- Что такое ARPU
- Что такое ARPPU
- Отличия ARPU от ARPPU
- Как считают ARPU в разных сферах бизнеса
- Зачем считать ARPPU
- Как увеличить ARPPU
- Часто задаваемые вопросы о ARPPU
- В чем разница между ARPPU и LTV?
- Вырастет ли значение ARPPU за счет подорожания продукта?
- Чем отличается ARPPU от среднего чека?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? ARPPU – метрика, показывающая прибыль, которую приносит платежеспособный клиент. Рассчитывают за месяц. В паре с ARPPU считают еще и ARPU – показатель, демонстрирующий прибыль вообще с любого посетителя.
Зачем нужны? Метрики демонстрируют рост или снижение прибыли компании. Благодаря им прогнозируют доход и улучшают стратегию удержания клиентов, внедряя допродажи.
Что такое ARPU
ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка на одного пользователя. Для расчета данной метрики используется следующая формула:
ARPU = общий доход / число скачиваний
ARPU обычно рассчитывается не за целый год, а за более короткий отрезок времени (например, за месяц). Предположим, что за сентябрь приложение принесло разработчикам $ 10 000. При этом его скачали 15 000 пользователей. В этом случае ARPU = 0,7 (10 000/15 000 = ~0,7).
Оценивать значение данного показателя необходимо в рамках контекста.
Например, пользователям могут предложить единый тарифный план или же три варианта на выбор. Кроме того, у многих приложений предусмотрен пробный период. В частности, если выручка составляет $ 35 000, а общее число пользователей достигло 5000, тогда ARPU равняется 7. При условии, что ознакомиться с функционалом приложения можно в течение бесплатного периода, а затем приобрести подписку за $ 8, получается, что большинство пользователей все же приобрело платную версию.
Можно пойти и другим путем – оценить темпы роста значения ARPU. К примеру, сравнить показатели за текущий и предыдущий период.
Что такое ARPPU
ARPPU – показатель, который позволяет понять, какую среднюю прибыль приносит один платящий пользователь. Иными словами, при оценке рентабельности продукта учитываются только те клиенты, которые приобретают подписку или совершают inn-app покупки. Данная метрика подходит только для бесплатных приложений с премиум-функционалом за дополнительную плату. Для оценки полностью бесплатных продуктов она не используется.
Как правило, ARPPU рассчитывают тогда, когда необходимо выяснить, как пользователи относятся к изменению расценок или появлению платных функций в приложении.
Формула для вычисления ARPPU:
ARPPU = общий доход / число пользователей, которые сделали покупку или оплатили тариф
Вернемся к предыдущему примеру: за сентябрь доход от приложения составил $ 10 000, а inn-app покупки совершили 5000 пользователей. В этом случае ARPPU = 2 (10 000 / 5000).
При оценке данного показателя важное значение имеют детали. Например, компания приняла решение поднять цены в приложении. Когда стоимость составляла $ 2, покупку совершили 200 человек, а когда цена выросла до $ 10 – всего 20. Несмотря на то, что платежеспособных пользователей стало гораздо меньше, за счет повышения цен выручка осталась на прежнем уровне. Очевидно, что повышение стоимости не только не привело к увеличению дохода, но и отпугнуло 90 % платежеспособных пользователей.
ARPPU подтверждает, что подорожание не принесло желаемого результата. Кроме того, компании придется принимать меры, чтобы вернуть клиентов, которые отказались пользоваться приложением.
Отличия ARPU от ARPPU
В чем разница между ARPU и APRRU? Первая метрика помогает понять, насколько приложение популярно среди всех пользователей, а вторая – исключительно среди тех, кто совершает покупки. Оценивать эти показатели необходимо в сравнении друг с другом.
Однако не все компании рассчитывают оба значения. В этом случае метрику нужно анализировать в динамике, то есть сопоставлять показатели из прошлых периодов с актуальными на текущий момент. Благодаря этому виден прогресс и появляется возможность при необходимости вносить коррективы в бизнес-процессы.
