- Топ-3 причины проводить анализ рекламы
- Что влияет на эффективность рекламы
- Анализ целей рекламной кампании
- Зачем определять KPI для анализа рекламы
- Увеличение количества переходов на сайт
- Удержание пользователей на посадочной странице
- Повышение конверсии
- Привлечение повторных продаж
- Сбор данных для анализа рекламы
- Поэтапный анализ эффективности рекламы
- Анализ экономической составляющей рекламной кампании
- Поиск тенденции и закономерности при анализе рекламы
- Часто задаваемые вопросы об анализе рекламы
- С какой частотой нужно проводить анализ рекламных кампаний?
- Когда анализ рекламы обязателен?
- Как провести анализ эффективности наружной рекламы?
- Как проводить анализ рекламных объявлений?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Зачем проводить? Анализ рекламы – залог успешных бизнес-решений, роста прибыли и развития компании. Зная, что и как работает, почему не дают результатов те или иные действия, можно корректировать кампанию и добиваться поставленных целей.
Как? Первое, что необходимо сделать – проанализировать цели рекламной кампании, насколько правильно они поставлены. Далее важно собрать данные, изучить и выбрать подходящие KPI, провести сравнительный анализ и только потом принимать решения.
Топ-3 причины проводить анализ рекламы
Оценить работу рекламной кампании не получится без аналитики. Кроме этого, изучение РК необходимо и для того, чтобы внести изменения в проект.
3 причины, почему стоит проводить анализ рекламы:
- Найти узкие места и предотвратить слив бюджета
С помощью анализа можно выявить те затруднения, которые возникают во время привлечения клиентов и увеличения продаж. Если реклама настроена с ошибками, объявление об игрушечном тракторе попадает к аудитории, которая ищет машину для вспашки земли. Такие нецелевые показы и клики в их результате приводят к бесполезной трате средств на рекламу.
- Оптимизировать расходы на рекламу
Аналитика помогает понять, работает маркетинговая разработка в минус или плюс. Сделав анализ затрат «в +» на рекламу, можно понять, какие ключевые слова, плохо работающие объявления или каналы лучше отключить, чтобы не тратить средства на неэффективные креативы.
- Увеличить эффективность рекламных кампаний и повысить конверсию
Просмотр показателей рекламы поможет оценить взаимодействие пользователей с объявлениями, в частности частоту переходов на сайт, а также количество интересующихся, ставших покупателями. Если объявление неэффективно, его стоит изменить – внести правки в текст, дизайн, сделать проверку настроек показа и ссылок. В случае, когда изменения не приводят к эффективности креатива, лучше отключить его.
Что влияет на эффективность рекламы
Сразу несколько факторов влияют на то, насколько эффективной станет рекламная кампания. Это значит, что перед тем, как её запустить, нужно учесть все возможные моменты. Вот главные из них.
- Деятельность конкурентов.
На результат рекламы влияет то, как аналогичные действия проводятся конкурирующими компаниями, и степень их активности. Прямые конкуренты борются за мнение одной целевой аудитории, и когда одновременно проходят несколько рекламных кампаний, их эффективность неизбежно снижается. Это касается всех предприятий, или того из них, что менее активно.
- Текущая ситуация на рынке, к которой принадлежит организация.
Реклама повысит продажи в ситуации, когда спрос превышает предложение, и будет менее эффективной в обратном случае. Нельзя считать гарантией успеха только рекламные разработки.
- Эффект от предыдущей деятельности компании и фирм-конкурентов.
Если организация известна потребителям, уже не раз запускала рекламу, благодаря «остаточному эффекту» ей будет легче продвигать новый продукт. Товар нового бренда вывести на рынок труднее. Но нужно понимать, что предыдущая рекламная кампания может дать и негативный остаток.
- Факторы, связанные с внутренней деятельностью компании или агентства, которому эти действия поручены.
