- Подготовка к созданию холодного письма
- Составьте профиль своего потенциального клиента
- Сформируйте базу электронных адресов, используя специальный сервис
- Выберите самые подходящие адреса
- Структура холодного письма
- Формулировка темы
- Написание текста
- Добавление СТА (призыва к действию)
- Оформление письма
- Объем холодного письма
- Примеры холодных писем
- Пример холодного письма-приветствия
- Индивидуальное письмо
- Письмо-мост «до и после»
- Информационное письмо
- Рассылка для расширения полезных связей
- Ошибки при создании холодного письма
- Рассылка для всех
- Использование распространенных шаблонов
- Рассылка с домена компании
- Попытка получить клиента обманом
- Часто задаваемые вопросы о холодном письме
- Какие метрики следует применять для оценки?
- Можно ли для оформления применять картинки?
- Что делать, если не пришел ответ?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Холодное письмо – взаимодействие с потенциальным клиентом, который еще ничего не знает о компании. Такая коммуникация ведется через электронную почту и должна быть тщательно спланирована.
На что обратить внимание? На первом этапе отбирают релевантные предложению компании. Далее составляется письмо, в котором сжато раскрываются предложение и его основные преимущества.
Подготовка к созданию холодного письма
Для подготовки выполните следующие шаги:
Составьте профиль своего потенциального клиента
Подумайте, от каких компаний вы ждете ответа. Разделите вашу целевую аудиторию на сегменты и для каждого из них создайте свой профиль:
- Чем занимаются эти компании? Например, это представители IT-сферы, разрабатывающие собственную онлайн-продукцию.
- Какая у них выручка? Допустим, вам интересны организации с доходом от 60 до 300 миллионов в год. В небольших компаниях легче выйти на лицо, принимающее решение, но там маленькие бюджеты. При работе с крупными предприятиями вероятность больших чеков выше, но продвижение сделок может идти очень медленно.
- Сколько сотрудников у них работает? Например, если вы распространяете услуги ДМС, то команды численностью менее 50 человек вам, скорее всего, не подойдут.
- Где они расположены? Их присутствие ограничивается отдельными городами или регионами, или они представлены по всей стране?
- Любая другая информация, которая позволит с наибольшей точностью охарактеризовать ваших клиентов.
Сформируйте базу электронных адресов, используя специальный сервис
При холодных рассылках можно опираться на готовые базы данных из СБИС, «Контур.Компас», ExportBase или 2GIS Data. Из них можно сделать выгрузку всех электронных адресов, указанных в открытом доступе самими компаниями.
Для этого:
- Используйте фильтры для выбора нужных организаций на основе составленного профиля клиента.
- Применяйте неочевидные фильтры, например, можно воспользоваться поиском по вакансиям, спискам экспортеров или аккредитованным IT-компаниям.
- Поставьте галочку в поле «должен быть iail-адрес» и исключите фирмы с признаками банкротства или находящиеся в процессе ликвидации.
Выберите самые подходящие адреса
Если некоторые компании имеют несколько адресов электронной почты, то нужно выбрать наиболее подходящий из них.
Для этого используйте алгоритм:
- Если среди всех контактов встречаются персональные, то следует их проверить, посмотреть, что за люди стоят за ними, и выбрать нужного вам человека. Если такое лицо не найдется, то выбирается кто-нибудь близкий. Например, для того чтобы узнать, как связаться с коммерческим директором, вы можете написать бухгалтеру организации.
- Если персональные адреса отсутствуют, то выбирается общий ролевой. Например, для связи с HR-отделом используются адреса hr@, rabota@ или job@.
- Если нет подходящего ролевого, то лучше выбрать info, mail либо что-то похожее. Не стоит писать холодные письма на admin@, так как админы их очень не любят.
Структура холодного письма
Формулировка темы
Большинство рекомендаций по написанию заголовков массовых коммерческих рассылок здесь не актуальны. Холодные письма не любят интриг, ограничений и других рекламных трюков. Кликбейт и другие хитрости не приветствуются, так как из-за них ваше письмо может быть расценено как спам.
Стоит прислушаться к таким советам:
- будьте честными, чтобы адресат не чувствовал себя обманутым после открытия сообщения;
- пишите понятно и четко;
- дайте человеку почувствовать, что ему нужно ваше предложение, добавьте пользы;
- применяйте призывы к действию, чтобы побудить получателя открыть сообщение.
Написание текста
Как и любая коммерческая рассылка, холодное письмо имеет задачу побудить человека к целевому действию. Но нужно не забывать, что получатель сообщения не ждал и читать его не планировал. Поэтому явная реклама в таком случае не подходит.
Чтобы письмо получилось качественным, нужно:
- писать по существу, чтобы получатель не тратил время на ненужные рассуждения;
- быть кратким – мало кому интересно читать длинное послание, которого он не ждал;
- персонализировать текст – стараться обращаться по имени, упоминать в письме название и род деятельности организации;
- объяснить, чем вы можете быть полезны получателю и с какой целью вы пишете;
- использовать информативную подпись – кто вы, какую фирму представляете, ваши контакты.
