- Суть конкурентного анализа
- Отличия конкурентного анализа от отраслевого и ситуационного
- 4 основных метода конкурентного анализа
- SWOT
- Анализ пяти сил Портера
- PEST
- SPACE
- Этапы проведения конкурентного анализа
- Часто задаваемые вопросы о конкурентном анализе
- Как отобрать компании для исследования?
- Из чего состоит конкурентный анализ отрасли?
- Как применять результаты конкурентного анализа организации?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Конкурентный анализ проводят для изучения отрасли, рынка, его участников. Дает возможность оценить собственные возможности, скорректировать стратегию развития компании.
Как провести? Анализ проводится в несколько этапов. Ставятся цели, собирается информация о предмете исследования, выбирается подходящая методика анализа: SWOT, PEST и др. Результат оформляется отдельным документом и изучается топ-менеджментом компании.
Суть конкурентного анализа
Выходу компании на рынок предшествует изучение компаний, продукты которых представлены в этой нише. В ходе конкурентного анализа выявляются сильные и слабые стороны других производителей или продавцов, определяются перспективные направления для продвижения товаров и услуг с учетом сформировавшейся рыночной ситуации. Конкурентный анализ также проводится с целью улучшения показателей компании за счет роста продаж.
Конкурентный анализ бизнеса помогает в решении следующих задач:
- Обоснованный подход к формированию цен.
- Определение преимуществ и недостатков всех игроков рынка.
- Выявление слабых мест компании.
- Получение полного представления о текущей рыночной ситуации.
- Прогнозирование неблагоприятных последствий, вызванных неверным выбором стратегии.
- Поиск направлений для перспективного развития бизнеса.
Конкурентами считаются все коммерческие структуры, производящие и реализующие аналогичные товары и услуги. Условно их делят на три типа:
- Прямые конкуренты – компании, деятельность которых почти полностью идентична вашей по нескольким параметрам (масштаб бизнеса, продукт, ценовая категория, регионы продажи).
- Косвенные конкуренты – организации, чьи товары (услуги) отличаются от ваших, но рассчитаны на ту же целевую аудиторию.
- Неочевидные конкуренты – производители, основной интерес которых сосредоточен на другом сегменте рынка, принявшие решение расширяться в направлении вашей ниши.
Отличия конкурентного анализа от отраслевого и ситуационного
Для сбора информации, на базе которой оцениваются перспективы развития компании и формируются долгосрочные планы, проводится стратегический анализ. Его компонентами являются ситуационный, отраслевой и конкурентный анализ рынка.
Объектом изучения при проведении отраслевого и конкурентного анализа служат внешние факторы, на которые компания повлиять не в силах. Сюда входят общая экономическая ситуация в стране, сложившееся на рынке противостояние разных игроков, качество и стоимость продукта, предлагаемого соперниками, и т. д. Эти виды анализа позволяют получить ответы на следующие вопросы:
- Какие экономические характеристики считаются приоритетными для отрасли?
- Чем обусловлены происходящие в ней изменения?
- С кем придется конкурировать за лидирующие позиции в отрасли?
- Кто из соперников представляет наибольшую опасность, а кого можно не принимать всерьез?
- Какие методы противодействия вероятны со стороны конкурентов?
- При каких условиях можно победить в конкурентной борьбе, а при каких проиграть?
- Каковы перспективы отрасли с точки зрения извлечения стабильной финансовой прибыли?
Цель конкурентного анализа отрасли – определение ее экономических характеристик и ключевых факторов, влияющих на их изменение. В результате бизнес получает полное представление о противостоящих ей конкурентных силах, их мощности и потенциале, что помогает предсказывать вероятные шаги соперников и принимать опережающие меры.
Исследовать ситуацию необходимо регулярно, чтобы вовремя узнавать о новых конкурентах и корректировать стратегию продвижения продукта с учетом их деятельности.
Ситуационный анализ изучает внешнюю среду компании, определяет место, которое она занимает среди других представителей отрасли, выявляет факторы, способствующие ее успешному развитию. Итогами исследования текущей ситуации будут ответы на такие вопросы:
- Приводит ли выбранная стратегия к ожидаемым результатам?
- Каковы сильные и слабые стороны компании, что для нее является угрозами, а что – благоприятными условиями?
- Каковы издержки производства?
