- Зачем развивать бренд
- Кому нужен бренд
- 9 основных элементов бренда
- Имя бренда
- Слоган
- Логотип
- Фирменный стиль
- Фирменный персонаж
- 8 этапов развития бренда
- Выстраивание стратегии
- Таргетирование клиентов
- Изучение потенциальных покупателей
- Позиционирование бренда
- Подход к клиенту
- Первое впечатление
- Маркетинг
- Изменения с течением времени
- Стратегии развития бренда
- Почему бренды угасают
- Часто задаваемые вопросы о развитии бренда
- Из чего состоит концепция бренда?
- Для чего нужен маркетинг бренда?
- Всем ли компаниям необходим брендинг?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Зачем нужно? Развитие бренда – процесс, направленный на повышение узнаваемости, удержание клиентов, увеличение продаж и выручки. Он позволяет выделиться на фоне конкурентов и сформировать устойчивый интерес к продукции.
Как осуществить? Существует несколько этапов и различные стратегии развития бренда. Начать следует с постановки целей, затем определить целевую аудиторию и выбрать оптимальные способы, подходящие именно вам.
Зачем развивать бренд
Создание бренда и его развитие позволяют компании:
- влиять на восприятие потребителя;
- установить статус на уровне подсознания клиента;
- создавать образ продукта, превосходящего аналоги, расширять целевую аудиторию.
Цели и задачи брендинга бывают следующие:
- Сделать товар или услугу более узнаваемыми и расширить охват аудитории.
- Поддержать бизнес во время кризиса и ускорить восстановление после его окончания.
- Подчеркнуть отличие продукта от аналогичных предложений конкурентов.
- Повысить лояльность клиентов, которые могут стать постоянными, исключив необходимость дополнительных расходов на маркетинг.
- Повысить цену товара или услуги путём увеличения его дополнительной ценности за счёт имиджа (статусность продукта, уверенность в его особенном качестве, позитивные эмоции, связанные с товаром).
- Мотивировать пользователя на повторные покупки.
- Помочь с выводом на рынок новых продуктов. Легче найти целевую аудиторию для товара, выпущенного под уже известным брендом, так как потребители склонны доверять знакомым названиям.
Хотя бренд является в первую очередь интеллектуальным продуктом и нематериален, он довольно активно влияет на положение компании. Создав узнаваемый бренд с уникальным дизайном, логотипом и стилем, ценностями и миссией, компания выгодно выделяется на фоне конкурентов.
Кому нужен бренд
Создать собственный бренд необходимо вновь появившимся продуктам, для которых важно привлечь к себе как можно больше внимания. Нужен брендинг и в случае стремительного, но стихийного развития, чтобы сформировать систему коммуникации с потребителем и единый образ.
Понять, имеется ли у предприятия собственный бренд, можно, ответив на ряд вопросов:
- Какая миссия определена для компании?
- Знаете ли вы, кто является клиентами компании, можете ли описать среднего клиента? Каково их отношение и интерес к вашей компании?
- Можете ли вы назвать преимущества своей компании и её продуктов?
- К какому впечатлению, производимому на клиента, вы стремитесь?
Бренд во многом состоит из ассоциаций, представлений и даже эмоций, появляющихся в сознании потребителей в момент, когда речь заходит о вашей компании.
9 основных элементов бренда
Существуют определённые компоненты, которые необходимы для создания бренда. С их помощью покупатели понимают, что за продукт предлагается и для кого он предназначен. Не всегда используются все элементы одновременно, но их объединение в единую систему делает успешным маркетинг.
- Ценности компании. Ясно определите основные ценности вашего бренда. Что делает вас особенным и отличает от конкурентов? Подчеркните это во всех аспектах вашего бизнеса, от продуктов и услуг до обслуживания клиентов.
- Логотип. Это обязательный элемент, который присутствует в любой компании. Изображение должно быть простым и легко узнаваемым. Размещается логотип на товарах, визитках, сайте компании, используется в рекламе. Главное требование – индивидуальность и соответствие сути бренда.
- Цвета. Обычно используется комбинация из 2-3 цветов, ассоциирующихся с данным брендом. Иногда фирменное цветовое сочетание защищается патентом. При выборе учитывается, какое психологическое влияние оказывает тот или иной оттенок, для чего иногда проводят специальное исследование.
- Форма. Ещё один из элементов стратегии бренда, присутствующий на всех носителях бренда, например, на сайте, макете, витках и т.д.
- Слоган или тэглайн. Цель слогана – показать уникальное предложение компании, привлечь внимание к её продукции, продемонстрировать, какой деятельностью занимается фирма. Иногда слоган может призывать к определённым действиям.
