Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты

26.09.2023
5766
Время чтения:
Обновлено: 27.10.2023
оценка эффективности рекламы
Содержание
  1. Зачем оценивать эффективность рекламы
  2. Основные виды эффективности рекламы
  3. Экономическая эффективность рекламы
  4. Коммуникативная эффективность рекламы
  5. Какие показатели оценивают маркетологи при анализе эффективности рекламы
  6. CTR (Click-Through Rate)
  7. CR (Conversion Rate)
  8. CPC (Сost per Click)
  9. CPA (Cost per Action)
  10. CPL (Cost per Lead)
  11. CAC (Customer Acquisition Cost)
  12. 7 метрик для оценки эффективности рекламы, которые применяют маркетологи
  13. ROAS (Return On Ad Spend)
  14. ROI (Return on Investment)
  15. ROMI (Return on Marketing Investment)
  16. ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline)
  17. LTV (Lifetime Value)
  18. Churn Rate
  19. Revenue Churn
  20. Инструменты для оценки эффективности рекламы
  21. Соцсети
  22. Системы аналитики
  23. Системы сквозной аналитики
  24. Примерный план проведения оценки
  25. Причины низкой эффективности рекламы
  26. Часто задаваемые вопросы об оценке эффективности рекламы
  27. Какие факторы важно учитывать в процессе оценки эффективности рекламы?
  28. Какой размер расходов на рекламную кампанию является оптимальным?
  29. Что делать с неэффективными кампаниями?

25 стратегий привлечения лидов, которые должен знать каждый маркетолог

Что это? Оценка эффективности рекламы – ключевая часть стратегии маркетинга. Понимание того, насколько быстро бизнес достигает поставленных целей и какую отдачу получает от инвестиций в рекламу, помогает в конкурентной борьбе.

Из чего состоит? Оценка эффективности рекламной кампании базируется на измерении и анализе конверсии, охвата аудитории, роста продаж и других метрик. В дальнейшем эти показатели применяются при корректировке и улучшении результатов маркетинговой стратегии.

Зачем оценивать эффективность рекламы

Чтобы определить, насколько целесообразны были затраты на продвижение продукта, необходимо оценить эффективность рекламы. Это дает представление о том, насколько удалось достичь поставленных целей при минимуме инвестиций. Самым главным является окупаемость затрат (соотношение прибыли в результате продвижения к расходам).

Оценка эффективности рекламы позволяет:

  • правильно распределить PR-бюджет;
  • подобрать оптимальные методы продвижения;
  • лучше определить цели и задачи;
  • рационально планировать бюджет.
зачем оценивать эффективность рекламы

Чтобы своевременно находить наиболее результативные каналы, необходимо выполнять оценку эффективности рекламы на регулярной основе. Результат продвижения зависит от ряда факторов:

  • Особенности рекламы. Например, используемые каналы продвижения, разновидность площадок для размещения контента (статьи, посты, объявления).
  • Маркетинговый контекст. Нужно учитывать особенности продвигаемого продукта, целевой аудитории и состояния рынка.
  • Контент. Здесь важны такие параметры, как: категория, смысл, структура. От креативности рекламы зависит то, каким образом потенциальный клиент воспримет концепцию, идею.
  • Глубина исследований. Стоит учитывать, что без исследований не получится разработать эффективную стратегию продвижения. Необходимо определить ожидания потребителей, болевые точки, требования к продукту.
  • Правильность постановки целей. Нужно обращать внимание на их достижимость, измеримость, значимость для бизнеса.
  • Относительное отграничение. Учитываются показатели дифференцированности продукта: узнаваемость (бренд, название товара), отличие от конкурентов (оригинальность), особые характеристики.
  • Многоканальность. Учитывая тренды, особенности, совместив несколько вариантов рекламных инструментов, компания может добиться наивысшей эффективности.
  • Кратко- и долговременное планирование. Организации нужно разбивать крупные задачи на более мелкие. При этом сроки достижения целей должны быть реалистичными. Оценка эффективности рекламы – это важнейшая составляющая продвижения. Краткосрочные акции лучше комбинировать с «долгоиграющими».
  • Целевая аудитория. Реклама должна быть направлена на конкретных потребителей, которые испытывают интерес к продукту.
  • Доля рынка. Чем больше людей знают о бренде, тем меньше затрат требуется на продвижение.

