- Что собой представляет CAC в маркетинге
- Разница между CAC, CPA и CPL
- Зачем рассчитывать CAC в маркетинге
- Контроль рекламного бюджета
- Разработка маркетинговых стратегий
- Расширение бизнеса
- Формула расчета метрики CAC
- Способы уменьшить стоимость привлечения клиента (CAC) в маркетинге
- Часто задаваемые вопросы о CAC в маркетинге
- Какой САС считать нормальным?
- Как определить точное количество лидов из всех инструментов и каналов?
- Что делать, если контент генерирует лидов не сразу, а через некоторое время?
- Стоит ли определять САС для старых клиентов?
- Как определять показатель САС в маркетинге, если используются «подписные» модели электронной коммерции (бесплатные приложения, пробные версии программ)?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это? CAC в маркетинге – метрика, позволяющая оценивать стоимость привлечения клиента. Иными словами, это сумма рекламного бюджета, которая была потрачена на одного человека, чтобы он пришел в компанию и купил ее продукт.
Как считать? Расчет CAC позволяет оптимизировать маркетинговые затраты, понять, насколько окупается реклама. Метрика считается просто: расходы на рекламу делятся на количество привлеченных клиентов.
Что собой представляет CAC в маркетинге
САС (Customer Acquisition Cost) – это стоимость привлечения одного клиента. На первый взгляд может показаться, что данный показатель схож с CPA (стоимость конверсии). Однако на самом деле между ними есть существенная разница.
Конверсия для СРА – это любое действие пользователя. К примеру, добавление товара в корзину, регистрация на сайте, подписка на email-рассылку и т. д. Но при расчете САС учитываются только покупки. К примеру, для определения этого показателя компания YouTube берет во внимание только тех пользователей, которые оформили полноценную подписку.
Благодаря расчету компания может выявить каналы с максимальной и минимальной ценами.
Разница между CAC, CPA и CPL
Далеко не все знают, в чем заключается разница между CAC, CPA и CPL.
Значение САС складывается из затрат на маркетинг, продаж и некоторых других прямых расходов. Метрика рассчитывается для определенного промежутка времени.
CPA (Cost Per Action) – это стоимость конкретного действия клиента. К примеру, покупки товара, заполнения формы или прохождения регистрации на сайте. С помощью CPA компания может оценить стоимость каждого отдельного действия. При расчетах маркетинговые затраты делятся на количество выполненных действий.
CPL (Cost Per Lead) – показатель стоимости получения потенциального клиента (лида). При расчетах маркетинговые затраты делятся на количество привлеченных лидов. Таким образом, данный показатель отличается от CAC. CPL определяет стоимость привлечения потенциального клиента, т.е. человека, которому интересен продукт или услуга. Показатель CAC сфокусирован на фактическом клиенте, который уже совершил покупку.
Зачем рассчитывать CAC в маркетинге
Прибыль компании формируется за счет клиентов. Однако если для их привлечения пришлось потратить слишком много денег, то предприятие может столкнуться с серьезными проблемами (убытки, банкротство и т.д.).
Во избежание такой ситуации, компании нужно рассчитывать CAC. Если клиент обошелся слишком дорого, то инвестиции не окупятся. Следовательно, придется остановить привлечение и найти новые методы. Продвижение следует продолжать только в том случае, если стоимость клиента ниже, чем прибыль, полученная с него.
Таким образом, с помощью CAC компания может определить рентабельность инвестиций в продвижение. Рассмотрим еще несколько задач, которые позволяет решить расчет данного показателя.
Контроль рекламного бюджета
Если сотрудники предприятия четко понимают, какова стоимость привлечения клиента, им будет проще управлять расходами. К примеру, компания планирует привлечь 50 новых покупателей. Стоимость привлечения одного человека составляет 300 рублей. Перемножив эти два числа, мы получим 15 000 рублей рекламного бюджета.
Разработка маркетинговых стратегий
В процессе планирования продвижения маркетологи, как правило, используют сразу несколько каналов. К примеру, таргетированную рекламу, рекламу у блогеров, почтовые рассылки и т.д. Хотя реклама схожа во всех перечисленных вариантах, в различных каналах она показывает разную эффективность.
