- Суть и принципы работы ремаркетинга
- Стратегии ремаркетинга
- Последовательная
- Временная
- А/В-тестирование
- Виды ремаркетинга
- Стандартный ремаркетинг
- Поисковый ремаркетинг
- Динамический ремаркетинг
- Ремаркетинг для мобильных приложений
- Look-alike ремаркетинг
- Ремаркетинг для видеороликов
- Customer-match ремаркетинг
- Когда ремаркетинг не нужен
- Настройка ремаркетинга
- Настройка ретаргетинга в «Яндекс.Директ»
- Ретаргетинг в социальных сетях
- Ремаркетинг через e-mail-рассылки
- Можно ли использовать Google Ads для ремаркетинга
- Ошибки ремаркетинга
- Специалист по ремаркетингу
- Часто задаваемые вопросы о ремаркетинге
- Для чего нужны пиксельные теги в ремаркетинге?
- Что представляет собой ремаркетинговый список?
- Каковы требования к целевой аудитории для ремаркетинговых кампаний?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Ремаркетинг – показ рекламы товаров, которые покупатель уже видел на сайте, но по каким-то причинам не приобрел. Технология позволяет возвращать клиентов, и это обходится дешевле, чем привлечение новых с нуля.
На что обратить внимание? Настройка ремаркетинга зависит от типа площадки, на которой будет показана реклама. Обычно это рекламная сеть Яндекса, социальные сети. Google Ads в России недоступен, хотя все еще может ограниченно использоваться.
Суть и принципы работы ремаркетинга
Ремаркетинг – это метод онлайн-маркетинга, разработанный Google AdWords, который помогает вернуть пользователей обратно на сайт. Эта технология позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые посещали сайт, просматривали товар или добавляли его в корзину, но не совершили покупку. Эти рекламные объявления отображаются на других партнерских сайтах, и они специально подобраны для каждого пользователя на основе его предыдущих действий и интересов.
Интернет-маркетологи ценят ремаркетинг за его эффективность в работе с «теплыми» клиентами, то есть с теми, кто уже проявил интерес к продукту или услуге, но не сделал покупку. С помощью ремаркетинга можно напомнить потенциальным покупателям о товарах, которые они рассматривали, предложить им скидки или акции и мотивировать к совершению покупки.
Например, если пользователь просматривал спортивные кроссовки в онлайн-магазине, но не купил их, ремаркетинг может предложить ему ту же модель кроссовок со скидкой или альтернативные варианты, чтобы преодолеть возможные причины отказа от покупки, такие как высокая цена или отсутствие нужного размера или цвета.
Ремаркетинг – это эффективный инструмент маркетинга в следующих ситуациях на рынке:
- Когда спрос на товары или услуги снижается. В периоды падения каждый потенциальный клиент ценен. Вместо того, чтобы тратиться на привлечение новых покупателей, можно использовать ремаркетинг для возвращения ушедших клиентов и стимулирования их к покупке.
- При продаже дорогостоящих товаров или услуг. Такие товары часто требуют нескольких взаимодействий с клиентом перед совершением покупки. В люксовом сегменте аудитория ограничена, поэтому важно использовать ремаркетинг для повторного взаимодействия с клиентами и увеличения вероятности успешной продажи.
- При кросс-продаже и допродаже. После того, как клиент совершил покупку на сайте, с помощью ремаркетинга можно предложить ему дополнительные товары или услуги, связанные с его первоначальной покупкой. Например, если покупатель приобрел мобильный телефон, ремаркетинг может предложить ему чехлы, защитные экраны и другие аксессуары для этого устройства.
Используя технологию ремаркетинга, компании могут существенно увеличить продажи среди целевой аудитории, привлекать новых клиентов и повышать эффективность рекламных каналов.
Основной принцип работы ремаркетинга заключается в возможности поисковых систем отслеживать и распознавать пользователей, посещающих различные сайты. Когда пользователь впервые посещает сайт через браузер на компьютере или мобильном устройстве, информация о его сеансе сохраняется в специальном файле cookies.txt. Эта текстовая информация сохраняется на устройстве пользователя и используется для улучшения его интернет-серфинга, а также для реализации технологии ремаркетинга.
Поисковые системы, такие как Google и Яндекс, могут идентифицировать пользователей по уникальному ID и показывать им релевантную рекламу на сайтах своих рекламных сетей: КМС (контекстно-медийная сеть Гугла) и РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
Когда «отмеченный» пользователь посещает любой другой сайт в интернете, ему может показываться рекламное объявление, которое ненавязчиво предлагает вернуться и завершить покупку товара или заказ услуги, который он ранее просматривал.
Стратегии ремаркетинга
Последовательная
Ремаркетинг идеально подходит для бизнеса с долгим процессом принятия решения и для платформ с большим количеством посетителей. В этой стратегии пользователи классифицируются на группы в зависимости от посещенных страниц и просмотренных товаров.
Для каждой группы создаются уникальные рекламные объявления. Эти объявления могут либо постепенно знакомить потребителей с продуктом, либо направлять их к персонализированным предложениям. Первый вариант применим для товаров с долгим циклом продаж, второй – для онлайн-магазинов.
В контексте недвижимости ремаркетинг может выглядеть так:
- Сначала потенциальным покупателям напоминают о существующих объектах недвижимости.
- Затем они узнают о преимуществах определенного застройщика или особенностях объектов.
- Если покупка все еще не совершена, запускаются рекламные объявления с акциями, скидками или специальными предложениями для стимулирования покупки.
Временная
Ремаркетинг может быть эффективным инструментом для сайтов с небольшим трафиком, где не требуется детальное сегментирование аудитории. В этом случае однотипное рекламное сообщение показывается всем посетителям без деления на группы. Сначала определяется среднее время, которое пользователи тратят на принятие решения о покупке после первого посещения, и затем создается рекламная кампания.
Например, если пользователи посещали сайт для изучения английского языка, организация может запустить ремаркетинговую кампанию, разделенную на три этапа на протяжении трех недель:
- На первом этапе показываются информационные объявления о курсах с ссылкой на сайт.
- На втором этапе посетителям предлагается скидка на обучение.
- Если на предыдущих этапах не было конверсии, на третьем этапе предлагается бесплатное занятие, доступное после регистрации на платформе.
Такой подход позволяет сайту увеличить вероятность привлечения посетителей на разных этапах воронки продаж и делает рекламные объявления менее навязчивыми для пользователей.
А/В-тестирование
Компания проводит A/B-тестирование, размещая два различных варианта рекламы одного и того же продукта. Это позволяет определить наиболее эффективный формат объявления, предложение, заголовок и длительность показа. Таким образом, организация может оптимизировать свои рекламные кампании, делая их более привлекательными и эффективными для целевой аудитории.
Кроме того, комбинирование двух разных стратегий или вариантов рекламы позволяет привлечь больше посетителей и увеличить вероятность успешной конверсии.
Виды ремаркетинга
В контексте ремаркетинга клиенты видят индивидуализированные рекламные объявления, которые стимулируют их вернуться на сайт. Рекламу не увидят все посетители сайта, а только те, кто уже проявил определенный интерес, например, посетил страницу товара или добавил его в корзину, но не завершил покупку.
В настройках ремаркетинга выбираются конкретные действия пользователей, которым будут показаны рекламные объявления. Ремаркетинг может быть реализован в различных форматах.
Стандартный ремаркетинг
Этот подход является наиболее распространенным и часто используется как базовый метод. После того, как пользователь покидает сайт, компания стремится привлечь его внимание, показывая контекстные или медийные объявления. С помощью системы аналитики Google можно определить, какой аудитории будут показаны объявления, а также настроить различные параметры, такие как изображения, тексты или частота показа для одного пользователя.
Поисковый ремаркетинг
В этом варианте рекламные объявления размещаются через платформы Google Ads или Яндекс Директ. Целевая аудитория формируется на основе запросов пользователей. При настройке такой кампании следует учитывать следующие моменты:
- Аудитория для ремаркетинга может отличаться от общей аудитории сайта, поэтому необходимо разделить клиентов на группы перед запуском кампании.
- Для возврата заинтересованных клиентов акцентируйте внимание на скидках для ранее просмотренных товаров.
- Использование популярных запросов может помочь привлечь обратно интересующихся клиентов.
- Рекламные объявления будут отображаться рядом с результатами поисковой выдачи.
Динамический ремаркетинг
Этот метод предполагает автоматическую настройку рекламы под интересы конкретного пользователя. Посетитель увидит объявления с товарами или услугами, которые он ранее просматривал. Эта стратегия эффективна для крупных интернет-магазинов, рекрутинговых агентств, недвижимости, гостиничного бизнеса и аналогичных компаний.
Ремаркетинг для мобильных приложений
Реклама размещается в мобильных приложениях. Целевая аудитория формируется из пользователей приложения, проявляющих активность. Для настройки такой кампании необходима привязка личного кабинета AdWords к учетной записи Google Play.
Look-alike ремаркетинг
Этот метод направлен на привлечение клиентов, похожих на текущую целевую аудиторию интернет-магазина. Если новый клиент имеет схожие характеристики с текущими активными пользователями, он, вероятно, также совершит покупку. Этот подход позволяет увеличить конверсию до 40 %.
Ремаркетинг для видеороликов
Для начала работы необходимо привязать учетную запись AdWords к YouTube-каналу. Реклама в этом случае нацелена на пользователей, которые просматривали определенный видеоролик. Объявления будут отображаться в результатах поиска и на других страницах YouTube.
Customer-match ремаркетинг
Аудитория формируется на основе базы электронных адресов. Пользователь должен иметь почту на Gmail для идентификации Google и показа рекламы в поисковой выдаче, на YouTube или прямо в почте. Этот метод эффективен для возвращения пользователей, которые подписаны на рассылку, но давно не совершают покупок на сайте.
Когда ремаркетинг не нужен
Допустим, вы вдохновились предыдущими обсуждениями и задумались о внедрении ремаркетинга. Давайте рассмотрим ключевые моменты, когда его применение может быть нецелесообразным.
- Короткий цикл принятия решения. Если ваш бизнес предполагает моментальное решение проблемы клиента, ремаркетинг может быть нецелесообразным. Например, в сфере услуг взлома замков люди ищут решение своей проблемы прямо сейчас, а не через несколько дней. В этом случае ремаркетинг может работать неэффективно.
- Недостаточный трафик. Для эффективного ремаркетинга необходимо иметь определенное количество посещений сайта, как минимум 1000 в месяц. Если трафика меньше, либо показы будут отсутствовать, либо будут слишком дорогими и неэффективными.
- Проблемы с аналитикой. Если у вас возникают сложности с настройкой и интерпретацией данных аналитики, ремаркетинг может работать некорректно. Например, если условие для показа рекламы установлено неточно и объявления о собачьем корме показываются людям, которые не интересуются этим товаром, это будет неэффективно и приведет к излишним расходам.
Настройка ремаркетинга
Настройка ретаргетинга в «Яндекс.Директ»
Разделение пользователей происходит на основе их действий на сайте и демографических характеристик. Возможно создание различных ретаргетинговых кампаний для разных рекламных сообщений. Для удобства мониторинга и анализа результатов рекомендуется создавать ретаргетинговые кампании в «Директе» и «Метрике».
Если используется один аккаунт для «Яндекс.Метрики» и «Яндекс.Директа», дополнительные настройки не требуются. В случае разных аккаунтов их следует связать, предоставив доступ «Директу» к счетчику «Метрики», установив при этом последний на сайте и используя удобные инструменты для ремаркетинга.
Пошаговый план включает:
- Установку целей в разделе «Метрики» для определения конкретных задач, например, привлечение посетителей к каталогу «Зимние шины».
- Использование расширенных возможностей сегментации в «Метрике», которые включают более 50 параметров, чтобы сделать рекламу более целевой.
- Создание сегмента в «Директе» в разделе «Условия подбора аудиторий» и «Новое условие».
Относительно ставок рекомендуется установить среднее значение, которое обычно достаточно для начала показов, основываясь на опыте предыдущих кампаний на «Поиске».
Ретаргетинг в социальных сетях
Ретаргетинг в социальных сетях подразумевает показ рекламы пользователю, который ранее посещал ваш сайт. Для этой цели используется «пиксель», который необходимо внедрить в код вашего сайта. Этот инструмент добавляет посетителя в список для ретаргетинга, позволяя показывать ему разнообразные рекламные сообщения о продукте или услуге, который его заинтересовал.
Однако основная задача не только привлечь пользователя обратно на сайт, но и довести его до конкретного целевого действия. Эффективная стратегия должна направлять посетителя, интересовавшегося, например, каталогом стиральных машин, именно к этому разделу.
Если же пользователь уже выбрал товар и добавил его в корзину, но не завершил покупку, логично перенаправить его на страницу оформления заказа, а не мотивировать на дополнительное изучение каталога.
