Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

Маркетинговый анализ организации: цели, задачи и методы

31.08.2023
4014
Время чтения:
Обновлено: 17.10.2023
маркетинговый анализ
Содержание
  1. Что такое маркетинговый анализ
  2. Цели маркетингового анализа
  3. Семь задач маркетингового анализа организации
  4. Объекты маркетингового анализа
  5. Виды маркетингового анализа
  6. Анализ факторов влияния внешней среды
  7. Маркетинговый анализ внутренней среды
  8. Анализ мезосреды
  9. SWOT-анализ
  10. Портфельный анализ
  11. Анализ скидок
  12. Методы маркетингового анализа
  13. Четыре основных этапа проведения маркетингового анализа
  14. Планирование маркетингового исследования
  15. Сбор информации
  16. Анализ собранной информации
  17. Получение результатов
  18. Основные ошибки при проведении маркетингового анализа
  19. Часто задаваемые вопросы о маркетинге
  20. Какие исследования предпочтительнее – качественные или количественные?
  21. Стоит ли проводить маркетинговое исследование при написании бизнес-плана?
  22. Какие могут быть подводные камни при проведении маркетингового анализа?

25 стратегий привлечения лидов, которые должен знать каждый маркетолог

Что это такое? Маркетинговый анализ – оценка условий, мероприятий до или после продвижения. Он необходим для эффективного проведения рекламных кампаний и грамотного распределения бюджета. Без профессиональной оценки маркетинговой деятельности компании есть риск потратить деньги впустую.

На что обратить внимание? Любой маркетинговый анализ не является разовым мероприятием. Важно проводить его регулярно для оценки эффективности маркетинговой стратегии и её корректировки. Важно знать и применять различные методы маркетингового анализа, а также соблюдать основные этапы, чтобы оценка была полной.

Что такое маркетинговый анализ

При помощи маркетингового анализа можно получить необходимую информацию, используя которую бизнесмены выстраивают стратегию экономического развития. Изучение многих параметров рынка способствует более эффективному продвижению и реализации продукции. Маркетинговый анализ предприятия – это комплекс разработанных на научной основе методик для получения объективных данных о состоянии рынка и поведенческой реакции потребителей. Его цель – повысить эффективность компании и увеличить прибыль.

что такое маркетинговый анализ

Организацией маркетингового анализа должен заниматься любой предприниматель, открывший свое дело. Причем это не единичная акция при запуске стартапа. Постоянный мониторинг сложных процессов, происходящих на потребительском рынке, позволяет выявить намечающиеся тенденции и реагировать на любые изменения наиболее рациональным способом.

Спектр решаемых задач при проведении исследований достаточно широк: подготовка и реализация успешных рекламных кампаний, понижение себестоимости привлечения лидов (любые контактные данные клиента), внесение изменений в производственный процесс, корректировка ценообразования, эффективное ведение конкурентной борьбы и так далее.

Как правило, владельцы мелкого и среднего бизнеса проводят маркетинговый анализ компании нерегулярно: при запуске нового вида продукции или при фиксации падения объема продаж, влекущего за собой сокращение прибыли.

Объектом изучения для маркетингового анализа бизнеса служат как внешние факторы (конкурентная среда, потребительский рынок, правовое и экономическое состояние в стране), так и внутренние (системы управления производством, персоналом, взаимодействие структурных подразделений). Совокупная оценка влияния этих параметров используется для достижения главной задачи – увеличения прибыли.

Проведение маркетингового анализа диктуется существующими реалиями рыночной экономики. Часто практикуются следующие мероприятия:

  • тестирование целевой аудитории при помощи разработанных опросных листов и анкет;
  • заказ социологических опросов у специализированных организаций и изучение полученных данных;
  • использование на принципах аутсорсинга внешних независимых экспертов для получения более объективной картины.

Цели маркетингового анализа

Маркетинговые исследования позволяют компании сформировать рыночную цену на продукты, грамотно выстроить логистику и взаимодействие с партнерами, конкурентами и потребителями. Кроме того, на их основе разрабатываются и проводятся мероприятия для развития компании. При этом нужно стремиться к достижению главной цели маркетингового анализа –коммерческого успеха при удовлетворении потребительского спроса.

Исследования внутреннего состояния предприятия проводятся для выявления слабых и сильных сторон влияющих факторов. Их коррекция направлена на сокращение затрат и повышение объемов продаж, и, соответственно, роста выручки.

