- Что собой представляет отдел маркетинга
- Задачи отдела маркетинга
- Чем не занимается отдел маркетинга
- Функции отдела маркетинга
- Структура отдела маркетинга
- Что лучше – свой отдел маркетинга или на аутсорсе
- Свой отдел маркетинга
- Маркетинг на аутсорсе
- Как построить отдел маркетинга в компании
- Шаг 1. Определение целей и задач
- Шаг 2. Структура и состав
- Шаг 3. Определение бюджета
- Шаг 4. Требования к кандидатам
- Шаг 5. Наем
- Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями
- Отдел продаж
- Отдел кадров
- Финансовый отдел
- Оценка эффективности отдела маркетинга
- Часто задаваемые вопросы об отделе маркетинга
- Каким должен быть директор отдела маркетинга?
- Чем занимается директор по маркетингу?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Чем занимается? Отдел маркетинга ответственен за развитие имиджа компании, увеличение доли рынка и рост продаж, хотя напрямую на них не влияет. Маркетологи тесно взаимодействуют с продажниками по вопросу привлечения потенциальных клиентов, но вот успех сделки от них не зависит.
Что учесть? Отдел маркетинга в компании нужен тогда, когда имеется потребность в продвижении и в наличии есть определенная сумма на рекламу. Заниматься самостоятельно этим собственнику не стоит, так как у него куча других важных дел. Лучше организовать маркетинговый отдел или нанять специалистов на аутсорсе.
Что собой представляет отдел маркетинга
Коммерческий успех предприятия во многом зависит от того, насколько грамотно организовано продвижение товара или услуги и налажена коммуникация с целевой аудиторией, поставщиками, дистрибьюторами. Эти функции возлагаются на отдел рекламы и маркетинга (англ. marketing department) – подразделение компании, отвечающее за представление бренда на рынке.
Перечень задач, которые решают маркетологи конкретной организации, определяется спецификой отрасли, масштабами бизнеса, финансовыми возможностями и так далее.
Необходимость создания такого департамента появляется, когда коммерческое предприятие выходит на определенный уровень.
Отдел маркетинга нужен, если бизнес-структура соответствует следующим критериям:
- Функции маркетолога пока выполняет собственник, но уже готов делегировать их специалисту.
- Объем производства товаров или услуг при текущих мощностях может быть увеличен на 40-50 %.
Иными словами, о создании отдела маркетинга в фирме пора задуматься, если бизнесу есть куда расти, у него есть деньги на рекламу, ему нужны новые клиенты, а владелец уже не может решать задачи по продвижению без привлечения помощников.
На преждевременность открытия в компании отдела маркетинга указывают следующие признаки:
- Продукт плохо реализуется.
- Нет возможности расширять производственные мощности.
- Нельзя рассчитать рентабельность вашего стартапа.
Задачи отдела маркетинга
Основные функции, выполняемые сотрудниками этого подразделения:
- Анализ маркетинговой деятельности предприятия.
- Изучение сегментов рынка.
- Выстраивание системы коммуникаций с клиентами и партнерами.
- Создание положительного имиджа бренда.
- Работа с целевой аудиторией (определение, тестирование методов взаимодействия).
- Анализ ценовой политики компании, внесение предложений по ее изменению.
- Поиск новых рынков для расширения влияния бренда.
- Определение глобальных бизнес-целей и долгосрочных перспектив развития бренда.
- Продвижение продукта с использованием всех типов рекламных инструментов.
- Вклад в формирование ассортиментной линейки товаров (услуг).
- Поддержание продуктивного взаимодействия с контрагентами.
В крупных компаниях на специалистов отдела маркетинга возлагаются обязанности по:
- Разработке и реализации системы коммуникаций между подразделениями предприятия.
- Запуску и проведению масштабных рекламных кампаний.
- Управлению имиджем бренда.
Это лишь небольшая часть того, чем занимается отдел маркетинга.
Чем не занимается отдел маркетинга
Отдельно стоит перечислить задачи, которые не стоит взваливать на плечи сотрудников этого подразделения, хотя многие собственники бизнеса практикуют такой подход.
Отдел маркетинга не должен:
- Осуществлять поддержку технической инфраструктуры компании.
- Настраивать различное оборудование.
Сфера внимания отдел маркетинга предприятия – продвижение продукта компании на рынке, поддержание положительного имиджа бренда, реклама товаров и услуг, поддержание связей с партнерами и клиентами. Возлагая на сотрудников этого департамента дополнительные функции, вы рискуете получить провалы по основным направлениям их деятельности.
Функции отдела маркетинга
Руководство компании возлагает на отдел маркетинга такие функции, как:
- Планирование. Сотрудники департамента разрабатывают маркетинговый план, стратегический план развития коммерческой организации на среднесрочную перспективу.
