- Что такое маркетинговая аналитика
- Какие показатели анализируются в маркетинге
- Исследование рынка
- Конкурентный анализ
- Анализ потребителей
- Оценка результативности маркетинговых активностей
- 3 этапа работы с маркетинговой аналитикой
- Первый этап: сбор информации
- Второй этап: анализ выбранных данных
- Третий этап: применение результатов анализа при принятии решений
- Эффективные инструменты маркетинговой аналитики
- CRM-системы
- Система коллтрекинга
- Инструменты сквозной аналитики
- А/В-тестирование
- Опросы, глубинные интервью
- Схематичный план результатов маркетинговой аналитики
- Фатальные ошибки маркетинг-анализа
- Игнорирование полезного инструментария
- Перенаправление задач на другой отдел компании
- Поверхностное отношение к достижениям и провалам
- Навыки для эффективной работы с маркетинговой аналитикой
- 7 книг о маркетинговой аналитике, которые подойдут новичку и опытному маркетологу
- Ф. Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
- К. Сьюэлл, П. Браун «Клиенты на всю жизнь»
- А. Петроченков «Маркетинг для немаркетологов: руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли»
- Дж. Траут, Э. Райс «Маркетинговые войны»
- Г. Беквит «Продавая незримое»
- Ф. Котлер «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения»
- К. Калимуллин «Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в Интернете. Книга-практикум»
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговой аналитике
- Как маркетинговая аналитика помогает определять оптимальный вариант медиа при запуске рекламных кампаний?
- Могут ли современные разработки в сфере маркетинговой аналитики помочь в увеличении конкурентоспособности предприятия на рынке?
- Каким образом маркетинговая аналитика участвует в принятии стратегических решений?
- Каким образом маркетинговая аналитика может увеличить конкурентоспособность конкретного бизнеса?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Маркетинговая аналитика дает возможность разгадывать законы рынка и проникать в умы потребителей. Это язык, на котором говорят цифры, и ключ к пониманию того, что работает (а что – нет) в стремительно меняющемся мире современного маркетинга.
Как влияет? С помощью ее инструментов и методов оценивается рыночная динамика для принятия взвешенных решений о коррекции стратегии. Отслеживание поведения потребителей, анализ конкурентной среды, оценка эффективности кампаний – все это области, в которых маркетинговая аналитика – незаменимый ключ к успеху.
Что такое маркетинговая аналитика
Понятие маркетинговой аналитики включает в себя несколько базовых составляющих:
- исследование и анализ каналов, которые принесли компании продажи товаров или услуг;
- эффективное распределение финансовых средств и ресурсов предприятия;
- поиск способов улучшения работы текущих каналов распространения продукции;
- корректировка утвержденной в организации стратегии продвижения.
Одной из главных задач маркетинговой аналитики является повышение бизнес-показателей. Среди прочих задач можно выделить следующие:
- Определение нормативов для показателей, по которым оценивается эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Для каждой отдельно взятой компании это будет свой индивидуальный набор метрик, поддающихся количественному измерению: например, стоимость лида, количество репостов, досмотр видеоролика до конца.
- Исследование потребительского поведения, пути клиента до совершения покупки, конверсий. Получать информацию в этой области помогают дашборды, значительно упрощающие работу с социальными сетями.
- Оценка эффективности каналов, выбранных для продвижения продукции и компании. Для анализа берутся не только маркетинговые каналы, но и каналы продвижения организации в офлайн-сфере.
- Анализ эффективности проводимых промоакций. Сбор статистических данных позволяет оценить любую маркетинговую активность.
- Сравнение стратегии компании с деятельностью конкурирующих фирм. Такой анализ позволяет не просто исследовать то, как действуют другие фирмы, работающие в этой нише, но и найти возможности и бизнес-идеи, которые можно реализовать для повышения эффективности действующих маркетинговых инструментов.
- Увеличение скорости и качества управленческих решений, принимаемых в маркетинге. Когда маркетологи при обосновании устанавливаемых планов и выдвигаемых действий оперируют количественными показателями, эффективность взаимодействия с другими отделами и вышестоящим руководством значительно повышается.
- Формирование маркетинговой стратегии на основе статистических данных и накопленного опыта за прошлые годы работы предприятия. Такой подход помогает более качественно анализировать маркетинговую деятельность компании и оптимально планировать активности, направленные на продвижение продукции.
