- Цели и задачи маркетингового исследования рынка
- Когда нужно проводить маркетинговое исследование рынка
- Кто и зачем проводит маркетинговое исследование рынка
- Лучше провести маркетинговое исследование рынка самостоятельно или доверить профессионалам
- Типы и виды маркетинговых исследований рынка
- Первичные
- Вторичные
- Основные методы маркетингового исследования рынка
- Дополнительные методы маркетингового исследования рынка
- Шесть основных этапов маркетингового исследования рынка
- Определение проблемы
- Составление плана исследования
- Сбор информации
- Анализ данных
- Представление результатов
- Принятие решений
- Что делать с результатами маркетинговых исследований рынка
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговом исследовании рынка
- Что изучают в процессе маркетинговых исследований?
- Что является предметом маркетинговых исследований?
- Каковы основные статьи расходов при организации маркетингового исследования?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
В чем суть? Маркетинговое исследование рынка сфокусировано на изучении поведения и предпочтений аудитории и конкурентов. Включает в себя поиск, сбор и анализ данных. Чтобы получить наиболее полную картину для принятия решений, необходимо использовать комплексный подход.
Зачем нужно? Главная цель – дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность, минимизировать риски и определить драйверы роста компании.
Цели и задачи маркетингового исследования рынка
Проведение маркетинговых исследований рынка заключается в сборе, обработке и анализе информации, необходимой компании для успешного продвижения продукта. Характер сведений зависит от того, что именно желает узнать руководство фирмы. Изучаются: целевая аудитория (ЦА), конкуренты, рыночная конъюнктура и т. д.
Любые коммерческие структуры в разной степени занимаются анализом внутренних факторов, чтобы своевременно распознать неблагоприятные тренды в развитии. Маркетинговые исследования рынка не только выявляют проблемы, которые возникают в процессе деятельности, но и способствуют осознанию их породивших причин.
Маркетинговые исследования рынка преследуют следующие цели:
- изучение целевой аудитории;
- сегментирование ЦА для определения потребностей лидов и постоянных клиентов;
- анализ сильных и слабых сторон конкурентов;
- прогноз спроса на продукцию;
- исследование рыночной ниши с выявлением категорий наиболее популярных товаров;
- демонстрация собственных компетенций (например, если специализированное агентство разрабатывает стратегию применения таргетинга);
- разработка плана развития бизнеса на среднесрочную перспективу с возможностью его корректировки, обусловленной изменением тенденций рынка.
Перечень задач, которые решают фирмы при помощи маркетингового исследования:
- Формирование портрета клиента с учетом его потребностей.
- Анализ конкурентной борьбы. Применение в своей практике успешных решений.
- Формирование ценовой политики.
- Мониторинг изменений рыночных трендов.
- Разработка сценариев проведения рекламных кампаний на основании результатов, полученных в ходе всестороннего исследования.
- Постоянное изучение влияния внешних факторов на бизнес-процесс с целью своевременного внесения корректуры в стратегию развития.
Рассмотрим принципы, на которых строится организация маркетинговых исследований рынка:
- оптимизация издержек;
- формирование комплекса ключевых показателей и структурный подход к интерпретации результатов анализа;
- оперативность при проектировании и реализации мероприятий;
- релевантность собираемых сведений;
- объективность при проведении оценочного анализа.
Следует понимать, что даже самое тщательно спланированное маркетинговое исследование рынка не является гарантией достижения стопроцентного результата. Тем не менее, научный подход к сбору и обработке информации позволяет значительно повысить шансы на успех.
Когда нужно проводить маркетинговое исследование рынка
Существует множество обстоятельств, при которых не обойтись без серьезной аналитической работы. Перечислим наиболее типичные ситуации:
- Производство нового продукта или завоевание рыночной ниши. Предварительный анализ позволит оптимизировать бюджет и избежать чрезмерных расходов, включая нецелевые.
- Падение объемов продаж. Выяснение причин снижения спроса способствует устранению недостатков и повышению эффективности бизнеса.
- Коррекция структуры инвестиций в рекламную кампанию. При сокращении расходов на продвижение товара необходимо определить наиболее перспективные каналы сбыта и вкладывать средства при дефиците бюджета в них.
