- Понятие маркетинга поведения
- Этапы формирования поведения покупателей
- Осознание потребности
- Поиск подходящего предложения
- Оценка выбранного товара
- Принятие решения о покупке
- Реакция на приобретение
- Виды покупателей в поведенческом маркетинге
- Факторы, влияющие на поведение клиентов
- Индивидуальные характеристики
- Социальное окружение
- Психологические причины
- Этапы маркетинга поведения
- Сегментируем аудиторию
- Определяем для каждого сегмента ключевое преимущество
- Собираем доказательства
- Сопоставляем данные
- Вносим коррективы
- Тестируем изменения
- Инструменты маркетинга поведения
- Приемы поведенческого маркетинга
- Психология цвета
- Взаимность
- Ключевые фразы и обмен сообщениями
- Эффект фокусировки
- Социальное доказательство
- Примеры маркетинга поведения
- Karmaloop.com
- Finnair
- Costa Coffee
- Часто задаваемые вопросы о маркетинге поведения
- В чем преимущество маркетинга поведения?
- Чем поведение в Интернете отличается от действий в офлайн-магазинах?
- Как улучшить поведенческий маркетинг?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это такое? Маркетинг поведения – набор методов, которые направлены на изучение потребителей. Исследования могут быть психологической направленности и основанными на метриках. В первом случае изучаются причины покупки, во втором – что конкретно подталкивает покупателя к ней.
Как работает? Имея такие данные, бизнес корректирует методы взаимодействия с клиентами. Создается уникальное торговое предложение, выбирается подходящий вид рекламы, формируется программа лояльности. Для малых и средних компаний подходят разные инструменты поведенческого маркетинга.
Понятие маркетинга поведения
Каждый бизнес стремится увеличивать продажи, привлекая новых клиентов и удерживая существующих. Для достижения этой цели применяется масса способов, в том числе поведенческий маркетинг – изучение действий потенциальных потребителей. Зная, как пользователи просматривают сайт, по каким баннерам кликают, какие письма и сообщения открывают, предприниматели могут прогнозировать их поведение и мотивировать на очередную покупку.
В обычной жизни мы ежедневно сталкиваемся с использованием поведенческих техник. С опытом к каждому из нас приходит понимание, как наши знакомые, дети, коллеги реагируют на те или иные действия. Эти знания помогают выстраивать общение с окружающими с пользой для себя. Главный принцип маркетинга поведения – не просто извлечь сиюминутную выгоду, продав человеку товар или услугу, а полностью решить проблему покупателя, превратив его в лояльного клиента.
Есть два способа повлиять на действия потребителей: опираясь на психологические приемы или руководствуясь результатами анализа собранных данных.
Психологический подход подразумевает использование паттернов поведения, мотивирующих людей совершать покупки. Одним из самых распространенных является прием ограничения – количества или срока действия предложения. Желание не упустить выгоду подталкивает потребителей срочно приобрести товар или услугу.
Data-driven подход базируется на изучении массива данных. Проанализировав поведение большого количества пользователей, можно выявить закономерности принятия решений о покупке или отказа от нее.
Стратегия маркетинга поведения подразумевает клиентоориентированность. Это значит, что компании-продавцы должны не просто понимать, что движет его клиентами на пути к приобретению продукта, но и научить своих сотрудников каждый день применять поведенческие техники в работе с покупателями.
Этапы формирования поведения покупателей
Осознание потребности
Человек часто принимает решение о приобретении того или иного товара, исходя из своего состояния на этот момент. Люди, которые заходят в продуктовый магазин после работы, покупают больше еды, в том числе быстрого приготовления. Если в торговом зале пахнет свежей выпечкой, средний чек заметно вырастает. Эстетическое наслаждение от вида фруктов, овощей, сыров, колбас усиливает желание положить эти продукты в корзину.
Поиск подходящего предложения
После формирования потребности в товаре или услуге наступает этап сбора информации. Чтобы найти подходящий продукт, покупатель обращает внимание на рекламу, интересуется мнением знакомых, читает отзывы, вводит соответствующие запросы в поисковые системы. В этот момент выигрывает продавец, который предоставил потенциальному клиенту максимум информации и задействовал при этом больше каналов.
