Дата публикации:
Adventum выяснил, почему россияне покупают косметику, кому доверяют и где теряется лояльность к блогерам
В ноябре 2025 года Adventum провело репрезентативный онлайн-опрос жителей России старше 18 лет, чтобы понять реальные мотивы покупки косметики, критерии выбора и ключевые каналы информации. Результаты показывают: рынок ухода и декоративной косметики движется не только рациональными факторами, но и эмоциями, а главный источник влияния — не инфлюенсеры.
Оказалось, что покупка косметики почти в равной степени обусловлена ценовыми и эмоциональными стимулами. 47% респондентов называют драйвером скидки и акции, а 43% покупают средства в хорошем настроении — чтобы себя побаловать. При этом появление проблем с кожей мотивирует лишь 36%. Женщины значительно чаще мужчин реагируют на стресс (11% против 3%) и склонны к импульсивным покупкам.
При выборе конкретных средств цена остаётся главным фактором (44%), но почти так же важны натуральность состава и безопасность для кожи (по 34%). Для женщин критичны тип кожи и гипоаллергенность, для мужчин — одобрение партнёра и отсутствие «женского» запаха. Интересно, что понятие «премиум» в сознании потребителей связано прежде всего с высокой ценой и престижностью бренда (по 40%), а не с инновационными технологиями (17%) или клинически доказанной эффективностью (16%).
Один из самых показательных результатов касается каналов информации. Самым ценным источником о косметике оказалось мнение знакомого врача-дерматолога или косметолога — его на первое место поставили 27% опрошенных. На втором месте — друзья (18%), на третьем — отзывы на маркетплейсах (16%). Блогеров и амбассадоров брендов респонденты стабильно отправляют на последние позиции, а 64% заявляют, что не доверяют косметике, созданной инфлюэнсерами. При этом мужчины ещё более скептичны: 38% из них вообще не смотрят бьюти-контент.
Полная версия исследования содержит данные о различиях в потреблении между возрастными группами 18–34 и 55+, о влиянии уровня дохода на выбор каналов и категорий косметики, а также о том, какие бьюти-тренды респонденты считают переоценёнными (от конкретных брендов до увеличения губ филлерами).
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности