- Суть аналитики сайта
- Цели и задачи аналитики сайта
- Инструменты аналитики сайтов
- Виды аналитики сайтов
- В зависимости от целей анализа и результатов
- По сфере мониторинга
- Какие показатели отслеживаются с помощью аналитики сайта
- Каналы, приводящие трафик
- Характеристики пользователей
- Поведение пользователей
- Технические показатели
- Конверсии
- Погрешности аналитики сайта
- 4 популярных сервисов аналитики сайтов
- Яндекс Метрика
- Similarweb
- dataCraft
- SEMrush
- Часто задаваемые вопросы об аналитике сайта
- Какие ошибки при внедрении аналитики сайта встречаются чаще других?
- Существует ли универсальный показатель, по которому видно, где требуется доработка сайта?
- Можно ли сделать аналитику сайта полностью автоматической, чтобы не тратить силы на отчеты, а сосредоточиться только на продажах?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это такое? Аналитика сайта – набор инструментов, отслеживающих активность пользователей. С помощью отчетов, доступных в разных сервисах, можно узнать о количестве посетителей, источниках переходов, конверсии.
Как работает? Для сбора и анализа информации сервисы используют теги и cookie, которые считываются с помощью установленных на сайте счетчиков и лог-анализаторов. Погрешность возможна, поэтому настройки необходимо периодически проверять и собирать как можно больше данных.
Суть аналитики сайта
Первой задачей, для решения которой применялась веб-аналитика, было изучение поведенческих факторов на сайте. Со временем появилась потребность исследовать взаимодействие пользователей с мобильными приложениями и соцсетями.
Сегодня возможности веб-аналитики довольно обширны. Она помогает составить полное представление о поведении посетителей цифровых платформ, в том числе:
- Предоставляет информацию о действиях каждого пользователя. Сервисы присваивают уникальные ID, отслеживают все шаги, подсчитывают проведенное на сайте время, фиксируют историю посещений, определяют источник привлечения и так далее. Общее количество метрик исчисляется десятками.
- Позволяет получать актуальные данные в режиме реального времени. Обновление статистики происходит каждые несколько минут, что важно для оценки содержания сайта глазами пользователей.
- Один из эффективных инструментов веб-аналитики – A/B-тестирование. Оно помогает сопоставлять разные варианты предлагаемых нововведений и выбирать оптимальный способ улучшить показатели сайта. Сравнивать можно как разные версии кнопок, так и целых разделов веб-ресурса.
Для сбора информации о действия посетителей сайта устанавливаются специальные коды отслеживания:
- Теги – куски javascript-кода, используемые сервисами веб-аналитики для определения посещений, кликов, скроллов, заполнения форм и других показателей. Они же позволяют отследить IP-адреса, геолокацию и параметры браузера пользователя.
- Cookie – небольшие файлы с данными, которые браузер передает между посетителем и сайтом во время текущей сессии. При возвращении пользователя на площадку куки опознают его и фиксируют новые действия.
Собранные сведения система аналитики демонстрирует на дашбордах. Для каждой метрики формируется своя доска, отображающая распределение аудитории по сегментам, ее активность в разные периоды, географию, половозрастные характеристики пользователей и так далее.
Однако не стоит рассчитывать на абсолютную точность результатов, предоставляемых сервисами аналитики. Установленные пользователями блокировщики рекламы и удаленные куки могут искажать реальную картину.
Цели и задачи аналитики сайта
Владелец сайта должен понимать, как аудитория воспринимает размещенный на площадке контент: проводят ли пользователи достаточно времени на страницах, выполняют ли целевые действия, какие разделы и материалы им нравятся, а с каких они быстро уходят. Веб-аналитика предоставляет полную картину поведения посетителей, на основе которой можно вносить изменения и добиваться улучшенных показателей.
Конкретные шаги по оптимизации ресурса с учетом результатов анализа:
- Создание эффективной продающей страницы, на которой представлены самые популярные товары.
- Упрощение структуры сайта, добавление перекрестных ссылок и другие меры по повышению пользовательского комфорта.
- Проверка поискового трафика SEO-специалистом, исключение избыточных ключевых запросов и добавление недостающих.
Инструменты аналитики способны подтвердить или опровергнуть сомнения владельца сайта, касающиеся места расположения кнопок, рекламных ссылок и других элементов интерфейса. Однако главная задача, на решение которой ориентированы сервисы веб-аналитики, это общая оценка пользовательской аудитории и технических характеристик сайта. Изучение поведения посетителей площадки включает:
- Сбор и анализ информации о пользователях и их активности: сколько времени они провели на сайте, сколько страниц просмотрели, в каких регионах проживают, какого они пола и возраста, с каких устройств заходят в Интернет и так далее.