Если до этого в вашем бизнесе не проводились серьезные исследования, то начать стоит с разового масштабного анализа рынка потребителей с целью определения целевой аудитории. Критериями отбора могут быть самые разные ключевые параметры: пол, возраст, уровень дохода, активность в покупках и прочее.

Маркетинговый анализ подобных данных позволяет решить различные задачи, связанные с развитием бизнес-проектов. Изучение рынка во многих его аспектах приводит к разработке оптимальной стратегии продвижения товара в условиях усиливающейся конкуренции.

Сформулируем основные цели:

  • интерпретация полученных данных для получения объективной оценки и составления достоверного прогноза развития рынка;
  • выявление позиций фирмы в занимаемом сегменте;
  • определение поведенческих реакций потребителей;
  • оценка перспективности продвигаемого продукта на конкурентном рынке;
  • усовершенствование производственного процесса и логистических цепочек поставки с учетом динамически меняющейся конъюнктуры;
  • анализ деятельности конкурентов;
  • исследование спроса.

Семь задач маркетингового анализа организации

На следующем этапе происходит постановка задач маркетингового анализа:

  • исследование предпочтений целевой аудитории;
  • планирование производства и организация контроля за внутренними системами;
  • определение объективной оценки состояния текущих рынков;
  • анализ факторов, влияющих на эластичность спроса;
  • вычисление степени востребованности производимого продукта;
  • изучение конкурентоспособности продвигаемого товара (услуги);
  • проектирование мероприятий, направленных на повышение платежеспособного спроса.

Объекты маркетингового анализа

Все объекты изучения подразделяются на три категории:

  • потребительский рынок (покупатели продукта);
  • параметры товара;
  • конкурентная среда.
Самый востребованный гайд
Доступно до
29 февраля
10 рабочих способов увеличения количества лидов в 2 раза для 76 ниш
  • Проверено на 150+ проектах
Как внедрить аналитику и сократить расходы бюджета
  • разбор кейсов
  • обзор топ 5 сервисов
  • гайд по сквозной аналитике

Исследование рынка подразумевает:

  • изучение и классификация поведенческих реакций потребителей разных групп;
  • анализ конъюнктуры рынка;
  • изучение занимаемого рыночного сегмента для рационального использования конкурентных преимуществ и нейтрализации влияния негативных факторов с целью достижения максимальной коммерческой успешности;
  • совершенствование логистических цепей;
  • анализ фактической волатильности цены продукта;
  • выявление наиболее эффективных форм проведения сбалансированной рекламной кампании.
объекты маркетингового анализа

Изучение товара предполагает:

  • оценку качества продукта и его перспективы на потребительском рынке в сравнении с основными конкурентами;
  • анализ объема товарооборота компании по отраслевым (виды продукции) и территориальным сегментам;
  • определение величины жизненного цикла товара, то есть промежутка времени, за который он проходит все стадии от входа на потребительский рынок до падения спроса, требующего изменения свойств или полной замены на новый вид;
  • продвижение активного постпродажного обслуживания;
  • расчет и обоснование потенциала расширения объема выпуска продукции и изыскание финансовых источников для реализации.

Маркетинговый анализ конкурентов заключается в:

  1. Анализе занимаемых ниш и всего рынка в целом с учетом территориального фактора;
  2. Изучении сильных и слабых сторон прямых конкурентов, оценке их товарооборота и финансового состояния;
  3. Исследовании специфики конкурентного ценообразования с целью выявления методов стабилизации и возможного улучшения своих позиций на рынке;
  4. Определении качества конкурирующей продукции;
  5. Применении SWOT-анализа при проведении маркетинговых исследований как своего бизнеса, так и прямых конкурентов. SWOT-анализ – метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес. SWOT расшифровывается так:
    • Strengths – сильные стороны компании.
    • Weaknesses – ее слабые стороны.
    • Opportunities – возможности внешней среды.
    • Threats – и ее угрозы.

Виды маркетингового анализа

К сожалению, унифицированной методики проведения маркетингового анализа деятельности предприятия, как и устоявшейся классификации видов исследования, не существует.

Расскажем об основных, наиболее практикующихся типах.

Анализ факторов влияния внешней среды

Объектами исследования являются:

  • политическая обстановка;
  • развитость нормативно-правовой базы;
  • состояние экономики;
  • социокультурная составляющая общества;
  • степень применения инновационных технологий;
  • экология.

Эта группа факторов относится к категории, неподдающейся влиянию со стороны бизнес-сообщества, но их учет при планировании и запуске стартапов рекомендуется всеми маркетологами.

