- Суть и задачи digital-стратегии
- Кому необходима digital-стратегия
- Малый и средний бизнес
- Офлайн-бизнес
- Технологии digital-стратегии
- Branding
- Public relations
- Performance
- Этапы разработки digital-стратегии
- Формулирование целей
- Анализ конкурентов
- Изучение целевой аудитории
- Подбор коммуникационных каналов
- Оффер
- Ошибки при создании digital-стратегии
- Планирование без учета методов реализации
- Отсутствие фундамента при подготовке к разработке стратегии
- Разработка медиаплана: «Бюджет – Клики – Конверсии на сайте – Заказы» вместо digital-стратегии
- Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией
- Недостаточное внимание к пути клиента
- Способы реализации digital-стратегии
- Оценка эффективности digital-стратегии
- Часто задаваемые вопросы о digital-стратегии
- На чем делать акцент при разработке стратегии в B2B (business to business, продажи между компаниями)?
- Как добиться высокой степени отдачи при разработке digital-стратегии?
- Каковы первые шаги при проектировании стратегии продвижения?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это такое? Digital-стратегия – детальный план продвижения с помощью digital-инструментов. Она нужна не каждому бизнесу, однако если компания использует (или планирует) Интернет и цифровые технологии, без этого инструмента не обойтись.
На что обратить внимание? Digital-стратегия разрабатывается на основе данных о клиентах компании, конкурентах, специфики продукта и перечисляет каналы взаимодействия с покупателями.
Суть и задачи digital-стратегии
При разработке digital-стратегии большое внимание уделяется изучению и анализу основных показателей, характеризующих изменение конъюнктуры рынка, и влиянию динамически изменяющихся внешних и внутренних угроз, а также основываясь на целях бизнеса, особенностях продукта, его ЦА и УТП. Для этого разработан и применяется обширный арсенал инструментов.
Digital-стратегия – пошаговый план для продвижения бренда или товаров и услуг с помощью цифровых технологий, через интернет-каналы.
Основные задачи, которые решает digital-стратегия:
- увеличение объема продаж;
- рост эффективности инвестиций в продвижение продукта в интернет-среде;
- рациональная работа с клиентской базой, нацеленная на привлечение потребителей и повышение их лояльности;
- расширение возможностей цифровых каналов продаж.
Кому необходима digital-стратегия
Любой компании в той или иной степени необходимо заявить о себе в онлайн-пространстве и разработать эффективный план действий, нацеленный на привлечение, удержание и сопровождение клиентов. Рассмотрим основные формы бизнеса.
Малый и средний бизнес
Малые и средние предприятия делают выбор в пользу разработки и применения в своей деятельности digital-стратегии.
Эффективное использование инноваций в IT-сфере позволяет компаниям расширять долю на рынках, получать конкурентные преимущества и увеличивать прибыль.
Офлайн-бизнес
Офлайн-бизнес испытывают определенные трудности в условиях бурного развития и внедрения цифровых технологий во все сферы современного мира. Поэтому руководители таких компаний вынуждены активно разрабатывать digital-стратегию с учетом изменяющихся предпочтений целевой аудитории и развитием онлайн-платформ.
Следовательно, digital-стратегия обладает признаком универсальности и является неотъемлемым элементом планирования. Без digital-стратегии продвижение в интернете будет стихийным и не всегда будет приносить желаемый результат. К тому же, это не будет ориентировано на выполнение бизнес-целей и задач. Поэтому разработка digital-стратегий важна, она поможет сохранить много денег и времени, ускорить выполнение KPI.
Технологии digital-стратегии
Digital-стратегия включает в себя следующие основные направления:
Branding
Задача – создание узнаваемого привлекательного образа компании и производимого ею продукта. Эффективный брендинг способен повысить уровень доверия к продукту или услуге, улучшить узнаваемость бренда, увеличить объем продаж и укрепить позицию компании на рынке.
Для успешного брендинга необходимо иметь четкую стратегию, постоянно развивать и улучшать свой имидж. Это требует анализа рынка, конкурентов и потребностей аудитории, а также гибкости и готовности к быстрым изменениям. Сегодня брендинг стал неотъемлемой частью любого бизнеса, поэтому компании, стремящиеся к успеху, должны уделять ему должное внимание и ресурсы.
Public relations
Действия, направленные на формирование положительной репутации бренда. Нацеленность, в первую очередь, не на побуждение к покупке, а на завоевание доверия путем убеждения клиентов в полезности и ценности предлагаемого продукта.
Инструменты – работа со СМИ, блоги, специализированные проекты. Например, тот же бренд обуви производит сбор бывших в употреблении моделей с целью их переработки или утилизации, демонстрируя этой акцией заботу об экологии.
Performance
Маркетинговые мероприятия, направленные на снижение издержек на продвижение продукта при увеличении объема продаж. Специалисты используют аналитические инструменты для сравнения показателей эффективности рекламы.
Этапы разработки digital-стратегии
Прежде чем начать её реализацию, нужно знать специфику:
- характеристик товара;
- ЦА;
- конъюнктуры конкурентного рынка.
В план цифрового маркетинга должны входить:
- поставленные цели, соответствующие общей стратегии продвижения;
- сегменты клиентской базы и для каждого из них CJM (customer journey map), представляющая собой путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки;
- перечень используемых инструментов (сайт, мобильное приложение, лендинг и прочие);
- эффективные каналы коммуникации;
- содержание контента, включая tone of voice (ToV), то есть политику общения бренда с аудиторией;
- статьи расходов на рекламные и иные мероприятия.
На всех этапах реализации digital-стратегии необходимо проводить постоянный мониторинг результатов, в зависимости от которых вносить корректуры. Рассмотрим основные стадии подробнее.
Формулирование целей
Digital-стратегия в маркетинге разрабатывается для решения определенных задач: проведение рекламных кампаний, настройка коммуникационных каналов, медийное освещение. Все цели ставятся в соответствии со спецификой компании, производимым продуктом, этапом развития, особенностями ЦА и прочим. При этом главное предназначение планирования заключается в достижении коммерческого успеха.
Например, на стадии запуска стартапа цели могут быть такими:
- общая маркетинговая. Ознакомить ЦА с продуктом;
- коммуникационная. Провести демонстрацию полезности товара для потребителя;
- медийная. Точечно воздействовать на различные сегменты целевой аудитории.
В зависимости от набора инструментов digital-стратегии приоритетными целями на начальном этапе для брендинга и public relations могут выступать мероприятия, направленные на повышение узнаваемости бренда, расширение клиентской базы.
Для performance – увеличение трафика, привлечение лидов, снижение издержек на маркетинг и тому подобное. Причем все действия рекомендуется производить комплексно с обязательным периодическим детальным изучением эффективности, по результатам которого вносить необходимые корректировки.
Анализ конкурентов
На этом этапе целесообразно провести исследование среды соперников и определить позицию компании на нишевом рынке. Сравнительный анализ обычно делается с 2-3 основными конкурентными фирмами.
Такой подход позволит выявить слабые и сильные стороны компании и развить собственные преимущества, продемонстрировав ЦА способность лучшего удовлетворения ее потребностей. При этом совсем не зазорно использовать чужой накопленный опыт в применении digital-маркетинга.
Изучение целевой аудитории
Без исследования потенциальной клиентской базы невозможно выстроить эффективную digital-стратегию для продвижения продукта на потребительский рынок. Так как целевая аудитория часто неоднородна, необходимо ее для удобства сегментировать.
Для этого строится модель, элементами которой выступают несколько наиболее типичных представителей ЦА, сформированных по принципу одинаковых характеристик. При этом методе можно избежать ошибки чрезмерного обобщения при составлении портрета «среднего» клиента.
Сегментирование часто делают по следующим критериям:
- социально-демографическим (полу, возрасту, социальному статусу и так далее);
- образованию, профессии;
- месту постоянного проживания;
- хобби;
- характерным поведенческим реакциям (самостоятельные решения, учет мнения экспертов, активность и прочее)
Цель на этой стадии – систематизировать свойства ключевых потребителей и для каждого составить CJM. Например, ЦА для онлайн-сервиса по организации путешествий можно условно разделить на следующие группы с учетом социально-демографических признаков:
- соло-туристы;
- молодые пары;
- семьи с детьми;
- пенсионеры.
Поведенческие реакции представителей каждого сегмента тщательно анализируются по различным методикам и на основе полученных результатов формируется оптимальная digital-стратегия.
Подбор коммуникационных каналов
В основе разработки стратегии digital-маркетинга лежат данные, полученные при помощи Customer Journey Map. Инструмент производит оценку каждой точки соприкосновения и взаимодействия клиента и стартующего бизнес-процесса.
