- Задачи маркетингового планирования
- Преимущества маркетингового планирования
- Недостатки маркетингового планирования
- Виды маркетинговых планов
- SOSTAC
- 4P
- 5W
- 5 этапов разработки маркетингового плана
- Анализ
- Постановка целей, задач, метрик
- Стратегия
- Назначение исполнителей
- Бюджетирование
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговом планировании
- Из чего состоит маркетинговый план?
- В чём заключаются различия бизнес-плана и маркетингового плана?
- Что даёт организации маркетинговое планирование?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это такое? Маркетинговое планирование – разработка последовательности продвижения компании на рынке и ее развития. Это работа с продуктом и спросом на него, выбор инструментов для увеличения продаж.
Как осуществляется? Метод маркетингового планирования выбирается, исходя из потребностей и возможностей компании, но есть общие требования к составлению плана. Конечно, это занимает много времени и ресурсов, но предприятия, которые не пренебрегают планированием, достигают успеха намного быстрее.
Задачи маркетингового планирования
Развитие бизнеса невозможно без грамотного планирования – деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей компании (будь то оптимизация расходов и снижение рисков, создание конкурентных преимуществ, расширение клиентской базы, увеличение продаж).
Маркетинговое планирование на предприятии охватывает различные коммуникации с клиентами (в виде промо-акций, рекламы, специальных мероприятий) и нацелено на конкретные результаты. Маркетинг – это не только общение с заказчиками и партнёрами, но и, в обязательном порядке, построение стратегии, бюджетирование и прогнозирование рисков. Любому предприятию необходим чёткий маркетинговый план.
Этот документ решает ряд задач:
- Анализ динамики спроса и сложившейся ситуации на рынке, оценка целесообразности вывода в продажу новых продуктов.
- Планирование мер, способствующих достижению установленных целей в области маркетинга.
- Подбор коммуникационных каналов, по которым можно выстроить прочный контакт с ЦА.
- Контроль за ходом работы, корректировка при необходимости.
- Уточнение ролей и функций каждого участника команды, повышение её суммарной эффективности.
- Исследование состояния компании, поиск ресурсов для проведения маркетинговых мероприятий.
- Обнаружение потенциальных точек роста.
- Упрощение поиска источников инвестиций.
- Конкурентных анализ (для укрепления собственной конкурентоспособности).
- Составление инструкций и регламентов для работников – так, чтобы их усилия приближали достижение целей компании.
Таким образом, маркетинговое планирование помогает бизнесу повысить продажи, а, следовательно, и прибыль.
Какие бы услуги и товары ни предлагала фирма своим клиентам, без планирования маркетинговой деятельности не обойтись. План – это инструмент, помогающий стартапам отвоевать себе место на рынке, уже существующим компаниям – отстроиться от конкурентов и заполучить новые преимущества, вывести новый продукт.
Преимущества маркетингового планирования
План является точным руководством, как прийти из стартовой точки в финальную, а применительно к бизнесу – как получить больше прибыли.
- План показывает, как фирма будет выглядеть через некоторое время: что нужно изменить, каких результатов достичь и в какие сроки.
- План – это ещё и способ распределения ресурсов (включая отказ от неперспективных направлений).
- Планирование включает в себя изучение ЦА ради улучшения потребительского опыта.
Основное преимущество планирования маркетинговой деятельности заключается в том, что с планом компания действует более чётко, слаженно и целенаправленно. Трудовые и временные ресурсы расходуются рационально, а не как попало. Значит, бизнес становится эффективнее, а это уже конкурентное преимущество. Кроме того, вся история усилий фиксируется и затем может быть проанализирована. Без плана нет прочной опоры для управленческих решений.
Другие плюсы маркетингового плана:
- Сохраняется фокус на приоритетных задачах. Можно в любой момент определить, в какой точке маршрута сейчас находится компания, и скорректировать его, возможно, даже отступив на шаг.
- Фирма оперативнее реагирует на запросы потребителей: приводит продукт в соответствие с их ожиданиями, меняет его, переходит на апсейл и кросс-сейл ради повышения продаж.
- Упрощает поиск конкурентных преимуществ. Маркетинговое планирование всегда предполагает ответ на вопрос, а чем же ваш товар лучше чужих и почему клиент должен его предпочесть. Маркетинговый план обычно пишется после того, как проведены продуктовый и конкурентный анализ, поэтому и товар преподносится по-новому.