- Изучение рынка. В число задач, решением которых занимаются менеджеры отдела маркетинга, входят определение ключевых факторов для эффективного ведения бизнеса, выстраивание и проверка гипотез, формулирование важных маркеров рынка, прогнозирование его сегментов, выявление потребностей целевой аудитории, которые могут быть удовлетворены продуктами компании.
- Сбыт продукции. К функциям этой группы относятся определение значимых для конкретного предприятия каналов, способов и инструментов реализации товаров и услуг, распределение потоков по различным вариантам организации сбыта, анализ достигнутых результатов и внесение корректив.
- Сервис. Разработка политики взаимодействия с клиентами, анализ эффективности применяемых способов обслуживания.
- Исследование. Изучение процесса маркетинговой деятельности, в том числе применяемых рекламных инструментов, товарной и сбытовой политики, ценовых предложений для разных сегментов целевой аудитории.
- Реклама. Эффективная работа отдела маркетинга подразумевает организацию и проведение мероприятий, улучшающих сбыт: налаживание коммуникации с целевой аудиторией и партнерами, поддержание положительного имиджа компании, PR и т. д.
- Изменение ассортимента. Для стабильно успешного сбыта необходимо корректировать продуктовую линейку, убирать товары и услуги, не пользующиеся спросом, и добавлять востребованные позиции.
Структура отдела маркетинга
Компания выбирает подходящий вариант, исходя из собственных потребностей, специфики ниши и продукта.
Чаще других организации используют при создании отдела маркетинга организационную структуру одного из четырех видов:
- Классический вариант. Характерен для западных компаний, ориентированных на крупные рынки. Департамент состоит из большого количества сотрудников разных специальностей, либо существует несколько маркетинговых подразделений, каждое из которых сосредоточено на решении своих задач.
- «Универсальный солдат». В маленькой фирме чаще всего вместо отдела маркетинга есть маркетолог – единственный сотрудник, который пытается выполнять все обязанности по продвижению товаров и услуг. Естественно, один человек не в силах охватить все вопросы маркетинговой деятельности, поэтому разрабатываются только приоритетные направления – реклама, сбыт, коммуникация с партнерами.
- Стандартный отдел для средних по размеру компаний. В его составе обычно от четырех до 10 сотрудников, каждый из которых специализируется на одном из направлений. Как правило, это маркетолог-аналитик, универсальный маркетолог, специалист по интернет-продвижению, по SMM.
- «Дуэт». В малом бизнесе используется компромиссный вариант, при котором создается отдел маркетинга, где обязанности делятся между двумя сотрудниками. Чаще всего на одного возлагаются функции аналитика, а на второго – универсального маркетолога.
Что лучше – свой отдел маркетинга или на аутсорсе
Небольшие компании нередко делегируют деятельность по поддержанию своего имиджа профессионалам со стороны. В условиях ограниченного штата работников и в целях экономии бюджета такой подход вполне оправдан. Руководству организации достаточно сформулировать цели и озвучить их рекламному агентству.
У обоих вариантов – создать собственное маркетинговое подразделение или передать эту работу на аутсорс – есть плюсы и минусы.
Свой отдел маркетинга
Преимущества:
- Задачи по продвижению товаров или услуг решаются непрерывно, сотрудники отлично представляют особенности продукта и разрабатывают кампании с их учетом.
- Структура отдела маркетинга легко меняется при необходимости.
- Руководство лично контролирует деятельность этого департамента и вносит своевременные коррективы.
Недостатки:
- Организационная структура компании потребует серьезной перестройки, что повлечет значительные затраты финансовых и трудовых ресурсов, при этом гарантии успеха нет.
- Понадобится время, прежде чем новый отдел найдет эффективную рабочую модель.
Маркетинг на аутсорсе
Преимущества:
- Задачи по продвижению продукта компании и поддержанию ее имиджа будут решать профессионалы. Среди множества представленных на рынке агентств можно выбрать то, которое имеет опыт работы с похожими товарами и услугами.
- Исполнителя можно заменить другим, если результат его работы окажется неудовлетворительным.
- Маркетинговые агентства имеют укомплектованный штат необходимых специалистов.
Недостатки:
- Передавая на аутсорс деятельность по продвижению, компания может столкнуться с утечкой конфиденциальной информации. Сведения о продукте или организационной структуре предприятия представляют интерес для конкурентов.
- Работа стороннего агентства может быть внезапно прекращена из-за финансовых проблем. В этом случае придется искать другого исполнителя и разрабатывать новую маркетинговую стратегию.
