- Что такое медиапланирование
- Зачем нужен медиаплан
- Роль медиапланирования в маркетинговой стратегии
- Типы медиапланирования
- Классический media planning
- Цифровой media planning
- Интегрированный media planning
- Инструменты медиапланирования
- Структура медиаплана
- Даты проведения рекламных активностей.
- Информация о размещении: выбранные каналы и PR-форматы
- Бюджет
- Ожидаемый результат (KPI)
- Ожидаемая доходность от рекламы
- Этапы медиапланирования
- Четко сформулируйте цели рекламной кампании
- Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов
- Определите целевую аудиторию, ее запросы и поведенческие характеристики
- Определитесь с оптимальными площадками размещения и форматами рекламы, а также с длительность PR-кампаний
- Установите KPI
- Распределите или сформируйте бюджет
- Следите за эффективным выполнением медиаплана
- Часто задаваемые вопросы о медиапланировании
- Какие данные включать в MP?
- Чем отличается медиапланирование от медиабаинга?
- Какие перспективы у медиапланирования?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Медиапланирование – описание рекламной кампании с отображением выбранных каналов продвижения, бюджета, сроков и целевой аудитории (ЦА). Ключевым разделом является KPI – показатели, которых должна достичь реклама.
Как составить? Разработка медиаплана – прерогатива маркетологов, однако не возбраняется заказать услугу на стороне. Последний вариант, кстати, гарантирует больше шансов, что рекламные цели будут достигнуты, но тогда придется дополнительно потратиться на оплату труда наемных специалистов.
Что такое медиапланирование
Медиапланирование (англ. media planning) – это комплекс мероприятий, направленных на формирование схемы проведения рекламных кампаний. Это процесс включает подбор каналов продвижения, бюджетирование и анализ PR-эффективности. Понятие медиапланирование тесно связано с маркетингом и является важным элементом стратегии продвижения в части оптимизации рекламных бюджетов, повышения узнаваемости торговой марки и привлечения ЦА.
В основе marketing-кампании лежит медиаплан (Media Plan, MP). Он может быть представлен в виде простой таблицы, в которую заносятся PR-проекты для мониторинга результативности и расходов. Медиаплан обеспечивает наглядное представление информации по всем рекламным блокам, размещенным на выбранных площадках.
Рекламное медиапланирование как инструмент маркетинга используется свыше 150 лет. Первые MP стали применяться для анализа размещения объявлений в печатных изданиях. Позже их использовали для PR на радио, ТВ и в Интернете. Развитие рекламных технологий способствует эволюционированию в сфере медиапланирования. Здесь появляются новые инструменты, с помощью которых маркетологи более эффективно направляют PR на целевую аудиторию и точно оценивают его результативность.
Рассмотрим медиапланирование с позиции того, что это явление значит для бизнеса. Сложно переоценить роль грамотного MP в вопросах продвижения бренда, привлечения покупателей и увеличения объемов сбыта. С помощью этого инструмента предприятия более эффективно используют PR-бюджеты, исключая каналы с низкой результативностью. В условиях высокой конкуренции медиапланирование становится важной составляющей успешной деятельности компаний на рынке.
Зачем нужен медиаплан
В рекламной деятельности, как в любой другой, можно экспериментировать, не имея стратегии, выбирая случайные платформы для размещения, тратить деньги и ждать откликов. Понятно, что такой спонтанный подход редко приводит к хорошим результатам. Эффективное управление продвижением требует наличия MP, который предотвращает бесцельные расходы.
В крупных организациях, инвестирующих значительные средства в рекламу, медиапланирование становится ключевым элементом системы маркетинга. В этом случае MP выступает в качестве грамотного разработанного документа, включающего сложные расчеты, профессиональные прогнозы и обоснование распределения PR-бюджетов. Даже с ограниченными средствами на рекламу, при небольшом количестве платформ для ее размещения грамотная схема медиапланирования способствует более целенаправленному и экономически выгодному использованию ресурсов.
Медиаплан имеет ключевое значение:
- Для разработки мероприятий в рамках продвижения продукта или бренда. Медиаплан дает маркетологам и руководителям компании четкое представление о том, какие шаги будут предприняты в рамках маркетинговой стратегии в заданный отрезок времени, сколько на это нужно потратить средств и какую прибыль можно получить.
