Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

Программатик-реклама: особенности, плюсы и минусы, алгоритм запуска

18.08.2023
1891
Время чтения:
Обновлено: 17.10.2023
программатик

О чем речь? Программатик – методика автоматизированной работы с рекламой, включая ее покупку, продажу и размещение. Благодаря тому, что значительную часть манипуляций берут на себя роботы, взаимодействие сторон вроде обсуждения цен или подписания документов сводится к минимуму, что делает процесс продвижения максимально простым.

В чем секрет популярности? У данной системы множество плюсов: масштабный охват аудитории, скорость запуска, возможность проведения анализа в реальном времени, прозрачность в закупке, перспектива сэкономить на рекламной кампании.

Суть программатик-рекламы

Простыми словами это автоматизированный процесс покупки и продажи рекламных мест в онлайне. Программные платформы позволяют маркетологам заказывать PR, проводить настройку кампаний и оценивать их результаты. Применение таких решений дает значительно расширить охват аудитории и оптимизировать использование бюджета на продвижение. Виды размещения разные: стандартные и динамические баннеры, мобильная реклама, видео- и аудиосообщения.

суть программатик-рекламы

Ранее все эти шаги, до появления программатика, требовали ручной работы: выбор сайтов, определение мест трансляции, расчеты и закупка показов. Это приводило к высоким затратам и недостаточной надежности процесса, так как объем трафика на веб-сервисе нестабилен, а необходимые переговоры о приобретении/продаже PR-слотов занимали очень много времени.

Программатик-реклама облегчает и способствует ускорению процесса размещения объявлений. В такой ситуации специализированные биржи контролируют рынок цифрового пространства PR. Они организуют автоматизированные аукционы, которые связывают рекламодателей, желающих приобрести место для объявления в сети, с владельцами веб-сайтов, предоставляющими такое цифровое пространство. Обе стороны пользуются программатик-платформой. Спрос PR (DSP) представляют рекламодатели, а предложение (SSP) – собственники веб-сайтов.

Основные определения

Мир программатик-рекламы обладает обширной экосистемой с множеством специализированных терминов, но все гораздо проще, чем может показаться сначала.

основные определения

DSP (demand side platform)

Здесь речь идет о стороне спроса, покупающей трафик. В данном интерфейсе пользователи загружают креативы и настраивают параметры таргетинга, в то время как алгоритм участвует в аукционе и оптимизирует рекламную кампанию.

Основные функции включают возможность таргетинга на конкретные веб-сайты, ключевые слова на страницах, устройства, географическую локацию, браузеры, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, а также автоматическую оптимизацию согласно заданным KPI (CPM, CPC, CPV, CPA). Например, DV360 –DSP от Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Среди локальных – это Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Яндекс. Директ.

SSP (supply side platform)

Это система, которая функционирует, как сторона предложения, и объединяет потоки с разных площадок, взаимодействуя с DSP. Это как бы огромная сеть сайтов, объединяющая их в единый механизм и позволяющая подключить все эти ресурсы к DSP для продажи трафика. Наиболее популярные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (Data Management Platform)

Платформа занимается управлением данными и обеспечивает таргетирование рекламы в программатических размещениях. С ее использованием обычно осуществляется сбор информации о посетителях с разных веб-сайтов, а затем их классифицируют в сегменты на основе конкретных правил. Информация из DMP позволяет DSP определить, какие пользователи должны быть таргетированы рекламой.

До 02 июня
23 A/B теста для B2B, которые повысили конверсию сайта в 4 раза
    Дополнительно:
  • 10 критических ошибок В2В маркетинга
  • 5 полезных инструментов для В2В
Background image Background image

Основные функции:

  • возможность приобретения собранных сегментов клиентов (к примеру, автолюбители),
  • формирование индивидуальных сегментов по запросу (хозяева кошек),
  • сбор и хранение данных,
  • анализ информации о прошлых рекламных кампаниях (позволяет показывать PR тем, кто взаимодействовал с предыдущими баннерами или досматривал видеоролик),
  • построение LAL.

