- Суть креативной стратегии
- Виды креативных стратегий
- Структура креативной стратегии
- Текст
- Художественная часть
- Технические средства
- Этапы создания креативной стратегии
- Цели
- Целевая аудитория
- Позиционирование
- Призыв к действию
- Характеристики предложения и его выгоды
- Каналы взаимодействия
- Исполнители
- Бюджет
- Метафора бренда и креативная стратегия
- Методы реализации креативных стратегий
- Пример креативной стратегии
- Часто задаваемые вопросы о креативной стратегии
- В чем отличие креативной стратегии от тактики?
- Каков срок жизни креативной стратегии?
- Какие есть способы оценки эффективности креативной стратегии?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Креативная стратегия отвечает за коммуникацию бренда с клиентами, формирует исходящий посыл и ton of voice. На ее основе маркетологи, дизайнеры и менеджеры будут продвигать продукт компании.
На что обратить внимание? Не нужно путать креативную стратегию с творчеством вообще. Ей подчиняются инструменты взаимодействия с аудиторией: реклама, слоганы, акции и т.д.
Суть креативной стратегии
Креативная стратегия – это неотъемлемая часть развития и продвижения бренда. С ее помощью сотрудники могут понять, как им нужно себя вести в процессе общения с потенциальным клиентом: что говорить, как убеждать и т.д. Это позволяет привлечь потребителя к продукту или услуге и заинтересовать его в совершении покупки.
Креативную стратегию можно назвать планом или главной идеей, которая определяет способы разработки и реализации рекламных коммуникаций. В этом проекте должны быть все самые важные критерии бренда. Например:
- концепция позиционирования торговой марки;
- описание целевых аудиторий (ЦА);
- формулировка главного рекламно-маркетингового сообщения;
- указание акцентируемых конкурентных преимуществ и т.д.
Именно креативная стратегия является главным смысловым (информационным) элементом бренда. При правильной ее разработке компания сможет выделиться на фоне конкурентов, даже если фактически она мало чем отличается. При выборе неверной креативной стратегии фирма рискует испортить результат продвижения и рекламы. При ее разработке должны учитываться все имеющиеся данные, нужно четко формулировать ключевые критерии креативной стратегии.
Виды креативных стратегий
Существует две самые распространенные группы креативных стратегий:
- Рационалистические.
В таких акцентируется внимание на реальные материальные свойства товара. Разрабатываемый план содержит конкретные факты о продукте. Рационалистические стратегии оптимальны для товаров, отличных по характеристикам от продукции конкурентов. Так их реальные преимущества можно легко найти, подчеркнуть. Чаще всего это товары из b2b.Рационалистические стратегии нередко используются для рекламы сложных изделий, перед покупкой которых покупатель может долго обдумывать разные нюансы (бытовая техника и др.). Но у массовых потребительских товаров чаще нет существенных особенностей. И рационалистические стратегии для них малоэффективны.
- Эмоциональные (проекционные).
К ним относятся стратегии, сфокусированные не на материальных, а на психологических характеристиках продукта. Эту группу применяют, если товар не имеет ярких преимуществ. Тогда покупатель будет руководствоваться вымышленными свойствами товара (примеры: покупка сигарет, пива, мыла, шампуня).Если потребителю важен эмоциональный фон, такая стратегия – идеальный вариант. Преимущества некоторых товаров часто связаны с их психологическими свойствами (это духи, одежда, женское белье, драгоценности, молодёжные). При их покупке потребитель обычно не тратит много времени на размышления, часто они приобретаются спонтанно.
В процессе выбора стратегии рекламирования компания должна обращать внимание на мотивацию потребителей к совершению покупки. Один и тот же продукт может быть куплен как из-за рациональных, так и из-за эмоциональных мотивов. Следовательно, обе вышеописанные стратегии также могут с успехом применяться к одному и тому же объекту.
Плюс рационалистической концепции: при ее реализации потребитель узнает конкретные свойства товара. Чтобы убедить будущего клиента, продавцу нужно использовать логические доводы. Преимущество эмоциональной стратегии: она оказывает влияние на чувства потребителя и формирует психологические особенности товара – продукт приобретает эстетическую ценность. Такая концепция особенно полезна, если между продуктами на рынке нет особых различий. Коммуникация с потребителем осуществляется на подсознательном уровне. Иными словами, реклама не убеждает человека совершить покупку, а скорее искушает его на это действие.
Каждая из приведенных стратегий имеет свои ограничения и недостатки. Рационалистические концепции зачастую сложны в реализации из-за отсутствия ярких особенностей продукта. Такая реклама не так выразительна и эмоциональна, поэтому привлекает меньше внимания. Стратегия проекционная также имеет недостатки. Она более сложна в разработке, чем рационалистическая. Объясняется это тем, что чувства и эмоции людей нестабильны, переменчивы. Трудно угадать, как подействует реклама на потребителя. Художественный образ, формируемый в проекционном PR, часто не имеет четкой связи с товаром: продукт не выделяется среди других и не запоминается.
Структура креативной стратегии
Текст
В текстовом формате излагают самые важные элементы PR-сообщения или рекламной кампании:
- стратегия обращения (юмор, страх и т.д.);
- определение характеристик продукта, нацеленных на удовлетворение нужд покупателя;
- рациональные и эмоциональные элементы рекламного сообщения;
- позиция товара на рынке;
- объект, который олицетворяет продукт;
- стиль, подход, тональность рекламы, суть объявления и т.д.
Художественная часть
Речь идет о визуальном воплощении стратегии. Креатору необходимо сформировать образ того, что будет передано в рекламном сообщении. Ему нужно учитывать различные элементы коммуникационной стратегии, включая невербальные объекты.
Технические средства
Это метод выражения и исполнения художественной части креативной стратегии. Визуальные средства должны подбираться по целям рекламы, PR-бюджету, ограничениям условий производства, по времени на создание, качеству материалов, планируемому результату, технологии работы, наличию специалистов, которые могут создать нужный эффект.
Стоит понимать, что все аспекты креативной стратегии должны формироваться одновременно. Каждый из них дополняет остальные. На основе креативной стратегии выстраивается работа творческой команды. Если концепция сформирована верно, реклама передаст именно ту информацию и эмоции, которые нужны компании. Следовательно, творческая идея может быть создана только после разработки креативной стратегии.
Этапы создания креативной стратегии
Цели
Компания должна определиться с тем, что она хочет получить после реализации креативной стратегии. Выбранная цель должна быть максимально простой и понятной. Лучше формулировать ее в 1–2 предложениях. Не расписывайте огромный текст.
Пример неверно сформулированной цели: «Повысить объем продаж футболок посредством увеличения узнаваемости бренда и продукции предприятия, занять лидирующие позиции на рынке в регионе». В ней слишком много корпоративных клише. Суть дана лишь в первой фразе «повысить объем продаж футболок». Иные утверждения можно убрать. Но повышение объема продаж может быть разным. Нужно указать точное количество, иначе может возникнуть ситуация, при которой будет продано на 1 единицу товара больше, чем раньше. Формально исполнитель выполнит поставленную задачу.
Чем больше целей ставит компания, тем хуже: исполнителям будет сложно понять, какая из них более приоритетна. В идеале нужно сформулировать одну конкретную цель. Так исполнители будут четко понимать, что необходимо сделать.
Например: «Повысить объем продаж футболок на 15% относительно показателей предыдущего года». Но и этот текст можно улучшить, переведя 15% в точные цифры. И нужно поставить четкие сроки достижения цели. К примеру: «Продать 1000 футболок до 31 декабря 2023г.». Эта цель максимально понятна и конкретна. Исполнители могут соотносить результаты работы с количественными показателями, сформулированными компанией. Кроме того, в вышеописанной цели нет неоднозначных понятий и фраз.
