Дата публикации:
- сколько-то пациентов не дозвонились и не перезвонили;
- сколько-то записались, но не дошли;
- сколько-то дошли, но не продолжили лечение и т.п.
Почему медицинский маркетинг перестал работать, где теряются пациенты и как их привести в клинику
Реклама дорожает, эффективность медицинского маркетинга падает — это реальности прошлого 2025 и текущего 2026 года. С помощью глубоких опросов и точных данных в Adventum нашли ответы на вопросы: откуда потери, каких пациентов можно все-таки приводить в клиники и как это сделать.
Сегодня медицинский маркетинг задействует весь пул инструментов. Но анализ креативов крупных учреждений, который был проведен агентством Adventum, показывает, что упор в коммуникации, в основном, делается на скидку. А результат, конечно же, оценивается в количестве заявок.
Что происходит: потенциальный пациент видит рекламу, но она его не трогает. Менеджер решает, что это “баннерная слепота”. Он пытается преодолеть ее, увеличивая скидку на услуги и задействуя максимальное количество каналов. В результате клиника продолжает инвестировать в рекламу, а новые пациенты так и не появляются.
Большинство клиник видит разницу между «оставил заявку» и «пришел на прием». Там, действительно, происходят потери:
Эти данные существуют в звонках, чатах, переписке, паузах и отказах. Если они оцифрованы, структурированы, связаны с маркетинговыми источниками и с действиями пациента, то клиника будет оптимизировать рекламу, точно понимая, что именно ломается по пути пациента. И в этом поможет введение сквозной аналитики.
Сегодня у многих компаний уже есть такие внутренние решения. И тут можно совершенствоваться: по результатам сквозной видим, на каком этапе потери, и включаем дополнительные каналы и способы воздействия. Боремся за пациента, но, к сожалению, не получается выйти из сложившейся парадигмы — “эффективность медицинского маркетинга неуклонно падает”.
Это происходит потому что забывается один момент — коммуникационный посыл клиники, который не соответствует ожиданиям аудитории.
Классические метрики не отражают существующую картину, не показывают настоящих мотивов или сомнений пациента. Подход с фокусом на лиды и игнорирование коммуникационного посыла создают лишь иллюзию контроля. Реальные шаги пациентов и тормозящие их факторы не анализируются, а значит там могут быть потери.
Мы в Адвентум решили найти эти потери, и назначили главным экспертом самого потенциального пациента. Он-то знает, что происходит. Нам же нужно просто задавать правильные вопросы:
- почему намерение не превращается в действие;
- какие есть страхи, сомнения и барьеры;
- как на выбор влияют информация, сервис и коммуникации клиники.
Для того, чтобы все выяснить, где и как именно пациент «застревает», мы провели собственное глубокое исследование. В его основу легли данные и ответы 5000 респондентов. В результате мы получили не просто цифры, а живые инсайты.
Мы обнаружили, что большая часть пациентов вовсе не «теряется в воронке» и не «застревает». Если бы это было так, то мы увидели бы это в сквозной аналитике. Проблема оказалась шире. Эти люди изначально не попадают в маркетинг клиник. Почти 9 из 10 людей, которым уже сейчас нужна медицинская помощь, просто не видят ни рекламы, ни сообщений, ни поводов обратиться. Они откладывают визит, сомневаются, ищут ответы, но проходят мимо клиник, которые продолжают масштабировать рекламу.
Цифра нас впечатлила: 88% людей не идут к врачу даже при наличии симптомов. Это значит, что спрос есть, а контакта нет.
Наше исследование показало, что аудитория, с которой работает маркетинг, это пациенты которые уже приняли решение о визите к врачу. Но есть громадный пласт людей, на которых медицинский маркетинг сейчас не работает.
Анализировать их нужно не по полу и возрасту, а по барьерам — страхам, недоверию, прошлому опыту и неопределенности диагноза. То есть по тому, что оставляет их на нулевом этапе.
В нашем исследовании Adventum обнаружили барьеры, уменьшающие количество обращений. Что же останавливает людей?
Это прежде всего дискомфорт:
- 32% жалуются на сложности с записью;
- еще 32% на долгие ожидания;
- еще четверть (24%) на неудобное расписание.