Здесь могут возникнуть два момента, влияющих на результат. Одна из проблем проистекает из надёжности оценки эффективности каждого компонента рекламной кампании в отдельности. Это построение стратегии, разработка рекламной продукции, её распространение в различных информационных средствах. Второе затруднение заключается в том, чтобы определить удельный вес каждой из составляющих и рассчитать эффективность всей кампании.
Также нужно учитывать, что на продвижение продукта может оказывать влияние и настрой потребителей, это так называемый психологический фактор. Поэтому анализ воздействия рекламы нужно проводить, учитывая психологию целевой аудитории. Реклама должна решать задачи привлечения внимания потенциального покупателя, причём он может как целенаправленно изучить продукт, так и непроизвольно обратиться к нему. Воздействовать нужно и на логику, и на эмоции потребителя.
Анализ целей рекламной кампании
Каждая рекламная кампания должна следовать определённому плану. Для начала нужно понять, для чего она будет проводиться. Вам необходимо поставить цель и отталкиваться от неё при запуске. Также и анализ контекстной рекламы с точки зрения её эффективности опирается на то, достигнута ли цель.
Иногда при формулировании ожиданий от рекламы предприниматели озвучивают нечёткие цели, например:
- вывод на рынок своего бренда;
- проведение акции;
- повышение посещаемости сайта, увеличение числа активных действий посетителей;
- увеличение продаж и т.д.
Это ожидания компании, но нельзя назвать их целями. Опираться можно только на конкретные цифры. Увеличение продаж вряд ли окажется удовлетворительным, если они поднимутся с пятнадцати единиц в месяц до шестнадцати.
Технология постановки целей рекламных кампаний рассмотрена в таблице:
| Цель не сформулирована конкретно | Верная постановка цели |
| Добиться вывода бренда на рынок | К 1.03.2024 поисковый запрос по Яндексу должен быть увеличен на 25 % |
| Провести акцию | Провести 20.12.2023 мероприятие, на которое должно быть зарегистрировано 600 человек |
| Повысить посещаемость сайта компании | К 16.04.2024 посещаемость сайта должна увеличиться в 3 раза |
| Увеличить число зарегистрированных пользователей на сайте | Количество заявок должно быть не менее 400 за месяц |
| Поднять продажи | Соотношение затрат на рекламу и дохода от неё должно измениться с 1:4 до 1:6 |
С помощью такого подхода цели будут конкретизированы, и можно будет просчитать результаты. Чтобы кампания принесла плоды, и появилась возможность увидеть её слабые стороны, необходимо иметь цифры в качестве опоры. Вместо «в будущем» назначайте конкретную дату, не используйте слово «примерно».
Чёткие критерии помогут провести анализ рекламы и понять её плюсы и минусы. Какими должны быть цели:
- Конкретными
Цели должны быть как можно более конкретными. Например, если нужно увеличить поисковые запросы, уточните все подробности: на сколько именно увеличить, статистикой какой поисковой системы пользоваться, какие инструменты необходимы, какой будет выделен бюджет.
- Измеримыми
В каких единицах будет измеряться результат: проценты, рубли, количество человек, единицах товара? Необходим эквивалент, по которому будет считаться, насколько достигнута поставленная цель.
- Достижимыми
Можно стремиться к любой мечте, но учитывайте ситуацию. Если вы только что запустили рекламную кампанию, ждать высоких результатов преждевременно. Цели должны быть реальными, чтобы можно было получить результат.
- Определенными во времени
Важно указать конкретный срок, к которому должны появиться те или иные результаты, а не ждать их в абстрактном «будущем».
- Ориентированными на результат
Стремитесь к увеличению всего, чего можно: продаж, показателей, поисковых запросов. Только приложив усилия, можно добиться удовлетворяющего результата. Если это не удалось, учтите ошибки и начинайте снова.
Зачем определять KPI для анализа рекламы
Ключевой показатель эффективности для рекламной кампании определяют, потому что он необходим для подсчёта результатов. Например, если поставлена цель увеличить в текущем квартале продажи на 45 % по сравнению с предыдущим, KPI высчитывается так: Х продаж за прошедший квартал + 45 %.
Сбор данных нужно проводить сразу же, как только кампания запущена. Это позволит своевременно увидеть ошибки и исправить их, таким образом сделав рекламу более эффективной. Кроме основной метрики для KPI полезно определить ряд дополнительных показателей, что поможет более полно оценить ход рекламной кампании.
Существуют разные метрики для оценки маркетинговой стратегии, из которых вы сможете выбрать ту, что максимально подойдёт для целей вашей кампании и поможет провести анализ рекламы. Примеры подбора:
Увеличение количества переходов на сайт
Если поставлена цель увеличить количество переходов на сайт, нужно провести анализ реакции пользователей на объявления. Для этого используют метрики:
- С её помощью определяют количество пользователей, увидевших рекламу и перешедших по ней на сайт.
- Определяет стоимость перехода с рекламы. Это та сумма денег, которая тратится рекламодателем на привлечение каждого человека, сделавшего клик по объявлению.
Удержание пользователей на посадочной странице
Целью является увеличение времени пребывания пользователей на посадочной странице. Чтобы оценить этот показатель, необходимо отслеживать:
- трафик (число посетителей и способ, которым они пришли на сайт);
- процент отказов (число пользователей, не увидевших ничего интересного для себя и покинувших страницу в первые 15 секунд);
- время посещения;
- глубину просмотра (количество просмотренных за одно посещение сайта страниц. И что именно было просмотрено).
Повышение конверсии
Чтобы оценить достижение цели «повысить конверсию в заявку или покупку», понадобятся следующие показатели:
- CR, или коэффициент конверсии. Он показывает, сколько пользователей оформили заказ, оставили заявку, скачали приложение или совершили иное целевое действие.
- Сумма, затраченная на то, чтобы привлечь посетителя, который совершил целевое действие.
Привлечение повторных продаж
Чтобы оценить достижение этой цели, нужно отслеживать:
- Показатель затрат, необходимых для приобретения одного клиента.
- Показывает общую прибыль от клиента, полученную за всё время, которое он взаимодействовал с компанией.
Для того чтобы правильно определить KPI, воспользуйтесь советами:
- Выберите цель кампании и чётко её сформулируйте. Выберите KPI, которые наиболее актуальны для определения результативности.
- Проведите анализ данных прошлых рекламных кампаний. Определите, какие показатели стабильны, а какие необходимо улучшить. Так вы поймёте, каким метрикам отдать приоритет в анализе.
- Ограничьтесь показателями, которые можно измерить, при этом они отвечают целям кампании. Не тратьте ресурсы на трудноизмеримые показатели или на то, что напрямую не относится к вашей цели.
- Воспользуйтесь опытом успешных предприятий в вашей отрасли. Анализ рекламы конкурентов поможет понять эффективность вашей рекламы в сравнении с отраслевыми эталонами. С помощью бенчмаркинга вы точнее определите, какие KPI выбрать для оценки своей работы и какие моменты следует улучшить.
- Посовещайтесь с руководителем проекта или со специалистами маркетингового отдела для того, чтобы удостовериться, что выбраны те KPI, которые отвечают общим бизнес-целям и задачам.
Выбор правильных KPI – это непрерывный процесс. Они могут меняться по мере развития бизнеса и целей.
Сбор данных для анализа рекламы
Прежде чем проводить анализ, необходимо собрать все данные. Их источниками станут социальные сети, рекламные кабинеты, инструменты веб-аналитики. Понадобится информация обо всех важных показателях: расходах на рекламу, данных о количестве показов, кликов, конверсий, показателях вовлеченности.
Поскольку данных много, собрать их из разных источников – трудная задача. Чтобы анализ рекламы компании был точным, сбор данных необходимо проводить следующим образом:
- Составьте план. Для этого нужно выбрать ключевые показатели, которые будут отслеживаться, источники, из которых будут собраны сведения и инструменты. С помощью плана легче сфокусироваться на обозначенных целях.
- Пользуйтесь инструментами аналитики. Статистика показов, кликов, уровня вовлечённости клиентов и их демографических особенностях ведётся социальными сетями. Эти внутренние отчёты можно и нужно использовать, чтобы строить свои.
- Также стоит использовать рекламные сети, которые тоже имеют собственные инструменты отчетности. С помощью Google Ads и Яндекс.Директ удобно отслеживать эффективность рекламы, цену за клик и их рейтинг.
- Возможности инструментов веб-аналитики помогут отследить трафик сайта: каким путём попадают на него пользователи, на какое время остаются, какие страницы посещают. Таким образом благодаря Google Analytics и Яндекс.Метрика вы сможете оценить эффективность ресурса и то, каким образом ваши объявления влияют на посещаемость.
- Сбор данных должен производиться в течение всей кампании. При этом нельзя менять методы и инструменты, чтобы точность данных не снизилась, и можно было оценивать изменения, происходящие со временем.
- Через определённые интервалы проводите проверку данных на точность и актуальность. Сверяйте данные с иными источниками для того, чтобы убедиться в отсутствии расхождений.
- Полученные данные нужно систематизировать и сохранить. Для этого можно использовать электронную таблицу или базу данных. Так будет удобнее их анализировать и проводить сравнение.
Сбор и анализ данных со всех источников — процесс трудоемкий и трудозатратный, требующий вовлеченности со стороны сразу нескольких сотрудников. Но есть инструмент, который не только облегчит сбор данных, но и проанализирует метрики изо всех источников — это сервисы сквозной аналитики. Пару кликов — и ваш отчет по рекламной кампании готов.
Эти советы помогут собрать точную информацию для анализа рекламы товара или иного продукта.
Поэтапный анализ эффективности рекламы
Анализ проводится для сравнения реальной эффективности с поставленными целями. В результате можно определить достоинства и недостатки стратегии и определить дальнейшее направление развития.
Необходимые действия:
- Оцените выбранные KPI и убедитесь, что они соответствуют вашим целям и доступны для измерения.
- Соберите информацию из соцсетей, рекламных кабинетов и инструментов веб-аналитики. Используя сквозную аналитику рекламы, вы увидите наиболее эффективные каналы продвижения. Знать их необходимо, так как при использовании некоторых инструментов минимальные затраты принесут большое число конверсий, а некоторые не принесут значимых результатов.
- Проведите анализ данных для оценки каждого показателя эффективности. Визуализируйте информацию с помощью сводных таблиц, диаграмм и графиков.
- Проанализируйте эффективность объявлений и выясните, какие из них работали лучше, а какие хуже.
- Выявляйте закономерности в полученных данных, такие как рост или падение производительности. Необходимо определить, что влияет на подобные тенденции.
- Основываясь на KPI, определите успешность кампании. Удачный результат – достижение или превышение установленных результатов. В случае неудачи необходимо понять, что именно нуждается в улучшении. Причиной отсутствия успеха может быть и неудачно составленное рекламное объявление, и ошибки в настройке таргетинга, и многое другое.
- Составьте план по устранению недостатков. Пропишите конкретные задачи, сроки их выполнения и ответственных за действия.
Используя сравнительный анализ рекламы, вы найдёте точки роста и сможете найти методы, улучшающие эффективность кампании.
Необходимые шаги:
- Выявите отраслевые эталоны. Отраслевые стандарты для KPI, такие как рейтинг кликов, коэффициенты конверсии, цена за клик и цена за приобретение, различаются для разных регионов, отраслей и типов кампаний.
- Пользуйтесь информацией: исторические данные и результаты предыдущих действий по рекламе помогают в постановке реальных целей для ваших новых маркетинговых разработок.
- Анализируйте работу конкурентов. Когда вы сравниваете чужие стратегии со своими, легче определить приоритетные KPI для своих целей.
- Не забывайте о том, какие цели вы поставили. Если вашей главной задачей является повышение узнаваемости бренда, более эффективными инструментами анализа рекламы будут измерение охвата и количества показов, а не измерение коэффициентов конверсии.
- Не забывайте обновлять бенчмарки. В связи с изменениями условий рынка меняются и отраслевые стандарты. Регулярное обновление эталонов поможет компании быстрее адаптироваться. Таким образом вы будете использовать для оценки эффективности рекламной кампании актуальные контрольные показатели.
Следующие советы помогут понять сильные и слабые стороны кампании:
- Проведите анализ вовлеченности аудитории. Оцените поведение целевой аудитории: клики по рекламным объявлениям, комментарии, рекомендации друзьям.
- Используйте анализ рекламы конкурентов. Определите их наиболее популярные промопосты, адаптируйте их для своего продукта и используйте.
- Обратитесь к аудитории с просьбой оставить отзыв, для этого можно провести опрос в социальных сетях. С помощью обратной связи вы поймёте, что надо улучшить в последующей кампании.
- Воспользуйтесь SWOT-анализом кампании для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Вы определите, какие внутренние и внешние факторы влияют на эффективность. Эти данные помогут принять обоснованные решения для внесения изменений в кампанию.
Зная сильные и слабые стороны кампании, можно сделать рекламу эффективней и приблизить достижение целей.
Анализ экономической составляющей рекламной кампании
Специалисты используют пять правил при оценке экономической части. Несмотря на простоту, к ним нужно относиться внимательно.
- Правило экономической эффективности
Любые затраты на рекламу должны приносить прибыль. Для её расчёта применяется формула ROI.
ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы.
Под выручкой (до) понимаются продажи до введения рекламы. Выручка (после) обозначает продажи после её введения. Рентабельность – это процент прибыли от единицы проданного товара, которая рассчитывается следующим образом:
Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Рекламные расходы в этой формуле обозначают бюджет, который компания выделяет на продвижение продукта.
- Правило точности и последовательности измерений
Для его соблюдения нужно правильно определить критерии, по которым будет проходить оценка эффективности рекламы. Это может быть рост продаж, увеличение обращений по товару через рекламное сообщение и т. д.
- Правило конвертации
Канал передачи информации должен быть результативным: рекламное сообщение увеличивает количество звонков, а те конвертируются в продажи. В случае, когда эта закономерность нарушается, следует признать неэффективность данного канала.
- Правило «наилучший-наихудший»
Этот принцип лежит в основе каждого эффективного примера анализа рекламы. Нужно изучать и положительные, и отрицательные результаты, и в дальнейшем использовать это для выбора самых результативных каналов и удачных вариантов рекламных сообщений.
- Правило честного анализа рекламы
Не следует завышать результаты, чтобы угодить руководителю. Только честный анализ поможет сделать более успешными следующие проекты.
Затраты организации на рекламу должны окупаться. Это значит, что в её результате прибыль увеличивается или хотя бы сохраняется на прежнем уровне. Если результат отрицательный, рекламная кампания неэффективна. Делая анализ расходов на рекламу, нужно обязательно рассчитать чистый финансовый результат, то есть оценить прибыль (вычитая затраты на рекламу) и сравнить её с полученной выгодой до рекламной кампании.
Статистика анализа маркетинга говорит о том, что 80 % престижной рекламы не увеличивает прибыль компаний. Они несут эти расходы для предотвращения убытков, которые могли бы возникнуть в связи с потерей имиджа, а также чтобы сохранить конкурентоспособность.
Поиск тенденции и закономерности при анализе рекламы
Выявив тенденции и закономерности, можно предугадывать подобные моменты в будущем.
Как определить закономерности:
- Устанавливайте взаимосвязь между различными KPI. Отмечайте факторы, приводящие к успеху.
- Сравнивайте результаты анализа за разные периоды. Можно найти зависимость от сезона и т.п.
- Визуализируйте данные с помощью разных инструментов, чтобы сделать их доступнее для понимания, анализа и составления отчётов.
Как лучше оформить дашборд:
- Используйте подходящую визуализацию. Иногда удобнее линейные диаграммы, иногда гистограммы. В зависимости от цели, выбирайте вариант, помогающий оценить степень её достижения.