Важно также учитывать технические критерии. К примеру, ограничения по размеру изображений, объему текста, требования к рекламодателям на разных площадках

Основные виды эффективности рекламы

Выделяют два типа эффективности рекламы: экономическая и коммуникативная. Каждый из них имеет свои критерии оценки PR-бюджета и методы исследования пиар-сообщений. Чтобы получить максимально точный показатель, следует оценивать результативность кампаний комплексно, используя оба этих варианта.

Самый востребованный гайд
Доступно до
29 февраля
10 рабочих способов увеличения количества лидов в 2 раза для 76 ниш
  • Проверено на 150+ проектах
Как внедрить аналитику и сократить расходы бюджета
  • разбор кейсов
  • обзор топ 5 сервисов
  • гайд по сквозной аналитике

Коммуникативная эффективность, которая интересует компанию в первую очередь, – это результативность контакта с потребителем. Данный показатель должен планироваться и прогнозироваться в течение всего процесса разработки рекламы. Кроме того, он помогает определять экономическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы

Она представляет собой результат проведения кампании, при оценке которого учитывается размер ожидаемой прибыли и окупаемость проекта. Компания получает доход не за один день, поэтому необходимо правильно спланировать рекламные мероприятия. Нужно проанализировать все риски и подобрать оптимальную стратегию продвижения.

Объем продаж является важнейшим критерием оценки. Вероятность покупки зависит от 3 основных параметров: доступность, стоимость, конкурентоспособность.

С экономической точки зрения у рекламы могут быть следующие цели:

  • поддержание сбыта продукции;
  • формирование потребности в определенном продукте;
  • стимулирование к совершению покупки;
  • повышение спроса и реализации продукции;
  • ознакомление аудитории с различными акциями и мероприятиями (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и т. д.);
  • ускорение процесса выведения нового товара на рынок;
  • привлечение потенциальных посетителей и покупателей.
экономическая эффективность рекламы

Важнейшие способы оценки экономической эффективности рекламы:

  • сравнение товарооборота до, во время и после старта кампании;
  • определение рентабельности;
  • способ целевых альтернатив (оценка имеющегося экономического плана и итогового результата, позволяющая понять, насколько выгодны инвестиции в рекламу);
  • определение эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
  • сравнение товарооборота и вложений в рекламу с показателями других компаний в нише.

Показатель ROI – это соотношение полученной прибыли и затрат на продвижение. Расчет – один из самых наглядных экономических методов. Для каждого PR-носителя ROI определяется отдельно.

Если значение показателя меньше 100 %, то рекламную кампанию можно считать убыточной. Оптимальный ROI – от 120 % и выше. Некоторые компании предлагают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300 % и более. Помимо этого параметра важно также определить рентабельность. Речь идет о соотношении между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за конкретный период.

Тем не менее, важно понимать, что показатель ROI не может быть сразу 100 % и выше. Результат ниже в первые дни является нормой.

При оценке экономической эффективности нужно также учитывать объем продаж товаров и услуг. Этот показатель необходимо определить до проведения кампании, он указывает на то, как повлияли PR-мероприятия на увеличение товарооборота. Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по уровню ее влияния на объем товарооборота. Иными словами, рассчитывается дополнительная прибыль организации после проведения кампании.

На товарооборот также влияют следующие факторы: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Коммуникативная эффективность рекламы

Это уровень PR-воздействия на потенциальных клиентов. Оценка коммуникативной эффективности рекламы позволяет определить, насколько хорошо объявления доносят до потребителей идеи заказчика.