Целевая аудитория
На кого нацелены маркетинговые мероприятия? Если не разъяснить этот момент, то креативщики выберут аудиторию, исходя из своих предпочтений, знаний и опыта.
Нужно понять, какие покупатели являются целевыми:
- действующие или потенциальные;
- специалисты, новички или просто неопытные потребители.
От выбора целевой группы будет зависеть стратегия подачи материала. Кроме того, необходимо определить следующие характеристики аудитории:
- пол;
- география (вся страна или группа стран, области, регионы, города, районы и т.д.);
- возрастная группа;
- семейное положение;
- уровень дохода и др.
Однако и это еще не все. Иногда необходимо прояснить еще несколько деталей. Например, есть ли у представителя целевой аудитории автомобиль, домашние животные, дети и т.д. Чем детализированнее портрет ЦА, тем проще будет реализовать креативную стратегию. В нее можно включить имена целевых потребителей, дав соответствующие описания. Если же таких портретов еще нет, то придется заняться их разработкой.
Позиционирование
На этом этапе разработки креативной стратегии необходимо сформулировать философию бренда. Нужно разъяснить, каким должен быть имидж организации. Требуется указать тональность, в рамках которой исполнители будут обращаться к клиентам (деловая, дружественная, шуточная и др.).
Важно уточнить, с какой позиции будет преподноситься PR-сообщение: с рациональной или эмоциональной.
При позиционировании надо сформировать визуальные и аудиальные атрибуты бренда (цветовая гамма, логотип, музыкальное сопровождение), создать фирменный слоган. Яркие примеры – Nike: «Just do it», Miele: «Immer Besser», «Газпром»: «Национальное достояние».
Чем грамотнее разработана стратегия позиционирования, тем лучше ЦА будет воспринимать бренд. То есть этот этап напрямую влияет на успешность продвижения компании.
Призыв к действию
Какое действие должны совершить клиенты? Важно указать это при разработке креативной стратегии. Если компания не подталкивает покупателей к совершению целевого действия, то ей будет трудно определить эффективность маркетинговых мероприятий и используемого контента.
Пример: компания продает женскую одежду и пишет в блоге о современных трендах в моде. Но в статьях потребителю ничего не предлагается – он даже не поймет, что открыл блог магазина. А контент, каким бы полезным он ни был, не поможет предприятию достичь желаемых целей. Но фирма может поступить иначе, разместив в конце статьи кнопку, баннер, текст с предложением купить платье, о котором пользователь прочел выше. Это заинтересует его и увеличит вероятность покупки. Формулировка призыва может быть разной. Примеры: «подпишитесь», «поделитесь», «отправьте сообщение», «купите», «оставьте заявку», «позвоните», «прокомментируйте» и др.
Характеристики предложения и его выгоды
На этом этапе компания должна четко осознать, чего она хочет. И надо составить портрет ЦА, сформулировать целевое действие. После этого необходимо объяснить, почему человек должен сделать то, на что рассчитывает компания, в чем выгода для потребителя? Нужно выявить более важные преимущества, которые получит человек после целевого действия. К примеру, 250Гб памяти у смартфона позволят покупателю хранить все свои фотографии и видео в одном месте.
Рассмотрим другие варианты:
- 15 отделений возле метро – не придется тратить время на поиск магазина;
- круглосуточная техподдержка – можно задать вопрос специалисту в любое время;
- отсрочка платежа 120 дней – вы не будете платить за использование денег 4 месяца;
- 15% скидка за безаварийное вождение – пользуясь нашими автомобилями, вы сможете хорошо сэкономить;
- 99% заказов доставлены в срок – можно планировать свой график и не беспокоиться о том, что товар придет слишком поздно.