Если человек видит название одного и того же бренда по телевизору, в Интернете, на уличных растяжках и общественном транспорте, он с большей вероятностью выберет продукцию именно этого производителя.
Мнение друзей и знакомых играет решающую роль. Когда достоинства товара подтверждены положительным опытом людей, которым покупатель доверяет, сомнений у него практически не остается.
Оценка выбранного товара
На следующем этапе потребитель анализирует совокупность характеристик продукта. Для принятия окончательного решения о покупке важно, чтобы сразу несколько важных для человека критериев соответствовали его индивидуальным представлениям о товаре или услуге. Кому-то важно соотношение цены и качества, для кого-то на первое место выходит функциональность, а третий оценивает внешний вид и дизайн упаковки.
Производитель и продавец должны учитывать эту многофакторность и разрабатывать стратегию реализации продукта с учетом типичных моделей поведения своих потенциальных клиентов.
Принятие решения о покупке
Далее выстраивается рейтинг товаров, прошедших предварительный отбор. Сопоставление разных предложений завершается формированием иерархии, где верхнюю позицию занимает продукт, максимально соответствующий потребностям и возможностям человека. На этом этапе решение еще может измениться под влиянием внешних обстоятельств, например, неожиданно изменился бюджет на покупку или стало известно негативное мнение другого потребителя.
Реакция на приобретение
Поведение потребителя после завершения сделки выражается в его впечатлениях от покупки. Положительный опыт, которым он делится с окружающими, способствует дальнейшим продажам, а потому крайне выгоден продавцу.
Виды покупателей в поведенческом маркетинге
Исследование потребительской аудитории с точки зрения психологии проводится многими компаниями. Установлена четкая взаимосвязь между психотипом человека и его манерой совершать покупки, а также выявлены группы потребителей, для которых определенные товары и услуги в принципе не представляют интереса.
Например, некоторые люди категорически не хотят пользоваться кредитными продуктами банков: не оформляют карты и не берут займы. Следовательно, усилия по их привлечению будут безуспешными. Лучше потратить бюджет на тех потенциальных клиентов, которые по психотипу склонны к использованию кредитов.
Большое количество психологических исследований в сфере маркетинга, проведенных разными брендами, привело к отсутствию единой классификации покупателей. Тем не менее, можно выделить несколько видов потребителей с точки зрения их поведения в процессе выбора и приобретения товаров (услуг).
- Целеустремленный покупатель. Не сомневается в своем выборе, четко формулирует свои требования к продукту, требует доказательств, вступает в дискуссию с продавцом, отстаивая свое мнение. Таких клиентов необходимо внимательно слушать и аргументированно отвечать на их возражения.
- Клиент-всезнайка. Искренне уверен в своей компетентности, считает себя знатоком и стремится доказать свое превосходство над менеджером. Не стоит поддаваться провокациям, можно отметить осведомленность покупателя и давать исчерпывающие ответы на конкретные вопросы.
- Любитель общения. Заводит с продавцом непринужденный разговор в дружеской манере, шутит, может легко отклониться от обсуждения товара. С таким покупателем стоит придерживаться основной темы, не позволяя ему уводить беседу в сторону.
- Сомневающийся. Сложная группа клиентов, которым трудно решиться на покупку. Не знает, что именно он ищет, какие характеристики продукта для него важнее. Задача менеджера – сосредоточить внимание на положительных качествах товара, убедить в правильности выбора.
- Молчаливый. Не задает вопросов, отказывается от предложений помочь, погружен в себя. Такого покупателя сложно разговорить, но при помощи открытых и закрытых вопросов менеджер должен понять его потребности и предложить варианты решения проблемы.
- Спорщик. Опровергает все доводы продавца, в каждом предложенном варианте находит массу недостатков. С таким клиентом необходимо общаться, используя ссылки на экспертов, статистические данные и конкретные факты.