При оценке коммуникативной эффективности специалисты используют разные методы:

  • Предтестирование. Представляет собой процесс определения активности отдельных элементов PR-сообщения до проведения новой рекламной кампании. Данный метод позволяет избежать ошибок в процессе создания пиар-объявлений. Специалист должен проанализировать форму и содержание сообщения. Плюс ко всему, необходимо определить, насколько правильно были подобраны целевые потребители. Также проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений. Используются фокус-группы, метод сравнения в парах и т. д.
  • Посттестирование. Анализ эффективности рекламной кампании, который проводится уже после ее завершения. При использовании данного метода специалисты применяют тесты на запоминание и убедительность, а также подсчет непосредственных откликов.

Стоит учитывать, что анализ может дать хороший результат только при совмещении оценочных методов. Проще говоря, нужно изучать и экономическую, и коммуникативную эффективность кампании. Анализ может дать приблизительные оценки. Руководству станет понятно, насколько целесообразны инвестиции в рекламу.

Какие показатели оценивают маркетологи при анализе эффективности рекламы

Рассмотрим метрики, которые часто применяются в процессе анализа рекламных кампаний. Они позволяют маркетологам определять эффективность проделанной работы и своевременно ее корректировать.

CTR (Click-Through Rate)

Отражает количество пользователей, которые кликнули на рекламное объявление:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) х 100 %

Если сопоставить значение для разных компаний, отдельных объявлений и креативов, то специалист сможет выявить наименее и наиболее эффективные варианты. Однако стоит учитывать, что данный показатель является лишь промежуточной метрикой, так как CTR не указывает на количество оформленных заказов или подписок.

CR (Conversion Rate)

Данный показатель отражает процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, оставили заявку, оформили покупку, установили приложение и пр.:

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) х 100 %

Как правило, конверсия происходит не сразу. Дело в том, что многие люди размышляют некоторое время перед покупкой. Компания должна учитывать так называемое конверсионное окно. Речь идёт о промежутке от первого контакта с рекламой до совершения данного действия.

CPC (Сost per Click)

Показатель отражает стоимость одного клика по объявлению:

CPC = Стоимость размещения рекламы / Количество кликов

CPA (Cost per Action)

Это цена, которую платит компания за совершение пользователем того или иного действия. Например, заказа обратного звонка, просмотра ролика, загрузки файла:

CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий

CPL (Cost per Lead)

Стоимость привлечения лида. Для расчета нужно воспользоваться той же формулой, что и в случае с CPA. Однако вместо действия нужно взять отправку заполненной формы данных с контактами:

CPL = Расходы на рекламу / Количество привлеченных лидов.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения одного клиента. Специалисту нужно учесть не только маркетинговые расходы, но и зарплаты сотрудников, расходы на программное обеспечения, а также некоторые другие затраты:

CAC = (Расходы на рекламу + Зарплаты работников + Затраты на ПО + Дополнительные издержки) / Количество новых клиентов.

Стоимость привлечения необходимо сопоставить с LTV. Речь идёт о его пожизненной ценности. Этот показатель будет описан ниже. Если отношение LTV к CAC составляет 1:1, то ситуацию можно назвать неблагоприятной. Когда соотношение равно 2:1 – значит, компания недополучает прибыль. То есть необходимо изменить модель ведения бизнеса. Оптимальный вариант – соотношение 3:1. В этом случае пожизненная ценность клиента в 3 раза больше расходов на его привлечение.

7 метрик для оценки эффективности рекламы, которые применяют маркетологи

Теперь перечислим несколько показателей, которые помогают оценить весь комплекс мер по продвижению бренда или продукта.

На основе данных метрик компания может определить, эффективен ли труд отдела маркетинга:

ROAS (Return On Ad Spend)

Это коэффициент рентабельности PR-трат. Отражает размер дохода, который возвращается с каждого рубля, инвестированного в рекламу. ROAS позволяет руководству понять, какая ее схема была наиболее эффективной.

ROAS = (Доход от PR-кампании / Расходы на нее) х 100 %

ROI (Return on Investment)

Уже упомянутая метрика показывает уровень окупаемости вложений. В процессе расчета необходимо учесть все инвестиции в разработку продукта.