анализ факторов влияния внешней среды

Название фреймворка PESTEL является аббревиатурой слов: Political (политический), Economic (экономический), Social (социальный), Technological (технологический), Environmental (экологический), Legal (правовой). PEST-анализ (другое распространенное название) изучает влияние шести факторов:

  • Политика. Смена курса, принятие новых законов и так далее. Например, после вступления России во Всемирную торговую организацию произошло качественное изменение правил экспорта.
  • Экономика. Уровень инфляции, ключевая ставка Центрального банка, общая занятость населения и прочее.
  • Социальная сфера. Религия, средства массовой информации, культура, ценностные ориентиры и так по порядку.
  • Технология. Внедрение инноваций, в том числе и при формировании производственных связей.
  • Экология. Введение ограничений для деятельности вредных и опасных производств. Ужесточение требований и регламентов к стокам и выбросам в атмосферу. В частности, в РФ в 2023 году активно обсуждается проект закона, ограничивающего применение одноразовой посуды. В случае принятия производители пластиковой тары будут вынуждены искать альтернативные материалы.
  • Закон. Соблюдение нормативных актов, регламентов и стандартов. Например, Роспотребнадзор запретил использование пищевых добавок Е121, Е123 и Е128 по причине нахождения в их составе канцерогенных веществ.

Маркетинговый анализ внутренней среды

Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия затрагивает производственное, финансовое и административно-организационное состояние фирмы:

  • ценообразование;
  • технологический процесс и логистика;
  • структура предприятия и ресурсы маркетинга;
  • управление кадрами;
  • отдел сбыта;
  • работа с клиентской базой;
  • продвижение товара и его реализация.

Перечисленные факторы являются обязательными объектами изучения и корректировки.

Техника «Цепочка ценности» подразумевает условное разделение функционирования предприятия на следующие сферы: работа с поставщиками, логистика, управление производством, сбыт, сбор информации для маркетингового анализа, реклама. По каждому направлению производится оценка эффективности. Главным критерием является влияние на размер прибыли.

Смысл этих действий заключается в достижении конкурентного преимущества от рационализации работы каждого структурного подразделения.

Анализ мезосреды

Факторы влияния непосредственного окружения фирмы. В группу традиционно включаются:

  • прямые конкуренты;
  • аналоги продукта;
  • колебания покупательной способности;
  • качество провайдеров.

Степень влияния на эти параметры минимальна. Майкл Портер (американский экономист) предложил «пять сил конкуренции», с помощью которых можно учитывать эти показатели. В эту концепцию входят: выход на рынок продуктов-аналогов или новых игроков, влияние подрядчиков и потребителей, конкурентная борьба.

Продукты-заменители (аналоги) – это товары для быстрого удовлетворения спроса целевой аудитории. Их одномоментное продвижение может потеснить даже более качественные товары в этой нише. Маркетинговому анализу подвергаются стоимостная разница и затраты на проектирование и осуществление перехода, а также востребованность у клиентов.

анализ мезосреды

Пример: цифровые фотокамеры пришли на замену аналоговым аппаратам.

Новые игроки – упрощение процедуры запуска стартапа за счет пересмотра ряда положений нормативно-правовой базы.

Пример: с 2019 года граждане могут оформить статус самозанятого с льготным налогообложением. Массовое использование этой возможности привело к усилению конкурентной борьбы.

Влияние провайдеров – устоявшиеся схемы сотрудничества в условиях рынка. Оценке подлежат: качество услуг поставщиков, активность контролирующих органов, цена материально-технических ресурсов.

Важно: крупные поставщики могут прекратить сотрудничество с дилерами и организовать самостоятельную оптовую и розничную торговлю.

Традиционно снабженцы имеют незначительное влияние на ритейл. Наоборот, розничные торговцы в значительной степени определяют стоимость, ассортимент и объем поставок и сроки погашения задолженностей.

Влияние потребителей – это воздействие на качество сервиса и продукта, способность покупателей влиять на свойства продукции и сервис.

Пример: популяризация и распространение форм impact-бизнеса, демонстрирующих бережное отношение к экологии и заботу о потребителе, привели к повышению лояльности к надежным фирмам как инвесторов, так и клиентов.

Известные impact-компании:

  • Wikipedia – народная энциклопедия, которая обеспечивает бесплатный доступ к знаниям;
  • Google Suite – дает возможность безвозмездно пользоваться полезными сервисами Docs, Sheets, Drive;
  • GitHub – позволяет совместно разрабатывать программное обеспечение, править ошибки и делиться лайфхаками.

