- Для чего нужна аналитика продаж
- Основные требования к аналитике продаж
- 4 метода аналитики продаж
- Анализ динамики продаж
- Метод ABC
- Исследование структуры ассортимента
- Структура клиентской базы
- 14 основных метрик продаж
- Прирост продаж
- Conversion Rate — конверсия лида в покупателя
- Число клиентов на каждом этапе сделки
- Среднее время длительности каждого этапа продаж
- Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов
- Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов
- Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента
- Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от каждого клиента.
- Life Time Value (LTV) — пожизненная ценность клиента
- Доходность лида
- Return On Investment (ROI) — окупаемость инвестиций
- Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин
- Показатель доли рынка
- Аналитика продаж на маркетплейсах
- 6 сервисов для аналитики продаж на маркетплейсах
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Аналитика продаж – процесс сбора, анализа и интерпретации данных, который позволяет компаниям получить ценную информацию о своей деятельности и принять обоснованные решения для улучшения бизнес-процессов.
На что обратить внимание? Для эффективной аналитики продаж необходимо правильно собрать и структурировать информацию. В этом вопросе не обойтись без CRM-системы и специализированных сервисов для отслеживания и учета сделок, сегментации клиентов и анализа результатов.
Для чего нужна аналитика продаж
Аналитика продаж – это наблюдение за динамикой продаж продукта и реакций потребителей с целью обработки. С помощью полученных данных определяются текущие цели и пути их достижения.
Например, вы можете произвести сравнение объема продаж за определенный отчетный период с аналогичным за всю историю компании и выявить тенденцию к росту или сокращению. Примерно по такому же методу можно было бы подвергнуть анализу среднюю стоимость оплаченных клиентами заказов или показатели конверсии лидов, а затем сопоставить фактические значения с запланированными.
Целью аналитики продаж товаров или услуг является информация о рыночной ситуации для выработки стратегии для реализации продукта. При этом весь персонал торговой компании заинтересован в этом процессе.
Практически все бизнес-структуры, стремящиеся к развитию, используют в своей деятельности те или иные инструменты аналитики продаж, чтобы понять суть протекающих процессов. С их помощью удается выявить поведенческие реакции клиентов, оценить эффективность продукта и работы всего коллектива. Имея в своем распоряжении релевантные результаты, маркетологи и менеджеры фирмы могут выработать стратегию развития организации по продвижению товара или услуги.
Владельцы малого бизнеса, как правило, не располагают большими ресурсами для инвестирования в маркетинг. Поэтому таким компаниям важно максимально рационально расходовать бюджет и использовать уже имеющиеся ресурсы. Аналитическая работа понадобится для:
- организации складского контроля;
- категорирования товаров и услуг на прибыльные и нерентабельные;
- сегментации целевой аудитории для выявления прибыльных клиентов;
- финансовых расчетов.
- оптимизации расходов;
- контроля работы менеджеров по продажам;
- корректировки планов продаж;
- выявления сезонности товаров или услуг.
Анализироваться может весь ассортимент, товарные группы, отдельные виды продукции по всему нишевому рынку или по конкретным регионам за разные отчетные периоды.
Основные требования к аналитике продаж
Основные критерии аналитики отдела продаж:
- Достоверность.
Целью аналитики продаж являются: формирование достоверной картины для обнаружения узких мест, понимание причин неудач и исправление недочетов и ошибок. Поэтому необходимо оперировать теми значениями, которые получены при анализе каждой стадии воронки продаж.
Не стоит искусственно производить перенос на какой-либо этап дополнительного прогрева или формировать другую воронку. Улучшение отчетности всеми доступными способами само по себе не имеет никакой практической пользы.
- Простота и наглядность.
Сформированный отчет отдела продаж должен быть понятен не только владельцу бизнеса и топ-менеджерам, а всем сотрудникам компании.
Нужно четкое представление о том, сколько заявок поступило, какие из них были обработаны, а какие потерялись. И наконец сколько из них перешли на главный завершающий этап воронки. Теперь надо определить количество вышедших на заключение договора.
Таким образом, мы получили N сделок. Величина конверсии на каждом этапе составила CR. По первому каналу поступило Х заявок, по второму – Y, по третьему – Z. На этом все. Не надо привлекать сложных многосоставных коэффициентов и только что изобретенных формул для расчета влияния курса доллара на величину вашей прибыли.
- Современность и актуальность
Очень важно, чтобы аналитика была актуальной и учитывала текущий рассматриваемый период. Это позволяет менеджерам по продажам своевременно принимать необходимые меры для решения возникающих проблем и корректировки стратегии продаж.
Аналитика продаж должна включать в себя не только сбор и обработку данных, но также анализ и интерпретацию этих данных. Это позволяет менеджерам по продажам понять тенденции и закономерности в продажах, выявить проблемы и возможности, а также разработать стратегии для улучшения результатов продаж.