ROI = (Доход от вложений – Размер этих инвестиций) / Объем данных вкладов х 100 %

ROMI (Return on Marketing Investment)

Показывает уровень рентабельности инвестиций. В отличие от ROI, при расчете необходимо учесть лишь маркетинговые расходы:

ROMI = (Прибыль от рекламной кампании – Затраты на нее) / Расходы на эту PR-кампанию х 100 %

Если значение показателя меньше 100 %, то пиар не окупился.

ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline)

Данная метрика отражает удельный вес клиентов, узнавших о продукте онлайн, но купивших его офлайн. Согласно исследованиям компании Google, перед началом пандемии поведение около 80 % потребителей было именно таким.

ropo-коэффициент

Чтобы рассчитать ROPO, необходимо объединить сведения о заказах из CRM с данными о действиях пользователей на сайте.

LTV (Lifetime Value)

Это ранее упомянутый показатель пожизненной ценности клиента. Речь идёт о доходе, который будет получен с потребителя за весь период, пока он остается потребителем компании. Данную метрику лучше сравнивать в разрезе аудиторий, рекламных каналов, ответственных менеджеров.

LTV = (Среднее количество транзакций в месяц х Средняя стоимость заказа х Средний коэффициент прибыльности х Средний жизненный цикл клиентов в месяц) / Количество клиентов за выбранный период

Churn Rate

Речь идёт о показателе оттока клиентов. Чтобы рассчитать этот коэффициент, необходимо поделить разницу между количеством клиентов на начало и конец выбранного периода на их единицы в начале периода. При оценке данного параметра необходимо учесть новых покупателей.

Churn Rate = (Количество клиентов в начале периода + Объем новых потребителей + Число покупателей в конце периода) / Количество клиентов в начале периода х 100 %

Revenue Churn

Метрика отражает отток дохода после потери клиентов. К примеру, если лишиться нескольких потребителей, которые совершили единовременную покупку с небольшим чеком, то финансовые потери, скорее всего, будут ниже, чем при потере одного постоянного покупателя с заказами на крупные суммы.

Revenue Churn = (Регулярный месячный доход, потерянный за период / Регулярный месячный доход в начале периода) х 100 %

Эта метрика также полезна в том случае, если клиенты продолжают совершать покупки, но переходят на более дешевые тарифы. Расчёт показателя поможет определить уменьшение дохода.

Если компания хочет получить на сайт больше трафика, то необходимо поднять ставки. Если же остались фразы/аудитории, по которым предприятие ещё не продвигается, то нужно сосредоточиться на этом.

Инструменты для оценки эффективности рекламы

Чтобы оценить эффективность рекламы, можно применять разные инструменты, позволяющие проанализировать результаты проделанной работы.

Соцсети

Зайдя в рекламный кабинет соцсети, пользователь увидит несколько критериев:

  • количество показов;
  • число кликов;
  • CTR;
  • цена за клик.

К примеру, если организация решила запустить кампанию во ВКонтакте, то в рекламном кабинете будет отображаться количество PR-показов, число пользователей, которые перешли по ним, а также стоимость 1 клика.

Системы аналитики

В них, как правило, используются следующие критерии оценки:

  • цена клика;
  • CTR;
  • количество прибыли по каждой кампании;
  • количество конверсий и т. д.

Система онлайн-аналитики устанавливается довольно легко. Однако ее настройка зачастую занимает много времени. Необходимо отрегулировать все так, чтобы система была полезна данному бизнесу.

Системы сквозной аналитики

Они также позволяют оценить эффективность рекламы. С помощью сквозной аналитики компания может интегрировать собранные веб-данные с имеющейся офлайн-информацией. Руководство сможет увидеть всю воронку привлечения и продаж в разрезе пользователя. Кроме того, появится возможность определить уровень окупаемости каждого действия на всех этапах коммуникации с потенциальным клиентом.