- Лексика и голос (ToV, tone of voice). Если компания работает над собственным словарём, то с его помощью она может стать заметней в глазах пользователя. Использование некоторых слов в новом значении или применение эрративов помогает выделиться среди конкурентов. Голос важен при звуковой рекламе и рассылке аудиосообщений.
- Шрифт. Считается одним из самых главных элементов в брендинге. Тщательно выбранный и разработанный шрифт используется на логотипе, в шаблоне электронной почты, текстах.
- Образ. Совокупность графики, фотографий, изображений, применяемых в рекламе.
- Позиционирование. Это представление занимаемой рыночной ниши. Например, если ставка делается на доступность товара, то реклама будет, скорее всего, выполнена в энергичном, дружелюбном стиле, а эксклюзивность лучше подчеркнуть с помощью негромкого голоса и загадочной интонации.
Имя бренда
Чтобы в полной мере выполнять свою роль, имя бренда должно обладать:
- Емкостью. Имя, точно характеризующее компанию, становится неотделимым от неё. Название продукта зачастую меняют сами пользователи. Так произошло с цифровыми фотоаппаратами, народное название которых («мыльница») укоренилось в языке.
- Краткостью. Когда организация имеет длинное название, его зачастую сокращают или используют аббревиатуру. Это происходит и в нашей стране, и за рубежом. Часто можно наблюдать подобную трансформацию в названиях банков.
- Красивым звучанием. В первую очередь название должно быть легким в произношении, для этого важно обращать внимание на сочетание звуков.
- Экспрессивностью. Это имеет отношение к эмоциональной окраске названия. Оно может вызывать положительную, отрицательную или нейтральную реакцию.
При выборе имени бренда необходимо учитывать множество нюансов. Важны суть компании, её идея, чем она отличается от конкурентов. Принимается во внимание цена товара, место его применения, качество, состав, результат от покупки и использования.
Слоган
Под слоганом понимается короткая ёмкая формулировка, оказывающая влияние на аудиторию. Необходимые признаки – лёгкость запоминания и создание требуемого образа в сознании покупателя. Если слоган создан хорошо, он неотрывно связывается с компанией. В идеале, уже его первые звуки должны вызывать отклик.
Важно различать слоган и лозунг. У последнего другая форма подачи, чаще всего он является призывом к какому-то действию.
Хороший продающий слоган отличается:
- Позитивной эмоциональной окраской, заставляющей доверять бренду.
- Краткостью. Простой слоган легко воспроизводится и хорошо звучит в переводе на другие языки.
- Уникальностью. Слоган ассоциируется только с конкретной компанией и может повышать интерес только к её продукции.
- Ритмичностью. Наличие созвучий или рифмы помогает запомнить слоган.
Логотип
Логотип – графический символ, с помощью которого компанию легко узнать. Дополнительно используется для:
- Защиты от подделок.
- Повышения доброжелательного отношения со стороны партнёров и потребителей.
- Возможности выделиться среди конкурентов.
- Показа ценностей, декларируемых компанией.
- Стимулирования появления позитивных ассоциаций с брендом.
Логотип может быть текстовым, графическим или сочетать рисунок и надпись (комбинированный).
Необходимо учесть при разработке, чтобы логотип был простым, понятным и легко узнавался, даже если уменьшить его размер. Потребителю должно быть ясно, с какой компанией он взаимодействует. Изображение должно иметь выраженное отличие от других и не изменяться со временем.
Обратите внимание на то, чтобы логотип считывался при увеличении или уменьшении, а также узнавался в чёрно-белом варианте.
Разработчики учитывают принцип ассоциативности, например, круг – символ единства, вертикальные линии – выносливости, горизонтально расположенные фигуры – стабильности и покоя.
Фирменный стиль
Логотип, товарный знак, шрифты являются элементами фирменного стиля, визуально представляющего компанию на рынке. Главные задачи фирменного стиля:
- Повысить степень узнаваемости компании. Чтобы выделить её на фоне других, используют уникальный логотип и сочетание цветов и шрифтов.
- Дистанцироваться от конкурентов. Чтобы достичь значимых объёмов продаж, продукт должен иметь заметное отличие от уже имеющихся подобных товаров.
- Повысить уровень доверия к компании. Если фирма имеет хорошую репутацию, её стиль вызывает уверенность в качестве продукта.
Компоненты фирменного стиля: товарный знак, корпоративные цвета, логотип, шрифт, носители информации и их отображение.
При разработке стиля потребуется изучать как данные конкурентов, так и особенности компании, а также её потенциальных клиентов.
Фирменный персонаж
Использование такого символа, как фирменный персонаж, может оказаться очень полезным в работе по продвижению бренда. Маскоты, как называют этих персонажей, стали чаще появляться с расширением телевизионной сферы.
Персонаж может присутствовать на логотипе, используется в качестве одного из элементов фирменного стиля. Для него создаются различные варианты поз, мимики, одежды, определённые черты характера.
Маскот применяется:
- В рекламных акциях, в точках продаж, размещая на баннерах или в виде надувной конструкции во всех местах, где можно встретить потенциальных потребителей. Часто для взаимодействия с клиентами и рекламы используют человека в костюме маскота.
- Как изображение на упаковке, логотипах, на сайте и страницах компании в соцсетях.
- В телевизионной рекламе. В роликах фирменный персонаж двигается, поёт, танцует, общается с окружающими. Это может быть анимация или загримированный актёр.
При таком использовании фирменного персонажа увеличивается его популярность, люди делятся контентом, а это в итоге популяризирует бренд и увеличивает продажи.
Важны такие особенности, как возможность коммуникации с целевой аудиторией, что повышает положительные впечатления от бренда и делает его узнаваемым.
Все элементы, из которых складывается бренд, работают в тесной связи друг с другом. При этом каждый вносит свой вклад в создание у потенциальных клиентов положительного образа компании, желания покупать товары, которые она предлагает. С помощью бренда потребитель узнаёт фирму по первым нотам мелодии, началу фразы и даже по цвету и таким образом выделяет её среди других.
8 этапов развития бренда
Выстраивание стратегии
Стратегическое планирование – первое, что нужно, как только создан продукт. Бренд должен разрабатываться исходя из требований и целей предполагаемого бизнеса и с упором на целевую аудиторию. Иными словами, опираясь на бизнес-стратегию.
В план необходимо включить ценности бренда и поставить цель, которая должна быть достигнута посредством его реализации. Для успешного развития бренда план должен ориентироваться на определённых клиентов с учётом особенностей компании.
Таргетирование клиентов
Это необходимо, чтобы подготовить верную стратегию, нацеленную именно на вашу целевую аудиторию. Сузив круг потенциальных покупателей, легче понять необходимые действия для достижения результата. Соответствовать запросам широкой аудитории гораздо сложнее, поэтому целесообразно в начале развития бренда ограничить группу возможных клиентов.
Изучение потенциальных покупателей
Определив, на какой сектор целевой аудитории следует ориентироваться, нужно подробней изучить их желания и понять, чего они ожидают от бренда. Результатом станет отсутствие «белых пятен», которые не учитывались в начале работы, но в дальнейшем могли бы помешать развитию.
Для изучения применяют такие методы, как сбор и анализ статистики, опросы, логистические исследования и ряд других. Таким образом, эффективнее разработка плана действий в соответствии с целью, и бренд будет соответствовать потребностям потенциальных клиентов.
Позиционирование бренда
Следующий шаг в развитии бренда – этап определение позиции бренда и её представления окружающим. Позиционирование помогает занять ту нишу на рынке, которая является желательной для компании.
Чтобы описание позиционирования достигло цели, оно должно быть правильно выстроено.
Информационное сообщение не нужно делать большим (обычно оно состоит приблизительно из 100 слов). Необходимо тщательно продумать каждую фразу, чтобы получить максимальное отражение сути бренда и его идентичности. Описание можно представить, как колесо бренда, которое содержит смысловые и эмоциональные аспекты.
Обязательно соблюдать реалистичность и включать в сообщение только выполнимые на деле обещания. С помощью описания клиенты должны понять, чем является представленный бренд, и получить о нём первое впечатление, которое обычно становится главным. Именно на основании этого у потребителя складывается понимание пользы бренда, его позиции и ценности.
Подход к клиенту
Разработав все атрибуты, представляющие бренд, можно переходить к следующему этапу. Чтобы сблизиться с клиентами, нужно учитывать интересы каждого из них, ведь от них зависит, на какой из аспектов будет обращено больше внимания. Поэтому при выстраивании подхода к клиенту опираются на его индивидуальные требования и ожидания.
Первое впечатление
Продолжая работу по развитию бренда, необходимо обратить внимание на его внешнюю привлекательность, от которой зависит производимое впечатление. На этом этапе разрабатываются название, логотип, слоган, графика, то есть визуальная составляющая.
Название должно красиво звучать и при этом быть отражением позиционирования бренда. Логотип должен или отсылать к сфере деятельности или напоминать о пользе, которую клиент получит от бренда. С помощью слогана потребителям напоминают, на какие ожидания они могут надеяться.
Образцом можно считать слоган, содержащий реальное обещание, которое будет исполнено. Он является одним из компонентов, который в связке с визуальными элементами привлекает потенциальных потребителей к бренду.
