- Что такое покупательское поведение
- Принципы покупательского поведения
- Типы покупательского поведения
- Факторы, влияющие на покупательское поведение
- Культурные факторы
- Социальные факторы
- Индивидуальные факторы
- Психологические факторы
- Этапы принятия решения покупателем
- Теории покупательского поведения
- Пирамида потребностей Маслоу
- Двухфакторная концепция Герцберга
- Теория приобретённых потребностей Макклелланда
- Теория ERG К. Альдерфера
- Воронка Customer Decision Journey
- Нейромаркетинг
- Пошаговое изучение покупательского поведения
- Классифицируем аудиторию
- По каждому сегменту выделяем главное преимущество
- Собираем доказательства
- Сопоставляем информацию
- Пробуем что-нибудь изменить
- Тестируем новшества
- Методы анализа покупательского поведения
- Сравнительный анализ бренда и конкурентов
- ABC-анализ
- XYZ-анализ
- RFM-исследование
- Часто задаваемые вопросы о покупательское поведении
- Как происходит выбор товара покупателем?
- Выбор товара означает, что он точно будет куплен?
- Скольких встреч с брендом достаточно клиенту, чтобы он точно купил его продукцию?
- Как же заставить человека совершить покупку?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Покупательское поведение – психологическая характеристика клиента, демонстрирующая его отношение к выбору и приобретению товара или заказу услуги. Существуют различные типы мотивов, и под каждый можно подстроиться, чтобы довести человека до кассы.
Что делать? Для начала рекомендуется изучить свою аудиторию: кто она, какого возраста, что любит, где живет. Далее ее делят на сегменты и анализируют покупательское поведение каждой, чтобы подобрать технику влияния.
Что такое покупательское поведение
Покупательское поведение – психологическая характеристика клиента, демонстрирующая его отношение к выбору и приобретению товара или заказу услуги. Существуют различные типы мотивов, и под каждый можно подстроиться, чтобы довести человека до кассы.
Основной вывод из любого исследования факторов, влияющих на покупательское поведение потребителя, таков: люди выбирают то, что им ближе, по разным критериям.
- в 95 % случаев эмоции на текущий момент;
- в 71 % – совпадение ценностей бренда с их личными;
- в 75 % – ожидание одинакового уровня сервиса от любых платформ.
Зная, как рассуждают и действуют клиенты, маркетологи могут оказывать влияние на это. Результаты исследований пригодятся, чтобы:
- Усовершенствовать коммуникацию и маркетинговые активности. К примеру, привычное покупательское поведение клиентов бренда, предлагающего спортинвентарь, предполагает, что этот товар приобретается через Интернет. Поэтому компания вкладывает в онлайн-маркетинг – оптимизацию сайта, создание чат-бота, таргетированную рекламу – львиную долю своего бюджета.
- Повысить показатель удержания клиентов, найти зоны роста и уязвимости, сокращающие прибыль.
- Укрепить лояльность клиентов, создав новые товары и услуги, которые будут ими востребованы.
- Повысить качество сервиса. Зная факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, проще обнаружить и устранить причины недовольства.
- Повысить показатели продаж, тонко чувствуя рыночные тренды и предлагая потребителям именно то, в чём они нуждаются.
- Воздействовать на покупательские предпочтения. К примеру, менять сервировку непопулярных блюд в ресторане, помня, что десерты на небольших блюдцах покупаются лучше.
- Увеличивать товарную матрицу, разрабатывать новые продукты, способные лучше удовлетворить потребности людей, чем предложения конкурентов.
Принципы покупательского поведения
- Разумность: для потребителя, помимо цены, важны также технические характеристики, надёжность, функционал и т. д. Поэтому нужно работать над ассортиментом и увеличивать его, чтобы запросы разных сегментов аудитории успешно удовлетворялись.
- Независимые источники информации. В число внешних факторов, влияющих на покупательское поведение, входят мнения ближайшего круга человека, реклама, сложившиеся стереотипы. Поэтому надо больше сторонних источников – блогерских постов и обзоров, отзывов на маркетплейсах и форумах, чтобы клиенту проще было подобрать нужный товар (и выбрать именно ваш).