Какие показатели анализируются в маркетинге
После того как мы разобрались с тем, что такое маркетинговая аналитика, стоит подробнее рассмотреть ключевые показатели, исследуемые по основным направлениям анализа.
Исследование рынка
Такой анализ необходим для того, чтобы:
- принимать решение об открытии компании, специализирующейся на этой нише;
- оценивать текущее конкурентное положение предприятия на рынке и находить способы увеличения этого присутствия.
При исследовании рынка рассматриваются следующие ключевые показатели:
- Объем рынка. По данному показателю все рынки подразделяются на четыре типа:
- PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный (весь объем рынка);
- TAM (Total Addressable Market) – целевой (та часть рынка, на котором можно продвигать продукцию компании);
- SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный (рынок прямых конкурентов, на который можно зайти при грамотно выстроенной маркетинговой политике и повышении качества товара);
- SOM (Serviceable and Obtainable Market) – реально достижимый (та часть рынка, которую возможно занять при имеющихся у компании ресурсах на текущий момент времени).
- Темпы роста рынка. Оцениваются данные за год и за предшествующие пять лет, а также строится прогноз на ближайшую пятилетку.
- Сформированные на рынке тренды. Изучаются нововведения в области продукции и ценообразования на нее.
- Главные игроки рынка. Анализируются главные конкуренты и их маркетинговая активность.
- Текущие потребительские тренды на рынке. Исследуются потребности целевой аудитории и потенциальных потребителей товаров или услуг компании.
Данные для проведения рыночного анализа можно собирать из следующих источников:
- поисковые системы;
- платные маркетинговые и экономические исследования;
- бесплатные исследования, проводимые крупными аналитическими компаниями, научными центрами и университетами;
- публикации в популярных предпринимательских СМИ;
- видеозаписи с конференций, вебинаров и деловых мероприятий от известных и крупных организаций на YouTube;
- закрытые бизнес-паблики в социальных сетях и Telegram-каналах;
- нетворкинг среди знакомых;
- бесплатные и платные встречи и семинары.
Для проведения качественного анализа всей собранной информации необходимо иметь данные, с которыми ее можно сравнивать. Для этого необходимо тщательно изучать доступные рыночные исследования и экономические обзоры, высчитывать усредненные показатели и соотносить их со своими, чтобы понимать, насколько текущее положение компании отклоняется от среднерыночного.
Такой подход также поможет разработать систему KPI – набор нормативов для ключевых метрик, по которым оценивается достижение поставленных предприятием целей.
Конкурентный анализ
Такое исследование подразумевает изучение маркетинговой активности конкурирующих фирм в формате онлайн. Данные для анализа собираются из открытых интернет-источников, а именно:
- web-сайты;
- ассортимент предлагаемых товаров и услуг;
- ценовая политика;
- присутствие организации и ее активности в социальных сетях;
- электронные рассылки;
- предлагаемые потребителям программы лояльности;
- пользовательские отзывы.
Анализ потребителей
Включает в себя исследование поведения текущих и потенциальных потребителей. Для этого подробно изучаются источники, откуда пользователи получают информацию, каналы, по которым они приходят, а также формат взаимодействия целевой аудитории с официальным сайтом компании, корпоративными страницами в социальных сетях, рассылками и другими маркетинговыми активностями.
При изучении потребительского поведения анализируются следующие данные:
- поведение пользователей на веб-сайте;
- периодичность совершаемых покупок, средний размер чека;
- охваты публикаций, активность потребителей в соцсетях;
- взаимодействие с электронной рассылкой;
- совершаемые целевой аудиторией действия в других рекламных каналах.
Изучение пользовательской активности в формате онлайн-взаимодействия с компанией и ее продукцией необходимо для того, чтобы:
- определять наиболее оптимальные источники трафика;
- находить способы максимально длительного удержания текущего трафика;
- оптимизировать рекламные бюджеты при сохранении высокого пользовательского трафика.
Трафик отражает количество посетителей того или иного ресурса в интернете. Одна из задач маркетологов – максимально упростить путь клиента к совершению покупки в режиме онлайн. Для ее решения необходимо оптимизировать работу по следующим направлениям:
- снижение рекламных бюджетов при достижении и сохранении высоких показателей конверсии;
- формирование и увеличение потребительской лояльности к бренду и компании;
- поиск эффективных каналов для привлечения пользовательского трафика, а также нахождение способов повышения конверсии со всех используемых каналов продвижения.