- Выявление источников трафика: как именно посетители попали на площадку: перешли по рекламному объявлению, по ссылке в поисковой выдаче, ввели адрес в поисковую строку.
- Аудит семантического ядра: по каким ключевым фразам продвигается сайт, соответствуют ли они потребностям целевой аудитории.
- Детальный анализ посещаемости сайта: проводится подробная оценка ресурса с точки зрения выявления его наиболее востребованных составляющих. На этом этапе специалист получает информацию о глубине просмотра, показателях отказов, перемещениях пользователей по страницам и так далее.
- Определение числа пользователей, выполнивших целевые действия: сколько человек перешли по ссылке, заполнили форму обратной связи, купили товар, подписались на рассылку.
Анализ технических характеристик сайта состоит из:
- определения страниц, проиндексированных и проигнорированных поисковыми роботами;
- выявления самых эффективных ключевых слов и частоты их употребления на страницах сайта;
- поиска неработающих ссылок, приводящих на несуществующую страницу или возвращающих код ошибки 404.
Инструменты аналитики сайтов
Сервисы собирают данные с веб-ресурсов и распределяют их по разным дашбордам. Владелец сайта получает возможность использовать эту информацию для оптимизации показателей.
Аналитика работы сайта условно делится на два вида:
- Комплексное исследование веб-ресурса.
Основу процесса составляет сбор статистических данных о посещаемости, выполняемых счетчиками трафика. В результате объектом изучения становится или общая информация о сайте, или детализированная по каждой странице.
В работе используются анализаторы лог-файлов (они же файлы регистрации), с помощью которых обнаруживают ошибки сервера и изучают трафик. Итогом комплексного анализа является выявление причин попадания сайта на нижние позиции выдачи и плохих показателей конверсии. На основе полученных результатов владелец сайта делает соответствующие выводы и принимает меры по оптимизации работы ресурса.
- Сквозная веб-аналитика.
Предполагает отслеживание полного пути конкретного посетителя сайта, от рекламного блока, который привел его на ресурс, до повторного возвращения после покупки. Этот метод позволяет установить точки контакта и определить наиболее эффективные каналы привлечения пользователей.
В сервисах аналитики сайтов используются два типа инструментов:
- Счетчики – нужны для сбора данных о переходах на площадку и о посетителях. Поступившая на сервер программы информация доступна веб-мастеру в его личном кабинете.
- Лог-анализаторы – инструмент, считывающий данные с лог-файлов, в которых фиксируется хронология действий посетителей сайта. Собранные данные также передаются в ЛК веб-мастера.
Результаты анализа используются для корректировки контента и оформления веб-ресурса, а также для внесения поправок в рекламную стратегию. Например, по итогам проведенного исследования принимается решение о перераспределении бюджета, отказе от рекламы, не приводящей новых клиентов или поиске других каналов продвижения.
Виды аналитики сайтов
Оценка веб-ресурсов проводится для решения разных задач, поэтому выделяют несколько категорий веб-аналитики.
В зависимости от целей анализа и результатов
- SEO-аналитика для определения текущего трафика и поиска возможностей для его увеличения.
В результате исследования обнаруживаются слабые места в семантическом ядре, наполнении сайта, ссылочном профиле. SEO-аналитику проводят с помощью Яндекс Метрики или Google Analytics, сервисов SEO-аудита типа Serpstat, Rush-Analytics и других, а также лог-анализаторов, позволяющих выявить технические ошибки в работе сайта.
Можно сказать, что SEO-оптимизация и SEO-аудиты представляют собой отдельный раздел аналитики сайтов, в котором предметом изучения и оценки являются показатели вовлеченности, объемы материалов, внешние ссылки, перелинковка и другие характеристики.
- Поведенческая аналитика для сегментации аудитории и прогноза действий разных групп пользователей
Этот вид подразумевает изучение ЦА, ее деление на группы по возрасту, полу, уровню доходов, увлечениям и так далее, а также предсказание поведения посетителей сайта. По итогам такого анализа вносятся коррективы в коммуникационную стратегию.
- Сквозная аналитика.
