- Основания для оценки эффективности рекламной кампании
- Из чего складывается эффективность
- Метрики для оценки эффективности рекламной кампании
- Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)
- Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)
- Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)
- Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)
- Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)
- Кликабельность (Click-through Rate, CTR)
- Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)
- Причины низких показателей эффективности рекламной кампании
- Как оптимизировать рекламную кампанию
- Часто задаваемые вопросы об эффективности рекламной кампании
- Как рассчитать эффективность рекламной компании, которая проводится в офлайн-среде?
- Что может воздействовать на результативность рекламной кампании?
- Как повысить эффективность рекламной кампании?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Достижение поставленных целей, привлечение внимания целевой аудитории и усиление продаж – это лишь некоторые из показателей, которые определяют эффективность рекламной кампании. На основании результатов маркетинговых действий бизнес принимает решение и корректирует стратегию.
На что обратить внимание? Ключевой фактор – способность бизнеса учитывать потребности и предпочтения целевой аудитории. Для выявления используются специальные методы оценки и анализа результатов, которые помогают оптимизировать рекламные ходы.
Основания для оценки эффективности рекламной кампании
Реклама – это инвестиция, которая требует серьёзных финансовых затрат, поэтому компании всегда просчитывают её окупаемость. Однако, прежде чем начать рекламную кампанию, важно иметь ясное представление об эффективности и целесообразности выбранных методов продвижения.
Подготовка к рекламной кампании и ее успешное выполнение включают в себя не только создание креативных объявлений, но и разработку системы мониторинга и анализа для обеспечения оптимального использования рекламного бюджета и достижения поставленных целей.
Оценка эффективности рекламной кампании включает три этапа:
- Первоначальная оценка. Здесь определяются инструменты и показатели для оценки на основе предварительного анализа рынка.
- Текущая оценка. Проводится во время кампании для коррекции стратегии при необходимости.
- Конечная оценка. После завершения кампании анализируются результаты, что помогает в планировании будущих действий и выборе наиболее эффективных способов продвижения.
Важно отметить, что данные, полученные на всех предыдущих этапах, могут быть использованы в будущем для более точной оценки эффективности. Анализ ранее собранных данных может помочь в выборе оптимальных и наиболее эффективных способов достижения целей маркетинговой кампании и оптимизации расходов.
Из чего складывается эффективность
Для объективного определения эффективности рекламной кампании нужно учитывать не только мгновенные показатели, но и долгосрочные результаты, такие как цикл сделки и возвращение клиентов. Тем не менее, приблизительные расчеты могут помочь принимать управленческие решения, выделять более прибыльные способы продвижения и оптимизировать бюджет.
При приблизительной оценке эффективности рекламного канала учитываются два основных фактора:
- Информационный. Здесь оценивается количество потенциальных клиентов, которых заинтересовала реклама, а также какие эмоциональные или психологические реакции она вызвала у потребителей после просмотра или прослушивания.
- Финансовый. Этот аспект измеряется в денежных терминах и отражает, какую прибыль компания получила благодаря рекламе через определенный рекламный инструмент.
Оценка качества рекламы означает изучение различных аспектов рекламных материалов, таких как ролики, баннеры или объявления, с целью улучшения их содержания, формы представления, а также выбора каналов и времени размещения.
Эта оценка информационной стороны рекламы позволяет заказчику понять, как эти материалы воздействуют на потребителей, способствуют ли мотивации к действиям и выделяются ли среди других рекламных сообщений.
С точки зрения экономической составляющей, оценить рекламу довольно сложно из-за мгновенных и отложенных эффектов. Иногда повышение спроса и расширение рынка могут зависеть не только от рекламы, но и от других внешних факторов и событий.
Метрики для оценки эффективности рекламной кампании
Для оценки эффективности рекламной кампании применяют различные метрики и формулы, включая как общие (ROI, CR, CPA, CPL, CPO), так и специфические показатели (CPC, CTR).
Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)
CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов по рекламе
Целевое действие в рекламе представляет собой желаемое действие, которое рекламодатель ожидает от пользователей. Может включать в себя регистрацию, добавление товаров в корзину, клики на контактные данные и многое другое.
Коэффициент конверсии позволяет оценить качество трафика, который приходит из разных рекламных каналов. Он также помогает анализировать и тестировать разные гипотезы и стратегии в рекламных кампаниях.
Следует отметить, что коэффициент конверсии зависит не только от правильной настройки рекламных кампаний, но также от качества страницы и самого сайта. Проблемы на сайте, такие как неадаптированность под мобильные устройства, медленная загрузка, ошибки или недоработки в воронке продаж, могут негативно влиять на коэффициент конверсии даже если трафик кажется «горячим».
Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)
CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий
Показатель Cost Per Action используется для определения стоимости привлечения одного клиента или для измерения стоимости выполнения конкретного целевого действия. CPA включает в себя разные модели оплаты, такие как CPL (Cost Per Lead), CPV (Cost Per Visitor), CPI (Cost Per Install), CPC (Cost Per Click), CPS (Cost Per Sale), CPO (Cost Per Order) и CPM (Cost Per Mile). Это связано с тем, что CPA предоставляет возможность оплаты за различные действия пользователей.
Давайте рассмотрим пример оценки эффективности рекламной кампании, где вы привлекли 1 000 пользователей из рекламы, платя 35 рублей за клик. Средний показатель конверсии (CR) на вашем сайте составляет 2%, что означает, что из 1 000 пользователей оставили 20 заявок. Ваши расходы на рекламу составили 35 000 рублей. Следовательно, стоимость одной заявки составила 35 000 рублей / 20 заявок = 1 750 рублей.
CPA является более релевантной метрикой для оценки эффективности контекстной рекламы по сравнению с CR, так как она учитывает не только качество рекламных объявлений и сайта, но и стоимость каждого действия, которое пользователи выполняют, что делает ее более информативной с точки зрения экономических аспектов.
Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Под термином «лид» понимается пользователь, который проявил интерес к продукту или услуге и предоставил свои контактные данные, запросил расчет стоимости или прайс-лист, обратился для получения подробной консультации.
CPL (Cost Per Lead) представляет собой частный случай CPA (Cost Per Action). Если основным целевым действием в рекламной кампании является получение лидов (контактных данных от потенциальных клиентов), то CPL и CPA будут одинаковыми. Для расчета CPL используются те же источники информации, что и для расчета CPA, но оценивается конкретно стоимость привлечения одного лида.
Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество подтвержденных заказов (проданных товаров)
CPO (Cost Per Order) – частный случай CPA (Cost Per Action) для оценки эффективности рекламной кампании в интернете, где целью является страница с подтверждением заказа. Важно отслеживать заказы не только в онлайне, но и через звонки или консультации. Информацию можно получать из CRM для полного понимания стоимости действий и заказов из разных источников.
Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)
ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу
ROI (Return on Investment) – универсальная метрика, которая говорит о том, окупаются ли затраты на рекламу. Этот показатель критичен для рекламодателей.
Специалисты по рекламе также используют специфические метрики, которые помогают оптимизировать рекламные кампании. Они анализируют эти метрики регулярно, чтобы улучшить ставки, тексты объявлений и стратегии показа.
Кликабельность (Click-through Rate, CTR)
CTR = Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы
CTR (Click-Through Rate) – показатель, который автоматически рассчитывается рекламными системами и позволяет оценить, насколько успешно объявление отвечает на запросы пользователей и насколько оно привлекает внимание.
Чем выше CTR, тем более привлекательным и соответствующим запросам пользователей считается объявление. Высокий CTR также может помочь улучшить позицию объявления при неизменной максимальной ставке, что позволяет экономить бюджет.
Обычно CTR в диапазоне 2 – 5% считается хорошим показателем, но может варьироваться в зависимости от отрасли и конкретных условий рекламной кампании.
Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)
CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
Расчет CPC (Cost Per Click) обычно выполняется автоматически рекламными системами, и вам не требуется делать это вручную.
Этот показатель имеет несколько важных применений:
- Позволяет выявить ключевые слова и фразы, по которым можно получить более дешевый и целевой трафик.
- Помогает контролировать и избегать превышения бюджета, поскольку он показывает стоимость каждого клика.
- Помогает прогнозировать общий бюджет на рекламу.
CPC представляет собой важный показатель, но он ориентирован больше на специалистов по рекламе, чем на менеджеров-рекламодателей, потому что CPC в отрыве от других факторов не предоставляет полной информации об эффективности рекламной кампании. Важные моменты включают:
- Неясность относительно того, какая конкретная конверсия оценивается при CPC.
- Неизвестно, какой средний доход генерируется от каждого посетителя.
Перед запуском рекламной кампании компетентный специалист может запросить у рекламодателя расчет предельной стоимости клика:
- Расчет LTV (Lifetime Value) – это совокупная прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества. Например, если анализ данных показывает, что один клиент приносит компании 5 000 рублей прибыли.
- Расчет предельного уровня CAC (Customer Acquisition Cost) – это затраты на привлечение клиента. Для примера: если у компании маржа составляет 70%, то CAC будет равен 0,7 х 5 000 рублей, что равно 3 500 рублей. Это предельный уровень затрат на привлечение одного клиента, выше которого компании становится невыгодно работать. Важно отметить, что CAC включает в себя не только цену клика, но и совокупные расходы на рекламу, продажи и обслуживание клиента.