Не стоит пытаться в холодное письмо потенциальному клиенту уместить всю информацию о вашем предложении. Обычно коммерческое предложение в PDF-формате или презентацию отправляют во вложении. Это требует от адресатов дополнительных действий, но зато совершат их самые заинтересованные.
Добавление СТА (призыва к действию)
В письма с рабочих ящиков Gmail или Yandex кнопки не встраиваются, но человек должен четко понять, какие шаги от него вы ожидаете (даже если это кажется очевидным). Для этого в тексте сообщения вам нужно написать, что должен предпринять получатель, чтобы продолжить общение или принять предложение. Оставляйте ссылки на электронные документы, коммерческое предложение, лендинг.
Если цель вашего письма – продажа продукции, то не призывайте к покупке сразу. Сначала предложите созвониться по телефону, встретиться, испытать демоверсию или получить иной бесплатный лид-магнит.
Человеку проще решиться на подобные действия, чем сразу платить деньги. В холодных рассылках большая вероятность того, что человек и не думал покупать вашу продукцию. А так он вовлекается в воронку продаж, и вы получаете возможность убедить его в том, что ваш продукт ему нужен.
Оформление письма
Полноценный дизайн в холодном письме сделать не получится, но это и не требуется. Сообщение должно выглядеть не как рекламный проспект, а как деловая переписка. Поэтому все, что вам нужно сделать, это:
- разделить текст на логичные абзацы;
- написать заголовки;
- обозначить полужирным шрифтом или курсивом важные моменты;
- применять списки для структурирования информации.
Для того чтобы внимание не рассеивалось и письма легче воспринимались, в них применяют выделение цветом, отступы, выравнивание, оформление цитат. При необходимости можно добавлять иллюстрации, чтобы наглядно показать то, что не совсем понятно в тексте. Хорошо оформленную рекламу лучше отправлять во вложении или прикреплять на нее ссылку.
Объем холодного письма
Такие письма должны быть как можно более короткими, при этом предоставлять читателю достаточное количество информации для принятия решения о том, интересно ли ему ваше предложение или нет.
Еще более лаконичными должны быть письма, адаптированные под мобильный формат.
Обычно рекомендуется ограничиваться 80–100 словами, но строгих правил по этому поводу нет. Ваше письмо должно быть такой длины, чтобы между адресатом и вами успел возникнуть контакт для последующих взаимоотношений, и ваша цель была достигнута.
Примеры холодных писем
Пример холодного письма-приветствия
Часто это используется для знакомства с потенциальным клиентом в В2В-продажах. Сначала автор представляет себя и свою компанию, а затем кратко излагает суть вопроса.
Здравствуйте, [имя],
Я [имя] из [компания].
Я увидел [компания клиента] на [название сайта] и заинтересовался отзывами ваших клиентов.
Мы помогаем фирмам из [сфера клиента] увеличить доход на [%] и сэкономить время. Хотел бы узнать, какими инструментами вы пользуетесь для работы, и предложить способы оптимизации процессов вашей организации.
Предлагаю созвониться через несколько дней. Напишите, когда вам будет удобно.
С уважением,
[Имя и адрес электронной почты]
Индивидуальное письмо
Письмо на основе кастомизированного шаблона покажет адресату, что вам знакома специфика и тенденции отрасли, вы хорошо изучили их фирму и точно знаете, что ваша продукция им поможет.
В рассылках не всегда нужна излишняя персонализация, но при этом у человека не должно возникать ощущение, что он читает стандартное письмо. Настраиваемый шаблон дает возможность установить контакт с вашим потенциальным покупателем. Для этого в письме нужно указать:
- наименование продукта;
- цель компании и сферу работы;
- определение проблем и рисков, с которыми может столкнуться команда;
- персонализированную отсылку – упоминание контента (публикации, комментария и т. д.), который получатель письма размещал где-либо.
Осведомленность о бизнесе клиента, погружение в него покажет ваше внимание и интерес. Если даже получатель сразу не решится начать сотрудничество, у вас появится новый лид, и впоследствии вы сможете вернуться к этому вопросу.
Образец холодного письма:
Здравствуйте, [имя],
Знакомясь с [платформой], я увидел ваш [пост/статью/комментарий] и понял, что разделяю ваш взгляд на этот вопрос.
Я решил вам написать, чтобы мы могли обсудить, как [компания клиента] может применять наше программное обеспечение для решения задачи, о которой вы пишете в [посте/статье/комментарии].
Мы можем созвониться в любой удобный для вас день – сообщите, и я отправлю вам приглашение на почту.
С уважением,
[Имя и e-mail]
Письмо-мост «до и после»
Это прекрасный способ рассказать историю и сообщить о своем продукте. Для этого нужно выявить конкретную проблему клиента и предоставить четкое решение. Структура такого сообщения:
- Проблема, которая возникла у вашего потенциального клиента.