- Для мониторинга текущих показателей рекламных кампаний и управления продвижением. Постоянно анализируя объемы заявок, полученных с разных PR-площадок, и сопоставляя их с плановыми показателями, можно оперативно вносить корректировки в медиаплан и адаптировать стратегию для улучшения результатов. К примеру, перераспределить рекламные инвестиции в пользу более эффективных пиар-каналов.
- Для оценки результатов продвижения. Понимание эффективности реализованной стратегии – важный момент для маркетологов и руководства, заказчиков. Это позволит в будущем избегать допущенных промахов или повторять позитивные достижения.
Роль медиапланирования в маркетинговой стратегии
Функция медиапланирования в рамках рекламной кампании заключается в выявлении оптимальных решений для привлечения ЦА и укрепления имиджа торговой марки. Для ее реализации необходимо сделать MP неотъемлемым элементом стратегии маркетинга.
Разработка результативной системы коммуникаций является критическим моментом на пути к стратегическим marketing-целям. Медиапланирование позволяет с высокой точностью выявлять наиболее эффективные способы взаимодействия с целевой аудиторией, варианты продвижения продукта и привлечения внимания к предложениям компании.
Формирование узнаваемого бренда – ключевой момент стратегического медиапланирования в рамках целей маркетинга. Грамотная работа с MP позволяет выявить наиболее результативные рекламные каналы и эффективные схемы связи с ЦА, позволяющие повышать имидж компании.
Медиапланирование как компонент маркетинговой стратегии играет важную роль в решении задач выбора наиболее результативных каналов коммуникации и распределении ресурсов для решения проблем бренда и бизнеса.
Типы медиапланирования
Классический media planning
Классическое медиапланирование предполагает работу с традиционными каналами маркетинга, включая ТВ, радио, печатные издания, ситилайты, брендированную продукцию (лого на канцелярских изделиях, потребительской продукции и одежде). Этот подход отличается заранее установленным бюджетом и распределением рекламы по каналам с учетом потребностей ЦА.
Цифровой media planning
Уже из названия становится понятно, что диджитал-медиапланирование в рекламной деятельности предполагает использование Интернета и мобильных технологий, работу с соцсетями, контекстной рекламой и SEO. В этом случае MP имеет свои особенности. Так, медиапланирование в Интернете позволяет точнее определять целевую аудиторию, на более высоком уровне устанавливать коммуникации с потенциальными клиентами, получать подробные параметры для оценки PR-кампаний.
Интегрированный media planning
Данный тип MP включает работу с традиционными медиа- и с digital-платформами. Интегрированное медиапланирование благодаря более широкому охвату каналов продвижения позволяет взаимодействовать с разнообразными представителями целевой аудитории. В этом случае обеспечивается сочетание различных технологий, включая площадки социальных и поисковых сетей, СМИ, ТВ, радио. Маркетолог может создавать эффективные креативы для всех сегментов целевой аудитории, чтобы обеспечить оптимальные результаты для бизнеса.
Грамотный подход к выбору формы медиапланирования должен учитывать цели предприятия, потребности потенциальных клиентов и имеющиеся ресурсы.
Инструменты медиапланирования
Исследование целевой аудитории – ключевой элемент media planning, направленный на выявление потенциальных потребителей продвигаемого продукта. Такая деятельность включает анализ поведения, предпочтений, демографических данных представителей ЦА и изучение данных о конкурентах. На основе полученной информации специалисты по медиапланированию формируют оптимальную PR-стратегию, выбирая подходящие каналы и форматы, которые обеспечивают максимальное привлечение потенциальных покупателей.
Специализированные агентства предлагают услуги по созданию и выполнению медиапланов для заказчиков. Они анализируют рыночные тенденции, конкурентную среду, поведение потребителей и демографические особенности для формирования стратегий, наиболее соответствующих целям клиента. Специалисты по media planning (медиапланеры) консультируют своих заказчиков в вопросах выбора оптимальных каналов продвижения с учетом задач бизнеса.
В перечень важных инструментов в арсенал этих профессионалов следует отнести маркетинговые технологии и рекламные платформы. Благодаря цифровизации многих процессов сегодня можно собирать подробную информацию о поведении потребителей, что способствует более точному определению целевой аудитории. Такие технологии охватывают контекстную и баннерную рекламу, посты в соцсетях и прочее. PR-платформы, предоставляемые поисковыми и социальными сетями, используются для таргетирования объявлений на основе ключевых фраз, интересов потребителей, поведенческих характеристик и других параметров.
Выбор наиболее подходящей программы медиапланирования зависит от ряда факторов, включая тип бизнеса, размер бюджета и ЦА. Профессионалы применяют системный подход, сочетая различные инструменты для достижения намеченных результатов.
Структура медиаплана
Конфигурация MP определяется различными аспектами: объемом и целями рекламной кампании, характеристиками отрасли и продукта, величиной бюджета и прочим. Таблица может включать любую информацию, необходимую для решения специфических маркетинговых задач. Важно осознанно подходить к составлению медиаплана, избегая перегрузки ненужными колонками. Следует выбирать только те показатели, которые имеют реальную ценность для данного бизнеса.
Рассмотрим ключевые элементы медиаплана.
Даты проведения рекламных активностей.
Медиаплан – это эффективный инструмент, позволяющий получать нужный показатель KPI в рамках рекламной кампании. При его составлении можно не указывать строгие сроки для каждого канала, ограничившись общим планом на месяц. Однако детализация по датам позволяет эффективно планировать очередность действий по продвижению, контролировать своевременный запуск рекламы и анализировать результаты каждой акции после ее окончания.
Информация о размещении: выбранные каналы и PR-форматы
В медиаплане для каждой кампании учитываются различные типы рекламы (оф- и онлайн). В его структуру включаются данные обо всех используемых форматах и каналах размещения. Такой подход нужен для организации процесса создания PR-материалов (онлайн-контента, баннеров, брошюр, листовок и др.), мониторинга их размещения, соблюдения договоренностей с хозяевами площадок. Детализация по форматам и каналам позволяет оценить и проанализировать результативность каждого выбранного типа рекламы и места ее размещения.
Основные каналы marketing-продвижения включают таргетинг, поисковую, наружную и медийную рекламу (радио и ТВ), SMM, размещения в СМИ, email- и SMS-маркетинг. Сведения о PR-форматах фиксируются в таблице медиаплана в любом удобном для анализа виде. При необходимости можно вносить подробную информацию по каждому каналу или, в случае малых кампаний, ограничиться общим обзором эффективности, просто указывая источник или платформу (например, Google или Яндекс для контекстной рекламы).
Бюджет
Кроме данных о материалах, в MP отображаются и финансовые вопросы, что и отличает данный документ от контент-плана (с этими понятиями часто возникает путаница). Распределение бюджета происходит на начальном этапе медиапланирования, где напротив каждой акции указывается требуемая для ее осуществления сумма. При изменении обстоятельств (дополнительные расходы, неэффективность определенного вида пиара и т. д.) смета может быть скорректирована. Все изменения фиксируются в медиаплане для дальнейшего анализа.
Ожидаемый результат (KPI)
Медиапланирование включает определение ключевых показателей для оценки результативности рекламных активностей. Это критично для расчета доходности от инвестиций в продвижение, доработки маркетинговой стратегии при необходимости, а также для составления отчета перед руководством или клиентом.
Выбор KPI основывается на характере продвижения, особенностях бизнеса и целях кампании. Ключевые показатели для онлайн- и офлайн-рекламы будут различны, так же как и данные по эффективности, например, для запуска нового продукта в интернет-магазине по сравнению с акциями, направленными на увеличение среднего чека.
Ожидаемая доходность от рекламы
Для обоснования инвестиций в маркетинг на этапе разработки MP составляют прогнозы будущих доходов. Таким образом, медиапланирование тесно связано с основной целью бизнеса – получением прибыли. Для прогноза доходности нужно учесть несколько основных факторов:
- Средняя стоимость обращения клиента (рассчитывается общая или для каждого канала). Можно учитывать результаты прошлых маркетинговых кампаний, усредненные данные по рыночной стоимости аналогичных продуктов или доступные сведения о показателях конкурирующих брендов.
- Конверсию из обращений в сделку. Используются средние показатели за предыдущие периоды.
- Размер среднего чека. К примеру, за последний месяц.
- Общий рекламный бюджет или его разбивку по каналам.
Имея такие данные, можно составить базовый прогноз прибыли от рекламы:
- Общий бюджет, деленный на стоимость одной заявки, дает предполагаемое их число.
- Произведение полученной цифры на конверсию в продажу представляет ожидаемое количество продаж.
- Умножение последнего числа на средний чек дает ожидаемую валовую прибыль.
- Разница между ею и затратами на рекламу равна прогнозируемой PR-прибыли.
Этапы медиапланирования
При отсутствии опыта составления MP следует начать с азов: исследования рынка в своей нише, изучения целевой аудитории и анализа рекламы непосредственных конкурентов. Ниже приведена подробная инструкция, позволяющая упростить и структурировать процедуру медиапланирования:
Четко сформулируйте цели рекламной кампании
Прежде чем приступить к медиапланированию, нужно установить цели маркетинга на текущий период. Этот этап определяет все последующие процессы создания результативного MP, включая выбор каналов продвижения, формы объявлений, ключевых показателей анализа результатов.
Цели медиапланирования могут быть изменены в зависимости от этапа стратегии продвижения с учетом появляющихся потребностей. К примеру, на этапе становления предприятия или раскрутки нового продукта важно обеспечить правильное позиционирование на рынке и привлечь внимание потенциальных покупателей. Перед компаниями, которые уже наработали клиентскую базу, стоит задача увеличения среднего чека, удержания клиентов и укрепления позиций в нише.
Задачи медиапланирования следует формулировать четко и конкретно. Плановые результаты должны быть измеримыми. Для постановки таких задач будет полезна традиционная SMART-система. Для более креативного подхода подойдет методика Objectives and Key Results.
Для более эффективного формирования целей продвижения и выбора ключевых показателей для анализа результатов следует провести интервьюирование заказчика рекламной кампании (руководителя предприятия) и выяснить, какие вопросы он хочет решить. Нередко видение владельцев бизнеса отличается от взглядов маркетологов.
Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов
Данный этап медиапланирования поможет лучше определить позиции бизнеса, который вы будете продвигать. Нужно выяснить его сильные стороны, уточнить, какие проблемы представителей целевой аудитории он решает, и чем отличается от конкурирующих брендов. Не забудьте отметить слабые стороны имеющегося уникального торгового предложения (есть у всех). Это важно для верного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения.
Изучите конкурентность рыночной ниши. Проанализируйте количество аналогичных продуктов, наиболее популярные из них, а также те, которые заметно уступают лидерам, и разберитесь с причинами такой ситуации. Полезно изучить запросы потребителей, используя Яндекс.Вордстат.
Следует внимательно проанализировать рекламную активность компаний-конкурентов. Обратите внимание на их позиционирование, выбранные площадки для размещения, формы объявлений и присутствие в соцсетях. Выделите их сильные и слабые стороны. Используйте наиболее удачные решения, не повторяйте чужих просчетов. Для анализа маркетинг-стратегий фирм-конкурентов очень полезен ресурс SimilarWeb. С его помощью не сложно анализировать сайты, объемы трафика со сторонних ресурсов. Эта информация полезна для выбора оптимальных каналов привлечения потенциальных покупателей, не расходуя бюджет на неэффективные площадки.
Определите целевую аудиторию, ее запросы и поведенческие характеристики
Прежде чем начинать медиапланирование, нужно получить представление о ЦА вашей компании. Для создания эффективного PR-предложения надо детализировать портрет потребителя.
Начните с определения ключевой проблемы, которую решает ваш продукт, и выясните, какую потребность целевой аудитории он закрывает. Не забывайте о важности эмоционально-психологических сторон рекламы.
К примеру, обучение по программе MBA часто выбирают не для получения знаний, а ради чувства принадлежности к деловой элите, диплома, символизирующего статус и самореализацию. Выбор клиентом самой известной юридической фирмы в городе может быть обусловлен не высоким качеством услуг, а желанием избежать неопределенности при выборе правовой помощи.