- Огромный выбор. Рынок сегодня переполнен вещами и услугами, и покупателю так легко потеряться в этом разнообразии. Поэтому каждый товар должен стремиться к уникальности, а рекламное сообщение – к точному попаданию в аудиторию.
Типы покупательского поведения
Наилучший вариант для продавца – это когда клиент сам приходит с вопросом, есть ли в наличии тот или иной продукт с интересующими его характеристиками, и тут же отдаёт деньги. Однако на практике обычно всё складывается сложнее: продавцу приходится убеждать, опровергать возражения, предлагать широкий ассортимент, чтобы хоть что-нибудь купили.
Существуют четыре распространённых типа покупательского поведения:
| Тип поведения | Сценарий | Маркетинговая стратегия |
| Сложное покупательское поведение | Клиент должен сам оценить внешний вид, функционал продукта, сравнить стоимости | Дайте потребителю максимум информации о своей услуге или товаре! Слишком много подробностей не бывает! |
| Неуверенное покупательское поведение | Клиент опасается совершить ошибку и просит дополнительные сведения. Это особо актуально, если товар дорогой | Убедите покупателя, что его выбор верен: подчеркните выгоды, которые он получает, отработайте возражения |
| Привычное покупательское поведение | Клиенту вообще не важно, насколько товар уникален, и кто его изготовил (это характерно для дешевых товаров повседневного спроса) | Активизируйте спрос с помощью скидок, акций, бонусов, грамотной ценовой политики, привлекательного дизайна; делайте действительно практичный и долговечный продукт |
| Поисковое покупательское поведение | Клиент идёт на эксперименты, выбирая самый подходящий вариант | Старайтесь отстроиться от конкурентов: выгодно размещайте товар в торговых залах, делайте заметную рекламу. И, конечно, бонусы, розыгрыши, бесплатные пробники тоже не помешают, а лишь дополнительно мотивируют |
Поисковый и сложный виды покупательского поведения предполагают высокое внимание клиента к различиям между аналогами, в то время как потребителям с привычным и неуверенными видами поведения это не столь важно.
Факторы, влияющие на покупательское поведение
Есть набор факторов, вступающих в действие при покупке и определяющих, что и почему будет куплено.
Культурные факторы
- Культура в широком смысле (как совокупность стереотипов, нужд и ценностей). Это один из главных моментов в формировании личности. От него зависят мировоззрение человека и его действия. Культура определяет менталитет, а он уже, в свою очередь, определяет индивидуальность.
- Субкультура – группа людей с общими интересами или признаками, например, вероисповедание, национальность, приверженность к той или иной манере одеваться или музыкальному стилю. На покупательское поведение участников субкультур влияют, помимо общекультурных моментов, также и более узкие особенности субкультуры, формируя спрос на специфическую продукцию и услуги.
- Общественный класс – прослойка граждан с одинаковым положением в обществе (по образованию, доходу и прочим параметрам). От уровня жизни зависят базовые человеческие потребности и манера поведения на рынке.
Социальные факторы
- Референтная группа, устанавливающая стандарты для оценки человеком самого себя и других, эталоны для его стиля жизни, и заставляющая соблюдать определённые нормы. Маркетологи находят такие группы по каждому целевому рынку.
- Семья – основная группа для любого клиента, сильнее всего определяющая его покупательское поведение на рынке. Именно из семьи растут привычки и стереотипы, семья является той средой, где осуществляется социализация. Поэтому ячейками общества и их покупательским поведением так активно интересуются исследователи. А точнее, они стараются выяснить, какой член семьи и как выбирает ту или иную категорию продуктов, как распределяются роли в семье, кто влияет на принятие решений и кто занимается шоппингом.
- Статус и роль личности – комплекс действий, которых общество ожидает от человека. Ролей у каждого из нас может быть несколько: например, отец дома, прораб на стройке, гендиректор фирмы. Но решения о покупках принимаются из одной конкретной роли. В частности, покупка одежды – спортивной формы или пиджака – производится, чтобы соответствовать своей должности (тренера в фитнес-клубе или менеджера в офисе).