4 метода аналитики продаж
Анализ динамики продаж
Этот аналитический метод незаменим при оценке успешности бизнеса. Его сущность заключается в сравнении текущих основных параметров с аналогичными за прошедший отчетный период. Количество и набор ключевых показателей зависит от специфики компании.
Посчитать динамику продаж можно по следующей формуле:
Динамика = (Показатель за текущий период / Показатель за предыдущий период) × 100
Если при сравнении показателей (например, в 2023-м по отношению к 2022 году) выяснилось, что динамика выше 100 %, то это говорит о положительных тенденциях, а если ниже – об отрицательных. Значение в 100 % свидетельствует о стабильности.
По этому методу можно оценить эффективность всего бизнес-процесса либо отдельных каналов сбыта продукции. Для наглядности часто строят диаграммы, отображающие равномерность потребительского спроса. График продаж за несколько отчетных периодов дает возможность анализировать изменения востребованности товара или услуги в зависимости от разных параметров (погодных условий, времени года и т. д.).
При стабильно падающем спросе практикуют два способа исправления ситуации: стимулирование (при помощи рекламы, внедрения системы скидок) и увеличение доли более популярных категорий товаров в общих продажах.
Метод ABC
Для аналитики продаж в розничной торговле применяется весьма эффективный метод АВС, с помощью которого можно получить сведения о доле каждой товарной группы в общем ассортименте и ее прибыльности.
Метод постулирует главный принцип: 20 % реализованного продукта приносят 80 % прибыли.
Основные этапы:
- вычисление маржи от продажи каждого вида товара;
- расчет доли каждой товарной группы в общих продажах;
- распределение произведенной продукции по классам A, B и C, где первая категория А приносит до 80 % прибыли (бестселлеры), категория B – до 15 % (востребованные товары), а категория C – менее 5 % (нерентабельный продукт).
Результаты аналитической работы помогут скорректировать структуру товарной матрицы и оптимизировать ассортимент.
Исследование структуры ассортимента
Еще одним крайне важным способом аналитики продаж для формирования и усовершенствования товарной матрицы является метод изучения ассортиментного состава. С его помощью можно определить наиболее перспективные товарные группы, а также произвести классификацию конкретных видов продукта по категориям.
Сущность метода заключается в расчете доли нишевого рынка, которую занимает каждая конкретная группа товаров. Затем надо распределить все многообразие видов продукта по четырем классам: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки».
В категорию «звезды» относят наиболее востребованные товары, реализация которых приносит максимальную прибыль.
«Дойные коровы» – это продукты, стабильно обеспечивающие приемлемый уровень дохода. Для их реализации не нужны дополнительные инвестиции. Важно сохранять текущие объемы продаж этой категории.
Категория «трудные дети» хоть и имеет высокий потенциал, но в моменте приносит невысокую прибыль. Чаще всего это новинки или специфический товары для ограниченной ЦА. Для выработки стратегии продвижения этой группы необходимо проводить тщательные маркетинговые исследования, по результатам которых принимается решение об увеличении объемов продаж или об исключении товара из ассортимента.
Товары-«собаки» пользуются незначительным спросом, и уровень инвестиций в них равняется или превышает размер выручки. Чаще всего топ-менеджмент компании принимает решение об отказе от этой категории товаров.
Структура клиентской базы
Важнейшей составляющей любого бизнес-процесса является количественный и качественный состав потребителей. Существуют эффективные инструменты аналитики продаж, позволяющие изучить структуру и динамику изменений клиентской базы. Обычно работают с двумя ключевыми параметрами: общее число покупателей (ОКБ) и объем активной базы (АКБ).
ОКБ состоит из всех пользователей, включая лидов.
АКБ — это количество клиентов, которые сделали и оплатили хотя бы один заказ в течение отчетного периода.
Процентное отношение АКБ к ОКБ позволяет оценить отклонения в динамике покупок и проанализировать уровень проработки клиентской базы.
14 основных метрик продаж
Полезно подвергать мониторингу не только число сделок и объем дохода. Эти показатели эффективны для анализа общей ситуации, но их недостаточно для понимания сущности процесса продаж. Перечислим несколько главных коэффициентов, при помощи которых можно оптимально решить эту задачу.
Прирост продаж
Удобнее использовать показатель, характеризующий количество сделок и объем выручки не в виде фиксированных числовых выражений, а как динамическую величину. Нужно ежедневно отслеживать изменение этих данных.
Также важно выявлять ее связь с цепочкой конкретных событий в бизнес-процессе. Например, зафиксирован резкий спад объема продаж. Вероятно, что один из менеджеров в этот период отсутствовал на рабочем месте. А может, причина объективно в другом – сезонные колебания спроса.