Почти треть не идет к врачам из-за нехватки времени и отсутствия нужного специалиста (по 28%). Каждый третий россиянин (31%) надеется, что болезнь пройдет сама. Стоимость посещения на седьмом месте — 21%.
Для этих пациентов текущие подходы недостаточны. Им нужна совершенно иная коммуникация.
Познакомим вас с некоторыми потенциальными пациентами, из тех самых 88%, до которых не дотягивается медицинский маркетинг, и способами, как можно их “зацепить”.
Познакомьтесь с Мариной. Уже три месяца она живет с болью в спине, но мысль о визите к врачу пугает ее сильнее самой боли. Она гуглит симптомы ночью, читает форумы, ищет ответы, но кабинет врача для нее остается “комнатой страха”.
Она никогда не воспримет ультиматум «Запишитесь немедленно». Ее мотивы иные. Это контроль над неизвестностью и страх осуждения. На нее не стоит давить и не нужно отдавать приказ, а стоит показать путь с минимальными барьерами.
Первый шаг оказался простым, но мощным: вместо формы записи мы предложили «Анонимный чек-лист». Всего пять вопросов и предварительный сценарий действий, без телефонов, без имен. Результат: конверсия выросла на 40%. Маркетинг перестал быть ультиматумом и превратился в приглашение, и Марина сделала первый шаг сама.
IT-архитектор Максим совсем другой тип пациента. Он рациональный оптимизатор, для которого боль — это «баг в системе». Для его устранения он перепробовал все: мази, БАДы, массажер.
Он уже потратил деньги и время на некоторые виды самолечения. Они не только не сработали, но и зародили вопрос для клиник: 'Почему ваше лечение стоит моих денег и времени?' На этапе выбора ему нужны не обещания, а эффективное решение, данные и алгоритм действий.
Для него мы создали «Калькулятор выгоды»: сравнение затрат на самолечение с ценой и временем клиники. Результат: стоимость лида упала вдвое. Мы отвечали на главный вопрос Максима: не «почему выбрать вас?», а «какая моя выгода?»
Ольга — мать двоих детей, у которой ежемесячный бюджет расписан до копейки. Для нее личный визит к врачу — это последнее, на что она готова потратить деньги.
Маркетинг не замечает, что любая сумма за медицинскую услугу, даже с учетом рекламных скидок, для Ольги существенна. И откладывание обращения — это не страх, а холодный расчет.
Можно не снижать цену. А вместо этого разбить путь к здоровью на микро-шаги: бесплатная телемедицина, диагностика, затем лечение в рамках бюджета. Мы проверили эту гипотезу и в результате отклик вырос на 70%. Один большой финансовый барьер превратился в несколько проходимых ступенек.
Нам удалось выделить группы людей, их мотивы и для каждого подобрать “ключи”.
Мы проверяли гипотезы, создавая для каждого сегмента свою «песочницу»:
- лендинги с анонимностью для Марины,
- A/B тесты калькуляторов для Максима,
- таргетированные программы доступности для Ольги.
Измеряли не только конверсию, но и эмоциональные драйверы: глубину тревоги и уровень доверия к категории. Так мы смогли сегментировать аудиторию по психографическим профилям и выстроить персонализированную коммуникационную стратегию.
Эффективности достигали за счет синхронизации message (посыла, резонансного содержания, основанного на мотивах), channel (выбора релевантных каналов для каждой стадии пути пациента) и investment (оптимизации бюджета под KPI, ведущие к доверию и действию, а не просто под клики).
Во многих клиниках есть системная проблема — каждый блок работает в своей логике.
- Маркетинг думает каналами и креативами: «Запустим акцию “МРТ спины за полцены».
- Сервис живет расписанием и загруженностью: «На МРТ запись через две недели, а онлайн-расписание не синхронизировано».
- Аналитика считает события и воронки: «Форма бронирования оставлена — это лид. Если не заплатил — это “холодный”».
Пациент же живет в другой реальности — в сомнениях, страхах, ожиданиях и ограничениях и проживает этот разрыв как личную драму.
Например, Андрей с болью в спине видит в соцсетях четкий, тревожный креатив: «Боль в спине? Срочно сделайте МРТ! Скидка 50%». Это логика маркетинга — привлечь внимание любой ценой.
Он переходит по ссылке, но на сайте не может найти удобную запись на ближайшие дни. Звонит, а ему предлагают время через 10 дней. Его боль и тревога наталкиваются на логику сервиса — ресурсы ограничены.
Разочарованный, он бросает заявку. На следующий день ему названивает колл-центр: «Вы интересовались МРТ? Не хотите ли записаться?». Это логика аналитики — отработать каждый лид из воронки.
Для клиники это три успешных KPI: показ, переход, обратный звонок. Для Андрея — это три барьера, которые убеждают его в одном: «Здесь обо мне не думают». Он уходит, чтобы больше никогда не вернуться.
Пока эти три блока не связаны, клиника видит не путь пациента, а разрозненные фрагменты.
Реальная эффективность медицинского маркетинга начинается там, где данные выстраиваются вдоль пути пациента, а не вдоль оргструктуры клиники.
Что это означает на практике:
- маркетинговый источник связан не только с заявкой, но и с визитом;
- каждый этап — от сомнения до повторного приема — измерим;
- отказ пациента — это не «потеря лида», а сигнал о барьере;
- сервис и маркетинг смотрят на одни и те же цифры, но с разной задачей.
Когда путь пациента становится основной единицей анализа, клиника начинает видеть:
- какие сообщения приводят именно к визитам, а не кликам;
- какие сегменты «созревают» дольше, но дают LTV;
- где дешевле убрать барьер, чем нарастить трафик;
- какие улучшения сервиса дают больший эффект, чем очередная рекламная кампания.
Маркетинг в этот момент перестанет генерировать заявки, а станет инструментом управления спросом и доверием.
Пациенты из 2026 года уже живут в логике банковских и e-commerce-сервисов: запись в два клика, прозрачные шаги, понятный результат. На этом фоне медицинские сайты с длинными формами, звонками «в рабочее время» и неопределенными сценариями выглядят архаично.
Если путь пациента сложнее, чем заказ доставки еды, он не воспринимается как норма. Он откладывается.
Удобство (UX) — это не альтернатива рекламе, и не вопрос дизайна, а часть продукта. Реклама привлекает внимание, а UX удерживает и конвертирует. Начинать нужно не с рекламы вместо удобства или наоборот, а с интеграции: реклама должна обещать то удобство, которое есть, а удобство должно оправдывать обещания рекламы.
Еще один ключевой выход, который мы можем сделать, — нужно отказаться от поверхностной сегментации.Пол, возраст и география почти ничего не говорят о готовности человека прийти в клинику. Реальное решение о визите принимается под влиянием других факторов:страха, недоверия, прошлого опыта, финансовых ограничений, нехватки времени или неопределенности диагноза.
Когда клиника сегментирует аудиторию по барьерам, меняется все:
- язык коммуникации;
- формат первого контакта;
- глубина вовлечения;
- критерии эффективности.
Креативы начинают «попадать в точку», потому что отвечают не на вопрос «что мы предлагаем», а на вопрос «почему человек до сих пор не пришел».
Но самый важный сдвиг, который нужно совершить, — смена логики измерения.Маркетинговая аналитика фиксирует каналы и заявки. Продуктовая — поведение пациента на всем пути: от сомнения до повторного визита.
Это означает:
- отслеживание не только лида, но и его движения дальше;
- понимание, где именно пациент «остыл»;
- корректировку сценариев в реальном времени, а не постфактум в отчетах;
- связь маркетинга, сервиса и продукта в одной системе координат.
В этой модели маркетинг перестает быть отдельной функцией и становится частью продукта клиники. А рост обеспечивается не за счет увеличения бюджета, а за счет снижения трения, снятия барьеров и работы с теми 89%, которые раньше оставались «невидимыми».
Именно в этом и находится выход для медицинских клиник в 2026 году:не в еще одной акции и не в новом канале, а в пересборке пути пациента — от первого сомнения до осознанного визит
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности