- Понятие маркетинговой акции
- Виды маркетинговых акций
- Sales promotion
- Trade promotion
- Event Мarketing
- Маркетинговые акции на всех стадиях жизненного цикла продукта
- Этапы организации маркетинговой акции
- Формулировка цели кампании
- Подбор рекламно-маркетинговых акций
- Программа мероприятий
- Внедрение программы
- Анализ результатов
- Интересные идеи маркетинговых акций
- Необычные способы организации маркетинговой акции
- Геймификация в бизнес-продвижении
- Выиграй «Путешествие на двоих»
- Экономия при обмене старого товара
- «Щедрое» открытие
- Примеры успешных маркетинговых акций
- Ошибки в организации маркетинговых акций
- Полезные книги об организации маркетинговых акций
- Гейб Зикерманн, Джоселин Линдер «Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов»
- Андрей Парабеллум, Евгений Колотилов «Клиенты на халяву. 110 способов их бесплатного привлечения»
- Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговых акциях
- Какие нюансы нужно учитывать при анализе эффективности акции?
- Можно ли запустить несколько акций одновременно?
- На чем следует основывать акцию?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Маркетинговые акции – это мероприятия, организованные для повышения продаж и, соответственно, прибыли. К наиболее популярным видам относятся скидки, но это не единственный способ привлечь покупателей.
На что обратить внимание? Разработка маркетинговой акции ведется на основе анализа целевой аудитории, конкурентов и собственных возможностей. Работа делается не наобум, а с планированием итогового результата и основных этапов проведения.
Понятие маркетинговой акции
Маркетинговая акция представляет собой мероприятие или совокупность мероприятий, направленных на стимулирование роста продаж, привлечение новых клиентов и укрепление внимания существующей клиентской базы в рамках деятельности компании. Кроме того, маркетинговые акции помогают укрепить позиции на рынке и осваивать новые сегменты сбыта.
Маркетологи ориентированы на две основные цели при проведении акций: увеличение прибыли и привлечение новых клиентов, что в свою очередь должно способствовать росту выручки. Но в реальности не всегда удается выполнить эти задачи.
Для того чтобы инвестиции, вложенные в проведение маркетинговой акции, окупались и выполняли свои задачи, нужно соблюдать базовые принципы:
- Информированность. Несмотря на гениальность идеи, маркетинговая акция может завершиться неудачно, если о ней не узнает достаточное количество потенциальных клиентов. Поэтому важно активно информировать о проводимой акции свою аудиторию. Подберите самые эффективные каналы и типы рекламы, адаптированные к вашей отрасли, чтобы объявить о предстоящем событии. Сделайте уведомление так, чтобы клиенты могли заметить его, получить всю важную информацию и осознать, что от них ожидается.
- Понятность. Необходимо обеспечить правильное понимание предоставленной компанией-организатором информации об акции со стороны потребителей. Не следует усложнять условия акции до такой степени, чтобы ее смысл могли понять только специалисты. Условия маркетинговой акции должны быть сформулированы простыми словами. Клиент должен видеть, что конкретно от него хотят.
- Значимость. Важно, чтобы клиент видел реальную выгоду от акции. Например, если вы предлагаете бесплатную футболку при покупке квартиры, мало кто будет заинтересован в участии. Подарок должен соответствовать стоимости сделки.
- Реальность маркетингового мероприятия. Клиент должен быть уверен, что предлагаемый подарок или условия акции являются реальными и достижимыми. Иначе он не проявит достаточного интереса. Например, проведение розыгрыша автомобиля стоимостью 30 000 $ в периодической газете для подписчиков, скорее всего, окажется неудачным, так как никто не поверит в его реализацию. Однако схожая акция в газете, где в качестве приза будет предложена машина стоимостью 5 000 $, достигнет гораздо большего успеха.
- Актуальность. Чтобы маркетинговая акция привела к увеличению продаж, она должна быть актуальной. Мышеловка в качестве подарка при покупке породистого кота выглядит несколько странно. В данном случае предложение порции качественного корма кажется более разумным и соответствующим ожиданиям клиента решением.