Вычислив оба показателя, можно определить долю платежеспособных пользователей в общем количестве клиентов. Это, в свою очередь, позволяет понять, насколько востребована демоверсия, как замотивировать пользователей приобретать подписку и совершать inn-app покупки.
Для расчета применяется следующая формула:
Доля платящих клиентов = ARPU / ARPPU * 100%
Если же известно значение только одного из показателей, то для анализа используются метрики за несколько периодов. Например, сентябрь – 0,7, октябрь – 1, ноябрь – 1,3. В данном случае доходность приложения плавно растет за счет увеличения числа активных пользователей. При условии, что значение показателя уменьшается от месяца к месяцу, доход остается неизменным, а количество скачиваний растет, нужно срочно принимать меры.
Чтобы объективно оценить, что происходит в бизнесе, нужно рассчитывать и ARPU, и ARPPU. Разница между значениями этих метрик позволяет определить процент платежеспособных клиентов. Если больше ARPPU, то большая часть пользователей готова оплачивать покупки в приложении. Если наоборот, большинство клиентов игнорируют подписку и inn-app покупки.
Как считают ARPU в разных сферах бизнеса
Обычно ARPU вычисляют компании, которые занимаются разработкой SaaS-сервисов и мобильных приложений, а также провайдеры услуг с абонентской платой. Контролируют динамику ARPU и некоторые онлайн-магазины.
В каждой из вышеперечисленных сфер есть свои нюансы расчета среднего дохода от одного пользователя.
- SaaS-сервисы. Показатель вычисляется на основе общего количества клиентов (учитываются все тарифные планы и демоверсии). ARPU используется для оптимизации подписок. К тому же данный показатель позволяет увеличить прибыль за счет изменения расценок.
- Мобильные и веб-приложения. В этом случае нужно знать только число активных пользователей (то есть тех клиентов, кто хоть раз совершил покупку в течение заданного периода времени).
- Онлайн-магазины. Необходимо подсчитать, сколько человек посетили сайт за интересующий промежуток времени. Иногда удобнее вместо посетителей учитывать количество проданных товаров (Average Revenue Per Unit). Так определяют доходность одной единицы продукции.
- Услуги с абонентской платой (телекоммуникации и т. д.). ARPU представляет собой средний доход, который приносит один клиент. Стандартный расчетный период – месяц. Однако важное значение имеет частота покупок и Average Lifetime (среднее время жизни пользователя). Допускается как увеличение отрезка времени (квартал, полугодие, год), так и его уменьшение. В игровой индустрии часто рассчитывают ARPDAU – средний доход от одного пользователя в день.
Зачем считать ARPPU
Расчет ARPPU позволяет оценить лояльность клиентов, которая выражается в повторных покупках. Если доход растет при неизменном количестве пользователей, значит, в компании детально продуманы меры по удержанию клиентов и дополнительным продажам.
ARPPU вычисляют в тех случаях, когда необходимо:
- Спрогнозировать доход. Данная метрика помогает предсказать будущую прибыль, оценить стабильность компании, а также запланировать расходы на продвижение.
- Привлечь инвестиции. С помощью этого показателя можно заинтересовать инвесторов: средний доход на одного пользователя подтверждает, что компания работает стабильно и приносит прибыль за счет эффективного маркетинга.
- Проанализировать результат мер, направленных на продвижение. Чтобы понять, насколько продуктивна реклама, необходимо рассчитать ARPPU и ARPU. Если значения показателей снижаются, стоит обратить внимание на качество трафика.
- Оценить изменения в ценообразовании. Чтобы определить, как изменение тарифов повлияло на доход компании, нужно рассчитать метрики ARPPU и ARPU до повышения расценок и после.