Важно сосредоточиться не на характеристиках продукции, а на выгодах, которые получит клиент, если совершит покупку. Чем меньше шаблонных фраз («новейшее оборудование», «опытные специалисты» и т.д.), тем лучше. Креативщики должны четко понимать, какую пользу получит покупатель товара.
Каналы взаимодействия
На этом этапе необходимо перечислить все маркетинговые каналы, которые будут применяться при реализации креативной стратегии в рекламе. Нужно во всех подробностях описать каждый из них.
Следует указать, какие материалы могут использоваться, приоритетный формат, каков должен быть основной посыл, чего нужно избегать и т.д. Если в PR-материалах планируется использовать необычную информацию, то важно убедиться, что креативщики поняли ее смысл. Специфические характеристики товара необходимо уточнить и донести до всех исполнителей.
Исполнители
Рассмотрим три основных подхода к реализации креативной стратегии: инхаус, полный и частичный аутсорсинг.
В первом случае компании придется потратить много финансовых ресурсов, поэтому этот метод чаще всего используется в крупных предприятиях. Нужно будет нанимать копирайтеров, дизайнеров, видеооператоров, арт-менеджеров. Полный аутсорсинг предполагает передачу всех задач стороннему агентству, а частичный – лишь некоторых из них. Эти подходы используются не только мелкими предприятиями, но и крупными, которые планируют снизить уровень расходов.
Для реализации стратегии зачастую нанимается сразу несколько исполнителей. Рекламой может заниматься один человек, а контент-маркетингом – другой. Каждый из сотрудников должен понимать, что помимо него поставленной цели пытаются достичь и другие люди. Это нужно для того, чтобы исполнители могли координировать свои усилия.
Бюджет
Организации следует указать месячный бюджет (либо финансовый план на кампанию). Зачастую заказчики приходят в агентства без четкого понимания своих денежных возможностей. Результат: специалисты формируют концепцию, которую нельзя реализовать из-за ограничений бюджета.
Лучше всего, если агентство предоставляет пакетные тарифы на выбор. К примеру, в «Альфа-контенте» есть 3 базовых варианта: 100, 150 и 200 тыс. рублей. Каждый имеет свой охват аудитории и гарантированное количество переходов. Бюджет выше 200000 рублей – агентство разработает индивидуальный пакет. Заказчик платит с четким понимаем того, что получит.
Метафора бренда и креативная стратегия
Метафора бренда представляет собой ключевое сообщение компании (суть, идея марки), которое имеет переносное значение, основанное на сравнении неназванного объекта (продукта, решения, компании) с другим. Они должны иметь общий признак/свойство, по которым они и будут сопоставлены. Проще говоря, метафора – это скрытое сравнение продукта компании с другим объектом. С помощью этого оборота речи потребитель должен без труда понять посыл бренда.
Несколько важных правил, которые нужно учитывать в процессе разработки метафоры:
- Должна полностью соответствовать стратегии позиционирования. Пример: компания акцентирует то, что ее деятельность подходит семейным, – подойдет фраза типа «яблоко от яблони» и т.д.
- У метафор нет негативного смысла. Компания должна быть сосредоточена не столько на привлечении клиента, сколько на формировании доверительных отношений. Поэтому не нужно использовать слишком острые и негативные метафоры.
- Метафора должна быть понятной для ЦА. Учитывайте: руководство фирмы, креативщики и представители целевой аудитории – это разные люди, которые отличаются по возрасту, жизненным позициям, интересам, образованию и т.д. Если фраза вызывает смех, радость у одного человека, то далеко не факт, что те же самые эмоции получит и другой. Вполне вероятно, что метафора вызовет негативный эффект, если она будет неправильно понята.
- Не стоит применять клише. Об этом говорил Джордж Оруэлл – знаменитый британский писатель и публицист. Но малознакомые метафоры могут быть не поняты потребителями. То есть компания должна найти всем известную, но не слишком заезженную фразу.