Популярные, судя по отзывам, российские программатик-платформы: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata. Зарубежные: Bluekai, Lotame.

Важно отметить, что реклама в социальных сетях – также программатик. Все основные элементы существуют внутри них, образуя собственную экосистему. Они обладают своими DSP-интерфейсами для управления рекламными кампаниями, интегрированной DMP – для хранения и обработки огромного объема данных, а также внутренней системой SSP для эффективного перераспределения трафика. Более того, почти у всех соцсетей есть собственные PR-сети. Фактически это такой же программатик, но применяется на одном веб-сайте (и/или приложении) с расширением возможностей через рекламную сеть.

Алгоритм работы программатик-рекламы

В большинстве случаев приобретение и размещение программных объявлений осуществляются посредством живых торгов в режиме реального времени.

Аукцион включает несколько ступеней:

  • Посетитель открывает веб-сайт.
  • Обладатель ресурса размещает рекламу для участия в аукционе SSP.
  • Через DSP программатик-рекламодатели делают ставки за показы объявлений, после они автоматически формируются с учетом стоимости предложения и интересов ЦА.
  • Победитель – тот, кто предложит наивысшую ставку, и его PR будет показан.
  • Реклама размещается на веб-сайте или в приложении.

Весь процесс занимает совсем мало времени, несмотря на его многоэтапность. Математические алгоритмы и аналитические инструменты используются для определения конкурирующих ставок. Таким образом, наиболее выгодная устанавливается автоматически.

В дополнение к аукционной модели размещения, имеется также вариант под названием Programmatic Direct. Этот подход предполагает, что рекламодатель закупает PR-размещение непосредственно у собственника определенного сайта с помощью программатик-платформы. Биржа и аукционные торги не используются в этом методе.

Свойства программатик-рекламы

Какие типы рекламы можно отнести к программатик? В общем понимании, под этим можно понимать все PR-форматы, которые используют алгоритмические методы для покупки.

Например, показ объявлений через кабинеты Яндекс и Google. Этот термин также употребляется маркетологами для описания кампаний с высокой степенью детализации настройки. Индивидуальные аукционы на размещение для каждого посетителя позволяют алгоритмам настраивать таргетинг рекламы по множеству критериев.

свойства программатик-рекламы

Ниже приведены примеры условий, которые можно указать перед размещением рекламы:

  • местоположение;
  • персональные характеристики;
  • запросы в поиске;
  • предпочтения (выявление пользователей, проявляющих интерес к определенным темам);
  • информация о браузерах и устройствах;
  • поведенческие характеристики (например, показ рекламы тем, кто интересуется покупкой машины и ищет автокредит);
  • временные данные.

Более того, при помощи автоматизированных платформ и роботов есть возможность отправлять сообщения существующим клиентам или настраивать ремаркетинг для посещавших сайт ранее. Давайте рассмотрим элементарный пример.

Цель компании – продавать женскую одежду от дизайнеров. Организация обратилась к программатик-сервису, который способен определять потребителей по следующим характеристикам:

  • Женский пол.
  • Возраст – 18–35 лет.
  • Интересы – мода, стиль.
  • Особенность поведения – посещение модных блогов в позднее время.
  • Устройство – ноутбук, смартфон.

При помощи цифрового следа, который пользователи оставляют во время интернет-серфинга, роботы собирают информацию о посетителях. Когда клиент заходит на сайт рекламной платформы, системой сразу производится анализ его cookies.

свойства программатик-рекламы

Путем анализа поисковых запросов, онлайн-покупок, активности в социальных сетях, загруженных файлов создается профиль пользователя, который позволяет выдавать индивидуальные рекламные сообщения. В приведенном случае, когда клиент, отвечающий определенным критериям, посещает блог про моду и стиль, система откликается, отображая ему баннер либо видеоролик, связанный с дизайнерской одеждой.

