Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

Маркировка рекламы в Интернете: что следует знать

28.07.2023
776
Время чтения:
Обновлено: 17.10.2023
маркировка рекламы в Интернете

О чем речь? Маркировка рекламы в Интернете – это обязательное добавление соответствующей пометки на креативе, а также указание информации, кто реализует продукт или услугу.

На что обратить внимание? Игнорирование данного требования влечет за собой штраф как для физических лиц, так и юридических. Причем для последних его сумма довольно существенна.

Суть закона о маркировке рекламы в Интернете

Что такое маркировка рекламы в сети Интернет? Это размещение на рекламном продукте данных об изготовителе или продавце товаров и услуг. Данная информация является обязательным идентификатором для любого вида рекламы. Без должной маркировки ее размещение в Сети запрещено.

Новая редакция закона с дополнениями о маркировке рекламы в Интернете вступила в силу 1 сентября 2022, а 1 ноября 2022 года закончился адаптационный период.

суть закона о маркировке рекламы в Интернете

По запросу Роскомнадзора или без него операторы рекламных данных (ОРД), рекламодатели, операторы рекламных систем и рекламораспространители не имеют права отказать в предоставлении информации о размещаемой в Сети рекламе или закрывать доступ к этим данным.

После последних изменений в Законе о рекламе появились такие термины, как:

  1. Креатив – рекламное сообщение.
  2. Маркировка рекламы – наличие отметки «реклама» на всех типах креативных рекламных продуктов.
  3. ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор.
  4. ОРД – оператор рекламных данных, агрегатор, предоставляющий данные в ЕРИР.
  5. ОРС – оператор рекламной системы, рекламная площадка (например, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget).
  6. Токен – числовой идентификатор, присваивается каждому ОРД.

Все виды рекламы в Интернете необходимо сопровождать маркировкой. Она должна соответствовать двум основным требованиям:

  • включать слово «реклама» и содержать информацию о рекламодателе (название или ссылка на реквизиты);
  • содержать токен (уникальный идентификатор).

Токен позволяет узнать информацию о заказчике и рекламной площадке. Его включают непосредственно в рекламное сообщение, оформляют как активную ссылку или размещают в окошке adChoice, которое всплывает при наведении курсора на рекламу.

Рекламное агентство обязано прописывать в актах выполненных работ конечных заказчиков и всех посредников, а также подавать всю эту информацию в ЕРИР.

За наличием надлежащей маркировки рекламы в Интернете следят Роскомнадзор и ФАС РФ. В зону ответственности Федеральной антимонопольной службы входят причисление контента к категории рекламы, контроль соблюдения правил маркировки и размещения данных о рекламодателе. На Роскомнадзор возложена обязанность по надзору за поступающими данными о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы, их хранением и обработке.

Роскомнадзор определяет список требований к цифровым продуктам (программному обеспечению) операторов рекламных данных, отвечает за учет данных операторов, а также за выдачу идентификатора рекламы.

Зачем нужна маркировка интернет-рекламы?

Законодательные нововведения направлены на то, чтобы весь рекламный контент в Интернете строго учитывался, проходил через ЕРИР и хранился в течение 5 лет. Информацию из ЕРИР имеет право получить не только представитель надзорного органа или ведомства (ФНС РФ, ФАС, Роскомнадзор), но и любой участник рынка рекламы. Единый реестр в данном случае обеспечивает безопасность и государственный контроль всем рекламодателям и регулирует их отношения с операторами рекламных данных.

зачем нужна маркировка интернет-рекламы

Новый закон о рекламе позволяет представителям ФАС быстро отслеживать нарушения, касающиеся содержания рекламы и ее размещения, и пресекать их, а ФНС – следить за своевременной и адекватной выплатой налогов. Каждое ведомство получает доступ только к тем данным, которые необходимы ему для работы.

Критерии, определяющие рекламу

Законодательные изменения, касающиеся маркировки рекламы в Интернете, вызвали довольно широкий общественный резонанс. Это связано с тем, что число людей, занимающихся тем или иным видом бизнеса и развивающих его с помощью рекламы, в последние годы заметно возросло. У людей, размещающих информацию о различных товарах или услугах, появилось много вопросов к ФАС, в частности, о том, что считается рекламой.