Цифровой маркетинг должен опираться на комплексную сквозную аналитику. Решения Adventum помогут любому онлайн-бизнесу. Если руководство хочет понять, как расходовался рекламный бюджет, то решения данной компании будут очень полезны. Организация сможет лучше управлять маркетингом и выполнять поставленные бизнес-задачи.

Что получают клиенты Adventum:

  • Поддержка продуктов Google 360.
  • Внедрение AppMetrica.
  • Создание системы хранения и управления данными (Google BigQuery).
  • Настройка сквозной аналитики.
  • Настройка аналитики на отечественных и open source сервисах.
  • Внедрение системы онлайн-аналитики.
  • Визуализация информации и автоматизация отчетности.
  • Аудит рекламных размещений.
  • Генератор UTM-меток.

У нас в Adventum есть свой кастомный сервис сквозной аналитики dataCraft. Решение под любые запросы бизнеса. Мы поможем настроить отслеживание любых интересующих вас метрик. Самостоятельно стройте любые визуализации ваших данных, комбинируйте их в гибкие отчеты. Отслеживайте конверсии на всех этапах взаимодействия клиентов с вашей компанией. Автоматически сравнивайте ваши рекламные кампании с медиапланами

Примерный план проведения оценки

Для упрощения процесса оценки эффективности рекламы нужно выполнить несколько действий.

примерный план проведения оценки

Перед запуском кампании следует подготовить все, что пригодиться при анализе:

  • сформулировать цель;
  • проанализировать результаты уже реализованных рекламных активностей;
  • зафиксировать текущие значения показателей;
  • определить место и способ анализа данных;
  • подключить и настроить все, что потребуется для измерения метрик (счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и т. д.).

Во время проведения кампании необходимо:

  • отслеживать корректность сбора информации;
  • фиксировать промежуточные результаты для оценки динамики.

Когда кампания будет завершена, потребуется:

  • собрать информацию из используемого инструмента аналитики;
  • разработать нужные срезы, диаграммы и графики;
  • сопоставить нынешние показатели с изначальными и ожидаемыми;
  • сделать выводы (найти эффективные и непродуктивные решения, способы оптимизации и масштабирования, а также идеи и гипотезы для будущих кампаний).

Причины низкой эффективности рекламы

Низкая эффективность рекламы может объясняться следующими проблемами:

  • Компания неправильно подобрала цели. Нужно выбрать подходящие приоритеты и описать их в четких формулировках. Иначе затраты на рекламу ничего не принесут.
  • Были допущены ошибки в стратегии и тактике. Правильно поставленные цели еще не гарантируют успех. Если выбраны неподходящие методы их достижения, то эффективность будет низкая.
  • Маркетологи разработали неверный портрет клиента. Тогда реклама пройдёт мимо ЦА.
  • Использован неподходящий PR-канал. Если источники распространения рекламы были подобраны неверно, то информациям попросту не дойдёт до нужных потребителей. К примеру, если большая часть клиентов не смотрит ТВ, а объявления демонстрировались именно там.
  • Не собрана обратная связь. Надо проверить работоспособность рекламы на фокус-группах.
  • Руководство не задействовало системы контроля проведения кампании. Из-за отсутствия ее и плана организация не может своевременно выявлять проблемы и быстро устранять их.
  • Проведена поверхностная оценка эффективности рекламы. Некоторые специалисты анализируют лишь текущие показатели предприятия, не сопоставляя их с предыдущими периодами. Рассмотрим конкретный пример. Допустим, что в 2023 году цена привлечения клиента равна 100 руб. Это нормальный показатель. Однако в 2022 г. стоимость была на уровне 50 руб. Таким образом, компания явно допустила ошибки.
  • Анализ проводился нерегулярно. Если бессистемно оценивать эффективность рекламы, то организация не сможет сделать объективные выводы. Кроме того, у компании не будет возможности быстро скорректировать ситуацию.
  • Собрано мало информации. Если компания не воспользуется теми или иными полезными данными, то будет сложно выявить подходящие каналы продвижения.
  • Маркетологи упустили из виду важные факторы влияния. Например, сезонность продаж. Вполне очевидно, что большие расходы на рекламу горнолыжной экипировки в августе не принесут особого результата. Если в одно и то же время с брендом продвигается сильный конкурент, то достигнуть поставленных целей будет гораздо сложнее.
  • Оценка была проведена лишь формально. Специалисты не учитывали разные детали. Анализ выполнялся с ошибками.
  • Данные были сфальсифицированы. Это нередко происходит в компаниях с филиалами. Сотрудники специально завышают показатели, чтобы скрыть свои ошибки в работе.