Ремаркетинг через e-mail-рассылки
Использование электронной почты для ремаркетинга представляет собой способ напомнить пользователям о вашем бренде. Чтобы получить e-mail адрес посетителя, вам нужно заинтересовать его и предложить что-то ценное и бесплатное, например, полезную информацию, видео или советы.
После того, как письмо отправлено и открыто, пользователь сохраняется в cookie-файле и становится частью вашего ремаркетингового сегмента. Ваши рекламные объявления будут отображаться для него при посещении других сайтов в рекламной сети.
Кроме того, теперь у вас есть возможность отправлять полезные и интересные письма, такие как напоминания о неоплаченной корзине с фотографиями товаров, новости о новых продуктах или аксессуарах, связанных с основным явлением.
Не все пользователи реагируют на электронные письма, поэтому стоит предложить им привлекательные бонусы или скидки. Даже если пользователь не откликнется на ваше предложение сразу, он может запомнить ваш бренд и привлекательные условия, что сыграет роль в будущих покупках.
Можно ли использовать Google Ads для ремаркетинга
С 2021 года Google недоступен на территории России в виду изменений законодательства. Google не соответствовал требованиям российского законодательства, что привело к блокировке его деятельности в России. Важно отметить, что Google самостоятельно прекратил публикацию рекламы в России без вмешательства Роскомнадзора. Эксперты предполагают, что это решение Google было связано с его нейтральным отношением к текущей политической обстановке.
С 24 февраля контекстная реклама Google Ads не публикуется для российских пользователей. Еще с 2021 года показы рекламных объявлений здесь были приостановлены. На вопрос о том, вернется ли Google в Россию в 2023 году, пока нет однозначного ответа. По мнению экспертов, Google временно покинул российский рынок, но история показывает, что временные решения могут быть долгосрочными.
Хотя Google реклама все еще функционирует, она не доступна для жителей Российской Федерации. Тем не менее, существуют определенные методы запуска рекламы, которые следует применять осторожно, так как точность нацеливания на аудиторию может быть не стопроцентной. Важно отметить, что эти способы не нарушают российское законодательство.
Вот некоторые из данных методов:
- Настройка рекламы для русскоязычной аудитории, проживающей за пределами России.
- Использование семантики с учетом конкретных географических мест. Например, реклама строительства домов в Краснодаре или ремонта бытовой техники в Тюмени. Важно активно использовать геолокацию в заголовках и объявлениях.
- Использование новых сервисов, которые выступают в роли «посредников» между рекламодателями и Google. В результатах поиска уже присутствуют рекламные объявления от таких платформ.
Если у вас возникло желание запустить рекламу в Google, не полагайтесь на нее как на единственный источник трафика. У опытного рекламодателя должно быть несколько стратегий в запасе, чтобы обезопасить свой бизнес от потенциальных рисков.
Важно внимательно анализировать результаты рекламных кампаний. Google Ads уже не работает в полную силу, и, если вы решите использовать его для рекламы, делайте это аккуратно.
Чтобы уменьшить риски и обеспечить стабильность рекламной кампании, рассмотрите возможность использования Яндекс.Директ. У этой платформы активная служба поддержки и агентств, а процесс модерации здесь обычно проходит быстрее. Кроме того, Яндекс.Директ предлагает новые рекламные функции, которые могут быть более эффективными по сравнению с ограниченными возможностями Google в данный момент.
Ошибки ремаркетинга
При работе с ремаркетингом часто допускаются следующие ошибки:
- Назойливость. Постоянное показывание одной и той же рекламы клиенту на разных сайтах, что может вызвать у него раздражение.
- Однородность площадок. Использование только одной рекламной площадки. Эффективнее тестировать несколько площадок и оставлять только наиболее результативные.
- Шаблонный подход. Создание стандартных объявлений без креативного подхода.
- Отсутствие аналитики. Необходимость регулярно отслеживать результаты, изучать отчеты и корректировать или отключать неэффективные кампании.
- Несоответствие обещаниям. Отсутствие схожести рекламы и контента на сайте, что может разочаровать клиента.
- Недостаток бюджета на тестирование. Установка минимальных ставок в начале кампании, что может привести к неудовлетворительным результатам.
- Разброс аудитории. Необходимость запускать отдельную рекламу для каждого сегмента целевой аудитории.