Оценка результативности маркетинговых активностей
Перед запуском любой маркетинговой акции или активности важно верно спрогнозировать результаты, которые могут быть получены после ее проведения. Это позволит рассчитать максимально допустимые скидки на продукцию и прибыль компании при пониженных ценах. При анализе также важно учитывать и данные по проведенным рекламным кампаниям за предыдущие периоды.
3 этапа работы с маркетинговой аналитикой
Маркетинговая аналитика реализуется в три этапа. Остановимся подробнее на каждом из них.
Первый этап: сбор информации
На данном этапе осуществляется сбор всех доступных данных: например, получение информации о текущих и потенциальных клиентах из различных источников, отслеживание активности пользователей на корпоративном сайте, мониторинг социальных сетей.
Сбор информации можно значительно упростить благодаря системе сквозной и маркетинговой аналитики dataCraft, являющейся собственной разработкой агентства Adventum. С её помощью можно собирать данные из неограниченного числа источников – сайта, мобильного приложения, CRM, рекламных платформ, офлайн-метрик.
dataCraft настраивается под бизнес-логику каждого клиента и позволяет строить отчётности по всем интересующим метрикам. Благодаря интуитивному интерфейсу, маркетологи смогут делать это без привлечения технических специалистов.
Второй этап: анализ выбранных данных
Это самый главный этап маркетинговой аналитики, благодаря которому из собранной информации добываются ценные данные и показатели, выявляются тренды и тенденции, делаются выводы о проводимых маркетинговых активностях.
Выделяются три разновидности анализа информационных данных:
- Дескриптивный анализ. С помощью него осуществляется качественная и количественная характеристика данных, а также нахождение их параметров и закономерностей внутри них. К примеру, какое количество продуктов было реализовано фирмой за полгода, какие каналы сбыта приносят больше всего покупателей и т. д.
- Корреляционный анализ. Такой анализ помогает определять наличие взаимосвязи между различными переменными. Например, выявить, как резкое повышение стоимости товаров отражается на объеме продаж или какой медийный канал наиболее тесно связан с реализацией продукции.
- Прогнозирование. Этот вид анализа предполагает построение будущих прогнозов на основе данных, полученных за прошлые периоды деятельности компании. К примеру, спрогнозировать эффективность онлайн-распродажи на основе двух уже проведенных ранее в текущем году акций.
Для качественного анализа данных в маркетинге используется различный инструментарий, который подбирается под задачи и потребности конкретного предприятия.
AppMetrica – это инструмент маркетинговой аналитики, разработанный специально для продвижения мобильных приложений. Специалисты Адвентум помогают не только в настройке AppMetrica, но и в составлении плана внедрения сервиса, организации передачи данных и тестировании работы приложения с целью получения качественных аналитических данных.
Маркетинговая аналитика предполагает четкое и полное понимание бизнес-процессов предприятия и его основных целей, а также умение строить гипотезы и проверять их при помощи количественных метрик.
Третий этап: применение результатов анализа при принятии решений
Вся собранная и проанализированная информация используется для принятия управленческих решений. Полученные данные помогают определять самую успешную маркетинговую стратегию, которая позволит в будущем увеличить объем продаж, число постоянных клиентов и узнаваемость бренда среди потребителей.
Результаты маркетинговой аналитики используются для оптимизации и повышения эффективности рекламных активностей компании.
Эффективные инструменты маркетинговой аналитики
CRM-системы
Такие платформы позволяют вести учет клиентов и продаж, а также сохранять и накапливать данные с течением времени. Если связать CRM-систему с аналитическими сервисами, можно более качественно и детально изучать потребителей и их реакцию на маркетинговые активности компании.
Система коллтрекинга
Не все пользователи сети Интернет предпочитают совершать покупки в режиме онлайн, довольно большая часть клиентов оформляют заказы по телефону. Коллтрекинг позволяет точно определить, из какого рекламного канала был совершен тот или иной звонок от покупателя.
Инструменты сквозной аналитики
Сервисы маркетинговой аналитики можно объединять с системами сквозной аналитики. Благодаря такой интеграции для маркетолога становится возможным собрать в одном отчете всю информацию, получаемую на всех этапах воронки продаж.
А/В-тестирование
Один из самых востребованных методов анализа данных в маркетинге, с помощью которого, например, можно выяснить, какая из предложенных целевой аудитории концепций видеоролика более удачна либо какой из вариантов веб-сайта более удобен и понятен для пользователей.