Преимущества и недостатки системы

Начнем с главных преимуществ:

  • Большой охват аудитории. Увеличение стоимости показа приводит к расширению ЦА.
  • Возможность работать с данными и проводить анализ в реальном времени. Благодаря этому PR-податель способен оперативно принимать решения по размещению объявлений также и в проактивном формате.
  • Рекламодатели имеют возможность использовать и собственные, и внешние данные. Они могут загружать свои характеристики целевой аудитории на программатик-площадку и сочетать их с данными DSP.
  • Когда интерес посетителя достигает максимума на одной платформе, податель PR может привлечь его внимание на другой.
  • Процесс запуска, приостановки и редактирования рекламных кампаний значительно выше.
  • Затраты на ведение PR-кампании существенно снижаются.
  • При использовании интерфейса рекламной платформы обеспечивается полная прозрачность процесса закупки. Каждый сайт, формат и целевая аудитория, на которых планируется разместить PR, могут быть контролируемы.
  • Путем использования аудиторного таргетинга и других настроек, рекламные кампании могут быть оптимизированы по различным метрикам, включая конверсии и viewability.
  • Открытый аукцион предоставляет возможность приобретать трафик с премиальных площадок (например, Forbes, РБК и т. д.) по более выгодной цене, чем со всеми коэффициентами при прямых закупках, которые могут иногда увеличивать стоимость.
  • Есть возможность выбирать и приобретать остаточный поток на платформах по низкой цене, или заключать частные сделки для покупки лучших позиций на разных сайтах за более высокую.

А сейчас рассмотрим недостатки:

  • Доступ к определенным инструментам предоставляется только большим компаниям или клиентам.
  • Для достижения хороших эффектов требуется опыт и проведение многочисленных тестов.
  • По сравнению с контекстной рекламой, здесь требуется больше времени для получения положительных результатов.
  • Для обеспечения качества трафика необходимо проводить измерение viewability, fraud и brand safety.
  • Разрешение определенных технических проблем может вызвать затруднения и занять значительное количество времени из-за отсутствия достаточной экспертизы и доступной информации на рынке.

Запуск программатик-рекламы

Ниже представлена пошаговая инструкция:

  1. Установить цель. Перед началом рекламной кампании необходимо четко определить задачу, которой требуется достичь. К примеру, результатом может быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или привлечение трафика сайта.
  2. Определиться с платформой. Выберите площадку, которая способна автоматически управлять закупкой рекламы в процессе кампании. На рынке представлено множество вариантов, например, программатик Яндекс, My Target, BYYD и т. д.
  3. Установить бюджет. Уровень предполагаемых затрат определяет границы продвижения. От размера бюджета зависят форматы размещения, продолжительность кампании и ставки на рекламных площадках.
  4. Определить, где будет размещаться PR. Место публикации должно быть подобрано в соответствии с локацией ЦА. Сейчас широко распространена реклама в мобильных приложениях.
  5. Установить параметры таргетинга. Тщательно продуманный план ускорит достижение ЦА. Основные критерии таргетинга – географическое местоположение, возраст, пол и предпочтения.
  6. Разработать рекламный контент. Материал должен быть адаптирован под формат и цели проводимой кампании. Варианты могут быть разными, например, изображения, видеоролик или текстовое сообщение.
  7. Запустить рекламную кампанию. После старта крайне важно постоянно делать оптимизацию и следить за результатами.

Сервисы для автоматизированной закупки объявлений

Google Marketing Platform является одной из востребованных платформ для автоматизированной закупки рекламы. Через эту площадку можно осуществлять работу в режиме Programmatic Direct, размещая креативы без участия в аукционе медийной сети Google. Также Яндекс. Директ предоставляет дополнительные возможности для гибкого таргетинга.

сервисы для автоматизированной закупки объявлений

Маркетологи имеют возможность использовать не только обычные рекламные кабинеты, но и альтернативные программатик-платформы. Но важно понимать, что такие площадки полностью коммерческие. Для работы с ними потребуется заключить договор, принять их условия и цены. Если хотите попрактиковаться с небольшими суммами, как делают многие новички в Директе – это не сработает. Ниже представлены программатик-сервисы, которые вы можете попробовать:

  • GetIntent. Организация ориентирована на предоставление помощи агентствам, паблишерам и малому бизнесу в запуске и оптимизации программатик-креативов с применением искусственного интеллекта.
  • MediaSniper. Это платформа для автоматизированной закупки рекламных объявлений в медийных источниках; обеспечивает работу с различными PR-форматами. Оптимизация кампаний может идти в режиме реального времени вручную или с автоалгоритмами.
  • NT Technology. На этой платформе можно осуществлять настройку, запуск и мониторинг рекламных кампаний.