Проводится для выявления каналов и кампаний, наиболее эффективных при достижении основного KPI. Анализируются различные способы привлечения пользователей на веб-площадку и определяются лучшие каналы с точки зрения результата. Для e-commerce ключевыми показателями являются прибыль и окупаемость маркетинговых инвестиций, для бизнесов с длинной сделкой или большим количеством сделок и хорошим LTV – CPL/CAC, то есть стоимость привлечения лида или клиента, для СМИ – подписки и возврат пользователей.
Предположим, вы разместили два рекламных объявления на два продукта. Сквозная аналитика позволит понять, какой из них рентабельнее. Чтобы получить данные о целевой аудитории, необходимы объявления для ее разных сегментов.
Совместив собранные сведения с цифрами от счетчиков, вы получите подробный отчет, в котором будут отражены все этапы продвижения, от запуска рекламной кампании и бюджета на покупку кликов до ROI с них. Для удобства используйте сквозную аналитику ROMI center. Сервис формирует единый отчет на базе данных, собранных из рекламных каналов, CRM, системы коллтрекинга.
У нашего digital-агенстства Adventum есть свой сервис сквозной аналитики dataCraft. Вы можете попробовать его демо-версию абсолютно бесплатно: https://analyticspace.adventum.ru/datacraft.
Три вида, рассмотренные выше, представляют собой комплексную аналитику сайта, потому что объектами изучения являются:
- SEO-показатели, влияющие на рост органического трафика;
- социальные и поведенческие показатели для лучшей коммуникации с аудиторией;
- маркетинговые показатели и прибыль для оценки рентабельности.
По сфере мониторинга
- Внешняя веб-аналитика.
В этом случае внимание сосредоточено на активности пользователей за пределами сайта. Такой вид аналитики позволяет понять, как работает бизнес сам по себе и в сопоставлении с конкурентами.
Данные для анализа собираются из рекламных кампаний, соцсетей, поисковиков и форумов. Определяется охват аудитории по итогам конкретной кампании, количество звонков, поступивших от определенного маркетингового канала, и так далее.
Источниками данных служат:
- соцсети;
- ссылочный профиль для SEO;
- позиция в поисковой выдаче для SEO;
- реклама конкурентов для PPC;
- счетчики в коде сайтов;
- упоминания и отзывы на сторонних ресурсах для SERM.
Собранная информация попадает в сервис веб-аналитики, проводится сравнение с предыдущими показателями и формирование отчетов.
- Локальная веб-аналитика.
Это изучение активности посетителей конкретного сайта. Цель такой аналитики – определить эффективность работы ресурса. В основе исследования лежат технический и коммерческий аудит. Собираются детальные сведения о взаимодействии пользователей с сайтом, например, какая категория товаров пользуется популярностью или на какое время приходится максимум покупок.
- Технический аудит.
Этот вид аналитики нацелен на выявление ошибок сервера, «поехавшей» разметки, адаптации сайта к мобильным устройствам, прочих технических проблем. Проводится с использованием сервисов SEO-аудитов, например, Serpstat, который отслеживает SEO-показатели в автоматическом режиме.
- Коммерческий аудит.
Помогает определить преимущества и недостатки веб-ресурса с точки зрения конверсий и продаж. Данные собирают при помощи UTM-меток, счетчиков и тегов на сайте. Коммерческий отчет составляется на базе этих сведений, а также данных из CRM.
Необходим аудит сайта? Получите консультацию от экспертов Adventum : analyticspace.adventum.ru/web.
Какие показатели отслеживаются с помощью аналитики сайта
Каналы, приводящие трафик
Веб-аналитика сайта позволяет определить, откуда приходят пользователи и какие каналы наиболее эффективны. Предположим, вы размещаете внешние публикации на сторонних ресурсах и контекстную рекламу в Яндекс и Google. Благодаря инструментам веб-аналитики вы поймете, какой источник дает наибольшее количество посетителей. Кроме того, вы узнаете, какие сегменты аудитории чаще других делают покупки или оставляют заявки.
Характеристики пользователей
Изучение аудитории дает четкое представление о поле, возрасте, месте проживания, интересах, уровне дохода ваших клиентов. Это помогает грамотно выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией.
Веб-аналитика предоставляет информацию об устройствах, с которых пользователи заходят на сайт, причем не только о типе (компьютер, смартфон, планшет, телевизор), но и о конкретных моделях, операционных системах и размерах экранов. Такие сведения имеют значение для верстки сайта и его адаптации к мобильным гаджетам.
Поведение пользователей
Для повышения эффективности сайта полезно знать, какие страницы пользуются популярностью, сколько времени люди проводят в конкретных разделах ресурса, какие материалы читают, на какие кнопки нажимают и так далее.