Так как поведенческая реакция конкретного пользователя не является константой, его путь к совершению покупки может проходить через большое число коммуникационных каналов и развилок. Поэтому очень важно при составлении плана постараться учесть все возможные барьеры.
На этапе проектирования стратегии цифрового маркетинга изучению подлежат: пути получения клиентом информации о продукте; особенности взаимодействия на дороге к покупке; степень восприимчивости на стимулирующее воздействие. Анализ этих параметров позволяет выяснить эффективность работы рекламы, пути сокращения издержек на привлечение лидов и так далее.
Перечислим распространенные каналы для привлечения ЦА:
- SEO;
- таргетинг;
- SMM;
- Телеграм-каналы;
- email-рассылки;
- форумы, социальные сети;
- SERM (управление репутацией бренда);
- контент-маркетинг и так по порядку.
Например, онлайн-сервис туризма сфокусировался на следующих каналах коммуникации с ЦА:
- получение информации и формирование мнения о компании и товаре – СЕО, контекстная реклама, SMM;
- переход на сайт (лидогенерация) – осуществляется подогрев аудитории посредством демонстрации выгод, удобного интерфейса сайта;
- покупка – консультация с онлайн-помощником, предоставление возможности заказа обратного звонка, понятная и комфортная форма бронирования и онлайн-оплаты;
- повторная покупка – ретаргетинг дает возможность возврата определенной доли клиентов.
Digital-стратегия подразумевает комплексное использование различных каналов с выстраиванием взаимосвязей между ними. Например, таргетинг способствует привлечению большого объема посетителей сайта, но трансформации лида в клиента не происходит по причине наличия негативных отзывов о товаре или услуге.
Естественно, что мотивация пользователей резко снижается, и единицы из них совершат покупку. Следовательно, перед маркетологом встает задача решить проблему путем задействования инструментов брендинга и public relations.
После того, как каналы взаимодействия определены, надо расставить приоритеты и сформировать медиаплан в соответствии с бюджетом на рекламные мероприятия.
Оффер
По завершении исследования конкурентной среды, целевой аудитории и коммуникационных каналов складывается ясная картина поведения потребителя при принятии решения о покупке, а также его мотивации при выборе предложения. Задача оффера – отражение ценности, выгоды от приобретения продукта клиентом.
В процессе формирования торгового предложения необходимо сформулировать ответы на главные вопросы позиционирования: для удовлетворения какой потребности клиента предназначен товар и какими уникальными свойствами он обладает по сравнению с конкурентами.
Кроме простого перечисления преимуществ, оффер должен содержать положительные эмоциональные последствия (например, в случае туристического сервиса, знакомство с обычаями жителей новой для посещения страны). Содержательная стратегия зависит от специфики бизнеса, набора применяемых инструментов интернет-маркетинга и коммуникационных каналов. Взаимодействие с клиентурой по всем каналам рекомендуется осуществлять в рамках выбранного стиля (tone of voice).
При составлении предложения, разумеется, нужно учитывать каждый из выявленных сегментов ЦА.
Ошибки при создании digital-стратегии
Планирование без учета методов реализации
Часто компании заказывают разработку digital-стратегии у различных агентств. Но в новых реалиях, например, при вынужденном секвестировании бюджета или изменении конъюнктуры рынка, приходиться опираться на собственные силы. И тогда при отсутствии необходимых компетенций у менеджеров компании стратегический план не будет эффективным.
Если разработанные планы имеют мало шансов на реализацию, то они останутся перечнем благих пожеланий и не принесут никакой коммерческой пользы.
Отсутствие фундамента при подготовке к разработке стратегии
Любое планирование должно опираться на результаты серьёзной аналитической работы. Перед проектированием следует провести необходимые аудиты, исследования рынка и ЦА, выявить слабые и сильные стороны продукта и так далее. Бывает полезно предварительно запустить упрощенный тестовый проект для подтверждения либо опровержения первоначальных гипотез и наработать статистический материал для дальнейшего анализа.
Разработка медиаплана: «Бюджет – Клики – Конверсии на сайте – Заказы» вместо digital-стратегии
Часто менеджмент компании путает банальный медиаплан со стратегическим планированием. Это ошибочный подход, так как медиапланирование является составной частью более общей глобальной стратегии. Учитываются только несколько показателей платного трафика, что явно недостаточно для получения максимального экономического эффекта.
Кроме того, отсутствует внятная политика проведения маркетинговых мероприятий. Это приводит к отсутствию системной работы с коммуникационными каналами продвижения.
Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией
Творческая часть общей политики является в большей степени декларативной. Реализация расплывчатых пожеланий всегда вызывает затруднения, и покупатель часто остается дезориентированным.
Недостаточное внимание к пути клиента
Наиболее распространено мнение, что повышение первичных продаж обеспечивается количеством заявок и звонков. Некоторые маркетологи даже используют эти параметры в качестве ключевых KPI.
Однако без учета других не менее важных критериев можно получить ситуацию, при которой вроде бы наблюдается рост key performance indicators, но уровень прибыли не изменяется. Такой метод работы малоэффективен при продвижении сложных и дорогих товаров, требующего реноме солидной компании, проявляющей заботу о своих клиентах.
Способы реализации digital-стратегии
У любой компании всегда стоит выбор: поручить дело профессионалам из агентства или опираться на внутренние силы. In-house привлекателен тем, что топ-менеджмент может осуществлять внутренний контроль над процессами и принять более экономичный бюджет. Тем не менее современные агентства предлагают вполне прозрачные условия сотрудничества.
Кроме того, самостоятельное планирование требует высокой квалификации исполнителей и значительных инвестиций. Причем получившийся результат не всегда будет положительным.
- Время. В современных новых реалиях весьма ценный ресурс при разработке digital-стратегии. Подбор команды, определение ролей, выстраивание системы контроля промежуточных результатов – на все это нужно немало времени. В условиях усиливающейся конкурентной борьбы желание самостоятельно сформировать план развития может привести к отставанию и даже к проигрышу в среднесрочной перспективе.
- Деньги. Все этапы создания стратегии требуют немалых капиталовложений. Не каждая компания может позволить содержать маркетингово-аналитический отдел, сотрудники которого получают достаточно высокие заработные платы.
При сотрудничестве с агентством вы уверены, что оплачиваете труд профессионалов, а, значит, вероятность получения серьезного сбалансированного стратегического плана достаточно высока.
Оценка эффективности digital-стратегии
Выбор KPI происходит с учетом специфики бизнес-структуры, характеристик товара, каналов коммуникации с клиентской базой и применяемых инструментов интернет-маркетинга.
Наиболее востребованные показатели:
- CR – конверсии.
- CPL – стоимость лида.
- СTR – кликабельность.
- CPM – стоимость одной тысячи показов.
- bounce rate – отказы (посетители, покинувшие сайт сразу после открытия).
- CPA – цена целевого действия.
- LTV (пожизненная ценность клиента) – произведение прибыли, приносимой покупателем, на среднее время его активности. Отрицательное значение параметра свидетельствует об убыточности.
- САС (стоимость привлечения) – отношение издержек на маркетинг к числу новых потребителей.
- Период окупаемости (возврата) САС – получают делением стоимости привлечения на средний доход от клиента (ARPU).
- Общее количество пользователей, оформивших подписку за установленный отчетный период.
- Средний чек (ARPU) – ежемесячный доход на одного клиента.
- Уровень роста MRR (поступлений в отчетный период).
Так как каждый коммуникационный канал для трансляции рекламных объявлений требует своего уникального набора показателей, перечень KPI для них определяется аналитическим путем. За счет этого повышается эффективность применяемой digital-стратегии.
Выполнение плана маркетинговых мероприятий требует постоянного мониторинга и своевременного внесения корректур при необходимости.
Часто задаваемые вопросы о digital-стратегии
На чем делать акцент при разработке стратегии в B2B (business to business, продажи между компаниями)?
Иногда на трансформацию лида в клиента уходит несколько месяцев. Поэтому грамотно спроектированная стратегия позволяет эффективно работать и с потенциальными клиентами, и с теми, кто снизил свою активность.
Как добиться высокой степени отдачи при разработке digital-стратегии?
Секретом достижения целей являются механизмы реализации «цепочек»:
- конкретные пути конверсии с обеспечением необходимого трафика;
- создание посадочных страниц и других каналов обратной связи с ЦА.
Сама по себе эффективность запуска каждой из цепочек не очень высока, но в сумме они дают неплохой результат.
Каковы первые шаги при проектировании стратегии продвижения?
Традиционно начинают с аналитической работы по горячему спросу, постепенно уделяя внимание более холодному. Такой подход оптимален потому, что цепочки конверсии с устойчивыми постоянными клиентами более просты и обеспечиваются минимумом вложений.