Conversion Rate — конверсия лида в покупателя
Порядок расчета: число реальных клиентов делится на количество лидов, прошедших обработку менеджером, и умножается на 100.
Значение показателя обязательно рассматривается с учетом специфики компании. Конверсия и в 2 %, и в 10 % может свидетельствовать об успешности предприятия. Гораздо важнее подвергать анализу причины значительных отклонений от средних величин. При этом изучать динамику за отчетный период нужно и по всему предприятию, и по конкретному менеджеру. Перманентное падение говорит о наличии проблем, а небольшие колебания в обе стороны – нормальное явление.
Число клиентов на каждом этапе сделки
В бизнесе при аналитике продаж любую систему реализации продукта можно представить в виде дорожной карты. В маркетинге используется термин «воронка продаж», по которой лиды продвигаются по пути превращения в клиентов, совершающих покупки.
Численное значение и динамика изменения количества покупателей на разных стадиях процесса характеризует состояние вашего конвейера продаж.
Среднее время длительности каждого этапа продаж
Проводя аналитику интернет-продаж, важно учитывать временной фактор, то есть необходимо определить количество часов, которое нужно потратить на каждую стадию продвижения товара. Самый очевидный плюс этого коэффициента – определение числа клиентов, отказавшихся от сделки по причине длительности ожидания.
Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов
Коэффициент вычисляется делением количества потерянных клиентов на их общее число. Применение показателя оправдано для фирм, занимающихся долгосрочными контрактами с покупателями.
Мониторинг CR целесообразнее производить с определенной периодичностью, соразмерной со сроком ознакомления клиента с предложением компании для принятия окончательного решения о сотрудничестве.
Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов
Расчет показателя производится так: найти разницу между количеством покупателей в конце отчетного периода и числом новых пользователей за этот срок. Затем полученное значение нужно разделить на количество клиентов на начало этого периода.
Например, в спортивной секции в конце месяца тренировались 150 человек, а на начало периода их было 100. Число новых клиентов – 30. Следовательно, CRR = (150-30)/100 = 1,2.
Имеет смысл сравнить этот показатель с коэффициентом оттока покупателей. Если CRR меньше СR, то следует вносить коррективы в бизнес-процесс, так как клиентская база сокращается.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента
Эта метрика чаще всего используется маркетологами, но и менеджерам отдела продаж она не помешает в работе. CAC характеризует расходы компании на заключение одной успешной сделки с покупателем. Прежде всего необходимо точно рассчитать суммарные издержки на одного клиента.
Основные статьи: затраты на рекламную кампанию, ФЗП персонала, стоимость маркетинговых мероприятий. Найденное значение нужно разделить на общее число привлеченных клиентов за отчетный период.
Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от каждого клиента.
Важный коэффициент, иллюстрирующий ценность каждого клиента, то есть количество приносимой им прибыли.
Определить значение этой метрики можно, если величину общего дохода разделить на количество покупателей за конкретный период времени. При этом не происходит дифференциации клиентов по категориям. Учитываются все: новички, вернувшиеся и постоянные.
ARPU позволяет произвести объективную оценку реальной ЦА на момент определения показателя. Если получившееся значение невелико, то, вероятнее всего, клиенты имеют низкую платежеспособность. Поэтому, возможно, имеет смысл снизить розничные цены на товар и увеличить объемы продаж. При высокой величине коэффициента, наоборот, можно повысить прибыльность за счет расширения ассортимента дорогим товаром.
Life Time Value (LTV) — пожизненная ценность клиента
При помощи метрики можно строить вероятностные прогнозы роста выручки в зависимости от увеличения количества постоянных покупателей и оценить эффективность выбранной стратегии развития компании.
Способ вычисления: находится произведение ARPU (средней выручки от одного клиента) и времени активности покупателя. Существует и другой метод расчета пожизненной ценности клиента, который больше подходит компаниям, продающим не услуги, а товары. В этом случае нужно умножить средний чек на частоту повторных заказов и на продолжительность периода вашего активного взаимодействия с покупателем.
Например, величина среднего чека — 500 рублей, человек делает два заказа в месяц на протяжении полугода. Значит, LTV = 500 × 2 × 6 = 6000 рублей.
Доходность лида
Эта метрика позволяет выяснить количество денег, получаемых от каждой совершенной торговой сделки. Рассчитать коэффициент можно так: общую выручку разделить на количество лидов.
Показатель удобен при аналитике продаж на вашем сайте с учетом каждого конкретного канала привлечения покупателей. Он позволяет определить источник самых ценных клиентов и увеличить трафик, организовав эффективную рекламную кампанию.