- Руководство организации не сможет влиять на деятельность подрядчика.
Создавать свой отдел или делегировать рекламные функции сторонним специалистам, собственники решают, исходя из потребностей и возможностей бизнеса. Крупные компании, как правило, встраивают маркетинговое подразделение в структуру предприятия, а небольшие фирмы сотрудничают с приглашенными профессионалами.
Альтернативой может стать включение в штат организации одного человека, который будет отвечать за взаимодействие с подрядчиками. Этот вариант позволяет экономить рекламный бюджет и держать на контроле работу аутсорсеров.
Как построить отдел маркетинга в компании
Если принято решение сформировать собственное подразделение, встает вопрос, с чего начинать. Многие справедливо полагают, что главное – найти толковых сотрудников, однако есть более важные вопросы, требующие внимания руководителя компании.
Шаг 1. Определение целей и задач
Эффективное продвижение и создание положительного имиджа необходимо любому бизнесу, вне зависимости от масштабов и ниши. Но реализуется эта деятельность по-разному, поэтому начать следует не с поиска персонала и назначения директора отдела маркетинга, а с разработки стратегии развития предприятия с четкими целями и комплексом задач, с помощью которых будет происходить достижение таких целей.
План должен отражать текущую финансовую ситуацию и прогнозируемую динамику роста доходов. От этого зависит, какие именно сотрудники войдут в будущий отдел.
Предположим, ваш товар реализуется только в розничных магазинах, поэтому вам необходим толковый трейд-маркетолог, а без специалиста по контекстной рекламе вы пока обойдетесь.
Шаг 2. Структура и состав
После того как вы обозначили цели и процессы, подбираются сотрудники по актуальным для вашей компании направлениям деятельности. Часть профессионалов войдет в штат, часть будет приглашаться для реализации конкретных проектов. Координировать работу и тех, и других будет начальник отдела маркетинга.
Если количество сотрудников невелико, нет смысла дробить персонал на мелкие группы. Некоторые руководители считают нужным создавать отдельные мини-команды, например, дизайнер, копирайтер, специалист по контекстной рекламе и сеошник составляют группу «Производство сайта».
Такой подход скорее навредит работе, поскольку командная работа, в которой участвует каждый сотрудник, намного плодотворнее четкого разграничения функций между отдельными специалистами.
Шаг 3. Определение бюджета
Содержание отдела маркетинга потребует затрат не только на зарплату и техническое оснащение рабочих мест, но и на рекламу, POS-материалы, специальные сервисы.
Для привлечения хороших специалистов зарплаты в отделе маркетинга должны быть не ниже средней по региону. Конкретные размеры для каждого претендента определяются на основании его образования, опыта, портфолио.
Значительная часть бюджета должна расходоваться на обучение и повышение квалификации персонала. Маркетинг – динамично развивающаяся отрасль, для успешной работы в которой необходимо быть в курсе новинок.
Шаг 4. Требования к кандидатам
Поговорим о главных критериях, по которым вы будете оценивать претендентов.
- Опыт. Специалист, за плечами которого десятки реализованных проектов, предпочтительнее вчерашнего выпускника.
- Достижения. Кейсы из портфолио кандидата дадут вам представление о его профессиональном уровне.
- Мотивация. Узнайте, что именно движет человеком, почему он занимается своим делом.
- Отсутствие проблем с законом. Даже просроченная задолженность перед банком должна вас насторожить.
- Корпоративные ценности. Сотрудник компании априори должен соглашаться с ее идеями и традициями, но и требовать от него фанатичного поклонения все же не стоит.
- Интервью. Живое общение с претендентом проявит его сильные и слабые стороны.
Шаг 5. Наем
Подбором кандидатов для крупных компаний занимается собственный HR-отдел или рекрутинговое агентство. Если вы планируете формировать маркетинговое подразделение своими силами, придерживайтесь следующего плана:
- Поиск претендентов. Объявления о вакансиях размещаются на специализированных сайтах и публикуются в социальных сетях. Можно переманить толковых специалистов, работающих в других компаниях, предложив условия лучше, чем у конкурентов. Наконец, можно отбирать кандидатов, просматривая размещенные ими резюме.
- Порядок поиска. В первую очередь закрывается позиция начальника отдел маркетинга. На него ляжет часть работы по подбору подходящих специалистов, в том числе проведение собеседований. Как правило, сотрудники такого уровня редко ищут работу, возможно, вам придется заняться хэдхантингом.
- Интервью. Собеседование с претендентами лучше проводить по предварительно заготовленным вопросам. Для каждой вакантной должности составляется свой перечень, позволяющий понять уровень профессионализма, креативность и особенности мышления.