Компания Edelman опубликовала результаты исследований, по которым около 60 % жителей США могут отказаться от покупки определенного товара в пользу другого в зависимости от отношения к расовой сегрегации.

SWOT-анализ

Тип исследований, учитывающий влияние факторов внешней и внутренней среды:

  • оценка рисков и угроз;
  • недостатки и преимущества.

Эта методика является весьма распространенным инструментом маркетингового анализа. Ее название составлено из первых букв английских слов:

  • Strengths – сильные стороны.
  • Weaknesses – слабости.
  • Opportunities – возможности.
  • Threats – угрозы.

Цель исследования – определение факторов внутренней (S и W) и внешней (О и Т) среды и их разделение на четыре категории. Этот тип маркетингового анализа позволяет сформировать успешную стратегию развития бизнеса, используя и развивая сильные стороны и снижая влияние слабых.

swot-анализ

В качестве объектов для маркетингового анализа могут выступать рыночные перспективы продукта, структурные подразделения компании, а также организация в целом.

В каждом из четырех разделов общей матрицы влияющие факторы ранжируются по степени значимости таким образом, чтобы наиболее важные признаки располагались на первых позициях. Аналитики некоторых западных фирм проводят SWOT-анализ и для прямых конкурентов.

Этот распространенный тип исследования отображает саму суть маркетингового анализа, так как дает объективную картину влияния внутренней среды и внешней, помогает вскрыть резервы для устойчивого роста и позволяет сравнить ключевые параметры деятельности компании с аналогичными у конкурирующих компаний.

Пример:

  • Сильные стороны фирмы – наиболее сбалансированная привлекательная цена товара, экологически чистое качественное сырье, высокий спрос.
  • Слабые стороны – доставка от 10 дней, относительно высокий процент некондиционного товара из-за несовершенных условий перевозки.
  • Возможности развития на рынке – работа с новыми провайдерами, сотрудничество с интернет-магазинами, совершенствование логистических цепочек.
  • Угрозы – повышение налогов, товары-заменители, пандемия, влияние санкций.

Портфельный анализ

Основы маркетингового анализа структуры совокупности инвестиционных вложений были заложены в финансовой сфере. Однако эффективность инструмента позволила применять его и при исследовании других областей деятельности компании. Маркетинговый анализ для получения оценки эффективности портфеля активно практикуется во многих западных фирмах.

портфельный анализ

У этого типа исследования в арсенале несколько методов. Наиболее часто применяется разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) маркетинговый анализ для определения перспектив рыночного роста. В основу метода положена двухмерная матрица «Доля рынка – рост рынка».

Самыми важными изучаемыми параметрами являются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка. При увеличении значения этого показателя происходит рост объемов производства, а, следовательно, себестоимость продукции снижается.

Относительную долю рынка вычисляют по формуле: рыночная доля предприятия / рыночная доля лидера рынка * 100.

Понятно, что предпочтительнее совершать инвестирование в расширение рыночной доли в условиях интенсивного роста рынка, так как открывается окно дополнительных возможностей для наращивания объема продаж.

Этот тип ситуационного маркетингового анализа обладает неоспоримым преимуществом – возможностью описания сложных взаимозависимых процессов, оперируя всего двумя параметрами.

Анализ скидок

Главная задача маркетингового анализа – решить, целесообразно ли предоставлять скидки клиентам. Иногда случается так, что ожидаемого роста прибыли не происходит, то есть потери от снижения цены не покрываются эффектом от роста объемов продаж. Чтобы избежать потерь в процессе проведения анализа, производится расчет дополнительного объема продаж, который компенсирует неизбежное при скидках снижение дохода.

Внешним ограничением здесь выступает общая емкость рынка, а внутренним – мощность производства. Дополнительные продажи для получения такой же выручки, которая была до введения системы скидок можно определить по следующей формуле:

анализ скидок

где ∆V – требуемое увеличение объема продаж (в %); х – величина скидки с розничной цены (в %); В – переменные расходы на единицу товара (или на весь объем продаж); Ц – цена единицы продукта или объем продаж.

Затем необходимо произвести определение соответствия выручки при полученном объеме прироста продукции уровню маржинального дохода, существовавшего у компании до предоставления скидок. При этом в обязательном порядке делается оценка фактической емкости рынка.

Не существует единого метода проведения универсального маркетингового анализа. Огромное количество влияющих факторов внешней и внутренней среды не позволяют создать регламент проведения исследований, который подходил бы ко всем видам коммерческой деятельности. Поэтому, в зависимости от специфики той или иной бизнес-структуры, применяются комбинации вышеперечисленных методик с выбором наиболее характерных и важных показателей.