Маркетинг
Маркетинг – это действия по продвижению на рынке, основанные на особенностях продуктов, выпускаемых под брендом, и его атрибутах. От того, насколько тщательно спланирована маркетинговая стратегия развития бренда, зависит успех выхода на рынок и эффективность привлечения клиентов.
Изменения с течением времени
То, насколько бренд способен адаптироваться к внешним изменениям, является довольно важным фактором. Невозможно постоянно следовать одним и тем же стратегиям и планам, так же как выпускать одни и те же продукты. Движение времени приводит к изменениям потребностей клиентов, а значит, продукция должна удовлетворять их новые требования. Если бренд не сможет подстраиваться под меняющуюся действительность, это приведёт к ухудшению позиции бизнеса на рынке.
Стратегии развития бренда
Можно назвать две основные стратегии:
- растяжение бренда;
- расширение бренда.
Под растяжением понимается добавление новых продуктов под уже имеющейся торговой маркой. Группу потребителей, категорию товара и его назначение не меняют, что позволяет оставить старые маркетинговые наработки, такие как реклама.
Например, если под определённой торговой маркой производился крем для рук с алоэ вера, производитель может добавить новый продукт – крем для рук с ромашкой. При этом останутся неизменными и способ применения товара, и его целевая аудитория. Помимо запуска нового продукта, существуют такие способы растяжения бренда:
- Изменение размера упаковки. Если производитель выпускал напитки в ёмкостях 0,5 и 1 литр, он может ввести тару объёмом 1,5 литра, при этом будут закрыты потребности другого сегмента потребителей.
- Увеличение количества единиц товара по старой цене. Такой способ, как «три по цене двух», часто увеличивает продажи.
- Выпустить товар в новой упаковке. Так, жидкое мыло может быть в мягкой упаковке или во флаконе с дозатором.
- Изменить вкус продукта или его состав. Например, убрать из ассортимента газировку со вкусом лимона, заменив его на «Лимон-лайм».
Вторая стратегия развития бренда – расширение, подразумевает захват торговой маркой новой ниши или сегмента целевой аудитории. Например, бренд, выпускающий сухие завтраки, начинает производить энергетические батончики. Батончики для перекуса будут рассчитаны на другую категорию покупателей. Можно выделить такие варианты стратегии расширения:
- Производить товары, которые будут использоваться как дополнение уже имеющейся продукции. Пример – наушники, которые начал производить Apple, чтобы дополнить смартфоны.
- Выпустить продукцию для новой категории потребителей. Так, бренд, продающий спортивную одежду, может создать детскую коллекцию.
- Расширить сферу применения товаров, чтобы потребители могли пользоваться ими в новых условиях. Например, фирма, специализирующаяся на спортивной обуви, может расширить бренд, предложив повседневную обувь, сохранив её спортивный дизайн.
- Добавить новые свойства товару. Так, мыло для рук может дополнительно содержать компоненты, смягчающие кожу.
Почему бренды угасают
Стадия угасания рано или поздно наступает у любого бренда. Продукт теряет актуальность, а действия производителя не приводят к улучшению ситуации. Бренд может угасать по таким причинам:
- появление на рынке новых товаров приводит к снижению спроса на имеющиеся предложения;
- снижение качества товара или услуги;
- ошибочная стратегия ценообразования;
- устаревшая стратегия развития;
- выбранная рекламная политика не совпадает с ценностями потребителя;
- конкуренты предлагают более качественное обслуживание, их товары удобнее приобрести.
При снижении интереса к бренду существует два пути. Производитель может подождать, пока бренд полностью угаснет, и полностью изменить направление работы. Но можно сделать небольшие изменения в текущем бренде, доработав продукт, и дать ему новое начало.
Часто задаваемые вопросы о развитии бренда
Из чего состоит концепция бренда?
В концепцию бренда входят идеи и цели компании. С её помощью выделяется уникальность бренда и развивается бизнес. Упоминание концепции вызывает у потребителя чёткий образ бренда, включающий его стиль и ценности.
Для чего нужен маркетинг бренда?
Маркетинг необходим для выстраивания прочных взаимоотношений с потребителями. Используя для развития бренда способы привлечения покупателей и повышая в их сознании ценность продукции, можно создать лояльную клиентскую базу, которая будет постепенно разрастаться. Можно утверждать, что с помощью бренд-маркетинга компания выделяется среди конкурентов, увеличивает продажи и повышает уровень бизнеса.
Всем ли компаниям необходим брендинг?
Брендинг позволяет значительно увеличить эффективность бизнеса, но при этом возникают значительные затраты, как материальные, так и временные. Это не всегда необходимо. Мелкие производители или компании, производящие ограниченный ассортимент, вполне могут обойтись без создания бренда.