Если ваша компания торгует большим ассортиментом товаров и величина среднего чека напрямую зависит от профессионализма менеджера, то доходность лида можно считать в зависимости от специалиста. Таким образом удается оценить работу персонала по продажам.
Return On Investment (ROI) — окупаемость инвестиций
Прежде всего надо найти разницу между совокупными доходами и издержками на продвижение и реализацию товара, а затем полученное значение разделить на сумму всех затрат на продажу продукта и умножить на 100. При помощи этого коэффициента можно оценить долю возврата инвестиций, его можно применять при анализе всех оплаченных заказов либо отдельно по каждому каналу привлечения покупателей.
Чем больше значение показателя, тем доходнее канал привлечения. Нормой считается значение 20-30 %.
Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин
Применение показателя актуально при использовании сервисов аналитики продаж на маркетплейсах. Удельный коэффициент рассчитывается делением количества пользователей, сделавших, но не оплативших заказ, на общее число клиентов, совершивших покупку.
Если доля неоплаченных заказов не растет при нормально протекающем бизнес-процессе, то дела компании идут неплохо. Однако при увеличении СAR следует выяснить причину сбоя на стадии продаж.
Причины несостоявшихся сделок можно отслеживать посредством CRM. Если коэффициент будет расти в отчетном периоде, то следует выяснить причины ухода клиентов и принять меры.
Показатель доли рынка
Этот дополнительный коэффициент предназначен для более точного определения положения фирмы на нишевом рынке. Для аналитики продаж нужно при помощи сервисов (например, Яндекс) или данных Росстата определить емкость отрасли.
После чего необходимо сравнить ваши показатели со средними по региону. Таким образом можно получить значение доли потребительского рынка для конкретной фирмы. Это пригодится при выработке стратегии развития.
Аналитика продаж на маркетплейсах
Ключевые параметры:
- статистика продаж;
- средний чек;
- объем дохода за отчетный период;
- рентабельность продукта;
- рыночные тенденции;
- уровень спроса на определенную категорию товара или услуги.
Аналитику продаж на маркетплейсах можно проводить, используя сервисы для получения информации о следующих пользовательских реакциях:
- посещаемость конкретных товарных карточек;
- время, проведенное пользователем на сайте;
- информация о сделанных, но еще неоплаченных заказах;
- категории товаров с наибольшим спросом;
- предпочитаемые способы доставки;
- содержание комментариев клиентов.
6 сервисов для аналитики продаж на маркетплейсах
Пользуются популярностью следующие платформы:
- dataCraft
Сервис подходит не только для аналитики продаж на маркетплейсах, но и соберет всю информацию по тому, из какого канала или с какой рекламной кампании пришел клиент на маркетплейс, а также подскажет, что происходило с клиентом после первой покупки: повторные покупки, связь с менеджером и так далее, благодаря интеграции с CRM.
С его помощью можно контролировать продажи и маркетинг в одном окне в режиме реального времени, формируя отчеты и строя диаграммы за пару кликов.
- MoneyPlace.
Сервис подходит для аналитики продаж на Wildberries, Яндекс.Маркет, Ozon, AliExpress. С его помощью можно:
- найти товары с наибольшим спросом;
- отслеживать появление новинок;
- получить информацию о тренде;
- прогнозировать востребованность товара;
- определить оптимальный объем закупки;
- изучать деятельность конкурентов.
Сервис предоставляет бизнесмену ежедневный отчет об интернет-магазине в виде наглядных диаграмм и графиков.
- Stat4Market.
При помощи этого инструмента можно оптимизировать товарооборот на маркетплейсах. Система предоставляет комплекс сведений, используя API.
- Mpstats.
Аналитику продаж на Wildberries и Ozon удобно производить при помощи этого ресурса. Рекомендуется новичкам, так как сервис производит детальное исследование маркетплейса. Используя возможности Mpstats, можно получить сведения об остатках товара на складе и сформировать оптимальную закупочную стратегию. Платформа содержит обучающий курс и предоставляет возможность бесплатного использования в течение тестового периода.
- Seller.whisla.com.
Платформа в большей степени ориентирована для проведения аналитики продаж на Ozon. Инструмент позволяет работать с каждой нишей интернет-магазина. Отчет имеет структурированную форму и содержит табличную информацию, графики и диаграммы. Существует мобильная версия этого программного продукта.
- Seller24.
Подходит предпринимателям, осуществляющим торговлю сразу в нескольких интернет-магазинах. При помощи сервиса определяется маржинальность бизнеса, наличие товара в разных маркетплейсах и множество других ключевых параметров.
- MetaCommerce.
Платформа дает много возможностей для анализа не только маркетплейсов, но и магазинов в населенных пунктах. Информация предоставляется в удобном для восприятия виде.