Самый востребованный гайд
Доступно до
29 февраля
10 рабочих способов увеличения количества лидов в 2 раза для 76 ниш
  • Проверено на 150+ проектах
Как внедрить аналитику и сократить расходы бюджета
  • разбор кейсов
  • обзор топ 5 сервисов
  • гайд по сквозной аналитике

Закон трактует рекламу следующим образом: это информационный контент любого формата, распространяемый различными способами и соответствующий следующим параметрам:

  1. Товар выделяется среди остальных, на нем фокусируется внимание публики. Внимание может привлекаться с помощью необычного оформления, превосходящего размера, выгодного размещения и т.д.
  2. В сообщении товар представлен как один из лучших на рынке, перечисляются его качества, выгодно отличающие его от конкурентов.
  3. Товар или услуга описываются таким образом, что становятся привлекательными и вызывают желание их попробовать, оценить.
  4. Адресатом публикации является широкая аудитория.
критерии, определяющие рекламу

Рассматриваться как реклама также могут:

  • видеосообщения в Телеграм;
  • сторис;
  • интеграции в трансляциях и передачах;
  • подкасты различного формата;
  • видео на тех или иных площадках;
  • текстовые публикации;
  • арендные ссылки в seo-статьях.

Какие информационные продукты не относятся к рекламе

Воспользуемся примерами, приведенными Федеральной антимонопольной службой:

  1. Справочно-информационные и аналитические публикации. Это могут быть экономические и научные статьи, обзоры исследований и т.д.
  2. Размещение справочной информации о продукции и товарах, на ресурсах производителя или продавца. Оно является обязательным.
  3. Обзорные видео, рассказывающие о различных товарах одной категории, их сравнительный анализ с отзывами о личном опыте использования. Если при этом одному из товаров явно отдается предпочтение, автор указывает на его достоинства и выделяет среди остальных, такой контент может быть причислен к рекламе.
  4. Органичная интеграция. Например, в художественном произведении упоминается название какой-то продукции, ее производителя и информации о них. Это обусловлено художественным замыслом и не имеет своей целью продвижение данного товара на рынке. Это относится и к научным публикациям, в тексте которых есть наименования тех или иных товаров.
  5. Объявления физических или юридических лиц, размещенные на платформах для электронных объявлений. Лишь в том случае, если это не имеет отношения к предпринимательской деятельности (специальные разделы соцсетей, «Авито», «ЦИАН», «Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость» и т.д.).
  6. Результаты, которые выдает поисковая система по тому или иному запросу (список гиперссылок на сайты, форумы, интернет-магазины). Исключением являются рекламные баннеры, которые размещаются продавцами контекстной рекламы по заказу рекламодателя. Их контент направлен на привлечение внимания потребителей к конкретной продукции. Такие креативы, конечно, попадают под действие закона «О рекламе».

На кого распространяется закон о маркировке рекламы

Ответственность за свои действия в рамках закона «О рекламе» несут все, кто так или иначе участвует в производстве, распространении и заказе рекламы:

  1. Рекламодатели (компании и бизнесмены, производящие или продающие продукцию, предоставляющие услуги).
  2. Рекламораспространители (бумажные и электронные СМИ, мессенджеры, социальные сети, новостные сайты, сервисы размещения аудиовизуального контента, поисковые системы и т.д.).
  3. Операторы рекламных систем (VK Реклама, Яндекс, myTarget).
  4. Посредники (рекламные агентства и фрилансеры).
  5. Интернет-площадки (например, сайты, где размещается рекламный контент).

Отдельно выделяют категорию рекламодателей, которые отличаются следующими признаками:

  • являются правообладателями в отношении объекта рекламы;
  • будучи производителями или продавцами продукции, на официальном уровне договорились о том, что подачей информации о рекламе занимается рекламораспространитель или оператор рекламной системы.

К ним, в частности, относятся:

  • «ОЗОН ОРД» (Озон);
  • «Лаборатория разработки» (Сбер);
  • «ВК Рекламные Технологии» (VK);
  • «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
  • «ОРД-А» (Амбердата);
  • «МедиаСкаут» (МТС);
  • «Первый ОРД» (Вымпелком).