- Лидогенерация. При помощи маркетинговых исследований рынка потребителей возможно определение источников прихода потенциальных покупателей и последующая их трансформация в постоянных клиентов.
- Стратегия, направленная на повышение объемов производства товара для устойчивого насыщения сегмента при не снижающемся в течение определенного периода спросе.
Следует учитывать, что любое исследование – не самоцель. И оно не может в отрыве от других значащих факторов генерировать прибыль. Изучение – это лишь инструмент сбора релевантных данных, объективный маркетинговый анализ которых будет способствовать разработке стратегии продвижения товара. Только в этом случае имеет смысл говорить о коммерческом успехе.
Кто и зачем проводит маркетинговое исследование рынка
В современных компаниях организацию маркетинговых исследований рынка поручают следующим структурам:
- специализированное подразделение (отдел маркетинга и сбыта, аналитическая служба и пр.) внутри фирмы;
- аутсорсинг – привлечение агентств и консалтинговых компаний.
Если фирма небольшая или работающий в ней персонал не обладает необходимым уровнем компетенций, то целесообразно поручить исследование профессионалам из компаний, имеющих опыт и соответствующую сертификацию. В малом бизнесе маркетинговыми исследованиями может заниматься один специалист, в крупных холдингах – целый отдел. Некоторые предприятия обращаются к агентствам, которые специализируются в этой сфере.
Маркетинговые исследования с целью анализа рынков могут быть одноразовыми, то есть при постановке какой-либо масштабной задачи по перепрофилированию производства или выходу на новый сегмент. Также изучение может происходить перманентно. Например, периодические опросы клиентов для определения (уточнения) их потребностей и запросов.
Анализ изменения значений разных ключевых показателей входит в сферу профессиональных интересов специалиста-маркетолога. Объективная интерпретация результатов помогает разработать мероприятия по поиску перспективных каналов сбыта продукта, выходу на определенные ниши, повышению конверсии и т. д.
Ценностью маркетинговых исследований сегментов рынка является их фундаментальный характер. Совсем не нужно многократно за короткий отчетный период проводить детальное изучение параметров. Грамотно сделанный анализ позволяет использовать полученные результаты в течение двух-трех лет.
Лучше провести маркетинговое исследование рынка самостоятельно или доверить профессионалам
Маркетинговые исследования рынка товаров – это довольно сложное мероприятие, которое в некоторых ситуациях требует значительных инвестиций и определённого уровня компетентности.
Выбор исполнителя зависит от многих факторов: объема производства, конъюнктуры конкурентного сегмента, особенностей ЦА, финансового состояния, периодичности мероприятий и т. д. При сопоставлении всех составляющих топ-менеджмент принимает решение о создании своего маркетингового отдела либо о делегировании этой функции сторонней организации.
Нужно учитывать, что аутсорсинг довольно дорог и чаще всего услуга оказывается однократно.
Поэтому, если есть потребность в постоянном мониторинге, некрупные компании со скромным бюджетом предпочитают проводить маркетинговые исследования рынка продуктов силами своих специалистов. Если бизнес-процесс не нуждается в регулярной коррекции, то оптимально использование разовой услуги консалтинговой фирмы. Тогда нет необходимости увеличивать расходы на создание и поддержание работы специализированного структурного подразделения.
Вне сомнения, аутсорсинг имеет преимущества: высокая квалификация специалистов, гарантирующая качество исследований; развитый инструментарий и программное обеспечение для проведения всего комплекса маркетинговых мероприятий. Тем не менее, использование собственного marketing-отдела не лишено достоинств.
Среди главных плюсов – высокий уровень конфиденциальности, так как на всех этапах аналитической работы задействованы всего один-два сотрудника компании, имеющих высокую мотивацию для сохранения коммерческой тайны.
Типы и виды маркетинговых исследований рынка
По способу сбора данных маркетинговые исследования рынка сбыта классифицируются на две основные категории.
Первичные
Маркетинговые мероприятия осуществляются собственными силами компании. При этом анализируются внутренние резервы, а внешние источники практически не используются. Цель первичных исследований состоит в выработке стратегии развития конкретного бизнес-процесса.