Индивидуальные факторы
- Возраст, фаза жизненного цикла. Покупательское поведение, по мнению маркетологов, соответствует неким стадиям существования семьи. Всего в её жизненном цикле два этапа: либо это одинокий молодой человек или девушка, либо это семейная пара и дети. Но недавно добавились ещё несколько вариаций: пары в гражданском браке, живущие вместе; родительские семьи, проживающие совместно со взрослыми детьми; бездетные пары; одинокие родители.
- Профессиональная деятельность. От неё зависит, по каким каналам человек получает информацию об услугах и товарах и делает выбор между брендами, местами продаж.
- Доходы и благосостояние. От экономического положения зависит покупательское поведение семей – тот ассортимент товаров, которые они приобретают. Основная масса граждан РФ покупает, чаще всего, товары первой необходимости.
- Стиль жизни – интересы и особенности жизни человека. На него влияет то, как человек обычно распределяет свои финансы, время, как собирает информацию. Вряд ли фабричному рабочему придёт мысль съездить на выходные в Италию.
- Тип личности – комплекс психологических параметров, по которому можно выделить различные группы людей. Темперамент, склад характера не могут не оказывать влияния на покупательское поведение.
Психологические факторы
- Мотивация – потребность, ставшая очень интенсивной настолько, чтобы подтолкнуть к поступкам. Но решения различных людей при прочих равных (в том числе при равной мотивации) могут отличаться, поскольку восприятие ситуации индивидуально.
- Восприятие – фактор, руководящий отбором и интерпретацией сведений, ранжирующий внешние стимулы (вывески, упаковку, рекламу). Маркетолог должен выстраивать эти рекламные стимулы таким образом, чтобы пользователь их адекватно воспринимал.
- Прочие факторы: точки зрения, отношения, усвоение информации. Каждый из них вносит свою лепту в потребительское и покупательское поведение, восприятие рекламы, принятие решений.
Этапы принятия решения покупателем
Тактика человека применительно к покупкам формируется поэтапно. Рассмотрим каждый этап, его значение и то, какие моменты важны в работе.
- Осознание потребности.
Любая покупка – это результат влияния неких факторов (к примеру, эстетических, физиологических). Выбор конкретного варианта тоже определяется внешними воздействиями: цветом, вкусом, запахом и т. д. Если продавец знает, как их обратить себе на пользу, то он выигрывает перед конкурентами.
- Поиск необходимого.
Итак, на человека действуют внешние раздражители, и он начинает искать сведения о продукте. Черпать информацию можно из самых разных источников – советов друзей, публикаций в прессе, рекламы. Собрав достаточно данных, потребитель проводит сравнительный анализ вариантов и выбирает наиболее подходящий.
- Оценка альтернатив.
На предыдущей стадии сформировалась некая модель поведения, и на основе неё принимается решение. Маркетологу тут важно знать, по каким каналам пользователь получил информацию о продукте, как оценил его. Ведь человек не просто заказывает вещь, а хочет получить комплекс неких характеристик и свойств согласно своему запросу.
- Принятие решения.
В голове у потребителя все доступные варианты уже выстроились в своеобразный рейтинг. Самый привлекательный вариант находится в начале, наименее привлекательные – в конце списка.
- Реакция на купленный товар.
Зависит, с одной стороны, от фактических параметров и качеств изделия, с другой – от личного вкуса и ожиданий. Кто-то останется доволен покупкой, а кого-то тот же самый предмет сильно разочарует.
Теории покупательского поведения
Маркетологи опираются на несколько теорий, описывающих покупательское поведение потребителей в том, что касается принятия решений.
Пирамида потребностей Маслоу
Согласно этой мотивационной психологической теории, потребности человека складываются в стройную пятиступенчатую иерархию: внизу – примитивные потребности, вверху – высшие. Движение идёт снизу-вверх.
В пирамиде можно выделить группу дефицитарных потребностей (от первого до четвёртого уровня включительно) и группу роста (пятый-седьмой уровни). Первым делом надо «закрыть» основные, без которых невозможно выживание, дефициты – по принципу «надо жить лучше, чем раньше».
По мере удовлетворения дефицитарных потребностей (частичного или полного) они отходят на второй план, и главными становятся потребности высшей группы, которые постепенно тоже переходят в ранг насущных.
Однако тут ситуация иная: мотивация повышается по мере роста достижений. Бизнес должен стимулировать население к удовлетворению его человеческих потребностей: дефицитарных – прямо здесь и как можно скорее, потребностей роста – так, чтобы учитывались перспективы развития.