Постарайтесь представить себя на месте потребителя. Разберитесь, почему он должен выбрать именно ваш продукт? Что он получит на практическом, психологическом и эмоциональном уровнях? Как это сочетается с ценностями и интересами потребителя? Детализируйте портрет своего клиента, учитывая возраст, пол, семейное и материальное положение, место проживания, образование. Ответы на эти вопросы помогут лучше понять ЦА, что облегчит позиционирование продукта и выбор подходящих рекламных платформ для потенциальных клиентов.
Определитесь с оптимальными площадками размещения и форматами рекламы, а также с длительность PR-кампаний
Следующим шагом после выработки целей является разработка поэтапного плана их достижения – MP. Для этого можно использовать готовые шаблоны медиаплана, представленные в Интернете, создать таблицу в Microsoft Excel, воспользоваться иными инструментами и онлайн-сервисами.
В таблицу заносятся исходные данные: длительность рекламных кампаний, выбранные платформы и форматы объявлений. В результате получится расписание выпуска креативов различных типов, распределенных по PR-платформам.
При выборе каналов и СМИ для продвижения в медиапланировании учитываются свойства продукта, маркетинговые цели, данные анализа конкурентов, размер бюджета и наличие на конкретной площадке целевой аудитории.
Возможные варианты включают онлайн-рекламу разных видов: контекстную, таргетированную, нативную у блогеров и в соцсетях, тизерную, видео и баннерную в мобильных приложениях. Также можно рассмотреть email- или SMS-рассылку, пиар на радио, ТВ, в печатных СМИ или ситилайты.
Для оценки эффективности разных PR-площадок используются специальные метрики. Данные для медиапланирования данные об охвате, свойствах целевой аудитории, стоимости размещения и другие показатели можно получить из рекламных кабинетов или у владельцев ресурсов.
Установите KPI
KPI (ключевые показатели эффективности) устанавливают в общем для всей кампании и для каждого канала рекламы в отдельности. Используйте основные и вспомогательные факторы. Первые помогут оценить общую эффективность кампании/площадки, а вторые – результативность отдельных этапов воронки продаж. К основным KPI относятся такие: стоимость заказа и лида, ROMI/ROI и средний чек. Вспомогательные включают охват, цену клика, CTR и прочее.
Определение KPI в медиапланировании осуществляется с учетом целей маркетинга. Для кампаний, направленных на повышение доходности инвестиций и увеличение среднего чека, можно использовать следующие метрики:
- ROMI (Return on Marketing Investment) – это соотношение дохода от маркетинговых усилий к затратам на них, включая зарплаты, рекламный бюджет и прочие расходы:
ROMI = Доходы от маркетинга – Расходы на marketing / Расходы на маркетинг x 100.
- ROAS (Return on Advertising Spend) – соотношение дохода от определенной PR-кампании к ее бюджету:
ROAS = Доходы от рекламы/ Расходы на PR x 100.
- Средний чек после завершения рекламной акции.
По каждому PR-каналу могут применяться отдельные формулы расчета эффективности медиапланирования. Подробнее рассмотрим общие метрики оценки онлайн-каналов и рекламных объявлений:
- CTR (click-through rate) – процент переходов на сайт относительно количества показов рекламы. Для оценки канала используют средний показатель по всем размещенным материалам:
CTR = Количество кликов / Объем показов x 100.
Охват ЦА означает число людей, которые видели или слышали рекламу.
- CR (Conversion Rate, индикатор конверсии) определяет процент пользователей, совершивших целевое действие (покупка, заявка, подписка на рассылку) от общего числа кликнувших PR-материал:
CR = Количество целевых действий / Количество кликов x 100.
Для анализа результативности телевизионной, наружной и радиорекламы также существуют уникальные метрики, на основе которых можно устанавливать KPI.
Распределите или сформируйте бюджет
Когда руководство компании или клиент определяют бюджет на продвижение, задача маркетолога заключается в его эффективном распределении по рекламным площадкам для максимизации прибыли. Это требует ранжирования каналов по важности и разнесения по ним средств с учетом планируемой конверсии.