- Решение, которое помогло бы устранить возникшие трудности.
- Мост – это ваше предложение клиенту для достижения цели. На этом этапе вы и должны рассказать об услуге или продукте.
Успешность такого способа определяется тем, что он построен на основных принципах человеческого поведения. Психологи-бихевиористы считают, что мотивацией людей к действию служат две эмоции: боль и радость. Письмо-мост «до и после» затрагивает сразу обе эти эмоции и получает отклик у адресата.
Шаблон письма:
Здравствуйте, [имя],
Я зашел на ваш сайт и понял, что ему не хватает хорошей оптимизации для мобильных устройств. Это может привести к потере ваших потенциальных клиентов в будущем.
Наша компания создала инструмент, который дает возможность удобного использования вашего сайта на мобильных устройствах.
Интересно узнать больше? Напишите мне в любое удобное вам время.
С уважением,
[Имя и e-mail]
Информационное письмо
Не все рассылки рассчитаны на продажи, но в любом случае важно установить прочное взаимодействие с возможным клиентом, особенно при первом контакте. Хороший способ этого добиться – написать письмо с полезной для адресата информацией.
Здравствуйте, [имя],
Мое внимание привлекла ваша недавняя статья на [сайте], особенно это касается [темы] и ваших размышлений по [подтеме].
Я нашел материал о [теме], который может вас заинтересовать. Он также даст возможность дополнить тезисы, которые вы представили в своей последней статье о [подтема].
[Ссылка] Надеюсь, это будет вам полезно. Прекрасная работа!
С уважением,
[Имя и e-mail]
Рассылка для расширения полезных связей
Холодное письмо – это отличный метод расширить нетворкинг. Когда ваша целевая аудитория видит, что вы имеете с ней общий круг знакомств, это вызывает доверие, и процесс создания отношений идет легче.
В начале письма упоминайте общие связи или интересы, а затем переходите к основной цели:
Здравствуйте, [имя],
[Имя общего друга] многократно говорил о вас в разговоре о [тема], и мне давно хотелось познакомиться с вами!
Я заметил, что у вас есть вакансия менеджера по работе с клиентами, которая привлекла мое внимание. В [компания] мы помогаем находить потенциальных клиентов, используя метод социальных продаж. Я хотел бы задать вам несколько вопросов о [компания получателя].
Предлагаю созвониться в следующую среду. Пожалуйста, напишите мне, какое время вам удобно.
С уважением,
[Имя и e-mail]
Ошибки при создании холодного письма
Рассылка для всех
Если вы начнете отправлять письма всем без разбора, то это повысит риск занесения в черный список, а результата не даст. Люди, которым не нужен ваш товар или услуга, отправят сообщение в спам. Поэтому необходимо создавать свою базу холодных контактов и работать только с ней.
Использование распространенных шаблонов
Шаблоны не позволят вам выделиться среди конкурентов, так как их используют многие компании. Более эффективной будет разработка креативного дизайна и оригинального оформления. Также вы можете переделать шаблон письма под собственную концепцию.
Рассылка с домена компании
Домен организации не стоит использовать для рассылки, потому что такие письма могут попасть в спам. А если вы будете занесены в черный список, то ваши сообщения партнеры и сотрудники не увидят.
Попытка получить клиента обманом
Вы можете схитрить, чтобы человек прочитал письмо или даже совершил действие (например, применяя кричащие заголовки). Но итоговый результат вряд ли будет положительным, так как потребитель заметит обман, и его реакция будет отрицательной.
Холодными письмами нужно вызывать интерес, но различные уловки и обман при этом использовать нельзя. Покупатели ценят честное отношение к ним.
Часто задаваемые вопросы о холодном письме
Какие метрики следует применять для оценки?
Регулярно нужно оценивать такие метрики:
- Показатель доставляемости.
- Кликабельность.
- Количество ответов.
Можно ли для оформления применять картинки?
Можно, но в меру. Создавая черновик (драфт) письма, хорошо подумайте, нужны ли в нем визуальные элементы. Они могут отвлечь человека от самого текста и увеличить время скроллинга. Картинки могут применяться только как дополнение к основному контенту.
Что делать, если не пришел ответ?
Нужно отправить второе письмо с напоминанием о себе. Представьтесь, сообщите, что вы уже присылали свое предложение, и скопируйте информацию из первого письма. Никогда не упрекайте человека в том, что он не стал вам отвечать. Даже если ваше предложение ему не интересно, такое отношение еще больше изменит восприятие письма.
Чтобы письма дали хороший результат, рекрутер должен проанализировать целевую аудиторию, изучить репутацию фирмы и подготовить сообщение, которое вызовет у кандидата интерес. Составляя письмо, следует соблюдать его структуру, придерживаться алгоритма и помнить о таком понятии, как цепочка писем. Пусть от ваших холодных писем растают сердца у самых строгих кандидатов!