Яндекс.Метрика показывает самые востребованные области сайта: на карте кликов они выделяются ярким цветом. «Вебвизор» предоставляет возможность посмотреть запись экрана и проследить процесс взаимодействия пользователей с веб-ресурсом.
Технические показатели
Системы веб-аналитики собирают базовые данные, касающиеся работы сайта. Например, сервис фиксирует серьезные ошибки, измеряет скорость загрузки, отслеживает корректность отображения страниц в разных браузерах и так далее.
Конверсии
Веб-аналитика позволяет отследить соотношение посетителей сайта и полученных вами заявок. Для этого система подсчитывает количество заполненных форм, в которые люди внесли свои данные и нажали «Отправить», число кликов по email-адресу или его копирований, количество поступивших звонков (если подключен коллтрекинг). Эти действия, превращающие пользователей в покупателей или лидов, называются макро-конверсиями.
Для полноты картины следует мониторить и микро-конверсии, то есть все шаги посетителя до покупки. К ним относятся наполнение корзины, заполнение полей в форме заказа, клик по кнопке «Связаться с нами» и так далее. Эти данные помогают понять, на каком этапе большинство пользователей прекращают взаимодействие с сайтом и покидают его без покупки.
Данные, собранные при помощи инструментов веб-аналитики, могут стать основой для внесения поправок в структуру, оформление и наполнение сайта, а также для отказа от малоэффективных каналов привлечения трафика.
Разберем на примерах, как используются результаты веб-аналитики:
- Допустим, вы продаете кухонную бытовую технику. На сайте много покупателей из одного небольшого города. Путем мониторинга рынка обнаруживаете, что там не осталось ни одного офлайн-магазина с подобным ассортиментом. Это хороший повод разработать отдельную рекламную кампанию для этого города и перераспределить рекламный бюджет.
- Вы продвигаете свой продукт в обеих столицах, при этом в отчетах сервиса веб-аналитике видите, что привлечение петербургского клиента стоит намного дешевле, чем московского при равном среднем чеке. Вывод: на кампании для Санкт-Петербурга следует направлять больше средств.
- Аналитика показывает, что поведенческие факторы гораздо лучше у посетителей, которые заходят на сайт с персонального компьютера. Следовательно, необходимо проверить мобильную версию на предмет технических ошибок и других недочетов, из-за которых пользователи гаджетов не могут нормально взаимодействовать с сайтом.
- При анализе этапа заполнения заказа вы обнаружили, что многие посетители прерывают внесение своих данных на одном и том же месте. Причиной может быть непонятное название поля или нежелание людей раскрывать какую-то информацию о себе. Если подкорректировать форму, конверсия вырастет.
Погрешности аналитики сайта
Сервисы позволяют делать выводы об эффективности ресурса, опираясь на сформированные ими отчеты. Мы корректируем сайт и рекламную стратегию, доверяя многочисленным данным, которые собирает система. Однако они не могут быть абсолютно достоверными по нескольким причинам.
Погрешность объясняется методами получения информации о пользователях, используемыми системами аналитики. Счетчики собирают сведения о посетителях сайтов через куки. Эти файлы позволяют сохранять данные о том, какие ресурсы человек посещает, какие действия он выполняет и так далее. При заходе на сайт счетчик достает из куки нужную информацию о посетителе.
Но тут есть несколько нюансов:
- У одного пользователя может быть несколько устройств, с которых он выходит в Интернет, и на каждом свои уникальные куки.
- Если на компьютере установлена программа-блокировщик, система не может отслеживать куки.
- У многих пользователей есть привычка чистить куки в браузере, после чего история такого человека в системе веб-аналитики обнуляется.
Чтобы снизить влияние погрешности на результаты аналитики, надо стремиться собрать их как можно больше.
Предположим, в вашей рекламной кампании используется три объявления. По первому было 50 кликов, по второму – 35, по третьему – 10. При этом вы получили всего две заявки, и обе – с третьего объявления. Таких данных недостаточно, чтобы делать выводы о неэффективности первых двух объявлений.
Другой пример. Допустим, конверсия вашего сайта – 1 %. Определить точное значение этой метрики можно, только накопив большой объем информации. В один день у вас может быть 100 визитов и ноль заявок, в другой – 60 посещений и целых пять новых клиентов. Это значит, что вы должны мониторить данные на протяжении длительного периода, прежде чем приступить к корректировке сайта.
В сквозной аналитике тоже не удается обойтись без искажения данных. Причиной погрешности может быть неправильное ведение CRM-системы, из которой тоже поступают данные в системы веб-аналитики.