- Частые изменения настроек. Модификация настроек в успешных кампаниях, что может нарушить их эффективность.
- Нерелевантные предложения. Предложения, которые не соответствуют интересам пользователей.
- Однотипный контент. Использование одинакового контента на всех этапах продажи, что неэффективно для товаров с долгим циклом принятия решений.
В процессе проведения рекламной кампании по ремаркетингу важно регулярно корректировать настройки и исключать из аудитории тех пользователей, которые уже совершили целевое действие.
Специалист по ремаркетингу
Почему для ретаргетинга лучше обратиться к профессионалу? Таргетированная реклама нацелена на определенную аудиторию, и для ее успешного нахождения и сегментации нужен опыт и практика. Настройка ремаркетинга еще более сложна, так как цель не просто привлечь посетителя на сайт, но и вновь заинтересовать его и стимулировать к покупке или другому действию.
Каждая рекламная платформа имеет свои особенности и правила, которые хорошо знают таргетологи, но которые могут вызвать трудности у обычных пользователей.
Работа таргетолога или контекстолога сочетает аналитические и творческие навыки. С учетом быстрого развития и усложнения рекламных платформ, данным специалистам постоянно нужно обучаться, адаптироваться и сосредотачиваться на контенте, аналитике и метриках. Эта сложная и многоаспектная деятельность требует полного внимания, что делает ее трудно совмещаемой с другими видами работы.
Основные функции включают специалиста по реманкетингу:
- Анализ и определение целевой аудитории (ЦА), выбор подходящих площадок для размещения рекламы.
- Создание и проработка рекламного сообщения.
- Разработка продающего контента для социальных медиа.
- Управление и настройка рекламы в социальных сетях.
- Запуск рекламных кампаний с соблюдением правил продвижения.
- Парсинг баз данных для создания ретаргетинга и настройки ремаркетинга.
- Анализ трафика, его оптимизация и составление отчетности.
- Планирование и установка целей.
С учетом объемного комплекса этих задач специалист в области таргетированной рекламы сможет более эффективно справиться с ними, чем маркетолог со смешанным профилем. Поэтому для успешного ремаркетинга рекомендуется обратиться к агентству, которое имеет квалифицированных таргетологов и контекстологов.
Часто задаваемые вопросы о ремаркетинге
Для чего нужны пиксельные теги в ремаркетинге?
Настройка ремаркетинговой кампании становится проще с использованием пиксельных тегов. Эти теги – это короткие кодовые фрагменты, которые встраиваются на веб-страницы сайта и управляют обработкой куки-файлов. Они служат для отслеживания действий пользователей на сайте, сохраняя анонимные идентификаторы каждого посетителя. При проведении ремаркетинговой кампании эти идентификаторы используются для формирования целевых списков аудитории.
Что представляет собой ремаркетинговый список?
Это набор посетителей веб-сайта, которые совершают определенные действия или не совершают их на сайте компании. Например, список ремаркетинга с названием «Главная страница» включает в себя всех пользователей, посетивших главную страницу за определенный временной период.
Когда пользователь заходит на главную страницу, его cookie-файл добавляется в этот список. Затем можно проводить рекламные кампании среди людей из этого списка, которые уже посещали главную страницу.
Каковы требования к целевой аудитории для ремаркетинговых кампаний?
Как правильно применять ремаркетинговые кампании? Ответ на этот вопрос неоднозначен и зависит от многих факторов. Некоторые специалисты следуют стратегии постоянного взаимодействия, регулярно настраивая рекламу для всех пользователей, посещающих сайт, но не проявляющих активность, например, не совершая покупок или не заполняя формы.
Однако ключевым вопросом является гармоничное сочетание тактики и общей маркетинговой стратегии компании. Важно не перегружать потенциальных клиентов рекламой. Ограничение в два – три рекламных объявления в день для одного пользователя – оптимальное решение.
Таким образом, ремаркетинг позволяет привлекать аудиторию, которая уже знакома с вашим продуктом и готова к покупке. Этот инструмент эффективен для большинства онлайн-бизнесов, исключая продажи запрещенных товаров. Если стоимость привлечения нового клиента высока, ремаркетинг может быть особенно полезным, позволяя экономно привлекать заинтересованных покупателей. Для эффективного использования этого инструмента важно постоянно совершенствовать свои навыки, следить за последними трендами в мире маркетинга и оптимизировать кампании в соответствии с актуальными изменениями.