Виды маркетинговых акций
Sales promotion
Consumer promotion (Sales promotion) – это совокупность действий, нацеленных на конечного потребителя. Чтобы привлечь внимание, можно предоставить подходящий продукт целевой аудитории в правильном месте и обеспечить получение достоверной информации всем желающим.
В соответствии с поставленными целями и задачами различают следующие формы consumer promotion:
- Участие в выставках (с целью привлечь покупателей) – привлечение внимания посетителей к выставочному стенду с помощью стендистов.
- Распространение листовок – информационное ознакомление потребителей с товаром или услугой путем раздачи листовок, содержащих сведения о продукте или услуге. Данный способ полезен в случаях, когда необходимо анонсировать открытие нового магазина, фирмы, офиса, салона, выход нового товара, продукта, услуги, рассказать о снижении цен и акциях. Листовки также эффективны, когда необходимо, чтобы у потребителя оставалась реклама с вашим контактным телефоном, адресом, купоном на скидки и т. п. Кроме того, данный метод помогает привлечь внимание и поддержать сопутствующие мероприятия.
- Дегустация – самый результативный метод введения продукта на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предоставляют потенциальным потребителям возможность попробовать рекламируемый товар.
- Сэмплинг – это способ продвижения товаров, при котором распространяются бесплатные образцы продукции. Одной из целей сэмплинга является привлечение новых клиентов и поощрение существующих. Как правило, применяется в отношении непродовольственных товаров. Иногда используется метод обмена, при котором конкурентный товар у потребителя заменяется рекламируемым товаром.
- Выдача призов за покупку – еще один способ продвижения товаров, при котором покупателю предоставляется подарок за приобретение товара. Применяются формулы «два товара по цене одного», «бонусный объем продукта по обычной цене» и т. д. Этот метод является очень эффективным для стимулирования повторных покупок.
- Скидки – самый распространенный метод, при котором товар предлагается по сниженной цене.
Trade promotion
Торговое продвижение – это совокупность мероприятий, направленных на оптимизацию взаимодействия с участниками маркетингового канала. Основная цель заключается в стимулировании продвижения товара по маркетинговому каналу и повышении лояльности торговых посредников и непосредственных продавцов к бренду.
Наиболее эффективное воздействие достигается системным подходом, обеспечивающим синергетический эффект. Чтобы добиться максимального увеличения продаж, следует воздействовать на всех участников процесса реализации, включая дистрибьюторов, розничные торговые точки и потребителей.
При планировании продвижения товара через маркетинговый канал важно привлечь внимание не только конечного потребителя, но и розничного продавца.
Существует разнообразие методов стимулирования закупок, начиная от использования услуг «тайных покупателей» до организации конкурсов на лучшие продажи среди работников или групп магазинов.
- Volume Push – поощрение крупных оптовых закупок непосредственно у производителя, обеспечение стабильности дистрибуции в сегменте крупного опта.
- Volume Pull – стимулирование мелкооптовых закупок через крупные оптовые склады, поддержание дистрибуции в сегменте мелкого опта.
- Sales Managers Incentive – поощрение оптовых менеджеров за достижение объемов продаж (Менеджерское Золото).
- Direct Delivery Promotion – формирование дистрибуции в розничных точках с использованием услуг доставочных компаний и торговых представителей производителя (проект с торговыми представителями дистрибьютора).
- Facing Promotion – поощрение розничных точек за правильную выкладку и поддержание минимальных запасов товара.
- Специальные предложения – повышение объемов закупок через предоставление особых условий (скидок, бонусов и т. д.).
Event Мarketing
Маркетинг событий представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов и услуг через запоминающиеся события, такие как:
- презентации;
- корпоративные приемы;
- выставки;
- показы мод;
- перфомансы и вечеринки;
- road shows;
- спортивные мероприятия;
- городские праздники;
- концерты.
Событийный маркетинг позволяет задействовать особенности события, будь то праздник, общегородское мероприятие, юбилей, а также энергию этого события в виде эмоций людей, чтобы привлечь внимание клиентов и расположить их к бренду.