Двухфакторная концепция Герцберга
В этой теории американского психолога Герцберга нас интересуют факторы, от которых зависит степень удовлетворения и мотивированности клиента. Таких факторов два:
- Внешние (гигиенические): все факторы, определяющие, насколько человека устраивает его работа и в какой мере он готов держаться за неё.
- Внутренние (мотивационные): всё, что заставляет его трудиться.
Модель является логическим продолжением пирамиды Маслоу, из которой были выделены два критерия и затем адаптированы к рабочим процессам.
Но позже её распространили и на покупателей. Во-первых, довольные и замотивированные продавцы эффективнее продают, обеспечивают более внимательный сервис, «болеют» за продукцию своей компании – значит, могут презентовать товары более выгодно.
Во-вторых, если бизнес управляет персоналом по этой теории, то заказчики товаров и услуг тоже будут довольны. А удовлетворённые, радостные люди лучше работают на своих рабочих местах.
Теория приобретённых потребностей Макклелланда
Мотивация в этой теории сводится к распознанию потребностей людей и нахождению оптимальных тактик обращения с ними. Модель стоит на трёх китах:
- сопричастности – желании сохранять позитивные отношения;
- успехе – стремлении достичь большего;
- власти – потребность оказывать влияние на окружающих.
Макклелланд, гарвардский профессор, провозгласил, что формирование человеческих потребностей – это процесс, длящийся всю жизнь. Индивидуальный опыт создаёт эти потребности, а их интенсивность и сочетания, в свою очередь, направляют поведение и формируют мотивацию.
Эту теорию можно применить к потребительским рынкам и покупательскому поведению потребителей. Стратегия вовлечения преследует цель превратить обычных заказчиков в преданных фанатов бренда, его амбассадоров, адвокатов, инфлюенсеров.
Например, если главной мотивацией человека является успешность, то он любит делиться мнением, оставлять отзывы и хочет, чтобы они были замечены компанией. Этому сегменту целевой аудитории желательно отправлять анкеты для опросов. Специально для тех, кому важнее всего сопричастность, бизнесы формируют комьюнити. А из покупателей, тяготеющих к власти, получаются самые лучшие амбассадоры.
Теория ERG К. Альдерфера
Психолог Клейтон Альдерфер тоже усовершенствовал и развил иерархию Маслоу, разделив все основные человеческие потребности на три категории: Existence (потребности в существовании), Relatedness (в связанности), Growth (в росте).
- Потребность в существовании: это нижние этажи пирамиды – потребность в выживании, безопасности.
- Связанность охватывает все социальные потребности.
- Рост – это самоактуализация и уважение.
Теория ERG также интересна гипотезой «фрустрации-регрессии», согласно которой люди могут переключаться на другие потребности, если какую-то из них никак не удаётся реализовать. Так, например, если с работой у человека не задалось, то он может обрести смысл жизни в семье.
Как это связано с исследованиями покупательского поведения? Люди уважают торговые марки с сильным «тоном голоса», поскольку, приобретая продукцию таких марок, они как бы становятся сопричастны желаемым качествам – силе, лёгкости, харизме, чувству юмора и т. д. А если «тон голоса» бренда невнятен, то и контакт с целевой аудиторией будет установить намного труднее, и, в итоге, такой бренд вообще перестанет привлекать потенциальных заказчиков.
Воронка Customer Decision Journey
Эту теорию пользовательского пути разработала консалтинговая фирма McKinsey, которая изучила покупательское поведение 20 тысяч покупателей и обнаружила в нём цикличность.
По мнению специалистов McKinsey, человек начинает принимать решение о покупке, когда сталкивается с каким-либо стимулом или триггером. Это может быть конкретная проблема, «боль» – в общем, ситуация, где требуется решение. С этого момента потребитель начинает искать поставщиков нужной услуги или товара.
Клиенты, по McKinsey, делятся на два типа:
- Активные покупатели – явные приверженцы бренда, предпочитающие его открыто и явно.
- Пассивные покупатели – те, кто далёк от активной пропаганды и не метит в амбассадоры, но продолжает покупать товары бренда и приносить ему прибыль.