Часто задаваемые вопросы об оценке эффективности рекламы

Какие факторы важно учитывать в процессе оценки эффективности рекламы?

  • Достаточность информации. Чем больше данных будет собрано, тем лучше. Перед тем как начать подводить промежуточные итоги анализа, необходимо накопить достаточно статистических сведений. Иногда это занимает несколько недель. В результате будет сформирована репрезентативная выборка, на основе которой можно делать выводы об эффективности рекламной кампании.
  • Взаимосвязи. Недостаточно просто сказать, что реклама является эффективной или нет. Самое важное – выявить причины. Теплота аудитории, офферы, модели оплаты – эти и многие другие факторы влияют на PR-результативность. Если специалисты смогут разобраться в причинах, то появится возможность оптимизировать неудачные кампании или усовершенствовать вариант, приносящий наибольшую выгоду.
  • Регулярность. На результативность кампаний оказывают влияние такие факторы, как активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и т. д. Организация не может единожды провести оценку эффективности рекламы и забыть про эту задачу на несколько лет. Анализ придется повторять регулярно. Это позволит вовремя выявлять негативные тенденции и вносить корректировки. Периодичность зависит от выбранной рекламной системы, бюджета и объема трафика. Для одних организаций достаточно проводить оценку пару раз в месяц, а для других – несколько раз в день.
  • Динамичность. Реклама – постоянно меняющаяся сфера деятельности, в которой нет общепринятых стандартов. Предприятие должно в первую очередь ориентироваться на показатели уже проведенных кампаний за разные периоды.
  • Сопоставимость. Необходимо сравнивать каждый рекламный проект с другими каналами и кампаниями, которые ранее запускались организацией. При этом нужно также оценивать эффективность в сравнении с другими креативами/сегментами в той же PR-системе и другими каналами.

Важно строить гипотезы и проводить тесты. Не стоит рассчитывать на получение стабильного результата лишь от одной кампании. Дело в том, что рекламные системы постоянно развиваются. С каждым годом становится все больше стратегий, инструментов и технологий. Без тестирования здесь не обойтись.

Какой размер расходов на рекламную кампанию является оптимальным?

Лучше всего, если затраты на рекламу составят не более 50 % от прибыли с клиента (LTV).

Если же расходы составляют менее половины дохода, то имеет смысл протестировать повышение рекламного бюджета.

Что делать с неэффективными кампаниями?

При выявлении малоэффективной PR-схемы необходимо выполнить следующие действия:

  • провести аудит веб-сайта на предмет UI, UX, технических ошибок;
  • создать уникальное торговое предложение и задействовать его в рекламных материалах;
  • сформировать достаточный бюджет перед запуском следующей кампании;
  • проанализировать ключевые показатели эффективности (к примеру, низкая конверсия зачастую является следствием неудобств, возникающих при попытке оплаты заказа).

Не стоит запускать рекламную кампанию самостоятельно, если нет соответствующего опыта. Лучше обратиться к специалистам, знающим методы, инструменты, технологии интернет-маркетинга.

Оценка эффективности рекламы – это важнейший аналитический метод, который позволяет организации узнать, насколько результативна была кампания. В процессе анализа специалистам необходимо учитывать множество факторов и отслеживать различные показатели.

Оцените статью
Рейтинг: 5
( голосов 2 )
Поделиться статьей
Вам также может понравиться
Топ 10 связок для роста продаж
Скачать материалы