Процесс организации события требует крупных финансовых и временных вложений. Такие мероприятия рекомендуются предприятиям, которые выходят на новые рынки, как яркое и эффектное представление себя и способ знакомства с потенциальными клиентами.
Основной целью организации события является привлечение внимания целевой аудитории. Эта аудитория может включать не только широкие массы людей, но и, например, руководителей крупных предприятий, торговых центров, государственных чиновников.
Маркетинговые акции на всех стадиях жизненного цикла продукта
Маркетинговые акции могут сопровождать продукт на всех этапах его жизненного цикла, включая:
- Выход на рынок.
На данной стадии необходимо привлечь внимание потенциальных клиентов и выделиться среди конкурентов. Это позволит охватить максимальную долю рынка. Нужно правильно проинформировать клиентов о продукте, сформировать узнаваемость бренда и повысить количество тех, кто уже опробовал продукт.
- Рост.
Когда продукт запущен, основной задачей компании становится расширение охвата рынка. Маркетинговые мероприятия должны сокращать временной промежуток между покупками и увеличивать их частоту. Ключевыми нюансами являются формирование имиджевых характеристик и активное привлечение новых клиентов.
- Зрелость.
Когда предприятие достигает определенной доли рынка, ее стратегической задачей становится укрепление позиций. На данной стадии основное внимание уделяется стимулированию продаж и увеличению среднего чека. На этапе зрелости происходит формирование лояльности аудитории.
- Спад.
Этот этап представляет собой завершение жизненного цикла продукта, на котором ключевой задачей является максимизация выгоды. Здесь акцент делается на поддержании стабильности и удержании лояльных клиентов. Компания может рассмотреть вопрос о ребрендинге и расширении для выхода на новые рынки.
Специалисты фирмы выявляют конкретную проблему, которую требуется решить (к примеру, распродать избыток товара на складе или избавиться от старых коллекций одежды), ставят четкую цель, разрабатывают план мероприятий, проводят акцию и анализируют ее результаты. Обычно эти мероприятия имеют краткосрочный характер и продолжаются максимум несколько месяцев.
Этапы организации маркетинговой акции
Исследуйте успешные акции конкурентов и создавайте схожие. Выполните следующие действия:
- Проанализируйте каждую проводимую акцию: оцените прибыль в различных каналах, измерьте затраты, определите сложность и потребность в дополнительных ресурсах.
- Сформулируйте выводы на основе полученных результатов.
- Выберите самые эффективные акции и подготовьте подробный регламент для их проведения.
Формулировка цели кампании
Выбор целей зависит от характеристик продукта и условий рынка. Важно соблюдать следующие требования:
- реалистичность – определите достижимую цель, исходя из анализа рынка;
- срочность – установите конкретные сроки для достижения цели;
- измеримость – сформулируйте четкие показатели, которых нужно достичь.
Пример хорошо сформулированной цели: повысить продажи йогурта на 15 % в период с 15 января по 15 февраля 2024 года.
Подбор рекламно-маркетинговых акций
При выборе рекламных мероприятий нужно учитывать бизнес-задачи компании, товарные характеристики, интересы целевой аудитории, планы по прибыли и общее состояние рынка.
Для товаров массового потребления рекомендуется использовать:
- ценовые акции, промокоды в чеках, акции «2+1» или «3+1»;
- сотрудничество с интернет-магазинами – партнерами;
- включение в акционные каталоги гипермаркетов;
- продажи на ярмарках и выставках.
Услуги можно успешно продвигать, используя:
- ценовые акции;
- скидки на первое посещение;
- акции типа «приведи друга и получи скидку»;
- бесплатные посещения (к примеру, каждая третья услуга в подарок);
- бонусы за консультации, курсы и вебинары (например, при покупке курса по рисованию – холст и набор кистей в подарок).
Для компаний элитного сегмента рекомендуется проведение закрытых презентаций продуктов.
Программа мероприятий
Разрабатывается исходя из потребностей и интересов целевой аудитории. Проведите анализ социально-демографических характеристик клиентов, их увлечений и среднего чека.