Компания должна собрать достаточно активных клиентов, демонстрирующих свою лояльность. Они не просто поднимают продажи, но и привлекают новых заказчиков своим покупательским поведением.
Нейромаркетинг
Так называется одно из направлений коммерческого маркетинга, исследующее сенсомоторные, эмоциональные, психические реакции людей на маркетинговые триггеры.
Известный пример влияния на покупательское поведение с помощью нейромаркетинга – коллаборация компании H&M, фэшн-блогера Джули Сариньяны и модели Элы Велден. Кампания была нацелена на то, чтобы воспользоваться авторитетом отраслевых экспертов в своих интересах. Такой канал, как реклама через блогеров, был выбран потому, что компанию интересовало, в первую очередь, поколение Z и миллениалы.
Методы нейромаркетинга позволяют отследить мельчайшие, едва заметные реакции клиента на маркетинговый стимул или сам продукт. Это, например, движения и расширения зрачков, мимика, жестикуляция в момент принятия решения. Маркетологам эта информация нужна, чтобы усилить продающий эффект и подхлестнуть импульсивное покупательское поведение.
Пошаговое изучение покупательского поведения
Для моделирования процесса принятия решений о покупках необходимо сперва произвести сегментацию своей целевой аудитории, а после этого изучить мотивы каждого сегмента.
Классифицируем аудиторию
Сегментацией называют деление целевой аудитории по тем или иным критериям (одному или сразу нескольким):
- демографии (возрасту, полу и т. д.),
- психографическим характеристикам (индивидуальным особенностям, ценностям и т. д.),
- географии (стране, региону, населённому пункту и т. д.)
- по поведению (регулярности покупок, потребительским привычкам, приверженности онлайн-коммерции, предпочтительным каналам коммуникации и т. д.).
Необходимо не просто описать каждый сегмент по формальным признакам, но и нарисовать живые, реалистичные портреты своих потребителей (в виде аватаров, у каждого из которых – свои боли, запросы, желания).
По каждому сегменту выделяем главное преимущество
Наверняка получится так, что мотив у каждого сегмента будет уникальным. Надо будет выявить его. Понаблюдайте со стороны за покупательским поведением ваших потребителей: какие факторы оказывают на него влияние?
Возможно, они целенаправленно ищут ваш товар? Или приходят благодаря «сарафанному радио»? Им удобно делать заказ или есть сложности? Насколько срочно им нужна продукция или услуга? Сколько они готовы платить?
Проводите мозговые штурмы и предлагайте гипотезы, чтобы обнаружить недостатки в своих бизнес-процессах и найти пути улучшения сервиса.
Собираем доказательства
На двух первых стадиях мы генерировали догадки и предположения, а теперь надо их подтвердить количественными данными. Опросите фокус-группы, проанализируйте статистику Яндекс.Метрики и Google Analytics по сайту, соберите информацию из остальных открытых источников. Почитайте форумы. Поинтересуйтесь сводной статистикой по вашей отрасли.
Сопоставляем информацию
Пришла пора сравнить количественные данные с качественными, чтобы найти повторяющиеся тренды. Ваша задача – обнаружить барьеры, характерные для разных стадий покупки, и специфическое покупательское поведение каждой категории клиентов.
Изучением самых важных покупателей (лояльных и делающих у вас покупки чаще остальных) займитесь отдельно. Чем их поведение необычно и отличается от прочих? Нарисуйте карту их пользовательского пути.
Эта карта показывает, как ведёт себя гипотетический заказчик. Постарайтесь отразить весь маршрут клиента целиком и выделите возникающие барьеры, продумайте варианты его действий в каждом случае.
Пробуем что-нибудь изменить
На предыдущих стадиях вы обнаружили барьеры – всё то, что лишает вас части потенциальных покупателей. Эти проблемы надо решить или хотя бы минимизировать их воздействие на покупательское поведение.
Так, если вашим заказчикам не всегда очевидно, как положить в корзину товар, то можно изменить дизайн кнопки, переместить её и т. д.
Если до вас трудно дозвониться, а общение с техподдержкой только расстраивает – подумайте, как это улучшить. Можно, например, завести чат-бота для ответов на популярные вопросы, а в сложных случаях – переключать на живого оператора.