Компании нужно четко понимать, какой канал является оптимальным. Иными словами, через какое объявление и из какого места приходят клиенты, приобретающие товары на сумму, которая выше стоимости их привлечения. Следовательно, малоэффективные каналы можно приостановить. В результате высвободится рекламный бюджет, который будет использоваться для привлечения клиентов через самый лучший канал.
Показатель CAC в этом случае очень пригодится. Нужно будет рассчитать стоимость привлечения клиента для каждого канала, а затем сравнить полученные данные.
Расширение бизнеса
При открытии новой точки или филиала компании приходится активно расходовать бюджет. Руководство рассчитывает на то, что вложения окупятся через некоторое время. Однако этого может и не произойти. Поэтому необходимо определить количество клиентов, которое сможет привлечь организация, а также стоимость этого мероприятия. Расчет CAC будет очень полезен.
Предположим, что затраты предприятия составили 300 000 рублей. При этом осталось еще 70 000 на привлечение. Рассчитав CAC, компания выяснила, что один клиент обходится в 700 рублей. Получается, что можно привлечь не более 100 человек. Если каждый из них приобретет товаров хотя бы на 3 500 рублей, то предприятие получит 350 000 рублей. Таким образом, затраты окупятся.
Формула расчета метрики CAC
Существует две наиболее популярные формулы, позволяющие рассчитать CAC. В первом варианте учитываются только затраты на рекламу, а во втором – все расходы на привлечение и продажи.
Упрощенная формула для определения CAC в маркетинге:
CAC = Расходы на рекламу / Количество привлеченных клиентов
При использовании данной формулы необходимо учесть лишь непосредственные затраты на рекламу (канал трафика) за определенный период. Определив сумму расходов, сотруднику следует разделить ее на количество привлеченных клиентов за тот же промежуток времени. Тем самым компания оценивает CAC в рекламе. Причем это можно сделать для конкретных систем, чтобы сравнить их между собой.
К примеру, за апрель компания потратила на рекламу в Яндекс Директе 40 000 рублей. За это время привлекли 10 новых клиентов. Теперь определим CAC: CAC = 40 000 / 10 = 4000 руб. Следовательно, привлечение одного клиента обходится организации в 4000 рублей.
Вторая формула учитывает не только рекламные расходы, но и некоторые другие затраты: оплату работы сотрудников, оборудования и специальных программ, например, CRM или ERP, производство товара, доставку и т.д. Показатели необходимо брать за определенный временной промежуток (неделю, месяц, квартал и т. д.).
CAC = (Расходы на рекламу + Зарплату + Оборудование и программы + Логистику + Другие расходы) / Количество полученных клиентов
Возьмем значения из предыдущего примера: 40 000 рублей, потраченных на рекламу, позволили привлечь 10 новых клиентов. При этом ФОТ равен 30 000 руб., затраты на оборудование и программы – 1000 руб., доставка товара – 1500 руб.
Рассчитаем CAC: CAC = (40 000 + 30 000 + 1000 + 1500) / 10 = 72 500 / 10 = 7 250 руб. Таким образом, компания потратила 7 250 рублей на привлечение одного клиента.
В целом расчет CAC в маркетинге можно адаптировать под конкретные потребности и особенности бизнеса. Рекомендуется учитывать все расходы, которые связаны с привлечением клиентов (зарплаты сотрудников, рекламные расходы, комиссии партнерам и т.д.). Это позволит компании понять, эффективны ли используемые методы.
Способы уменьшить стоимость привлечения клиента (CAC) в маркетинге
Нередко случается, что канал для привлечения клиентов оказывается не столь эффективен, как предполагалось. Более того, он является убыточным. Однако не стоит сразу же его отключать. Можно попытаться оптимизировать расходы.
Перечислим несколько способов:
- Пересмотр воронки продаж. Необходимо усовершенствовать страницу в соцсетях или лендинг, на который попадает пользователь после открытия рекламного объявления. Возможно, потребуется увеличить скорость и качество ответа клиенту после того, как он оставил свои контактные данные. Для этого можно нанять стороннего эксперта, который найдет слабые места в воронке продаж.