Рассмотрим примеры акций. При открытии магазинов NYX компания организовала розыгрыши подарков и мастер-классов от известных бьюти-блогеров, таких как Анна Овсянкина, Харис Линкольн, Анастасия Шпагина.
Еще один пример – коллаборация Л’Этуаль со Славой Марлоу. Компания заказала альбом из сорока эксклюзивных песен у Славы Марлоу, который проигрывается только в магазинах компании. Коллаборация, не связанная с основной деятельностью предприятия, удивила и привлекла внимание поклонников артиста к продукции магазина.
В плане мероприятий опишите распределение акций по времени, оцените ожидаемое количество участников и определите требуемые ресурсы, такие как проекторы, спикеры, фотографы, видеооператоры, подарки, еда и напитки. Для проведения крупных рекламных ивентов следует обратиться к специализированным агентствам.
Внедрение программы
Донесите до целевой аудитории информацию о предстоящей рекламной акции. Если она будет представлена в форме мероприятия, то разместите рекламу в соответствии с планом. Предусмотрите финансовые резервы для форс-мажорных ситуаций, особенно если это первая маркетинговая акция данного типа.
Анализ результатов
Сопоставьте полученные показатели с KPI: рост продаж, увеличение дневного или месячного трафика в магазинах, стоимость привлечения клиентов. Оцените рентабельность по различным каналам.
Интересные идеи маркетинговых акций
- Случайный бонус.
Данная акция ориентирована на взаимодействие с текущими клиентами, а не на привлечение новых. Среди тех, кто совершил покупку в определенный период, проводится розыгрыш приза (конкретной вещи или денежной суммы). Победителя определяет генератор случайных чисел (например, mrandom.com).
- Пакетное предложение.
Эффективный метод стимулирования клиентов к дополнительным тратам – объединение нескольких товаров в формате пакетного предложения, предлагаемого по более выгодной цене, чем при отдельных покупках. К примеру, комплект «смартфон + наушники + чехол».
- Произведите впечатление дефицита.
Подчеркните, что специальное предложение доступно лишь в ограниченный период времени. К примеру, всего 7 дней или ближайшие 4 дня. Вызовите у потребителей ощущение упущенной выгоды, подчеркивая, что они могут потерять деньги, если не примут решение немедленно.
- Возможность быть первым.
Эта акция стимулирует клиентов к предзаказам товаров. Кампания будет наиболее эффективной для очень востребованных товаров, например новейших моделей iPhone.
- Акция выходных.
Как правило, в выходные активность клиентов снижается. Чтобы повысить ее, можно отправить предложение по базе подписчиков с перечнем товаров, на которые действуют скидки при оформлении заказа в субботу-воскресенье.
- Персональные рекомендации.
Сегментация клиентов и предоставление каждой группе персональных предложений на основе их истории просмотров и заказов может эффективно стимулировать повторные покупки.
- Экономия при увеличении покупок.
Эти акции привлекательны для покупателей, поскольку они формируют впечатление экономии, несмотря на увеличение среднего чека. Важно предоставлять выгодные скидки, мотивирующие потенциальных клиентов к совершению покупок.
- Бесплатный бонус.
Предложите приятный бонус к купленному товару, который также будет напоминать о вашем бренде. Например, бейсболку, ручку, чехол для смартфона и т. д. Небольшой подарок может стать дополнительным стимулом для покупателей.
- Бонусные баллы за лояльность.
При каждой покупке клиент получает бонусные баллы, которые могут быть использованы для получения скидки при следующей покупке. Можно провести тестовый период для данного предложения. При успешных результатах нужно будет внедрить постоянную программу лояльности, действующую на протяжении всего срока существования интернет-магазина.
- Гарантия лучшей цены.
Это эффективный метод продвижения бренда, особенно в новых нишах с низким уровнем конкуренции. Идея заключается в возможности вычета разницы в цене, если покупатель обнаружит аналогичный товар по более выгодной стоимости. Следует отметить, что данная стратегия может быть менее эффективной в высококонкурентных нишах с небольшой наценкой на товары.