Опросы, глубинные интервью
Этот инструмент позволяет собирать большие массивы данных от потенциальных и текущих потребителей, которые впоследствии могут быть использованы для совершенствования выпускаемой продукции и оптимизации реализуемой маркетинговой стратегии.
Схематичный план результатов маркетинговой аналитики
Результаты маркетинговых исследований можно выразить с помощью следующих метрик:
| Реализация маркетинговой стратегии | Прибыль |
| Число заявок/покупок/лидов | |
| Средний размер чека | |
| Цена за каждого привлеченного потребителя | |
| Жизненный цикл клиента | |
| Коэффициент удержания потребителя | |
| Уникальное позиционирование | |
| Рекламные коммуникации в виде креативов, дизайна и пр. | |
| Привлечение трафика | Органический приток клиентов |
| Контекстная реклама | |
| Таргетированная реклама в социальных сетях | |
| CPA-сети | |
| Работа с блогерами и лидерами мнений | |
| Прочие каналы, увеличивающие поток клиентов | |
| Движение покупателей по воронке продаж | Построение карты пути клиента к покупке |
| Работа колл-центра | |
| Работа менеджеров по поиску клиентов | |
| Ретаргетинговая реклама | |
| Онлайн-чаты | |
| Чат-боты | |
| Разработка контент-плана | Актуальна для всех рекламных каналов |
| Реализация стратегии по удержанию реальных и потенциальных потребителей | Электронные рассылки |
| SMS-сообщения | |
| Push-уведомления | |
| Рассылки в мессенджерах | |
| Онлайн-чаты | |
| Чат-боты | |
| Программа лояльности |
Фатальные ошибки маркетинг-анализа
К самым распространенным ошибкам, совершаемым маркетологами при анализе маркетинговой активности предприятия, относятся следующие:
Игнорирование полезного инструментария
Нередка ситуация, когда специалисты из отдела маркетинга узнают о каком-то новом инструменте, устанавливают его, а сразу после этого напрочь забывают проверять результаты и не работают с получаемыми отчетами.
Однако сегодня бизнес требует иного подхода. Любой новый инструментарий необходимо тщательно тестировать и внедрять в работу. Да, это требует существенных затрат по времени, но результаты перекроют их с лихвой.
Перенаправление задач на другой отдел компании
Вопреки распространенному мнению стратегическое планирование не должно относиться к должностным обязанностям только одного отдела. Каждый работник фирмы должен понимать свой персональный вклад и вклад своего подразделения в общее дело. Потому стратегическим развитием должны заниматься абсолютно все отделы организации.
Поверхностное отношение к достижениям и провалам
Для повышения эффективности работы всего предприятия отдел маркетинга должен взаимодействовать со всеми членами команды из самых разных подразделений. Поэтому маркетологам очень важно детально и взвешенно оценивать результативность своей работы.
Навыки для эффективной работы с маркетинговой аналитикой
Для продуктивной работы с маркетинговой аналитикой необходимо прежде всего разбираться в различных показателях и метриках, верно оценивать их, а также уметь рассчитывать процент скидок для распродаж и рентабельность маркетинговых активностей.
Для работы с аналитикой в маркетинге пригодится и умение работать с CRM-системами, базами данных, а также сервисами по структурированию данных. Все это помогает отслеживать большое число необходимых для анализа показателей, строить гипотезы и проверять их результативность.
Из-за нестабильной экономико-политической обстановки на территории России перестали работать такие аналитические гиганты, как Power BI и Tableau. Корпорация Google на сегодняшний день тоже имеет достаточно нестабильное положение. С системой вашему бизнесу не угрожают санкции: можете быть спокойны за сохранность ваших данных. Кроме того, сервис также помогает автоматизировать достаточно большой пласт рутинных аналитических задач.
7 книг о маркетинговой аналитике, которые подойдут новичку и опытному маркетологу
Ф. Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
Автор этой книги о маркетинговой аналитике – маркетолог с двадцатипятилетним стажем, который в своем издании излагает знаменитую концепцию Д. Канемана о быстром и медленном мышлении через призму маркетинга.
В этом издании читатель найдет множество научно доказанных фактов и количественных метрик, объясняющих причины, по которым люди совершают покупки. Повествование дополняется большим количеством примеров успешных кейсов, среди которых любой маркетолог почерпнет для себя что-то полезное.
К. Сьюэлл, П. Браун «Клиенты на всю жизнь»
Один из авторов издания – основатель одного из самых известных в Америке автодилерских предприятий, добившийся колоссального успеха в бизнесе благодаря основательному подходу к стратегии привлечения и удержания клиентов.