Методы реализации креативных стратегий
Рассмотрим самые эффективные методы реализации креативных стратегий:
- «Проблема – решение», «до и после». В этом случае компания сначала обозначает проблему, а затем предлагает ее решение. Для этого в рекламе демонстрируются благоприятные последствия использования товара продвигаемого бренда. Яркие примеры – препараты, которые помогают снизить вес.
- Сравнение. Компания пытается продемонстрировать, что ее товар лучше, чем все остальные. Этот метод нередко используется в рекламе бытовой техники.
- Демонстрация. В рекламе показывается, как герои пользуются товарами конкурентов и испытывают различные неудобства. Такой метод реализации креативной стратегии часто применяют для стирально-моющих средств.
- Подчеркивание особенностей выбранного способа изготовления товара. Компания выделяет преимущества продукта, которые появляются благодаря применению уникальных производственных технологий. Метод часто используется в рекламе детского питания: изготовитель подчеркивает, что в состав продукта входят исключительно натуральные и свежие ингредиенты, указывает на экологичность процесса производства.
- «Перенесение в прошлое или будущее». Компания утверждает, что качество товара остается высоким на протяжении многих лет. Кроме того, делается акцент на традициях. Яркие примеры – реклама чая «Три слона», сока «Добрый», молочной продукции.
- «Манипуляции с расстоянием». Предприятие подчеркивает близость потенциального потребителя к продвигаемому товару. К примеру, в рекламе итальянского ресторана упоминается, что попробовать традиционные блюда страны можно в своем родном городе без необходимости лететь в другое государство.
- «Свидетельство и рекомендация». В этом случае реклама содержит оценку профессиональных специалистов. Например, косметологов, стоматологов и т.д. Продукт могут демонстрировать потребители, которые сомневаются в его качестве, но меняют мнение в ходе эксперимента, так как видят преимущества товара. Этот метод нередко используется в рекламе бытовой химии.
- «Демонстрация в экстремальных обстоятельствах». Если товар хорошо себя показывает в сложных ситуациях, то в обычных условиях он будет еще более надежным. Пример: ранее была очень популярна реклама, в которой герой едет на автомобиле и видит маленьких утят, переходящих проезжую часть. Водитель жмет на тормоз, но это не решает проблему. Он открывает дверь и машину ногой. В финале рекламы жизнь утят спасена, а ботинки водителя не получили никаких повреждений, что указывает на их прочность и надежность.
- «Заимствование ситуации». Основой этого метода является культурное наследие прошлых эпох. Этот вариант нередко применяют банки, которые делают упор в рекламе на надежность и преемственность традиций в своей деятельности.
- Гипербола и литота. Первая позволяет преувеличить полезные свойства товара или проблему, которую он решает. Литота же, наоборот, помогает приуменьшить негативные характеристики продукта.
- Метафора. Метод помогает сравнить товар со знакомыми ощущениями или предметами.
- Олицетворение. Продукту приписываются качества, свойственные человеку – товар одушевляется. Например, реклама стирального порошка «Миф. Морозная свежесть».
Пример креативной стратегии
Рассмотрим конкретный пример реализации креативной стратегии. Предположим, что компания занимается продажей газированных напитков. Такой продукции очень много на рынке. Однако предприятие хочет занять лидирующие позиции и стать узнаваемым на национальном уровне. У компании есть несколько способов добиться этой цели.
- В первом случае креатива будет больше, чем стратегии. Проще говоря, компания запускает серию PR, в которых люди проходят сквозь стены после глотка напитка, светятся радугой, летают в космос и т.д. Продукт, безусловно, быстро запомнится аудитории. Но является ли это самым важным аспектом продвижения? Формирует ли это бренд? Вполне вероятно, что потребитель не увидит, в чем было уникальное торговое предложение. Скорее всего, такая реклама не поможет существенно увеличить продажи.
