Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

Этапы жизненного цикла товара и способы его продлить

26.01.2024
645
Время чтения:
Обновлено: 26.01.2024
этапы жизненного цикла товара

О чем речь? Этапы жизненного цикла товара, словно вехи человека: рождение, рост, зрелость, увядание и старость. На них, ускоряя движение к очередной стадии или, наоборот, сокращая это время, влияют различные факторы.

Что учесть? У производителей, отслеживающих жизненный цикл товара, есть шансы отодвинуть спад, воспользовавшись определенными способами. Тогда появляется возможность продлить жизнь и увеличить продажи изделий, параллельно выводя на рынок новый продукт или разрабатывая редизайн старого.

Что такое жизненный цикл товара

Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это условно определенные стадии нахождения продукта на рынке, под которыми понимаются промежутки времени, на протяжении которых товар внедряется и продвигается, завоевывает определенную нишу, насыщая ее, и, наконец, реализовывается.

Упрощенно, жизненный цикл товара является периодом рыночного существования коммерческого продукта.

что такое жизненный цикл товара

Смысл понятия «этапы жизненного цикла товара» состоит в следующем: любое, даже самое востребованное и популярное, изделие со временем будет вытеснено с рынка аналогами с усовершенствованными характеристиками. Эта концепция справедлива в отношении как категории, типа и класса продукта, так и конкретной модели, бренда.

В зависимости от различных обстоятельств у разных продуктов продолжительность этапов жизненного цикла товара и их характеристики могут отличаться в значительных пределах. В условиях конкурентного рынка превалирует тенденция к сокращению ЖЦТ. Это обусловлено постоянным поступлением новых категорий товаров, выгодно отличающихся от предшественников ценой и привлекательностью для потребителей.

Самый востребованный гайд
Доступно до
29 февраля
10 рабочих способов увеличения количества лидов в 2 раза для 76 ниш
  • Проверено на 150+ проектах
Как внедрить аналитику и сократить расходы бюджета
  • разбор кейсов
  • обзор топ 5 сервисов
  • гайд по сквозной аналитике

Классическим примером сокращения длительности этапов жизненного цикла товара является рынок мобильных устройств, функционал которых расширяется и обновляется практически ежегодно.

Наглядно представить, каковы же этапы жизненного цикла товара, можно в графическом виде. Кривая ЖКТ располагается в системе координат, на вертикальной оси которой отображены объемы продаж, а на горизонтальной – время существования продукта на рынке до его сбыта. При помощи графика удобно сопоставлять соотношение важных показателей (продаж и прибыли) для каждого промежутка времени.

Этапы жизненного цикла товара согласно концепции

Известный экономист из США Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает четыре основных этапа жизненного цикла товара:

  • внедрение;
  • стабильный рост;
  • зрелость;
  • угасание.

Другие эксперты добавляют к этим стадиям пятую – проектирование и разработка. Рассмотрим подробнее.

Проектирование

Чтобы выйти с продуктом на потребительский рынок, его предварительно нужно спроектировать и произвести. Но даже эта стадия нуждается в маркетинге. Ведь необходимо изучить спрос и разработать стратегию, нацеленную на минимизацию вероятных рисков.

Покупатели будут приобретать товары, если испытывают в них потребность. Поэтому коммерческие фирмы генерируют бизнес-проекты на основе изучения рынка. Например, проводят анкетирование целевой аудитории, анализируют предложения конкурентов, запускают минимально жизнеспособный продукт (MVP) и фиксируют реакцию пользователей.

На этом этапе жизненного цикла нового товара компания не извлекает прибыль. Но эта важнейшая стадия позволяет определить уровень спроса и перспективность привлечения средств инвесторов.

Внедрение на рынок

Товар придуман, производство налажено. Наступает время сбыта продукции. Сначала продвигаемые партии невелики по объему, темпы роста незначительные, а уровень издержек превышает первые доходы. Это нормальное явление.

На этом этапе жизненного цикла товара на рынке происходит его оценка потребителями. Длительность стадии зависит также от уровня конкурентной борьбы в этой нише и общего экономического состояния в конкретный период времени.

Этап жизненного цикла внедрения товара подразумевает серьезные маркетинговые исследования. Чем качественнее рекламная кампания и анализ каналов сбыта с определением наиболее выгодных из них, тем быстрее продукт попадет на следующую стадию.

Если фирма предлагает инновационный товар, не имеющий аналогов, то велик риск понести убытки, так как трудно спрогнозировать потребительский спрос. Поэтому многие компании ожидают формирования этой ниши и только потом выходят на рынок с предложением.