- Корректировка оффера. Можно временно ограничить специальное предложение, увеличить размер скидки или переформулировать УТП. Чем выгоднее оно воспринимается клиентом, тем лучше.
- Наем квалифицированных специалистов.
- Сегментация. Разбив аудиторию на группы, компании необходимо подобрать для каждой из них грамотное предложение. К примеру, если фирма продает мази от боли в суставах, то предлагать их стоит людям, которые старше 60 лет.
В целом компании нужно экспериментировать с различными вариантами оффера, визуального оформления рекламы, сегментами и т.д. Если же канал остается убыточным даже после всех предпринятых мер, придется от него отказаться и подобрать более эффективные.
Важно! Не стоит отправлять письма пользователям, которые не дали на это согласие. К примеру, если они не поставили галочку в форме подписки, где указывается, что они согласны с политикой компании.
Часто задаваемые вопросы о CAC в маркетинге
Какой САС считать нормальным?
Для начала необходимо проанализировать соотношение LTV и САС.
LTV представляет собой показатель прибыли от привлеченного клиента за весь период взаимодействия с ним. Чтобы рассчитать LTV, необходимо воспользоваться формулой:
LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента
Теперь необходимо сравнить этот показатель с CAC. Рассмотрим варианты соотношения:
- 1:1 или меньше– нужно срочно принять меры по улучшению ситуации. В противном случае компания столкнется с серьезными проблемами.
- 2:1– расходы на привлечение покупателей почти не окупаются.
- 3:1– компания показывает хорошую эффективность. Данное соотношение является оптимальным.
- 4:1– компания демонстрирует высочайшую эффективность. Привлечение клиентов обходится дешево. При этом покупатели приносят хорошую прибыль.
Чтобы достигнуть соотношения 3:1, необходимо искать новые каналы привлечения. Кроме того, можно попробовать изменить маркетинговую стратегию. Чем быстрее компания привлекает покупателей к взаимодействию с продуктом, тем лучше.
Как определить точное количество лидов из всех инструментов и каналов?
К примеру, у компании есть свой сайт и ей нужно понять, сколько лидов приходит из блога. В этом случае потребуется настроить аналитику. Необходимо задействовать UTM-метки на баннерах, которые публикуются в блоге и ведут на форму заказа. Нужно удостовериться, что у предприятия есть возможность отслеживать заказы, которые появились после открытия блога.
Что делать, если контент генерирует лидов не сразу, а через некоторое время?
Пользователи, открывшие сайт или блог, становятся клиентами не сразу. В некоторых случаях процесс размышлений потенциального клиента может затянуться на несколько месяцев. Однако компания все же получит свою выгоду, если он совершит покупку.
Чтобы оценить эффективность контента, нужно воспользоваться сквозной аналитикой. С ее помощью можно отслеживать, откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с предприятием, где совершил покупку.
К примеру, компания может выявить источник, из которого новый пользователь пришел в рассылку. Эта информация пригодится во время анализа покупок из рассылки. При помощи cookies можно установить связь между первым посещением сайта и источником, с которого пользователь перешел на сайт и совершил покупку. После этого можно подобрать оптимальную модель, по которой будет рассчитываться их «вес» в привлечении клиента.
Стоит ли определять САС для старых клиентов?
Нет, рассчитывать стоимость привлечения старых клиентов не имеет смысла. Многие маркетологи пренебрегают этим правилом и учитывают сразу всех покупателей. В результате показатель САС получается очень низким. Однако такой расчет не принесет компании никакой пользы.
Как определять показатель САС в маркетинге, если используются «подписные» модели электронной коммерции (бесплатные приложения, пробные версии программ)?
Если организация использует метод электронной коммерции по подписке, т.е. предоставляет бесплатный доступ к программе на ограниченное время, потребуется учесть все расходы, связанные с привлечением клиентов.
Если пользователь не стал покупать платную версию, то он не рассматривается в качестве клиента.
Чтобы определить САС, потребуется включить в список расходов как можно больше затрат, связанных с привлечением покупателей. Например, заработную плату оператора, стоимость CRM и т. д.
Затем необходимо рассчитать расходы на привлечение одного клиента для каждого канала. Таким образом, компания сможет определить направления развития. Будет понятно, куда стоит вложить больше денег.