- Импульсивный. Бурно реагирует на предложения менеджера, проявляет негативные эмоции, легко раздражается, не готов вести конструктивный диалог. Тактика продавца – спокойно слушать, задавать общие вопросы, искать тему, не вызывающую отрицательной реакции.
- Оптимист. Настроен на покупку, общается в позитивном ключе, уточняет конкретные характеристики продукта. Самый приятный для продавца тип клиента, с которым легко общаться.
Факторы, влияющие на поведение клиентов
Потребители используют одни и те же повторяющиеся действия, оценивая предложения продавцов, сравнивая товары и принимая решение о покупке. Эти шаги формируют модели поведения клиентов. Компании могут прогнозировать продажи, опираясь на результаты анализа поведенческих факторов своей целевой аудитории. Действия потребителей зависят от многих переменных. Приведем основные факторы, влияющие на поведение покупателей.
Индивидуальные характеристики
Эту группу факторов составляют пол, возраст, уровень дохода, образование, интересы. Пожилые потребители руководствуются при выборе товаров одними критериями, молодежь – другими. Более обеспеченные клиенты предъявляют повышенные требования к качеству, люди с низкими доходами готовы мириться с недостатками продукта, который стоит меньше, и так далее.
Социальное окружение
На поведение потребителей влияет мнение друзей, коллег, членов семьи. В рамках одной социальной группы популярны конкретные группы товаров и услуг. Люди прислушиваются к рекомендациям знакомых и стремятся приобрести то, что уже купили представители их окружения. Культурные ценности и убеждения – еще один фактор, объясняющий выбор потребителей.
Психологические причины
К таким факторам относятся: мотивация, восприятие, обучение и установки. Потребители могут совершать покупки, стремясь достичь поставленной цели, например, приобретать товары для похудения, чтобы достичь оптимального веса.
Ценность некоторых продуктов для конкретных сегментов аудитории определяется восприятием таких позиций как полезных, престижных, необходимых для достижения какой-либо цели. Установку на приобретение того или иного товара потребители могут получить из рекламы или отзывов друзей.
Этапы маркетинга поведения
Для роста продаж необходимо разобраться в алгоритме принятия решений о покупке. С этой целью аудитория делится на группы, чтобы затем провести анализ модели поведения, присущей каждой из них.
Сегментируем аудиторию
Целевую аудиторию можно разделить на группы по одному или нескольким признакам:
- демографическим (возраст, пол),
- психографическим (личность, ценности),
- географическим (регион, тип населенного пункта),
- поведенческим (частоте покупок, медиаканалы, склонность к онлайн-покупкам)
Более эффективным считает не формальный подход к сегментации аудитории, а создание нескольких типичных персонажей. Например, замужняя женщина средних лет, с детьми, проживающая в сельской местности.
Определяем для каждого сегмента ключевое преимущество
Для каждой группы потребителей приоритетным является свой мотив. Узнав его, вы сможете продавать больше и чаще. Для этого стоит поставить себя на место типичного клиента и представить, чем он руководствуется, принимая решение о покупке.
Например, попробуйте понять, как покупатель нашел ваш продукт – самостоятельно или по совету знакомых? Нет ли проблем при заказе? Устроил ли его срок доставки? Нет ли у конкурентов более выгодных предложений?
Отличный способ определить ключевые преимущества сегментов аудитории – устроить мозговой штурм и затем проверить выдвинутые гипотезы.
Собираем доказательства
Чтобы подтвердить информацию, собранную в ходе предыдущих этапов, нужны результаты количественных исследований. Материалом для них служат данные из Яндекс.Метрики, Google Analytics или других доступных источников. Опрашивайте клиентов, анализируйте их отзывы, посмотрите общую статистику по своей нише.
Сопоставляем данные
Далее сравниваем количественные и качественные показатели. Это позволит выявить повторяющиеся действия и определить поведенческие модели потребителей.
Одна из целей этапа – поиск барьеров, возникающих на разных этапах жизненного цикла покупателя, и выделение уникальных шагов, свойственных группе клиентов.