Необычные способы организации маркетинговой акции
Геймификация в бизнес-продвижении
Представляет собой внедрение игровых элементов в стратегии маркетинга с целью привлечения внимания потребителей. Интерактивные игры широко используются для продвижения товаров и услуг как в онлайн-среде, так и в розничной торговле.
Механизм работы заключается в создании разнообразных игровых сценариев, таких как конкурсы, лотереи, викторины и опросы. В каждой игре есть задания для участников. За успешное выполнение задач участники получают баллы, приближающие их к ценным призам или значительным скидкам.
Выиграй «Путешествие на двоих»
Можно разыгрывать путевки в Турцию, Египет, Таиланд, Испанию. Например, подобную акцию провели магазины «Дикси» и Bonduelle. Участники могли выиграть путевку в Испанию, покупая определенное количество продукции Bonduelle и регистрируя чек на официальном сайте акции.
Важно отметить, что подобные рекламные мероприятия требуют значительных финансовых вложений на путевки для победителей и продвижение самой акции через различные каналы, такие как интернет-реклама, телевизионная реклама и печатные издания.
Экономия при обмене старого товара
В магазинах одежды или бытовой техники активно применяется маркетинговая акция «Обменяйте старый товар и получите хорошую скидку». Клиент просто приносит устаревший предмет, сдает его в магазин и в обмен получает небольшую скидку на свою новую покупку.
«Щедрое» открытие
Такая акция призвана привлечь внимание клиентов к новым розничным точкам, будь то магазины, салоны красоты, парикмахерские или тату-салоны.
Показательный пример – сеть салонов связи «Связной»: когда открывался новый салон, по городу были раскиданы бумажники с приглашением. Человек, нашедший бумажник, мог обменять его на приятный подарок – футболку с надписью «Самый честный житель города». Это привлекательное событие создавало интерес к новому магазину и стимулировало клиентов к покупкам.
Примеры успешных маркетинговых акций
Рассмотрим некоторые из них:
- Coca-Cola «Share a Coke». На бутылках напитка размещались имена. Эта идея позволила потребителям найти бутылки с собственными именами или именами своих близких. В результате было выявлено увеличение продаж на 2,5 % и укрепление лояльности к бренду.
- Airbnb «One Less Stranger». Организация запустила маркетинговую кампанию, призывая людей делиться своими историями о помощи незнакомцам. За каждый такой случай Airbnb делала пожертвования на благотворительность. Эта кампания привлекла внимание к миссии фирмы и укрепила ее репутацию.
- «Red Bull Stratos». Гонщик Феликс Баумгартнер совершил прыжок с края космоса. Это шоу привлекло внимание всего мира и стало эффективным инструментом для продвижения бренда Red Bull.
- Apple «Get a Mac». В этой кампании Apple призывала пользователей перейти на свои продукты через диалоги между персонажами Mac и PC, подчеркивая преимущества продуктов Apple. Это способствовало укреплению позиции Apple на рынке и привлечению новых клиентов.
- Dove «Real Beauty». Акция призывала женщин ценить свою естественную красоту, используя в рекламе обычных людей вместо моделей. Это помогло изменить стандарты красоты и укрепить бренд Dove, что в свою очередь привело к увеличению продаж.
Таким образом, необычные подходы в маркетинге могут привести к хорошим результатам, если правильно их реализовать. Маркетинговые акции могут основываться на различных принципах, включая юмор, развлечение, общественную ответственность и социальные идеи.
Ошибки в организации маркетинговых акций
Самые часто встречаемые ошибки в их проведении – предоставление недостоверной информации о товаре или услуге; копирование контента у конкурентов; неправильное планирование бюджета; плохая организация; неинтересное содержание акции; неактуальный ассортимент продукции; завышенная цена на новинки; отсутствие оригинальности мероприятия.
Среди типичных ошибок в маркетинговых акциях можно выделить следующие:
- Не было проведено тестирование цен до запуска.
- Компания не провела инструктаж с персоналом относительно продаж товара по акционной цене (это может привести к конфликтам с клиентами).