Функцию по отправке информации о рекламе от всех участников процесса в Единый реестр берет на себя оператор рекламных данных (ОРД). Для удобной и защищенной передачи данных оператор обязан предоставить своим клиентам удобную систему. Услуги ОРД, конечно, оплачиваются.

на кого распространяется закон о маркировке рекламы

Выступать в роли ОРД может любое юридическое лицо, зарегистрированное на территории РФ. Оно должно отвечать ряду требований и быть подконтрольно тем или иным организациям или отдельным гражданам РФ.

Закон об обязательной маркировке рекламы в Интернете не распространяется на:

  • сервисы web-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика);
  • сервисы подготовки отчетов по рекламе (Klipfolio, Power BI, Tableau и другие).

Данные ресурсы занимаются анализом и обработкой данных. Они не имеют прямого отношения к производству, заказу или размещению рекламы. То есть, по сути, исключены из рекламной цепочки. Кроме того, о них нет упоминания в законе «О рекламе».

Также Закон не требует наличия маркировки социальной рекламы в Интернете, при push-уведомлениях и рекламной рассылке по электронной почте с информацией о товарах собственного производства, при трансляции в сети Интернет телевизионных и радиопередач, включающих рекламу, если она никак не видоизменяется.

Требования к отправляемой информации о рекламе

Каждый участник рекламной цепочки отправляет оператору рекламных данных информацию, относящуюся именно к нему. Как правило, кто-то один собирает все данные и берет на себя общение с ОРД. Взаимодействовать с оператором может и заказчик, и рекламная площадка. Данные необходимо отправлять перед размещением рекламы и после него.

В случае, когда рекламодатель пользуется услугами посредника, возможно прописать в договоре, что рекламное агентство (или фрилансер) берет на себя обязательства по передаче данных оператору. Важно уточнить, каким порядком проходит оплата услуг и возмещаются убытки при начислении штрафа по вине контрагента. При наличии соглашения о неразглашении (Non Disclosure Agreement, NDA) придется внести изменения и в него, чтобы данные о рекламе не рассматривались как конфиденциальные.

требования к отправляемой информации о рекламе

Если владелец компании не планирует обращаться к посреднику для проведения рекламных кампаний, имеет смысл назначить одного или нескольких сотрудников, которые будут заниматься маркировкой рекламы, сбором статистики и передачей данных в ОРД. Как правило, в больших организациях для этого выделяется несколько штатных единиц: таргетолог, SEO-оптимизатор, контекстолог. Либо этим занимается интернет-маркетолог, если речь идет о небольшом бизнесе.

Перед стартом рекламной кампании рекламодатель или представляющий его посредник обязан заполнить в кабинете ОРД следующую информацию:

  • информация о контрагенте (название организации, ФИО, ИНН, ОГРН/ОГРНИП);
  • наименование креатива;
  • краткое описание товара: например, «мицеллярная вода Лаванда;»;
  • формат публикации: например, видеоролик или баннер;
  • рекламная площадка (если креатив размещается на нескольких ресурсах одной сети, то указывается каждый из них);
  • данные договора (стороны и их обязательства, бюджет, дата подписания).

Получив все данные, оператор передает данные в ЕРИР и присваивает креативу идентификатор. После этого креатив публикуется вместе с токеном и маркировкой «Реклама».

требования к отправляемой информации о рекламе

Спустя 30 дней после демонстрации рекламной публикации в ОРД передается отчет. Он должен содержать следующую информацию:

  • даты показов и их количество;
  • все расходы, связанные с размещением рекламы;
  • документы об оказании услуг.

Необходимо внести данные всех договоров, которые заключались при реализации рекламной цепочки (при наличии посредников и нескольких исполнителей).

Штрафы за нарушения маркировки рекламы в Интернете в 2023 году

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в Интернете не налагаются. Это связано с тем, что Федеральная антимонопольная служба и РКС заявили, что, по их мнению, рекламодатели, посредники и рекламные площадки не готовы исполнять Закон, так как не успели изучить все его требования. Однако это не является официальным заявлением Роскомнадзора. Вряд ли высказывание одного из чиновников можно считать основанием не исполнять новое законодательство. Тем более что ФАС не делала никаких заявлений о том, что не будет выписывать штрафы за несоблюдение нового закона.