- Можно ли назвать цены на продукт компании конкурентоспособными?
- Благодаря каким шагам предприятие достигнет успеха?
4 основных метода конкурентного анализа
SWOT
SWOT-анализ – базовый метод изучения внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие компании, а также личного бренда. Они делятся на четыре категории, названия которых составили аббревиатуру: Strengths (сильные стороны), Weakness (слабости), Opportunities (возможности) и Threats (потенциальные угрозы).
Метод универсален, поскольку благодаря своей адаптивности и гибкости может применяться в любых сферах бизнеса. Его можно использовать не только при стратегическом планировании, но и для оперативного решения текущих вопросов деятельности компании.
Недостатком конкурентного анализа по SWOT является недостаточная достоверность, вызванная субъективным подходом исследователя. Еще одно слабое место – необходимость сбора большого количества данных и соответственное увеличение временных затрат.
Наиболее эффективен этот метод при внесении корректив в действующую бизнес-стратегию, поскольку изучается текущая ситуация на рынке.
Анализ пяти сил Портера
Автор методики Porter five forces analysis – американский экономист Майкл Портер. Он предложил брать за основу пять параметров:
- Вероятность появления на рынке продуктов, из-за которых ваш товар потеряет актуальность. Например, выпуск мобильных телефонов стал приговором для пейджеров.
- Риск выхода на рынок новых игроков, вооруженных свежими технологиями. Объектом изучения по этому направлению являются недавно зарегистрированные патенты, авторские права, лицензии и т. д. Также оцениваются расходы, связанные с выпуском инновационных товаров, возможные каналы реализации и другие показатели.
- Угроза зависимости от поставщиков, способных отказаться от сотрудничества или задрать цены, пользуясь отсутствием конкурентов. По этому параметру необходимо определить возможные варианты противодействия (поиск других производителей и оценка имеющиеся у них ресурсов для покрытия вашей потребности в комплектующих).
- Власть потребителей, то есть понимание роли покупателей в прогнозируемом успехе бизнеса. Объектом внимания является количество потребителей, их распределение по каналам дистрибуции, источники получения ими информации о продуктах компании, наличие на рынке аналогов, УТП других фирм и т. д.
- Уровень конкурентной борьбы – ключевой фактор, от которого зависит, насколько простым будет путь компании к своему успеху. Изучаются количество соперников, их рыночные позиции, преимущества и недостатки, показатель насыщения рынка, барьеры входа и выхода, расходы конкурентов на продвижение.
Метод Портера не только учитывает влияние прямых конкурентов, но и оценивает уровень конкуренции в отрасли. Минусом модели является ее преимущественное применение для анализа простых рыночных структур.
PEST
PEST-анализ – популярный маркетинговый инструмент, используемый для определения стратегии бизнеса на длительный срок. Аббревиатуру PEST образуют слова Political, Economic, Social и Technological. Из названия понятно, что в ходе анализа выделяются важные для развития компании политические, экономические, социокультурные и технологические аспекты.
Преимущество этого метода – обеспечиваемый им helicopter view, то есть получение общей картины, вида сверху. В результате проведенной аналитики руководство компании может беспристрастно оценить ее место среди других рыночных игроков.
Методика PEST используется для разработки бизнес-стратегий с нуля, а также помогает найти оптимальные направления развития существующих компаний. Для этого вида анализа характерны быстрый сбор информации и формирование полной картины положения дел на рынке.
К недостаткам PEST относят возможность неправильно интерпретировать данные и принять решения, которые не приведут к ожидаемым результатам. Кроме того, этот тип исследования сложен для проведения, поскольку необходимо учесть большое количество факторов.
Изучать макросреду компании рекомендуется регулярно, ведь внешние факторы меняются часто, и это необходимо учитывать, принимая оперативные решения.
SPACE
Метод назван по первым буквам слов Strategic Position and Action Evaluation, что значит «оценка стратегического положения и действия».
Благодаря этому инструменту выявляются преимущества и недостатки компании на определенном рынке за счет оценки четырех группы факторов: стабильность внешней среды, конкурентные преимущества предприятия, коммерческая привлекательность отрасли и ее потенциал.
По этой методике к сильным сторонам бизнес-структуры относятся финансовая устойчивость, перспективы и конкурентоспособность товаров (услуг). SPACE-анализ отличается понятной логикой исследования, простотой определения ключевых стратегических позиций, удобством и наглядностью.