- Были завышены цены на продукцию перед акциями. Это вызывает негативное восприятие со стороны потребителей и наносит ущерб репутации фирмы.
- Цена была снижена незначительно (5–10 %).
- Компания провела неверный расчет объема акционного товара, что привело к его нехватке.
- Скидки оказались слишком высокими (к примеру, 80 % или 90 %). Такие цифры вызывают у покупателей подозрения.
- Акции оказались нерентабельными. Чаще всего это происходит в случаях, когда маржа бизнеса составляет менее 50 %. В таких ситуациях лучше использовать конкурсы и розыгрыши.
В ходе проведения акции необходимо внимательно отслеживать реакцию клиентов, осуществлять сегментацию аудитории, а также уделять внимание каждому потенциальному клиенту. Цель мероприятия должна быть ясной, конкретной и достижимой. При этом процесс получения выгоды должен быть легким и ориентированным на потребности клиента.
При проведении акции в определенном сегменте товаров нужно информировать постоянных клиентов и обеспечивать достаточное количество персонала для удовлетворения всех клиентских потребностей.
Полезные книги об организации маркетинговых акций
Гейб Зикерманн, Джоселин Линдер «Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов»
Современный мир насыщен информацией. Довольно сложно пробраться сквозь этот поток и прорекламировать свой бренд. Однако для построения успешного бизнеса в современных условиях необходимо уметь привлекать внимание как своих сотрудников, так и клиентов.
В книге авторы делятся методами превращения новых клиентов в постоянных, а также стратегиями удержания талантливых сотрудников при жесткой конкуренции на рынке.
Андрей Парабеллум, Евгений Колотилов «Клиенты на халяву. 110 способов их бесплатного привлечения»
В условиях, когда реклама требует больших финансовых вложений, авторы предлагают разнообразные методы привлечения клиентов с минимальными затратами.
Книга расскажет, как заинтересовать потребителей, не располагая большими средствами на рекламу. Авторы предложили множество эффективных и бесплатных способов, применение которых приведет к увеличению выручки.
Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»
В книге автор описывает важный аспект бизнеса: удержание клиентов. Вместо традиционного акцента на привлечении новых клиентов он призывает предпринимателей уделять внимание удержанию уже существующих покупателей. Лояльные клиенты, совершающие повторные покупки, являются основой успешного бизнеса.
В издании обсуждается необходимость постоянной работы с потребителями. Внедрение описанных приемов поможет повысить уровень продаж и обеспечит стабильный рост бизнеса.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговых акциях
Какие нюансы нужно учитывать при анализе эффективности акции?
Следует иметь в виду несколько важных факторов. На первом месте стоят показатели, которые подлежат сравнению с KPI. Нужно оценить осуществленные продажи, дневной магазинный трафик, а также расходы на инструменты, использованные при проведении акции.
Рентабельность каналов также является значимым показателем. Мониторинг можно проводить с помощью таких инструментов, как Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-системы, коллтрекинг и др.
Можно ли запустить несколько акций одновременно?
При правильном планировании и координации акции могут быть запущены параллельно. Важно, чтобы все они были согласованы по содержанию и направленности, а также имели понятные названия. Кроме того, они должны быть нацелены на определенную категорию клиентов. Акции следует приурочить к определенным событиям.
На чем следует основывать акцию?
На стратегическом маркетинге. Эта сфера деятельности позволяет определить целевую аудиторию, подобрать подходящие рекламные каналы, разработать ценовую политику, провести продвижение и создать продуктовую стратегию компании. Стратегический маркетинг обеспечивает более глубокое понимание потребностей целевой аудитории, а также проблем и мотивации клиентов, что позволяет создавать более эффективные маркетинговые программы.
Использование маркетинговых акций – это отличный способ увеличить продажи и укрепить бренд. Участие в тренингах поможет вам оставаться в курсе новых трендов в маркетинге и оттачивать свои навыки. Инвестиции в рекламные кампании могут потребовать затрат, но при грамотном подходе они обязательно окупятся. Смело вкладывайте средства в маркетинг, если это способствует развитию вашего бизнеса.