Часто задаваемые вопросы о программатик-системе

Что подразумевается под термином «programmatic media buying»?

Programmatic media buying – закупка рекламных мест на различных коммуникационных каналах. Автоматизированные системы ищут соответствующую аудиторию и подавать им PR-материал. При помощи настроек рекламодатель может определить, какая аудитория будет видеть объявления, и показывать их только этой программатик-группе. Под каналами связи понимаются различные способы, которыми осуществляется обмен информацией между отправителем и получателем.

что подразумевается под термином programmatic media buying

На каких каналах можно размещать рекламу?

Программатик осуществляет свою деятельность с помощью медийных PR каналов (баннерная, социальная, мобильная, текстовая, текстово-графическая и видеореклама). Каждый из них обладает уникальными характеристиками, которые учитываются в зависимости от задач кампании. Примером может служить использование баннерных форматов в дисплейной рекламе для укрепления имиджа компании.

Какие критерии необходимо соблюдать при создании рекламных сообщений в системе?

Чаще всего эти особенности относятся к размеру, формату и содержанию PR-материалов. В рекламе используются различные параметры представления сообщений, включая баннеры, видео, аудио и т. д. Важно выбирать те, которые совместимы с выбранной DSP. Рекламные материалы должны быть подготовлены в соответствии с размерами, указанными в технических требованиях системы. Пример: в BYYD формат Fullscreen подразумевает разные разрешения, включая 320х480, 768х1024, 320х50 и т. д.

В рекламных материалах не допускается присутствие оскорбительных, дискриминационных или нарушающих законы выражений, а также содержания, не соответствующего нормам. И крайне важно обеспечить соответствие контента объявлений тематике PR-продукта.

В чем заключается различие между программатиком и контекстным подходом в рекламе?

Часто возникает путаница между терминами programmatic и context. Основное различие между ними состоит в том, что контекстная реклама ориентирована на существующий спрос, тогда как программатик направлен на его создание. Предположим, пользователь ввел в поисковую строку фразу «приобрести фен Дайсон в Спб». Путем анализа ключевых слов контекст предложит соответствующие объявления с необходимым товаром. Программатик работает по-другому. Реклама доставляется клиенту на основе его конкретных интересов.

в чем заключается различие между программатиком и контекстным подходом в рекламе

Для примера, предположим, что у пользователя установлены приложения, связанные с тематикой «уход», «быт» и «красота», и в Сети доступны данные о его поведении.

Какой вклад вносит таргетинг в работу системы?

Таргетинг – инструмент, который помогает найти желаемую аудиторию с помощью рекламных сообщений. Нацеленный показ объявлений лишь заинтересованной группе людей способствует более эффективной оптимизации расходов и уменьшению затрат на нерелевантные. При настройке таргетинга учитываются такие характеристики, как географическое положение, возраст, пол, интересы, поведение в Сети и т. д.

В итоге разработчики большинства инструментов, направленных на продвижение брендов, стараются максимально автоматизировать все доступные процессы. Подобная закупка рекламных мест является удобным средством, который сохраняет время и обеспечивает прозрачность процесса размещения. Но освоение этого инструмента может быть сложным, если отсутствуют базовые знания в области программатик-маркетинга. Для эффективности рекламной кампании важно освоить три ключевых аспекта: анализ ЦА, понимание механизмов таргетированного PR и создание привлекательных объявлений, способных захватить внимание потенциальных клиентов.

Оцените статью
Рейтинг: 5
( голосов 3 )
Поделиться статьей
ТОП-8 кейсов для роста лидов на 30%
Скачать материалы