- План – инструмент оценки перспектив бизнеса. По той же причине проводится серьёзная предварительная исследовательская работа, рынок изучается максимально тщательно, как и фирмы-конкуренты. Это даёт некую шкалу, по которой бизнес может оценивать себя и свой прогресс на пути к целям.
- Продажи и маркетинг начинают работать в прочной связке. Маркетологи изучают CJM и формируют воронку продаж, быстро разбираются в запросах клиентуры и отрабатывают возражения, помогая продажникам лучше делать их дело.
Недостатки маркетингового планирования
Основная проблема – это, конечно же, трата времени на сам процесс маркетингового планирования. План не просто пишут, но сначала продумывают, а после согласуют с руководством. И только после этого начинают реализовывать.
Остальные минусы:
- Результаты описываются неточно.
- Нет никаких гарантий реализуемости плана.
- Информация из плана может устареть.
Есть и более серьёзная угроза – отдалиться от реальности, уйдя в теоретизирование и строительство воздушных замков. Поэтому планы порой тормозят бизнес. А если условия кризисные и непредсказуемые (как, например, при пандемии), то планировать просто некогда, приходится действовать по ситуации.
Прочие недостатки маркетингового планирования:
- Затраты на маркетинг. Компании приходится на него тратиться, и западные маркетологи рекомендуют выделять на это как минимум 15 % годового оборота. Именно расширение инвестиций в маркетинг стало причиной успеха крупных корпораций, согласно исследованиям. Большим предприятиям достаточно вложить до 12 %, а мелким бизнесам – до 20 %. И в этом есть повод для оптимизма: чем крупнее компания, тем меньше её издержки на маркетинг.
- Нестабильность внешней среды. За прошедшие три года долгосрочное планирование показало свою бесполезность. Геополитические события и пандемия заставили фирмы перейти на краткосрочное планирование и урезать бюджеты на маркетинг.
- Сложно объективно оценивать ситуацию (тоже из-за нестабильности). Когда какие-то бренды покидают рынок, прогнозировать тенденции сложно. Потребности покупателя, кстати, тоже резко меняются, и влиять на это всё труднее.
Виды маркетинговых планов
Не существует строгой классификации планов в маркетинговом планировании, тут всё определяется стратегическими целями и тактическими задачами. Но обычно планы различают по моделям, целям, времени.
По времени планы бывают:
- Долгосрочными (на пять-семь лет). В них прописывают такие масштабные цели, как инвестирование, расширение сети точек продаж, и т. д. Это стратегические планы, в которых обычно нет конкретных деталей. Подробности описываются в краткосрочных планах, из которых состоит один такой большой долгосрочный план. В этом типе планирования нуждается крупный бизнес, чьё положение на рынке стабильно.
- Среднесрочными (на срок от двух до пяти лет). Это могут быть, например, повышение доли лояльных клиентов, вывод нового продукта.
- Краткосрочными (не более чем на год). Такие документы очень подробны, содержат конкретные шаги и бывают календарными. То есть, это готовые чек-листы, по которым команда работает и контролирует саму себя.
Цели, отражаемые в маркетинговых планах, бывают совершенно разными и определяются размером компании, спецификой её деятельности и ещё массой других факторов.
Типичные цели в digital – это:
- SEO, в том числе кампании контекстной рекламы и платное продвижение с помощью нативной рекламы.
- SMM – вся активность компании в соцсетях. Ведение пабликов, общение с пользователями и т. д.
- Запуски новых продуктов. В ходе маркетингового планирования формируется дорожная карта, охватывающая все этапы – от разработки продукта до его выпуска и его будущего продвижения.
Маркетинговое планирование опирается на разные модели. Рассмотрим наиболее популярные подходы.
SOSTAC
Аббревиатура SOSTAC складывается из первых букв ключевых стадий:
- Situation Analysis, или анализ сложившейся ситуации. На этом этапе планирования проводятся маркетинговые исследования динамики продаж и особенностей ЦА, популярных товаров и способов оплаты, условий, при которых клиенты делают покупки.