Иногда маркетологи используют обратный подход: предлагают стратегию продвижения на определенный период, рассчитывают требуемый бюджет для рекламы на выбранных площадках и обосновывают необходимость marketing-инвестиций. Здесь важно предсказать стоимость получения заявки с каждого канала и ожидаемую прибыль от PR-вложений.
Если нет достаточно данных для выбора рекламных площадок, можно начать с равномерного распределения бюджета. Затем, после тестового периода, выделить наиболее эффективные каналы и оптимизировать расходы на основе аналитических выкладок.
Следите за эффективным выполнением медиаплана
После запуска рекламной кампании регулярно проверяйте соответствие фактических результатов запланированным в медиаплане показателям KPI. Не стоит спешить с корректировкой объявлений или отказом от недостаточно эффективных каналов. Важно помнить: частота медиапланирования для перераспределения средств между каналами и форматами может быть установлена только после тестирования на протяжении 2–4 недель.
Отслеживание количества заявок с разных каналов возможно через веб-аналитические системы, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, или статистику рекламных платформ. При недостаточной точности можно воспользоваться сквозной аналитикой, однако это потребует значительных инвестиций, поэтому к выбору такого решения нужно подходить обдуманно.
Если реальные данные значимо отличаются от плановых KPI, стоит пересмотреть стратегию или подкорректировать ключевые показатели. При превышении ожиданий можно попытаться усилить успех. Ошибки предыдущего периода следует учитывать при планировании будущих акций.
Часто задаваемые вопросы о медиапланировании
Какие данные включать в MP?
Прежде всего, для медиапланирования нужны следующие сведения:
- название рекламной площадки;
- где размещаются креативы (к примеру, брендированные зоны главной страницы или баннер в определенной рубрике);
- параметры таргетинга;
- формат и технические характеристики;
- стоимость за единицу, к примеру, за конверсию (как правило, цена в медиаплане включает НДС и сезонные коэффициенты);
- размер размещения;
- даты;
- окончательная стоимость.
Чем отличается медиапланирование от медиабаинга?
Первое представляет собой процедуру выбора наиболее результативного сочетания средств массовой коммуникации для трансляции рекламного объявления. Основные этапы этого процесса: исследование, определение целей, анализ и сравнение разных средств, планирование и управление бюджетом бренда.
Медиабаинг, или закупка PR-площадей, – это последующий этап, охватывающий поиск и ведение переговоров о покупке рекламных мест по выбранным в рамках медиапланирования каналам. Этот процесс может быть автоматизирован или выполнен вручную в зависимости от специфики задачи, целевой аудитории, бюджета и прочих условий.
Какие перспективы у медиапланирования?
Важно, чтобы рекламные материалы были четко ориентированы на целевую аудиторию. В современном marketing это – базовое условие. Теория и практика медиапланирования постоянно развиваются и будут еще долго в фокусе внимания маркетологов. Изучать их нужно уже сейчас.
Цифровые технологии, позволяющие автоматизировать работу с рекламой (к примеру, в поисковых системах или на площадках социальных сетей) приводят к революционным изменениям в сфере маркетинга. Пиарщики уже оценили преимущества интегрированных решений, и особенно актуальным становится их применение для работы с традиционными медиаресурсами. Все чаще маркетологи вместо заполнения таблиц в Excel переходят к работе с технологиями, которые обеспечивают автоматизацию процесса управления существующими медиаканалами.
За счет грамотного медиапланирования бизнес эффективнее решает задачи маркетинга и достигает стратегических целей в вопросах продвижения торговой марки на рынке. С помощью этого инструмента можно точнее выявлять самые результативные каналы для взаимодействия с целевой аудиторией и эффективно разрабатывать коммуникационные креативы.
Наметившиеся тренды развития медиапланирования в маркетинге подтверждают, что MP становится ключевым инструментом развития бизнеса. Это отмечают marketing-специалисты и владельцы компаний. Благодаря современным рекламным технологиям и автоматизации процессов мониторинга аналитики медиапланирование становится все более результативным инструментом, который способствует успешному ведению бизнеса.