Предельный уровень CPC относится к средней стоимости кликов в группе объявлений за определенный период времени. Важно понимать, что это среднее значение, и иногда может случаться, что для некоторых кликов стоимость превышает это значение.
Нет жестких нормативов для уровня CPC, так как он зависит от уровня конкуренции в вашей нише и от ваших стратегических целей. Уровень конкуренции в рекламе определяется различными факторами, такими как тематика, регион, сезонность, время суток, а иногда даже погодные условия. Поэтому оптимальное значение CPC будет индивидуальным для каждой рекламной кампании и требует анализа и настройки в зависимости от конкретных условий.
Причины низких показателей эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламных кампаний может зависеть от нескольких факторов, и каждый бизнес-владелец интересуется, почему иногда они не оправдывают вложений. Некоторые из возможных причин:
- Цель. Неопределенные или нечетко сформулированные цели, которых нужно достичь в рамках рекламной кампании.
- Стратегия. Неверный выбор стратегии для достижения конкретных целей.
- Целевая аудитория. Несоответствие целевой аудитории рекламы потребителю продукта или услуги.
- Источник. Ошибки при выборе способа предоставления рекламной информации, такие как радио, телевидение, интернет, социальные сети и другие.
- Исследование рынка. Отсутствие анализа влияния рекламной кампании на целевую аудиторию, включая влияние на использование продукта или услуги.
- Экспертность. Недостаточные знания и опыт сотрудников, занимающихся рекламой, как внутренних, так и нанятых специалистов.
- Отчетность. Отсутствие системы контроля и анализа результатов проводимых мероприятий, что затрудняет оценку эффективности рекламной кампании.
Как оптимизировать рекламную кампанию
Ежедневный контроль рекламной кампании включает в себя следующие действия:
- Сравнение с предыдущим периодом.
- Просмотр стандартных отчетов, которые предоставляют пользователю информацию о ходе рекламных кампаний.
В отчете по поисковым запросам выявляют неподходящие запросы и добавляют их в минус-слова. В отчете по площадкам осуществляется оптимизация, включая отключение площадок, которые много показывают, но не приводят к конверсиям, для снижения стоимости привлечения клиентов.
Также производится исключение площадок, на которых происходят показы, но нет кликов, так как они могут негативно влиять на общий показатель качества рекламной кампании. Регулярное проведение такой оптимизации позволяет привлекать целевые заявки из сети по цене, которая в два раза меньше, чем при использовании поисковых рекламных каналов.
В основном отчете о конверсиях анализируется, откуда источники, какие кампании и ключевые слова привели к конверсиям за выбранный период времени. Основная задача этого анализа – выявить, какие рекламные кампании показывают наилучшие результаты, и определить, над какими из них стоит провести дополнительную работу или оптимизацию.
Часто задаваемые вопросы об эффективности рекламной кампании
Как рассчитать эффективность рекламной компании, которая проводится в офлайн-среде?
Считается, что оценка эффективности офлайн-рекламы представляет определенные трудности, так как она часто рассматривается как инструмент формирования имиджа, а результаты рекламы на телевидении, радио или билбордах трудно отслеживать. Существуют методы оценки эффективности офлайн-рекламы для отслеживания результатов:
- Промокоды. Индивидуальные коды создаются для каждого рекламного канала, что позволяет определить, откуда пришел клиент.
- QR-коды. Они могут использоваться, но не всегда эффективны для радиорекламы и ТВ, так как требуют зрительного контакта и быстрой реакции.
- Статический колл-трекинг. Этот метод позволяет узнать, откуда поступают звонки клиентов, и связать их с конкретными рекламными источниками.
Что может воздействовать на результативность рекламной кампании?
Результативность рекламной кампании зависит от нескольких ключевых факторов. Это правильный выбор целевой аудитории, убедительное сообщение, соответствующее потребностям аудитории, выбор подходящих каналов для передачи рекламы, наличие выразительной и запоминающейся концепции, а также систематический анализ результатов рекламной кампании.
Как повысить эффективность рекламной кампании?
Для повышения эффективности рекламной кампании можно провести более глубокий анализ целевой аудитории, персонализировать рекламные сообщения, выбрать наилучшие коммуникационные каналы, а также проводить тестирование и оптимизацию рекламных материалов на основе данных. Оценка результатов рекламы и работы маркетологов происходит на основе конкретных числовых показателей. Работая с ними, можно успешно решить проблемы с эффективностью рекламной кампании.