Рассмотрением закона о штрафах за несоблюдение требований о маркировке интернет-рекламы займется Госдума. Наказание ждет тех, кто не подал или неправильно подал данные о рекламных кампаниях в Роскомнадзор, разместил рекламу без идентификатора. Также штрафы ожидают операторов рекламных данных, которые недобросовестно выполняют свои функции. По последней информации, с 1 сентября 2023 года штрафы все-таки начнут налагать.

Операторам рекламных данных определены штрафы в следующих размерах:

  • для должностных лиц: от 100 до 200 тысяч рублей,
  • для юридических лиц: от 300 до 700 тысяч рублей.

Штрафы, налагаемые за непередачу данных в Роскомнадзор, несоблюдение сроков их передачи или передачу неполных, заведомо недостоверных данных:

  • для физических лиц: от 10 до 30 тысяч рублей,
  • для должностных лиц: от 30 до 100 тысяч рублей,
  • для юридических лиц: от 200 до 500 тысяч рублей.

Штрафы за размещение рекламы без идентификатора:

  • для физических лиц: от 30 до 100 тысяч рублей,
  • для должностных лиц: от 100 до 200 тысяч рублей,
  • для юридических лиц: от 200 до 500 рублей.

Часто задаваемые вопросы о маркировке рекламы

Какие документы изучить, чтобы знать все правила маркировки интернет-рекламы?

Основным является Закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», который и претерпел значительные изменения.

Также необходимо обратиться к распоряжению Правительства от 30.05.2022 № 1362-р (информация о цифровой рекламе и рекламодателях и распространителях, подлежащих учету).

Не менее важно изучить постановление Правительства от 25.05.2022 № 948, в котором приводятся параметры рекламодателей, рекламораспространителей и ОРС, подающих данные в Роскомнадзор.

Кто имеет право отправлять данные о рекламе в ЕРИР?

В новой редакции Закона о рекламе не указывается, на ком лежит обязанность по получению рекламного токена. Это может сделать любой участник рекламной цепочки по договоренности с другими.

Какие обязательства наложены на рекламные агентства?

Агентства, осуществляющие взаимодействие между заказчиком и рекламной площадкой, должны пройти регистрацию у оператора рекламных данных как посредники. Также они обязаны отправлять отчеты (только свои или все, если это было оговорено с заказчиком). Также посредники, как правило, берут на себя обязательства по регистрации креативов, получению токенов и размещению рекламы.

какие обязательства наложены на рекламные агентства

При размещении рекламы через операторов рекламных систем (например, Яндекс.Директ) нет необходимости обращаться к стороннему ОРД. На этих площадках есть собственные операторы рекламных данных. Поэтому на одном ресурсе можно получить токен и отправить данные. Агентству остается только направить бюджеты разных клиентов по их аккаунтам.

Какие обязанности возложены на оператора рекламной системы?

Оператор рекламной системы (или рекламная площадка) – это ресурс, демонстрирующий рекламу. Например, к ним относятся «Яндекс» и «ВКонтакте». Но это далеко не всегда крупный ресурс. Рекламная площадка должна проследить за тем, чтобы креатив сопровождался правильной маркировкой: присутствовала отметка «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя. ОРС также получает токен и выпускает с ним рекламу. По окончании рекламной кампании площадка передает отчет с документацией, описанием рекламы, статистикой и т.д.

Подведем итоги. С 1 сентября 2022 года вся реклама в Интернете должна выпускаться со специальной маркировкой. Для этого необходимо получить токен и добавить его в рекламный креатив вместе с пометкой «Реклама» и данными рекламодателя. Перед запуском и после окончания рекламной акции необходимо передать отчеты в Единый реестр интернет-рекламы. Для этого, как правило, обращаются к оператору рекламных данных (ОРД), его услуги платны. Он берет на себя все операции, связанные с получением токена и отправкой данных. Обязанность по надзору за соблюдением нового Закона возложена на Роскомнадзор и ФАС.

Оцените статью
Рейтинг: 4.8
( голосов 5 )
Поделиться статьей
Вам также может понравиться
Топ 10 связок для роста продаж
Скачать материалы