Возможен некий сбой в самом инструменте, особенно при подключении по API большого количества сервисов. Чтобы снизить вероятность искажения данных, необходимо регулярно проверять систему и устранять проблемы.
4 популярных сервисов аналитики сайтов
Яндекс Метрика
Система веб-аналитики Яндекса делает акцент на целевых действиях клиента и представляет бизнесу отчеты, сформированные в результате анализа данных. Один из инструментов ЯМ, Вебмастер, предназначен для выявления ошибок работы сайта во время посещения поисковых роботов.
Сервис позволяет создавать сценарии для посетителей, а также проводить анализ отдельных сегментов товаров и покупателей.
Similarweb
Это один из лучших сервисов, нацеленных на анализ посещаемости сайта и сравнение с ресурсами конкурентов. Общее представление о поведении пользователей и базовых SEO-характеристиках можно получить даже в бесплатной версии программы.
Приобретение полнофункциональной модификации позволит вам получить детальную информацию об аудитории, трафике за последние три года, приложениях и компаниях-конкурентах. В сервисе реализован доступ к API, а также предусмотрена возможность экспорта в Excel или дашборд.
Помимо SEO в Similarweb можно отслеживать инвестиционные и коммерческие метрики, привлечение лидов, продажи и так далее.
dataCraft
Сервис dataCraft собирает и анализирует маркетинговые данные из неограниченного числа источников оперативно в режиме реального времени. Уникальность новой системы среди отечественного ПО состоит в возможности не только подключать необходимые источники данных, но и настраивать систему по тем метрикам, которые важны самой компании.
SEMrush
Включает инструментарий для изучения трафика, ключевых слов и конкурентов. Оценить возможности системы можно в процессе пользования бесплатной пробной версией.
SEMrush позволяет:
- Анализировать конкурентов: какие ключевые слова они используют, какой органический и платный трафик получают, насколько эффективны их рекламные кампании.
- Оптимизировать контент: подбирать самые релевантные ключевые фразы, пользоваться подсказками по улучшению текстов, сравнивать свой контент с материалами конкурентов.
- Отслеживать позиции: наблюдать за изменением позиции во времени, анализировать трафик.
- Исследовать рекламу конкурентов: оценивать их объявления, бюджеты, ключевые слова и так далее.
- Управлять аккаунтами в социальных медиа.
Часто задаваемые вопросы об аналитике сайта
Какие ошибки при внедрении аналитики сайта встречаются чаще других?
Чтобы избежать непродуктивных затрат времени и финансов, необходимо исключить распространенные ошибки, а именно:
- Не стоит проводить аналитику сайта без определенных целей и измеримых KPI. Простой сбор данных не приблизит вас к оценке эффективности сайта. Для начала определите, какие показатели имеют значение на текущий момент и какие значения свидетельствуют об успешности кампании.
- Убедитесь, что настройки Яндекс.Метрики выставлены правильно. В противном случае собранные данные могут быть далеки от реальной картины и введут вас в заблуждение.
- Не ограничивайтесь изучением и корректировкой одной страницы ресурса, оптимизируйте юзабилити всего сайта в целом. Анализ будет результативным, если применять комплексный подход с использованием различных инструментов.
Существует ли универсальный показатель, по которому видно, где требуется доработка сайта?
Можно ориентировать на прибыль с продаж: если показатели этой метрики растут, вы двигаетесь в нужном направлении. Однако на ее формирование влияет множество факторов, например, качество продукта и профессионализм сотрудников. Оценивать эффективность работы по отдельно взятому параметру не вполне корректно, правильнее будет использовать многокомпонентные отчеты.
Можно ли сделать аналитику сайта полностью автоматической, чтобы не тратить силы на отчеты, а сосредоточиться только на продажах?
Рутинные процессы обязательно должны быть автоматизированы. Настройте интеграции между разными рекламными и аналитическими системами, чтобы получать регулярные сводки данных, не прикладывая к этому дополнительных усилий.
Но даже при высокой степени автоматизации процессов основная роль отводится владельцу бизнеса. Именно ему предстоит принимать решения о перераспределении бюджета и выборе оптимальных каналов коммуникации с целевой аудиторией.
Веб-аналитика сайта помогает всесторонне оценить работу компании по продвижению продукта. На основе отчетов, формируемых сервисами, маркетологи выдвигают гипотезы, вносят изменения в стратегию и оптимизируют цифровые площадки для успешной реализации товаров и услуг.