Но до того, как внедрять изменения, представьте, какой будет реакция аудитории на них. Чтобы спрогнозировать реакцию людей, опирайтесь на все те данные, которые были собраны на первых шагах.
Тестируем новшества
Нововведения лучше проверять на небольшой группе потребителей, причём желательно из числа лояльных. Этот сегмент охотнее идёт на контакт и даёт фидбэк.
Вам необходимо отследить их реакцию на все изменения, вычислить цену лида, конверсию, пожизненную ценность покупателя и прочие маркетинговые метрики. Если ваша задача – привлечь как можно больше покупателей, то надо отследить и изучить весь их пользовательский путь.
Методы анализа покупательского поведения
Сравнительный анализ бренда и конкурентов
Для начала нужно провести опросы среди своих поставщиков и покупателей. Делается это в несколько шагов:
- Разработка плана исследования. Определитесь с метриками и способами сбора данных (это могут быть телефонные обзвоны, анкеты в рассылке по e-mail), решите, какой тип выборки вам нужен.
- Проведение опросов, интервьюирование и сбор отзывов из всех источников.
- Обработка статистики и полученных мнений. Корректировка маркетинговой стратегии под покупательское поведение.
ABC-анализ
Для знакомства со своей клиентской базой надо разделить её на сегменты в соответствии с активностью покупателей:
- Категория А – это клиенты, чьи заказы составляют 80 % от всего объёма продаж.
- В категорию В входят клиенты с 15 %.
- Категория C – оставшиеся клиенты с 5 %.
XYZ-анализ
Позволяет сегментировать клиентов по частоте продаж:
- В категорию Х входят постоянные покупатели, регулярно приобретающие продукцию.
- Категория Y – те, кто покупает время от времени.
- Категория Z – клиенты с редкими, единичными заказами.
RFM-исследование
Позволяет спрогнозировать продажи, классифицировав клиентов по:
- Recency – времени последней активности (будь то покупка, открытие письма, клик по ссылке).
- Frequency – количеству действий.
- Monetary – расходам.
Ставку надо делать на потребителей с самым активным покупательским поведением, и прогнозы строить для них.
Часто задаваемые вопросы о покупательское поведении
Как происходит выбор товара покупателем?
Для человека товар является не просто вещью, а совокупностью полезных свойств (каких именно, определяется, с одной стороны, самим продуктом, с другой – потребителем). Следует отличать характеристики от свойств. Так, говоря о мониторах, развёртку и разрешение относят к характеристикам, а «замену домашнего кинотеатра», «стильный дизайн, гармонирующий с современными интерьерами» и «идеальное качество фильмов» – к свойствам.
Выбор товара означает, что он точно будет куплен?
Модель покупательского поведения не так примитивна. Даже если ваш бренд понравился клиенту, это ещё не значит, что тот уже тянется за кошельком. У человека просто сложилось намерение купить нечто определённое.
Но есть масса факторов влияния на покупательское поведения: человек не уверен в своём выборе, слушает советы со стороны, сомневается, так ли ценен этот продукт. Если бизнес теряет лиды именно на данном этапе и люди не идут к кассе или не подписывают договоры, то необходимо искать причины проблемы: либо клиента отпугивает цена, либо маркетинг не совсем удачный и не способствует активизации покупательского поведения потребителей, либо с продуктом что-то не так.
Скольких встреч с брендом достаточно клиенту, чтобы он точно купил его продукцию?
Чем больше ситуаций, в которых человек встречается с торговой маркой (точек касания), тем лучше. Одни эксперты утверждают, что семи касаний вполне хватит, другие же настаивают минимум на 23. В общем, клиент должен видеть бренд как можно чаще.
Как же заставить человека совершить покупку?
Оказывая кому-либо услугу, мы пробуждаем в нём чувство, что он чем-то обязан нам. Если после оказания услуги его сразу же о чём-либо попросить, то собеседник, отказав, наверняка испытает неловкость.
Этот приём эксплуатируют в сегменте массового потребления, когда дают целевой аудитории возможность бесплатного тестирования продукции. В прямых продажах он работает ещё мощнее. Сначала менеджер решает клиентскую проблему, а потом предлагает сделку.