- Objectives, или определение целей. Правильно поставив цель, вы влияете на результат напрямую. Неясные цели не дадут работникам понимания, что же надо делать. Цели формулируют по SMART, чтобы они отвечали критериями конкретности (Specific), измеримости (Measurable), достижимости (Achievable), актуальности (Relevant) и ограниченности во времени (Time bound).
- Strategy, или стратегия движения к целям. Это описание всего пути, начиная с продумывания нового продукта и заканчивая выходом на рынок.
- Tactics, или тактика воплощение стратегии. Перечисляются инструменты (такие, к примеру, как создание чат-бота, продвижение нового лендинга, запуск электронной рассылки).
- Action, или конкретные действия. На этом этапе определяются ответственные лица и руководители, ставятся задачи, утверждаются бюджеты и дедлайны.
- Control, или мониторинг реализации плана. Способы контроля фирма выбирает в каждом случае индивидуально. Фактически это выработка KPI с корректировкой плана, если обнаружатся более эффективные инструменты или выяснится, что некоторые шаги не приносят результатов.
4P
Нил Борден, в 1953 г. занимавший пост президента Американской ассоциации маркетинга, насчитал 12 инструментов продвижения товаров и услуг. Этот список состоит из:
- планирования;
- ценообразования;
- брендинга;
- каналов распространения;
- организации торговли и затрат на это;
- рекламы;
- собственно продвижения;
- упаковки;
- обслуживания;
- мерчандайзинга;
- логистики;
- аналитики.
Этот перечень был вскоре, в 1964 г., пересмотрен Джеромом Маккарти. Его модель, получившая название 4P, состоит всего из четырёх компонентов маркетингового планирования:
- продукта (Product);
- цены (Price);
- дистрибуции (Place);
- продвижения (Promotion);
Маккарти исходил из того, что, если бизнес будет предлагать правильный продукт и сбывать его в подходящих местах и по адекватным ценам, сопровождая всё это удачной рекламой, то недостатка в покупателях не будет.
Эта стратегия когда-то была вполне работоспособной, поскольку на рынке был довольно узкий ассортимент товаров и услуг. Но усиление конкуренции привело к тому, что компании начали стремиться стать заметными, выделиться, понравиться клиенту сильнее остальных. Модель 4P сменилась моделью 5W.
5W
Автором этой методики стал Марк Шеррингтон, основавший собственное консалтинговое агентство. В ходе анализа, предваряющего маркетинговое планирование, надо охарактеризовать свою аудиторию по пяти параметрам:
- WHAT – то, что вы продаёте. Имеется в виду тип продуктов, в которых есть потребность у клиента. К примеру, если компания торгует автомобилями премиум-класса, это могут быть такие марки, как BMW, Mercedes-benz, Porsche.
- WHO – тот, кому вы это продаёте. Опишите своего покупателя: где он проживает, какого он возраста и пола, сколько зарабатывает, и т. д. К примеру, это могут быть мужчины-москвичи с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб., среднего (35-45 лет) возраста.
- WHY – причины, по которым клиент хочет приобрести ваш продукт. Важно верно определить, какова проблема, решить которую он надеется посредством вашего товара или услуги, и в чем его мотивация. Это могут быть, например, инвестирование, демонстрация статуса, и т. д.
- WHEN – время, когда ваш продукт обычно покупают. Есть ли сезонность или же ваши товары приобретаются круглый год с одинаковой частотой? Если вернуться к примеру с премиум-машинами, то покупают их примерно одинаково всегда.
- WHERE – место совершения покупки. Это точка встречи с покупателем. К примеру, автосалон по такому-то адресу.
Модель 5W очень точно выявляет боли, нужды, запросы ЦА (каждого из её сегментов). Исследование аудитории даёт гораздо более интересную картину, чем просто описание по демографическим и прочим традиционным признакам.
Однако на предприятиях довольно редко предпочитают только одну популярную модель, 5W или 4P. Как правило, их применяют в комплексе. Это называется самым коротким маркетинговым планом, который просто идеален для упрощённого планирования.
5 этапов разработки маркетингового плана
Собственно маркетинговому планированию предшествует аналитический этап: оценка сложившейся ситуации и поиск как слабых, так и сильных сторон компании.