В своей книге он настоятельно рекомендует сосредотачиваться на формировании базы из постоянных покупателей, нежели распыляться на разовые сделки. При этом качественный сервис – не единственный важный фактор, помогающий формировать лояльность среди пользователей продукции. Не менее весомую роль играют и организационный менеджмент, и обустройство интерьера компании или торговой точки, и внешний вид здания и пр.
А. Петроченков «Маркетинг для немаркетологов: руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли»
В этом издании подробно рассматриваются цели создания бизнес-системы по разработке стратегий в области маркетинга. Ключевыми являются следующие:
- определение самых рабочих и выгодных направлений в нише;
- оптимальное распределение бюджета на различные рекламные каналы, инструменты и маркетинговые активности;
- выведение маркетинговой аналитики в обязательную отчетность;
- модификация маркетинговых стратегий на основе данных, полученных в результате проведенного анализа;
- верное построение воронки продаж.
Дж. Траут, Э. Райс «Маркетинговые войны»
Работы Джека Траута изучаются маркетологами во всем мире, причем многие книги перечитываются не один раз. Среди самых известных изданий автора, помимо «Маркетинговых войн», такие работы, как «Позиционирование: битва за умы» и «Дифференцируй или умирай!».
Г. Беквит «Продавая незримое»
Еще один известный во всем мире маркетолог с двадцатипятилетним стажем, сотрудничавший за время своей карьеры с тысячами успешных предпринимателей. В этой книге базовые маркетинговые понятия описываются на основе таких известных корпораций, как, например, Citicorp и FedEx.
Издание изобилует большим количеством простых и полезных практических советов, которые могут применять в своей работе люди, занятые в области маркетинга и рекламы.
Ф. Котлер «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения»
Филип Котлер по праву считается отцом маркетинга, чьи книги (которых насчитывается уже более 80) читают не только студенты экономических и маркетинговых специальностей, но и профессиональные маркетологи с большим стажем и опытом работы.
В данном издании автор подробно разбирает возможности современных маркетинговых технологий и предлагает читателям комплексный анализ стоящих перед современными маркетологами задач и вызовов.
К. Калимуллин «Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в Интернете. Книга-практикум»
Книга посвящена базовым принципам организации онлайн-продаж. В основе успешных продаж продукции лежит воронка продаж и пользовательский трафик. Воронка – это путь, по которому потенциальный клиент превращается в реального и совершает покупку. Трафик – это посетители, которые приходят на корпоративный веб-сайт либо страницу компании в социальной сети.
Данное издание – не просто книга с теоретическим материалом. Это настоящий практикум, в котором читатели найдут множество практических советов, а также заданий в конце каждой прочитанной главы для закрепления полученных знаний.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговой аналитике
Как маркетинговая аналитика помогает определять оптимальный вариант медиа при запуске рекламных кампаний?
С помощью маркетинговой аналитики становится возможным оценивать эффективность различных промоушен-каналов и рекламных носителей, а затем на основе результатов анализа отбирать в работу те, которые приносят наибольшее число покупателей.
Могут ли современные разработки в сфере маркетинговой аналитики помочь в увеличении конкурентоспособности предприятия на рынке?
Такие инновации в сфере информационных технологий, как искусственный интеллект, машинное обучение, системы аналитики в режиме реального времени, позволяют современным предприятиям получать самые точные и свежие данные, проводить детальный анализ, находить новые тренды, строить прогнозы и принимать эффективные управленческие решения в области маркетинга.
Каким образом маркетинговая аналитика участвует в принятии стратегических решений?
Маркетинговая аналитика предоставляет обоснование для принятия того или иного решения в области стратегического маркетингового планирования. Она помогает выбирать для работы самые эффективные рекламные каналы и медиа, составлять востребованную среди потребителей и оптимизированную контентную политику, тестировать новые идеи перед их внедрением и масштабированием.
Каким образом маркетинговая аналитика может увеличить конкурентоспособность конкретного бизнеса?
Аналитика в области маркетинга предоставляет данные о текущих рыночных трендах, поведении потребителей, покупательском спросе, а также об эффективности маркетинговой политики, реализуемой компанией. На основе этой информации компания может оптимизировать или изменять действующую маркетинговую стратегию, легко и быстро адаптироваться к рыночным изменениям и разрабатывать политику привлечения и удержания клиентов.