Рост

К основным этапам жизненного цикла товара относится фаза стабильного роста, во время которой представители целевой аудитории активно закупают продукт. По мере роста спроса увеличивается прибыль, но и конкурентная борьба тоже усиливается.

На этом этапе жизненного цикла товара очень важно разработать стратегию удержания позиций на рынке.

Отдел маркетинга работает над формированием лояльности покупателей, проводит мероприятия, направленные на увеличение спроса посредством организации рекламных кампаний и т.д.

Зрелость

Стадия зрелости – это самый стабильный этап жизненного цикла товара. Объем продаж не увеличивается, но еще нет признаков спада. Однако это не означает, что нужно прекратить работу по продвижению товара и сосредоточиться на получении прибыли. Маркетологи должны всеми доступными способами продлить фазу зрелости, применяя различные эффективные методики.

зрелость

Всегда надо помнить, что конкурентная борьба не прекращается ни на секунду. Если не прилагать усилий, ниша скоро будет занята, а объемы продаж неизбежно сократятся до минимума. А спрос на товар и вовсе может иссякнуть.

Среди действенных мер по продлению этого этапа жизненного цикла товара стоит упомянуть организацию эффективных рекламных кампаний, поиск новых каналов сбыта и работу с целевой аудиторией для выявления ее текущих потребностей.

Угасание

Признаками этапа является снижение объемов продаж и, как следствие, минимизация прибыли. Произошло насыщение, и потребители интересуются новинками. Уровень конкуренции возрос, а производство товара становится нерентабельным.

К упадку приводят различные причины: продукт устарел, появились более дешевые аналоги, снизилось доверие к бренду и пр.

На этой ступени необходимо определить длительность этапов жизненного цикла товара, используя объективные показатели. При наличии группы лояльных клиентов можно замедлить процессы, приводящие к стагнации. Например, оптимизировать производство и снизить розничную цену, улучшить эксплуатационные характеристики, выйти на новые рынки и т.д.

Сценарии жизненного цикла товара

Перечислим основные типы кривых, характеризующих этапы жизненного цикла товара.

Устойчивый рост

Этот график также носит название «Бум». Особенностью развития по этому сценарию является достаточно продолжительный период роста. Достигается это внедрением мероприятий, направленных на совершенствование характеристик товара, повышение спроса и работой с целевой аудиторией. Подобная кривая жизненного цикла характерна для компаний-монополистов и фирм, занимающих лидирующие позиции на рынке.

Сезонный цикл

Развитие происходит так: после падения спроса начинается стадия упадка, а затем в зависимости от времени года товар начинает отвоевывать утраченные позиции. Этот тип кривой характерен для продуктов, востребованных в определенный сезон, например, для рождественских подарков и сувениров.

Попеременный рост-спад

Быстрый рост товара сменятся таким же стремительным падением до определенного уровня. А затем наступает продолжительная фаза стабильности. Подобный сценарий жизненного цикла носит название «плато».

Такие всплески возможны при повышенном спросе на модные товары. Как только происходит стабилизация тренда, объем продаж выравнивается.

Новый рост

Гребешковая кривая, близкая к синусоиде. Жизненный цикл товара выглядит так: при достижении стадии зрелости фиксируется всплеск роста продаж.

Кривая нового роста характерна для товаров, характеристики которых постоянно улучшаются, и рынку предлагаются обновленные версии продукта. Как правило, спрос на такие товары стабилен, так как потребители заинтересованы в покупке.

Для реализации подобного развития необходим своевременный маркетинговый анализ показателей эффективности. При обнаружении спада продаж запускаются механизмы модификации товара.

Крах

Самый неудачный сценарий жизненного цикла товара. Фаза роста и насыщения чрезвычайно краткосрочна, интерес к продукции у пользователей минимален. Производство не окупается. Быстрый, но незначительный рост сменятся стадией упадка, практически минуя этап зрелости.

7 способов продлить жизненный цикл товара

Выберите эффективные способы увеличения продолжительности этапов роста и зрелости жизненного цикла товара:

  1. Реклама. Необходима для формирования воронки продаж, стимулирования спроса. Нецелесообразно делать большие инвестиции в рекламу на стадии упадка.
  2. Renaming и rebranding. Причиной неудачи при запуске продукта может служить плохое название, невзрачная упаковка, неправильный выбор целевой аудитории. Часто эта ситуация встречается при попытке завести на рынок заграничный бренд. Наглядный пример – продажи Coca-Cola в КНР. Дело в том, что оригинальное название близко по звучанию с китайской фразой «головастики, потребляющие воск». Поэтому маркетологи предложили новое название популярного напитка – Ke Kou Ke Le, которое близко по смыслу к выражению «наполни рот удовольствием».
  3. Расширение ассортимента. Основной товар на этапе зрелости пользуется стабильным спросом. Усилить свои позиции в нише можно, добавив в линейку образцы с немного измененными характеристиками. Издержки на маркетинг будут минимальны, а эффект в виде дополнительных продаж будет достигнут.
  4. Завоевание новых рынков. Расширение целевой аудитории способствует сокращению негативных влияний спада и сезонности.
  5. Сегментация потребителей. Весьма эффективная методика, позволяющая производить коррекцию стратегии сбыта товара.
  6. Влияние на потребности клиентов. Возможно не только изменение привычек потребителей, но и предложение использования ваших товаров в нестандартных ситуациях. Хрестоматийный пример — внедрение «кофе-паузы». Реклама таких перерывов привела к увеличению спроса на бодрящий напиток.
  7. Снижение стоимости. Гибкая система скидок и бонусов значительно повышает объемы продаж. При помощи этого инструмента можно простимулировать интерес к товару на стадиях роста и зрелости. В некоторых случаях оправдано и повышение цены. Например, высокая цена определенных товаров воспринимается как признак качества.
7 способов продлить жизненный цикл товара

Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара

Знание этапов жизненного цикла товара помогает проектировать стратегию сбыта. Теория позволяет

  • наладить производство обновленных продуктов и логистику;
  • стимулировать бизнесменов на проведение мероприятий по оптимизации технологических процессов, расширению ассортимента с учетом разных стадий жизненного цикла товара;
  • анализировать эффективность продаж текущих товаров в сравнении с предшествующими версиями;
  • оценивать рентабельность и конкурентоспособность.

Тем не менее у этой концепции маркетинга есть и минусы:

  • сценарии протекания жизненного цикла сильно отличаются при воздействии большого количества факторов. По этой причине не существует готовых универсальных рецептов. Для каждой компании необходимо разрабатывать индивидуальную стратегию сбыта товара;
  • у провайдеров не всегда есть четкое представление текущего этапа жизненного цикла товара;
  • необходима постоянная синхронизация взятой на вооружение стратегии продвижения товарной продукции с текущей конъюнктурой рынка.

Часто задаваемые вопросы об этапах жизненного цикла товара

Где применима теория?

Области применения этапов жизненного цикла товара:

  • Прогноз изменения объемов продаж новых версий продукта.
  • Маркетинговый анализ для разработки стратегии реализации товара.
  • Исследование прямых конкурентов.
  • Определение ключевых экономических показателей эффективности и их сопоставление со средними по отрасли.
  • Работа по улучшению характеристик продукта и контроль за товарным ассортиментом.
  • Оптимизация производственных процессов и логистических цепочек.
  • Четкое определение фазы упадка, сигнализирующего о необходимости производства и предложения товара с новыми свойствами.

Как соотносится теория жизненного цикла товара с другими маркетинговыми методиками?

Существует связь со следующими областями применения инструментов классического маркетинга:

  • Устоявшаяся классификация товаров. Типы и категории коммерческого продукта оказывают непосредственное влияние на жизненный цикл товара. Практически каждый класс товара требует индивидуального подхода при формировании стратегии его продвижения на рынке. При этом учитывают влияние множества внешних и внутренних факторов.
  • Методы работы с ассортиментом. При расширении бренда для достижения максимального эффекта следует осознавать текущую стадию положения товара в нише.

Что иллюстрирует жизненный цикл товара?

Эта концепция показывает время нахождения конкретного продукта на рынке от момента запуска до полного прекращения его поставок. Наглядный график жизненного цикла упрощает процедуру прогнозирования точки спада и позволяет разработать меры для продления жизни товара на рынке.

Главный недостаток теории состоит в том, что показатели, используемые для анализа, имеют низкую объективность, что затрудняет формирование математически выверенных прогнозов.

Является ли проектирование товара одной из стадий жизненного цикла?

Большинство экономических школ не относит разработку продукта к его жизненному циклу. Однако иногда она рассматривается как предварительный (нулевой) этап. На каждой стадии жизненного цикла товара ставятся и достигаются свои маркетинговые цели. Различают пять основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад (угасание), отказ.

Жизненным циклом товара называется период его существования на потребительском рынке. Если компания заинтересована в увеличении срока жизни продукта, на продвижение которого потрачены немалые средства, она должна производить постоянный мониторинг жизненного цикла с целью продления главных этапов – роста и зрелости.

Оцените статью
Рейтинг:
( голосов )
Поделиться статьей
Вам также может понравиться
Топ 10 связок для роста продаж
Скачать материалы