные клиенты.
Внедрите омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг – не просто мода. Это стратегия, которая вытесняет мультиканальный подход, где компания использует несколько каналов для взаимодействия с разной аудиторией. Омниканальность позволяет взаимодействовать с одним и тем же клиентом сразу по нескольким направлениям, что приносит пользу и потребителю, и компании.
Для клиента это означает больше свободы выбора. Например, он может начать покупку на сайте и закончить ее через электронную почту. В этом случае выигрывает и компания, так как бесшовный переход между каналами способствует увеличению продаж и доходов.
Поэтому, если ваша компания использует только один или два маркетинговых канала, рассмотрите возможность добавления других. Например, большинство ваших клиентов взаимодействует через электронную почту. Тогда подключите SMS, мобильные уведомления, веб-пуши и мессенджеры. Это не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Начните с выбора сервиса, который поддерживает омниканальный маркетинг (один из них Sendsay).
Выявите самых лояльных клиентов
Владение базой преданных клиентов – это ключ к успешному бизнесу. Такие пользователи не только прощают компании мелкие недоразумения, но и помогают уровнять колебания прибыли.
Чтобы достичь этой цели:
- Выделите самых лояльных клиентов, которые часто оставляют положительные отзывы, регулярно совершают покупки и активно взаимодействуют с вами в социальных сетях.
- Уделите особое внимание этой группе потребителей, учитывая их мнения и запросы, поощряя их подарками и предоставляя наилучшие условия.
Такой подход поможет сохранять клиентов максимально долго и увеличивать доход. Исследование компании Bain&Company показало, что повышение коэффициента удержания клиентов даже на 5% способно приумножить прибыль на 95%.
Внедрите программу лояльности
Внедрение программы лояльности – обязательный шаг для компаний. Она не только стимулирует продажи, но и укрепляет привязанность клиентов к бренду. Около 79% потребителей готовы продолжать отношения с компанией, если у нее есть программа лояльности.
Создание программы лояльности может быть разнообразным и вдохновляющим процессом:
- Начисление бонусов за покупки и возможность делиться ими с друзьями.
- Введение собственной валюты, которую клиенты могут обменивать на товары.
- Позволение постоянным клиентам настраивать продукты по своему вкусу, добавляя особые ингредиенты.
- Предоставление скидочных купонов за определенное количество покупок.
- Дарение сопутствующих товаров лояльным клиентам при покупке основных продуктов.
Используйте геймификацию
Геймификация – это использование игровых элементов в бизнес-процессах. Теперь даже небольшим компаниям доступны разнообразные игровые механики, которые могут заинтересовать и вовлечь клиентов.
Игры создают яркие эмоции и могут превратить скептика в поклонника бренда. Игровые механики можно интегрировать на сайте, в приложении, социальных сетях, рассылках и даже в офлайн-бизнесе.
Собирайте отзывы
Собирать обратную связь от клиентов следует постоянно, а не только при возникновении проблем. Для этого можно использовать различные методы: опросы в социальных сетях, просьбы оставить отзыв после покупки, опросы при отписке и др. Это поможет постоянно улучшать продукт и маркетинг и оставаться на связи с клиентами.
Часто задаваемые вопросы об оттоке клиентов
Что значит прогнозирование оттока клиентов?
Прогнозирование оттока клиентов – важный этап в жизни любой компании, который помогает понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Этот процесс начинается с анализа клиентского опыта и предпочтений, а также учета численных данных, таких как объем сделок, частота посещений и многое другое. В результате получается прогноз, который помогает предсказать поведение клиентов и их выбор.
Каким компаниям нужно следить за оттоком клиентов?
Отток клиентов касается многих компаний, но особенно актуален он для таких отраслей, как SaaS-сервисы, интернет-магазины, финансовые учреждения и телекоммуникационные провайдеры. Эти секторы характеризуются высокой конкуренцией, и клиенты легко переходят к оппонентам, если предложение окажется более привлекательным. Однако наблюдать за оттоком полезно для любой фирмы, чтобы оценить свою успешность и вовремя корректировать стратегии.
Каковы показатели оттока клиентов допустимы?
Идеальный отток, конечно же, стремится к нулю, и это правило применимо к любому бизнесу. Однако допустимые значения churn rate различаются в зависимости от отрасли. Например, для SaaS-сервисов оптимальным считается уровень 4-6%, в то время как для продуктов повседневного спроса допустимы 10-11%. Начинающим компаниям и стартапам позволяется иметь показатели оттока на уровне 20%, учитывая их особенности и необходимость адаптации к рынку.
В чем разница между оттоком и удержанием?
Отток клиентов связан с тем, как часто клиенты уходят от вашей компании из-за различных факторов, таких как конкуренция и изменение предпочтений. Удержание клиентов, с другой стороны, означает способность компании сохранять клиентов и предотвращать потерю доходов, клиентов или персонала.
Разница между коэффициентом оттока и коэффициентом удержания заключается в частоте ухода клиентов. Высокий коэффициент удержания свидетельствует о том, что ваша компания успешно сохраняет клиентов и создает крепкий бренд.