Этот метод обладает повышенной надежностью, так как топ-менеджмент фирмы имеет четкое представление о структуре показателей, которые использовались при расчетах. Но часто первичный сбор сведений требует значительных капиталовложений, что не всегда оправдано.
Вторичные
Этот метод состоит в поиске уже систематизированной информации из разных источников: отчетов сторонних компаний, консалтинговых агентств и государственных учреждений (Росстат, Центробанк).
Недостаток: нет надежных механизмов проверки релевантности полученных сведений. И данные, особенно имеющие численное выражение, достаточно быстро устаревают.
Современные специалисты изучают большое количество направлений маркетинговых исследований. Перечислим самые популярные и распространенные из них:
- Изучение рынка.
Определение емкости, механизмов и тенденций развития и изменения его осуществляется с целью формулирования задач и их эффективного решения при реализации бизнес-процесса. Кроме этого, анализу подвергается уровень конкурентной борьбы в нише и потенциальные угрозы внешнего и внутреннего генезиса.
Результат исследования – разработка детального плана мероприятий, направленных на повышение рентабельности и увеличение объема продаж.
- Анализ механизмов стимулирования сбыта.
Поиск новых и расширение существующих каналов продаж способствует повышению их объема. Достигается эта цель проведением различных маркетинговых мероприятий. Для повышения их эффективности исследуются поведенческие реакции участников бизнес-процесса, включая конечных потребителей.
После сбора и обработки собранной информации маркетологи формируют стратегию стимулирования всех заинтересованных лиц: разрабатывают и внедряют систему материальной мотивации сотрудников, заинтересовывают партнеров взаимовыгодными предложениями, предлагают активным покупателям гибкую систему скидок и бонусов и т. д.
- Изучение текущих макроэкономических показателей.
Важная часть исследований – общее экономическое положение в стране, конъюнктура рынка, оказывающие влияние на коммерческий успех компании.
- Анализ влияния внутренних факторов.
Разновидность маркетингового исследования, предназначением которого является вскрытие своих механизмов, поиск резервов, определение сильных и слабых сторон компании.
- Исследование сегментов ЦА.
Изучение особенностей целевой аудитории и составление портрета клиента нацелено на выяснение истинных потребностей и интересов покупателя и на формирование уникального торгового предложения.
- Анализ конкурентного рынка.
Выяснение сильных и слабых сторон соперников полезно при разработке стратегии продвижения товара/услуги.
- Изучение возможных способов применения предлагаемого продукта.
Исследованию подвергаются способы использования товара потребителями. Производится оценка их реакций, степень понимания сфер применения, анализируется состав и качество проблем, возникающих у покупателя при эксплуатации приобретенной у вас продукции и т. д. Результат – разработка комплекса мер по улучшению качества товара и упаковки.
- Ценовая политика.
Изучение стоимости товара в сравнении с аналогами. Выяснение ценового порога клиента. Исследование производится с целью установления розничной стоимости, обеспечивающей максимальный объем продаж за отчетный период и получение самой высокой прибыли.
- Анализ узнаваемости бренда.
Объекты изучения – популярность компании и ее продукции у различных сегментов ЦА.
- Эффективность рекламы.
Исследование проводится с целью определения успешности PR-кампаний. Особый объект – каналы трансляции (Сеть, уличные растяжки/баннеры, телевидение, радио, СМИ и др.).
- Изучение поведенческих реакций клиентов и степень их удовлетворенности.
Стратегия маркетинговых исследований рынка, имеющая приоритетом выявление уровня удовольствия покупателя от продукта, позволяет выяснить степень совпадения ожиданий клиента с реальными характеристиками товара/услуги. В итоге у маркетологов есть возможность корректировать продвижение, повышать лояльность покупателей адресными мероприятиями.
- Исследование ниш.
Потребительский рынок неоднороден. Поэтому возможность точного определения его сегментов повышает эффективность бизнеса за счет дифференциации предложения продукта по интересам, запросам и ожиданиям различных категорий ЦА.
- Анализ механизмов продвижения товара.
Исследование способствует нахождению оптимальной тропы, по которой осуществляется доведение продукта к потребителю. С этой целью специалисты осуществляют:
- сбор данных об участниках движения товара (провайдеры, посредники, продавцы и пр.);
- расчет необходимого резерва;
- разработку методов продвижения продукта на рынок, предусматривающих оптимизацию логистической системы и снижение издержек.