- Во втором случае компания сосредотачивается на разработке стратегии. Цель заключается в захвате 15% рынка сладких газированных напитков. Бюджет – N. Планируемый объем продаж в динамике – Nnn. Аналогичных брендов достаточно много. При этом большинство компаний стараются использовать больше креатива в рекламе. Ценовой ассортимент очень разнится. В плане дизайна упаковки также имеется огромное разнообразие.
Как же поступить? Компания может запустить рекламу, которая будет настолько необычной, что соберет миллионы просмотров. Она может попытаться найти уникальное отличие, позволяющее выделиться на рынке. А если сделать акцент на цене и качестве? Нанять для рекламы известных людей? Все это конечно хорошо, но лучше найти проблему, которая еще не была освещена конкурентами. В этом случае вкусовые или дизайнерские качества бренда не будут иметь особого значения. Суть стратегии – захватить лидирующие позиции в нише, которая уже существует в умах потребителей, но еще не была проявлена на рынке. Эта область будет расширяться за счет маркетинговых усилий компании.
К примеру, потребители обычно не знают, что пластиковые бутылки в среднем проходят 12 циклов. Таким образом, дотрагиваясь до упаковки с любимым напитком, человек не подозревает, сколько людей делали это до него. Особенно это важно осознавать в эпоху пандемий. Однако достаточно ли серьезна эта проблема, чтобы подтолкнуть потребителя к совершению покупки? Все зависит от того, насколько эмоционально будет подана мысль, как сильно будет мотивирован потенциальный клиент. В любом случае вероятность успеха выше, чем при реализации первого варианта, подразумевающего усиленную креативность кампании без стратегических наработок.
После этого предприятие может пойти одним из двух путей. В первом случае следует напугать потребителя количеством циклов жизни пластиковой бутылки. Затем надо показать систему промывки тары на высокотехнологичном оборудовании – устройства должны быть действительно современными, чтобы удивить даже экспертов. Нужно убедить потребителей, что применяемые производственные технологии полностью очищают тару. Суть второго варианта заключается в том, что компания не принимает бутылки для повторного использования, а сразу запускает тару в переплавку. Этот путь более сложный, но вполне реализуемый. Слоган может быть примерно таким: «(название бренда) – самая чистая газировка».
В результате компания получает уникальное отличие: продаваемые ей бутылки не используются повторно. Кроме того, есть запоминающийся слоган. Подчеркивая, что бутылки других брендов используются более 10 раз, предприятие перепозиционирует конкурентов. Плюс ко всему, компания сосредотачивает внимание потребителя сразу на всех продуктах бренда. Газированные напитки фирмы ассоциируются у потребителей с чистотой.
Часто задаваемые вопросы о креативной стратегии
В чем отличие креативной стратегии от тактики?
Креативная тактика представляет собой стратегический и инновационный метод, который применяется специалистами по брендингу для демонстрации бренда (человека, компании, продукта, бизнеса или организации). Тактика позволяет марке выделиться на фоне конкурентов.
Каков срок жизни креативной стратегии?
Не получится просто разработать стратегию, запустить кампанию и добиться поставленной цели. Скорее всего, придется регулярно повторять эти мероприятия. В таком случае бренд будет ассоциироваться с необычными инструментами продвижения.
Какие есть способы оценки эффективности креативной стратегии?
Таргетированная и контекстная реклама имеют различные метрики. Например, CPC (цена за клик) или CPM (стоимость показа). Они используются для увеличения охватов и брендовых показателей, например, brand value (ценность бренда) и ROBI (возврат инвестиций на торговую марку). Креативные стратегии подобных метрик не имеют.
Таким образом, базовая часть развития и продвижения торговой марки – важнейший инструмент, который помогает компании добиться различных целей. Этот документ необходим контент-маркетологам, дизайнерам, менеджерам, сценаристам. Кроме того, креативная стратегия позволяет оптимизировать работу по позиционированию и продвижению бренда.