- Отбор. Из кандидатов, отвечающих вашим требованиям, выбирайте лучших, с которыми деятельность отдела маркетинга будет по-настоящему эффективной. Возможно, вы предпочтете менее опытного сотрудника претенденту с большим стажем, если первый покажется вам более мотивированным и не боящимся пробовать новое.
Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями
Отдел продаж
Плотнее всего специалисты по маркетингу общаются с продажниками. Первые воодушевляют потенциального покупателя, рассказывая ему о достоинствах продукта, а вторые доводят товар (услугу) до конечного потребителя.
Чтобы не было сбоев, обе службы должны качественно выполнять свои функции. Если отдел маркетинга на высоте, а продажники своей некомпетентностью отбивают всю охоту приобрести продукт, это негативно отражается на прибыли и репутации компании.
Взаимодействие между этими подразделениями должно быть направлено на достижение общего результата – стабильно высокий уровень реализации товаров или услуг и положительный имидж бренда. Маркетологи могут корректировать процесс продаж на основе анализа диалога между продавцами и покупателями, а продажники – доводить до сведения сотрудников департамента маркетинга реакцию клиентов на используемые компанией способы продвижения.
Отдел кадров
Для успешной деятельности отдела маркетинга работники, поиском которых занимается HR-служба, должны максимально соответствовать критериям отбора. Кадровому специалисту следует работать в тесном сотрудничестве с рекламным подразделением, чтобы находить идеальных претендентов на должность.
Финансовый отдел
Распределение рекламного бюджета происходит при обязательном участии бухгалтерии. Для оценки эффективности маркетинговой кампании нужны сведения о прибыли, полученной после ее завершения.
Наладить продуктивное взаимодействие между подразделениями компании удается не всегда. Одной из причин плохой коммуникации между отделами является человеческий фактор, а именно нежелание прислушаться к чужому мнение и излишняя самоуверенность.
Оценка эффективности отдела маркетинга
Основным показателем, по которому судят об успешности деятельности этого подразделения, является рост продаж. Показатели каждого следующего периода в идеале должны быть больше предыдущих. В расчет не принимаются чрезвычайные обстоятельства, из-за которых все компании ощущают проблемы с реализацией, например, пандемия коронавируса или экономические санкции.
Помимо роста продаж, эффективность работы отдела маркетинга и сбыта оценивают по следующим критериям:
- Процент конверсии, то есть количество потенциальных клиентов, которых получилось перевести в полноценных лидов. Анализ показателя конверсии позволяет понять, насколько результативны расходы на рекламу.
- Вернувшиеся клиенты. Показывает, сколько человек совершили повторную покупку и тем самым подтвердили лояльность к бренду. Задача маркетологов – создать максимально комфортную среду, чтобы клиенты не только сами сохраняли верность продукту, но и приводили своих друзей и знакомых.
- LTV – пожизненная ценность. Представляет собой общую сумму средств, которую клиенты приносят в кассу компании на протяжении всего периода сотрудничества.
- Окупаемость рекламы. Доходы от рекламы делятся на расходы и умножаются на 100. Результат, превышающий 100 %, свидетельствует о высокой эффективности рекламной кампании.
- Средний доход с клиента. Общий доход делится на количество клиентов, получается вклад одного покупателя в прибыль.
Часто задаваемые вопросы об отделе маркетинга
Каким должен быть директор отдела маркетинга?
Слаженная работа членов команды, продуктивное взаимодействие с другими подразделениями компании, крутая реклама, стимулирующая рост продаж, – все это заслуга грамотного директора по маркетингу. Он должен досконально разбираться в методиках продвижения продукта, иметь опыт распределения бюджета, анализировать результаты работы своих сотрудников и принимать стратегические решения.
Должность директора по маркетингу предусмотрена в крупных компаниях, где сформировано специальное подразделение, отвечающее за рекламу и поддержание имиджа бренда. Он руководит деятельностью таргетологов, дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров и других специалистов.
Чем занимается директор по маркетингу?
Конкретный перечень его обязанностей зависит от специфики бизнеса, но в целом его работа направлена на достижение коммерческих целей предприятия, например, на рост объемов реализации товаров (услуг), увеличение прибыли.
Отдел маркетинга организации нужен для повышения ее доходов. Благодаря усилиям сотрудников этого департамента у целевой аудитории складывается положительное мнение о репутации бренда, потенциальные покупатели узнают о преимуществах реализуемого продукта и несут компании свои деньги.
Собственнику бизнеса важно понять, что сами себя товар и услуга продать не смогут, нужно специальное подразделение или хотя бы один сотрудник, которые будут отвечать за рыночное продвижение, хорошую репутацию компании и стабильный спрос на ее продукт.