- Изучение методов проведения рекламных кампаний.
Анализ эффективности завершенных мероприятий позволяет выявить их слабые стороны. Полученный опыт используется при проектировании новых рекламных акций.
Основные методы маркетингового исследования рынка
Традиционные способы маркетинга.
- Наблюдение.
Изучающий производит мониторинг клиента, использующего продукт в реальных или смоделированных условиях.
- Фокус-группы.
Несколько человек (обычно 6–10) в составе группы используют продукт и обсуждают его потребительские качества. Метод нельзя назвать эффективным, так как на его реализацию требуется значительное финансирование, а объективность исследования весьма низка. Кроме того, небольшие группы не могут моделировать реальное соотношение всех сегментов ЦА.
- Опрос.
Один из самых простых, но действенных способов маркетингового исследования рынка. Респонденты отвечают на вопросы анкеты. Результаты подвергаются статистической обработке, в ходе которой возможно учесть уровень недостоверной информации. Например, пользователь указал один бренд, а приобрел другой товар.
По мере внедрения инноваций в сфере обработки информации многие методы маркетинговых исследований претерпевают изменения, которые делают изучение более быстрым, эффективным.
- Эксперимент.
Способ, заключающийся в изменении одного свойства продукта (или целого комплекса) и проверке восприятия ЦА нововведения. Например, предлагаются новая упаковка, цена, комплектация и пр. Метод достаточно затратный при слабо прогнозируемом результате.
- Интервью.
Собеседование с потребителями в условиях доверительной обстановки. Инструмент позволяет весьма точно узнать особенности поведенческих реакций покупателя. А при очной встрече появляется возможность расшифровки невербальных сигналов клиента.
Дополнительные методы маркетингового исследования рынка
- CustDev.
Под этим названием скрывается не конкретный метод, а целый комплекс, состоящий из нескольких типов исследований. Сustomer development – это развитие отношений с клиентами.
При помощи этого способа недавно созданные фирмы могут успешно выйти на потребительский рынок. По этой причине кастдев весьма популярен у стартаперов. Состав активных инструментов обширен и зависит от специфики конкретного бизнес-процесса.
- Глубинные интервью.
Собеседования, в ходе которых выявляются подлинные мотивы и потребности клиента.
- Jobs to be done.
В переводе с английского – «работа, которая непременно должна быть выполнена». Метод применяется для того, чтобы выяснить, каким образом продукт удовлетворяет запрос клиента. Например, кто-то приобретает цветы для любимой женщины, а другой – с целью оформить рабочее место к какому-то торжеству. Мотивация и ожидание совершенно разные.
- Тайный покупатель.
Довольно распространенный и популярный способ изучения. Сотрудник под видом обычного покупателя вступает в коммуникацию с продавцом и фиксирует качество сервиса и продукта.
- R&D.
Research and Development – это в переводе «исследование и развитие». Метод часто применяется компаниями, чья продукция изготавливается с использованием НИОКР.
Тщательный анализ трендов с учетом возникающих угроз позволяет создавать новые востребованные на рынке образцы, как правило, дорогостоящие. Например, новые модели авто.
- SWOT-анализ.
При помощи метода определяются факторы влияния на фирму, которые группируются на четыре категории: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).
- PEST-анализ.
Фокус метода смещен на изучение внешнего воздействия на компанию. Факторы также распределяются на 4 группы: политические (political), экономические (economic), социальные (social), технологические (technological).
- Пять сил Портера.
Традиционный способ исследования влияния окружающей среды. Применяется для объективной оценки перспектив бизнес-проекта. Изучаются: покупатели, провайдеры, товары-заменители, новые и постоянные конкуренты.
- Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).
Анализу подвергаются отдельные направления бизнеса: какие из них продуцируют основную маржу, а какие имеют перспективы на будущее или же приносят убытки.
- CJM.
Customer journey map (в переводе с английского «дорожная карта клиента») – исследовательский метод изучения поведенческой реакции покупателя на разных стадиях движения к сделке. Демонстрирует каналы взаимодействия продавца и потребителя.