Особое внимание следует уделить поведению лояльных потребителей, которые приносят вам большую часть прибыли. Определите ключевые моменты их пути и разработайте алгоритм принятия ими решений о покупке.
Вы получите карту пути клиента, которая поможет мотивировать остальную часть аудитории. Стремитесь избавиться от барьеров, мешающих пользователям совершать покупки. Например, распространенным препятствием является сложная форма заказа. Упростите ее, и количество клиентов вырастет.
Вносим коррективы
Результаты исследований должны вылиться в реальные изменения, благодаря которым пользователи не будут встречать барьеры на пути к завершению сделки.
Предположим, вы знаете, что часть потенциальных клиентов отсеивается на этапе добавления товара в корзину. Сделайте кнопку больше или ярче, переместите ее на видное место.
Если работа службы поддержки вызывает нарекания, запустите чат-бота, который будет отвечать на простые вопросы и снизит поток обращений, поступающих операторам.
Тестируем изменения
Каким бы правильным вам ни казалось новшество, лучше проверить его действие на небольшой группе целевой аудитории, желательно из входящих в число лояльных потребителей. Так больше шансов получить обратную связь и объективно оценить перспективы изменений.
Для максимальной точности применяйте количественные показатели: коэффициент конверсии, стоимость лида, пожизненную ценность клиента и так далее. Чтобы привлечь как можно больше покупателей, придется отследить их поведение на всем пути от первого знакомства с продуктом до приобретения.
Инструменты маркетинга поведения
За последние годы большинство компаний прочно обосновалось в Интернете. Собственный сайт, лендинг, страницы в социальных сетях есть и у крупных брендов, и у небольших компаний. Все они должны понимать, чем руководствуются пользователи, принимая решение о покупке. Для решения этой задачи применяются следующие инструменты:
- Персонализация: предоставление индивидуализированного опыта для каждого потребителя на основе его предпочтений и истории взаимодействий с брендом.
- Сегментация: разделение аудитории на группы с общими характеристиками, чтобы обращаться к ним более эффективно и предлагать персонализированные решения.
- Автоматизация: использование автоматизированных систем и инструментов для автоматической отправки персонализированных сообщений и предложений.
- Аналитика: сбор и анализ данных о поведении потребителей для выявления трендов, прогнозирования результатов и оптимизации маркетинговых стратегий.
В социальных сетях количество просмотров, лайков, репостов и комментариев оценивается при помощи специальных сервисов. Они же позволяют определить контингент пользователей, измерить их активность, поведения, потребности и мотивы.
Реализовать маркетинг поведения помогают и такие средства, как:
- Ретаргетинг. Учитываются страницы и товары, просмотренные пользователем, которые затем будут показаны ему на других ресурсах. Для запуска такой рекламной кампании необходимо правильно определить часть аудитории и тип сообщений. Настройка ретаргетинга осуществляется в Яндекс.Директ.
- Поведенческий email-макретинг. Базируются на поведении пользователей. В качестве основной информации в этом случае используются данные о текущем статусе покупателя (положил товар в корзину, сделал заказ, просто зашел на сайт, подписался на аккаунт и т. д.).
- Демографический таргетинг. Базируется на сведениях о возрасте, половой принадлежности, уровне образования и месте нахождения потенциальных потребителей. Опираясь на оценку поведения пользователей, компании вносят изменения в сам продукт, а также в дизайн и тип упаковки, в атрибуты бренда и так далее.
- Рекомендации товаров. Когда покупатель выбирает товар, ему демонстрируются аналогичные или сопутствующие позиции с учетом его предыдущих заказов и истории просмотра. Этот вид поведенческого маркетинга реализуется через up-sell и cross-sell.
Up-sell – это предложение товаров, вместе с которыми основной составляет завершенный комплект. Такой подход стимулирует клиента к дополнительным покупкам и увеличивает сумму чека.
Cross-sell (перекрестные продажи) – это маркетинговая технология, побуждающая приобрести вспомогательные товары или услуги (обувной крем к ботинкам, продленное гарантийное обслуживание к посудомоечное машине и т.д.).
Приемы поведенческого маркетинга
Психология цвета
В стратегиях маркетинга и брендинга психологии цвета отводится важная роль.
Цвет безусловно влияет на наше поведение в целом и на принятие решений о покупке, в частности. Согласно результатам одного из исследований по этой теме, людям достаточно 90 секунд, чтобы сформировать представление о продукте, при том более половины оценочных критериев связаны с цветом.
Существуют устоявшиеся ассоциации качеств, эмоций, действий с разными цветами. Так, белый вызывает представление о чистоте, зеленый – о связи с природой, красный – о страсти.
В зависимости от культур и религии ассоциации могут существенно отличаться, и эти моменты учитываются маркетологами при выходе на новые рынки.
Например, для продвижения продуктов питания практически не используется синий цвет, поскольку он снижает аппетит и не вызывает ассоциацию с вкусной едой.
Взаимность
Получив что-то от других, мы ощущаем потребность дать что-то взамен.
В маркетинге принцип взаимности способствует выстраиванию крепких связей с целевой аудиторией. Принимая некий дар, потребители подсознательно хотят отблагодарить бренд, сделав покупку.
Бесплатная услуга, денежный бонус, небольшой подарок ни к чему не обязывают ваших покупателей, но в то же время способствуют укреплению отношений и повышению лояльности к бренду.
Ключевые фразы и обмен сообщениями
Важность разработки собственного стиля коммуникации с клиентами (Tone of Voice) осознают многие крупные компании. Над созданием набора уникальных фраз и манеры общения работают специалисты. ToV совместно с цветом и взаимностью формируют у потребителя положительный узнаваемый образ бренда и подталкивает к совершению целевых действий.
Нельзя забывать о роли эмоций в принятии решений о приобретении товара, а также о позитивном влиянии покупок на настроение. Понятие розничной терапии научно обосновано, ее эффективность подтверждена исследованиями. Шопинг способствует выбросу дофамина, и эта психологическая особенность активно используется маркетологами.
Пор мнению экспертов, именно эмоции подталкивают людей к покупке в 95 % случаев. Не упускайте возможность продать свой продукт, просто направляя клиентам мотивирующие сообщения.
Стимулом для приобретения товара или услуги служат различные эмоции: страх, любопытство, жадность, радость. Применяйте ключевые фразы, которые лучше работают для вашей аудитории.
Эффект фокусировки
Суть этого приема заключается в способности мозга опираться на ограниченное количество факторов в ходе принятия решения. Обладая полным набором сведений о чем-либо, мы выделяем только самые важные для себя.
В маркетинге эффект фокусировки применяется для направления внимания аудитории в нужном направлении. Нет смысла в рекламном сообщении перечислять все характеристики продукта. Упор делается лишь на то, как именно товар или услуга решат проблему потребителя и повысит качество его жизни.
Например, видеоролик с рекламой автомобиля не содержит подробной информации о технических нюансах. Главная задача – привлечь внимание аудитории, выделив ключевое преимущество, например, высокую проходимость, маневренность или комфортное управление. Обо всех остальных достоинствах покупатель узнает при дальнейшем знакомстве с этой моделью на сайте или в салоне.
Социальное доказательство
Наши решения во многом определяются поведением окружающих. Принцип социального доказательства применяется маркетологами для убеждения потребителей в необходимости покупок.
Привлечение к рекламе медийных лиц – один из примеров использования этого приема. Большинство из нас доверяют мнению знаменитостей и приобретают рекомендуемый ими товар.
Отзывы реальных покупателей, размещенные на сайте компании, и обзоры независимых блогеров повышают конверсию на 34 %. Не упускайте шанс увеличить продажи, привлекая инфлюэнсеров и мотивируя людей оставлять отзывы на приобретенные товары.
Примеры маркетинга поведения
Karmaloop.com
Спустя некоторое время после успешного запуска онлайн-ритейлер одежды Karmaloop констатировал резкое снижение выручки со 100 до 10 млн долларов. Для исправления ситуации было решено внедрить принципы маркетинга поведения. Объектами внимания компании стали объемы корзин, возвращение пользователей за повторными покупками, периоды между ними.
Проанализировав собранную информацию, магазин предпринял следующие шаги:
- Коммуникация с клиентами была дифференцирована в зависимости от стадии жизненного цикла. Исходя из данных об активности, выделили три группы: новички, действующие покупатели и замершие. Новым пользователям, наполнившим корзину, но не оплатившим товар, направлялись сообщения, подталкивающие завершить покупку.
Активные покупатели получали предложения приобрести эксклюзивные позиции ассортимента. Клиентов, давно не заходивших на сайт, убеждали вернуться, предлагая особые условия покупки. В итоге эффективность маркетинговых инвестиций выросла на 500 %.
- К каждому клиенту стал применяться индивидуальный подход. Лояльным клиентам, готовым приобретать без скидок, стали рассылать сообщения об ограничении действия предложения, что стимулировало пользователей на покупки. Подключив для этой категории клиентов стратегию до-продаж и кросс-продаж, компания добилась роста среднего чека и вдвое увеличила доход от имеющихся пользователей.
- Была расширена база покупателей с высокими показателями пожизненной ценности. За ростом трафика не всегда следует увеличение количества покупок, поэтому Karmaloop создала образ идеального клиента, основанный на конкретных цифрах, – количестве и частоте покупок, числе товаров, приобретенных без скидки, и так далее.
Усилия были сконцентрированы на тех каналах продвижения, которые приводят клиентов с высокой пожизненной ценностью. Это позволило Karmaloop избежать краха и перейти к стабильному росту.
Finnair
Авиакомпания Finnair столкнулась с необходимостью улучшения маркетинговых коммуникаций в 2018 году. Используя инструменты аналитики и онлайн-продвижения, компания больше узнала о целевой аудитории. Были найдены новые группы потенциальных потребителей, соответствующих по своим характеристикам клиентам, приносящих Finnair основной доход. Для этого сегмента были разработаны формы коммуникации, стимулирующие продажи авиабилетов.
Благодаря приемам поведенческого маркетинга на 54 % вырос отклик на рекламные предложения, на 31 % увеличилось число бронирований и на 44 % улучшился коэффициент конверсии. При этом инвестиции в рекламу остались практически на прежнем уровне.
Costa Coffee
Сеть кофеен Costa Coffee задалась целью внедрить стратегию поведенческого маркетинга, чтобы лучше понимать своих клиентов и более точно прогнозировать доход компании. Объектом внимания стали такие переменные, как место расположения торговой точки, обслуживание на месте или на вынос, состав покупки, использование бонусной карты и так далее.
В результате проведенного анализа выяснилось, что самая высокая пожизненная ценность – у клиентов, приходящих за кофе до 9 утра, а участники программы лояльности тратят больше покупателей, у которых нет карты Costa Coffee. Эти и многие другие инсайты стали толчком к изменениям, которые обеспечили рост дохода за счет концентрации усилий на наиболее выгодных клиентах.
В итоге постоянные посетители стали оставлять в любимых кофейнях на 40 % больше, а мероприятия по удержанию «уходящих» клиентов дали рост на 35 % от этого сегмента аудитории.
Часто задаваемые вопросы о маркетинге поведения
В чем преимущество маркетинга поведения?
В отличие от других методов продвижения поведенческий маркетинг оперирует реальными фактами и цифрами. Каждая гипотеза подтверждается или опровергается результатами исследований, что позволяет компании лучше понимать своих клиентов и использовать полученные данные для увеличения прибыли.
Чем поведение в Интернете отличается от действий в офлайн-магазинах?
Особенности сетевой торговли заключаются в следующем:
- Покупать можно, находясь в любом месте.
- Огромный ассортимент, несравнимый с возможностями обычных магазинов.
- Необходимость принять решения о покупке только по изображению и описанию товара.
Как улучшить поведенческий маркетинг?
Наладьте обратную связь с клиентами, собирайте их мнение о продукте и уровне сервиса, поощряйте написание отзывов о приобретенных товарах и услугах.