Методы маркетингового анализа

При маркетинговом анализе применяются различные стандартные методы:

  • эвристические: анкетирование и статистическая обработка результатов опроса, брейнсторминг, интроспекция и прочее;
  • трендовые (ретроспективные): происходит изучение основной тенденции развития продаж продукта на основе накопленного опыта и производится экстраполяция полученных данных при прогнозировании перспектив товара на рынке;
  • формальные факторные: в контексте маркетингового анализа производится построение модели, учитывающей зависимости объемов продаж от основных факторов при использовании накопленной экспериментальной базы.

Дополнительно используются специфические методы:

  • «анализ входа и выхода», показывающий влияние изменения условий товарного производства в одной отрасли на всю совокупность остальных исходных данных для составления планов развития;
  • «цена – объем продаж» – имеет узконаправленное предназначение. В основном для анализа конкретной марки продукта;
  • «пробный маркетинг» выполняется при запуске новых видов товара. Заключается в производстве ограниченной партии изделий, на которой происходит тестирование поведения на потребительском рынке.

Четыре основных этапа проведения маркетингового анализа

Маркетинговый анализ организации состоит из нескольких последовательных этапов. При этом неважно, какая была выбрана методика. Всего выделяют четыре основных стадии любой из них.

четыре основных этапа проведения маркетингового анализа

Планирование маркетингового исследования

На этом этапе формулируются задачи исследования с учетом специфики деятельности фирмы. Проводятся подготовительные мероприятия, заключающиеся в выборе комплекса методик, определении изучаемой целевой аудитории, подсчете бюджета и сроков реализации и тому подобное.

Сбор информации

Затем приступают к созданию информационной базы. Формируется она из результатов анкетирования и опросов, отчетных материалов, статистических данных, предоставляемых плановым отделом и централизованной бухгалтерией. Накопленный комплекс документов систематизируется с применением компьютерных средств обработки.

Анализ собранной информации

На этом этапе специалисты применяют комплекс методов маркетингового анализа для формирования целостной картины по текущей проблеме. Полученные результаты сортируются по категориям для удобства их интерпретации.

анализ собранной информации

Получение результатов

На заключительной стадии формулируются рекомендации по улучшению исследованных объектов на основе составленного отчета, содержащего сведения о влиянии внутренних и внешних факторов, перечень рисков и угроз и так далее.

Основные ошибки при проведении маркетингового анализа

Наиболее частые и типичные ошибки:

  • отсутствие фокуса внимания на спрос потребителей;
  • нерелевантная оценка свойств конкурирующих товаров;
  • внутренний застой в производственном секторе без стремления к улучшению позиций на нишевом рынке;
  • неспособность своевременно внедрять инновации, улучшающие производственные показатели.

Часто задаваемые вопросы о маркетинге

Какие исследования предпочтительнее – качественные или количественные?

Качественные исследования чаще всего применяются при выдвижении гипотез, мозговых штурмах, когда важно получение самого широкого спектра мнений. Количественные виды анализа весьма полезны при проведении расчетов величин показателей, что придает объективности исследованиям и позволяет дать оценку атрибутов изучаемых объектов.

Стоит ли проводить маркетинговое исследование при написании бизнес-плана?

Очевидно, что практически любое бизнес-планирование должно опираться на результаты маркетингового анализа. Не зная текущего состояния рынка, просто невозможно спроектировать успешную стратегию развития компании.

Какие могут быть подводные камни при проведении маркетингового анализа?

Для того чтобы провести грамотный маркетинговый анализ, необходимо избегать следующих проблем:

  • Несопоставимость методик. Данные, полученные разными способами, могут иметь низкую корреляцию. Например, величины показателей выражены в разных единицах, что приводит к невозможности их сравнения и сопоставления.
  • Ненадежность источников информации.
  • Ошибки при обработке информации.
  • Несоблюдение способов опросов и тестирования.
  • Фактор субъективности в ответах респондентов.

Маркетинговый анализ бизнес-объектов, в том числе и сайтов, является комплексом разных способов исследования. Интерпретация их результатов позволяет разработать эффективную стратегию развития компании и выдержать конкурентную борьбу на рынках сбыта. В современных условиях изучение основных влияющих факторов просто необходимо для любой коммерческой структуры, если в ее планы входит достижение максимального экономического успеха.

Оцените статью
Рейтинг: 5
( голосов 4 )
Поделиться статьей
Вам также может понравиться
Топ 10 связок для роста продаж
Скачать материалы