Например, лид посетил сайт по ссылке в выдаче поисковой системы – Опубликовал контакты – Получил торговое предложение – Зарегистрировался и оформил подписку – Сделал заказ – Приобрел товар.
- A/B-тестирование.
Маркетинговое исследование рынка, при котором сравнивается поведение двух категорий покупателей, одна – тестовая, другая – контрольная. Смысл заключается в проверке гипотезы. Например, предполагается, что если в товарной карточке указывать краткую аннотацию, рассказывающую о системе гарантий, то объем продаж должен увеличиться. По результатам А/В-тестирования это утверждение признается истиной или опровергается.
Шесть основных этапов маркетингового исследования рынка
Определение проблемы
Представим, что компания столкнулась со снижением объема продаж. Формулируется проблема, и определяют цель исследования и комплекс дополнительных проблем, решение которых будет производиться в процессе анализа. Установка – это то, что нужно выяснить. Задачи – способ достижения поставленной цели. Например, дать оценку емкости нишевого рынка, проанализировать деятельность конкурентов.
Составление плана исследования
На этой стадии определяют статьи расходов, источники получения данных, методы их обработки.
Сбор информации
Один из самых важных этапов, от реализации которого зависит успешность всего мероприятия. Часто на этой стадии проводят: сбор данных, полученных из анкетирования и интервью; собеседование; обзор публикаций в СМИ и социальных группах; брейнсторминг. Все инструменты должны применяться с соблюдением критерия достоверности, чтобы избежать ошибок.
Анализ данных
Полученные сведения структурируются и подвергаются обработке, которая включает в себя:
- проверку релевантности;
- редактирование с целью удаления некорректной информации;
- сортировка ответов;
- формализацию полученных сведений для занесения в специальные таблицы или программы;
- анализ данных.
Полученные результаты интерпретируются для разработки рекомендаций.
Представление результатов
Итогом проделанной работы является отчет, то есть документ, предоставляемый заказчику и содержащий цели исследования, методы, выводы и рекомендации.
Принятие решений
Когда проблема изучена и найдены пути ее устранения, наступает самый ответственный этап – принятие решения.
Продолжительность каждой стадии может быть самой различной. Все зависит от сложности поставленных задач и требований, предъявляемых к точности результатов исследования. Иногда все мероприятие может занять лишь один-два дня. Например, перед маркетологом поставлена цель: определить корреляцию помещения изображения на первом экране с конверсией страницы.
Алгоритм следующий: Запуск теста – Сравнение состояний «как было / как стало». Специалист дает рекомендации по использованию варианта, показавшего лучший результат. Более сложные маркетинговые исследования рынка могут занимать несколько недель и даже месяцев.
Что делать с результатами маркетинговых исследований рынка
Собранные сведения для получения объективных результатов должна проверяться на релевантность. Систематизация и структурирование информации значительно облегчает ее обработку. Суть анализа состоит в разделении данных в процессе формализации на категории, имеющие численное выражение, чтобы можно было применять специализированное ПО.
По завершении обработки информации получают результаты. После их интерпретации формируют комплекс предложений и рекомендаций. Некоторые методы маркетинговых исследований рынка позволяют также проводить прогнозирование.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговом исследовании рынка
Что изучают в процессе маркетинговых исследований?
В качестве объектов могут выступать: нишевой рынок, ЦА, уровень конкурентной борьбы, характеристики и свойства продукта, логистика, каналы продвижения, ценовая политика и т. д.
Что является предметом маркетинговых исследований?
Маркетологи изучают:
- взаимоотношения с клиентами;
- результаты применения инструментов маркетинга (реакция ЦА, изменения объемов продаж и пр.);
- рынок, предложение, спрос;
- качество и потребительские свойства товара, их соответствие ожиданиям ЦА.
Каковы основные статьи расходов при организации маркетингового исследования?
Стоимость анализа складывается из многих составляющих и сильно зависит от целей, объемов и методов. Чем масштабнее проект и глобальнее решаемая задача, тем больше финансовых средств предстоит инвестировать.
Маркетинговые исследования рынка применяются бизнесменами для разработки или корректировки стратегии развития компании. Применяя различные методы, можно значительно сократить издержки и изыскать внутренние резервы, что приведет к увеличению прибыли.