- Доработать стратегию удержания и допродаж. Этот показатель помогает выяснить, насколько пользователи заинтересованы в продукте. Кроме того, он позволяет проанализировать темпы роста прибыли. Если доход увеличивается при неизменном количестве клиентов, можно сделать вывод, что пользователи активно совершают повторные покупки.
Как увеличить ARPPU
Рекомендации, собранные ниже, помогут повысить уровень удержания клиентов, их лояльность, а также сумму среднего чека и ARPPU.
- Внедрить апсейлл и перекрестные продажи. Благодаря этому растут сумма покупок и их количество. Перекрестные продажи позволяют допродать клиенту сопутствующие товары (в частности, страховку или наушники к новому гаджету). Техника апселл помогает продать покупателю более дорогой продукт, чем тот, на который он рассчитывал изначально.
- Разработать программу лояльности. Клиенты еще не раз вернутся, если они получают бонусы или денежные вознаграждения за повторные покупки.
- Проанализировать пользователей и персонифицировать предложения. Чтобы собрать как можно больше триггеров для покупки, нужно изучить интересы и предпочтения пользователей, а также поведенческие факторы. Персонализация – это не только именная e-mail рассылка. Важно провести сегментацию клиентов и разработать индивидуальные предложения для каждой категории.
- Оценить эффективность воронки продаж. Необходимо выяснить, на каких этапах и по каким причинам отсеиваются пользователи. Далее стоит продумать меры для повышения уровня удержания: способы возврата покупателей и стратегию повторного вовлечения в коммуникацию.
- Оптимизировать каналы коммуникации. Нужно быть «на одной волне» с клиентами. К примеру, если потенциальные пользователи предпочитают Telegram, можно разработать чат-бота, который будет рассылать уведомления об акциях и распродажах. Выбрав наиболее релевантные каналы, необходимо их объединить в единую омниканальную стратегию. Это позволит увеличить продажи и расширить клиентскую базу.
Чтобы поддерживать рост ARPPU, нужно повышать лояльность к бренду и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Довольный пользователь непременно будет повторно использовать продукт и порекомендует его знакомым.
Часто задаваемые вопросы о ARPPU
В чем разница между ARPPU и LTV?
Оба этих показателя используются для расчета доходности от одного пользователя. Отличие заключается в сроках:
- LTV помогает выяснить, какую прибыль приносит клиент на протяжении своего жизненного цикла. Результаты расчетов позволяют принимать эффективные меры по удержанию аудитории и стимулированию активности.
- ARPPU применяется для расчета выручки, которую приносит один пользователь за конкретный промежуток времени (неделя, месяц, год и т. д.).
Важно сравнивать эти показатели в динамике. Если увеличивается ARPPU, то расти будет и LTV.
Вырастет ли значение ARPPU за счет подорожания продукта?
Увеличение ARPPU прямо пропорционально росту цен. Тем не менее, это не означает, что доход увеличится. Повышение цен может существенно снизить количество платящих пользователей.
Чем отличается ARPPU от среднего чека?
Многие не замечают разницу между ARPPU и средним чеком (average check). Первый показатель представляет собой частное от дохода и количества платящих пользователей, а второй отражает количество совершенных транзакций. Данные метрики взаимосвязаны и коррелируют между собой.
Если один платящий пользователь за определенный период времени совершил повторные покупки, знаменатель в ARPPU останется прежним. Однако поскольку число транзакций увеличится, изменится и средний чек. Таким образом, чем больше количество повторных покупок, тем лучше видно разницу между ARPPU и Average check.
Итак, чтобы оценить рентабельность приложения или другого программного продукта, необходимо выяснить, насколько они востребованы у пользователей. Как правило, компании рассчитывают ARPU и ARPPU. Первая метрика показывает, какой средний доход приносит один клиент, а вторая – прибыль от одного платящего пользователя. Для более глубокого анализа рекомендуется вычислить еще LTV и Average check.