- Ставьте в приоритет простоту. Это важнее яркости и внешней привлекательности. Главное, сохранить порядок и убрать всё лишнее.
- Будьте сдержаны в использовании цвета. Он помогает выделить важные сведения, но, если применять много различных оттенков, возникает визуальный шум, приводящий к утомлению.
- Пользуйтесь аннотациями и метками для прояснения значения данных. Пояснения нужны только, когда без них трудно понять данные при просмотре отчёта.
Применение инструментов визуализации поможет лучше понять результаты маркетингового анализа рекламы при изучении отчётов.
Часто задаваемые вопросы об анализе рекламы
С какой частотой нужно проводить анализ рекламных кампаний?
Это нужно делать постоянно. Частое отслеживание показателей помогает быстро увидеть проблемы и устранить их.
Сразу после запуска нужно ежедневно следить за рекламой. При эффективной её работе можно снизить частоту анализа до одного раза в неделю. Проверки проводят, чтобы не пропустить отклонения показателей от заданных и провести оптимизацию, чтобы бюджет использовался целесообразно.
Когда анализ рекламы обязателен?
Случаи, когда анализ необходим:
- По завершению кампании. С помощью анализа вы узнаете, была ли достигнута цель.
- При смене подрядчика. Новая компания или специалист должны получить данные о запуске рекламы. Путём аналитики будут найдены недостатки, определены направления работы, составлен прогноз для следующих кампаний.
- При оценке рекламы конкурирующих организаций. Анализ поможет выяснить, как продвигался продукт конкурентов, какие каналы использовались, какой бюджет был затрачен, какие способы принесли хороший результат.
Как провести анализ эффективности наружной рекламы?
Анализ интернет-рекламы легко провести с помощью онлайн-инструментов. Для наружного маркетинга подходят другие способы. Это можно сделать, например, в виде опроса потребителей вне торговых точек, при этом исследование потребует дополнительных средств.
Проводят оценку часто вблизи от рекламных конструкций. Опросы измеряют, насколько информирована вся аудитория, а также отдельные целевые группы. Используют следующие параметры:
- общий охват аудитории, непосредственно контактирующей с наружной рекламой, то есть подсчитывают количество людей, увидевших объявления;
- охват аудитории, которая поняла информацию, то есть запомнила название продукта и/или компании;
- оценка количества потребителей, запомнившей информацию, указанную в сообщении, полностью, включая марку товара и его наименование.
Как проводить анализ рекламных объявлений?
Анализируя рекламные объявления, обращайте внимание на заголовки и тексты, уникальные торговые предложения, цены, предлагаемые бонусы и акции. С помощью таких сервисов, как Similarweb, доступна история объявлений. Можно узнать, с какой частотой конкуренты запускают новые предложения, какие из них эффективнее. Если окажется, что, протестировав объявление, они вернулись к предыдущему, значит новое не давало нужных результатов.
Проверьте переход на сайты по рекламным объявлениям, оцените соответствие страниц заявленному, протестируйте их отображение на различных устройствах. С помощью сравнения вы поймёте, как избежать ошибок в объявлениях, и какие минусы есть у вашего сайта. Если окажется, что ваш ресурс превосходит другие, нужно искать другую причину низких продаж.
Без сомнения, для того чтобы провести полноценный анализ, понадобятся данные. Без реальной информации процесс исследования теряет смысл, так как специалисты по маркетингу не будут понимать, какие их действия нуждаются в коррекции.
Может показаться, что анализировать эффективность рекламной кампании нетрудно. Для этого достаточно сравнить сумму вложенных в продвижение средств и сумму, вырученную в результате проведённых рекламных мероприятий. Но в действительности приходится учитывать множество факторов, что сильно затрудняет процесс.
В связи с этим нельзя назвать единственно верный вариант оценки того, насколько эффективна ваша кампания. Необходимо использовать все методы анализа рекламы в совокупности, и тогда можно получить данные, которые принесут пользу.