Минусом методики считается высокая степень зависимости результатов анализа от набора фактов, отобранных для оценки, при полном отсутствии объективных критериев их включения в этот перечень.
Этапы проведения конкурентного анализа
Этап 1: Формулирование целей и определение направления.
В зависимости от текущей ситуации перед компанией могут стоять разные задачи, например, изучить ценовую политику других игроков, чтобы установить адекватную цену на свой продукт. Другой вариант – проанализировать представленные конкурентами товары (услуги) и узнать, насколько они отвечают запросам потребителей, чтобы выйти на рынок с продуктом, которого не хватает покупателям.
Этап 2: Отбор фирм-конкурентов для исследования.
Перечень может включать как прямых соперников, так и косвенных. На формирование списка в каждом конкретном случае влияют цель анализа и доступные ресурсы.
Этап 3: Определение источников для сбора информации.
Данные получают с сайтов компаний-конкурентов, из публичных отчетов, с официальных страниц в соцсетях и других открытых площадок.
Этап 4: Выбор подходящей методики.
SWOT-анализ, 7P, PEST и так далее.
Этап 5: Сбор данных и составление карты конкурентов.
Для упрощения работы сведения о других компаниях вносятся в общую таблицу. Показатели деятельности каждого конкурента размещаются в следующих столбцах:
- Численность персонала и руководство.
- Особенности продукта: размер, вид, упаковка и другие параметры.
- Продуктовая линейка: количество позиций и уровень удовлетворения спроса.
- Рыночная доля в процентах.
- Соотношение цены и качества.
- Ценовая политика и размеры скидок.
- Маркетинговые показатели: позиции сайта в поисковой выдаче, SEO-продвижение, рекламная активность. Позиционирование и узнаваемость бренда, наличие фирменного стиля.
- Каналы привлечения и удержания клиентов: программы лояльности, присутствие в соцсетях, применяемые способы прямого взаимодействия с покупателями и т. д.
- География конкурента: где реализуется товары или оказываются услуги (страны, регионы).
- Уникальные особенности конкурента.
- Уровень профессионализма персонала.
- Качество организации бизнес-процессов.
- Преимущества и недостатки.
- Отзывы потребителей и позиции компании в отраслевых рейтингах.
Важно! В карте конкурентов должны быть только данные, актуальные для текущего анализа. Избыточная информация затрудняет работу и снижает ее эффективность.
Этап 6: Осуществление анализа.
Этап 7: Применение сделанных выводов в дальнейшей деятельности.
Часто задаваемые вопросы о конкурентном анализе
Как отобрать компании для исследования?
В зависимости от ресурсов и специфики бизнеса конкурентов ищут разными способами.
Вы можете:
- изучить рекламные предложения, выходящие по соответствующему поисковому запросу;
- обратить внимание на баннеры, размещаемые рядом с материалами о вашем продукте;
- промониторить сайты-отзовики;
- проанализировать рейтинги компаний в СМИ;
- провести опрос среди своих клиентов;
- просмотреть карты с отмеченными точками реализации товаров и услуг (для офлайн-бизнеса);
- поискать аналогичные товары на маркетплейсах.
Из чего состоит конкурентный анализ отрасли?
Он включает в себя несколько этапов:
- определение ключевых экономических характеристик;
- выделение движущих сил развития;
- оценка конкурентных сил;
- оценка конкурентных позиций соперников;
- анализ ближайших конкурентов, прогнозирование их вероятных шагов;
- выявление главных факторов успеха;
- оценка вероятного развития отрасли в перспективе.
Как применять результаты конкурентного анализа организации?
Отчет, сформированный по итогам проведенного исследования, направляется руководству компании. Содержащиеся в этом документе выводы используются при разработке и корректировке стратегии развития бизнеса, а также для принятия тактических решений. Например, результаты конкурентного анализа товара могут послужить толчком для работ по его улучшению, расширению функциональности, изменению упаковки и так далее.
Изучать ситуацию на рынке необходимо постоянно. Появление новых игроков или выпуск свежего продукта от старожилов – ничто не должно остаться без вашего внимания. Чтобы удерживать текущие позиции и расширять свое влияние, придется держать руку на пульсе, предугадывать действия конкурентов и быть на шаг впереди.