Анализ
До того как приступать к планированию маркетинговой стратегии, самым внимательным образом следует изучить других игроков на рынке, присмотревшись к их репутации, качеству сервиса, методам продвижения. Свою целевую аудиторию тоже надо исследовать, чтобы составить полный список всех коммуникационных каналов, по которым вы будете её привлекать. Учитывайте:
- половозрастной состав покупателей;
- их географическую локализацию;
- частоту оформления заказов, используемые каналы;
- самые распространённые способы оплаты.
Обязательно ответьте на ключевой вопрос: каковы отличия вашего продукта от аналогов? Надо найти хотя бы пару-тройку таких отличий. Если их нет, то следует сосредоточиться на совершенствовании продукта – до того состояния, при котором клиенту станет выгодно покупать его именно у вас.
Есть фирмы, распродающие всю свою продукцию со скидками под девизом «Зачем платить больше?» (когда других преимуществ действительно нет). Некоторые вместе с шампунем предлагают кондиционер в подарок, чтобы клиенту было выгоднее. Планирование подобных маркетинговых кампаний очень тщательное: маркетологи стремятся к тому, чтобы дать покупателю реальную выгоду (ведь это принесёт компании выручку).
Постановка целей, задач, метрик
Проработка маркетингового плана – это описание нескольких ключевых моментов. Цели должны быть сформулированы точно и чётко, соответствовать остальным требованиям методики SMART. Под метриками понимаются количественные или качественные показатели, отражающие какую-либо характеристику и степень успешности товара.
Мониторить количественные метрики проще, поэтому их обычно и используют для контроля в маркетинговом планировании. Эти числа наглядно демонстрируют, что происходит с компанией и продуктом: востребован ли он, нравится ли клиентам, выполняет ли свою функцию.
Стратегия
Маркетинговая стратегия призвана сделать товарную марку более узнаваемой, и неважно, о товарах идёт речь или об услугах. Стратегия включает в себя каналы размещения рекламы (интернет, СМИ, и т. д.). Выбор каналов обычно основывается на конкурентном анализе, который показывает, какие инструменты действительно работают в той или иной нише.
Это могут быть:
- SEO-оптимизация сайтов;
- таргетинг, ретаргетинг;
- тизерная реклама;
- контекстная реклама;
- сотрудничество с блогерами;
- электронные рассылки.
Эти каналы очень актуальны для многих фирм, особенно для тех, которые ещё слабо представлены в интернете и традиционно работали и рекламировались офлайн. Маркетинговый план показывает возможности и варианты продвижения, намечает порядок действий по привлечению новых сегментов аудитории. Всё ради повышения прибыли, разумеется.
Назначение исполнителей
Это этап назначения ответственных лиц. Ведь, если задача никому конкретно не поставлена, никто и не станет ею заниматься.
Если маркетинговые функции в организации выполняются несколькими сотрудниками, то задачи должны быть сразу же распределены между ними.
Бюджетирование
До передачи плана в бухгалтерию обоснуйте каждую статью затрат. На разных стадиях продвижения издержки могут сильно варьироваться, и бюджет надо верстать с некоторым запасом.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговом планировании
Из чего состоит маркетинговый план?
Из PR- и рекламных кампаний, сроков и бюджетов, ожидаемых результатов, ответственных лиц. Когда есть план, контролировать деятельность отдела маркетинга проще. Равно как и оценивать, соответствуют ли фактические результаты планируемым, и предсказывать объёмы будущей прибыли.
В чём заключаются различия бизнес-плана и маркетингового плана?
Основное отличие в том, что стратегическое маркетинговое планирование охватывает только деятельность, касающуюся продвижения, а бизнес-план – это более общий документ, в котором описаны глобальные векторы развития компании.
Что даёт организации маркетинговое планирование?
С его помощью вы можете представить, как бизнес станет выглядеть в будущем, понять, в каком направлении ему следует двигаться, каких результатов и когда достичь. Ресурсы распределяются согласно плану. Убыточные направления можно сразу ликвидировать. Кроме того, план способствует улучшению клиентского опыта и более глубокому изучению целевой аудитории.
Чтобы продажи были успешными, необходимо заниматься продвижением бренда и продукции – продуманно и внимательно, не разбрасываясь ресурсами. Когда есть чёткая программа действий, а именно маркетинговый план, это становится возможным.
