- Когда и зачем проводится анализ целевой аудитории
- Основные методы анализа целевой аудитории
- Изучение сайта компании
- Изучение подписчиков групп в соцсетях
- Исследование контента и отзывов клиентов
- Изучение профилей
- Использование Яндекс.Метрики
- Проведение опросов
- Изучение отчетов других компаний
- Customer Development при запуске нового продукта
- Глубинное интервью
- Решенческое интервью
- Распространенные ошибки при анализе целевой аудитории
- Слишком широкая целевая аудитория
- Слишком узкая целевая аудитория
- «Выдуманная» целевая аудитория
- Игнорирование информации об аудитории
- Часто задаваемые вопросы об анализе целевой аудитории
- Какие характеристики являются наиболее важными для анализа?
- Какая у целевой аудитории структура?
- Какие инструменты анализа целевой аудитории используются на практике?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Анализ целевой аудитории – процесс выявления, сегментации, изучения и исследования отдельных групп людей, потенциально заинтересованных в продукте компании.
Как провести? Анализ проходит поэтапно. Собирается информация о потребителях, изучаются их характеристики, привычки, увлечения. Данные для исследований можно найти на сайтах, форумах, в социальных сетях.
Когда и зачем проводится анализ целевой аудитории
Эффективность продаж во многом определяется качеством предварительного исследования целевой аудитории. Перед выходом на рынок со своей продукцией производители и продавцы всегда тщательнейшим образом изучают характеристики потенциальных клиентов.
Результатом предварительного анализа рынка и целевых аудиторий будет являться снижение расходов на продвижение товаров или услуг. Объясняется это просто. Люди охотнее идут на сделку, если они заранее заинтересованы в продукте. А значит, и привлечь их внимание можно быстрее и дешевле.
Целевыми могут являться абсолютно все клиенты, даже «холодные». Если человек на данный момент не задумывается о приобретении продвигаемого продукта, в дальнейшем по мере нужды он вполне может рассмотреть именно этот вариант, отказавшись от предложений конкурентов. Это и есть представитель целевой аудитории.
Выявить скрытую заинтересованность потребителя в продукте можно по определенным признакам, которые в свою очередь устанавливаются в результате анализа аудитории. Изучение предпочтений и портрета уже действительного клиента поможет выделять потенциальных клиентов из общей потребительской массы.
В ходе анализа потребностей целевой аудитории исследователь получает ответы на следующие вопросы.
- Какой функционал должен присутствовать в предлагаемом продукте? Если продавец обладает информацией об актуальных потребностях целевой аудитории, он сразу же может наделить товар или услугу функциями, удовлетворяющими эти потребности. Это однозначно приведет к росту продаж.
- Какую цену назначить продукту? Здесь также поможет исследование целевых потребителей. Продавец установит такую цену, которая не отпугнет потенциального клиента и не приведет в результате к убыткам. Это возможно только после всестороннего анализа целевой аудитории. Пример: простая парикмахерская и модный салон красоты одинаково популярны, но работают в разных ценовых категориях с разными сегментами клиентов.
- Стоит ли заниматься активным поиском каналов сбыта? Целевые клиенты со временем сами будут охотно приобретать продукт. Но при выходе на рынок начинающему предпринимателю стоит позаботиться о каналах реализации.
- Какие рекламные инструменты выбрать в первую очередь? Знание портрета потенциального клиента позволяет сделать правильный и обоснованный выбор. Важно не ошибиться с выбранными вариантами, ведь рекламный бюджет строго ограничен.
- Каким образом информировать клиента о продукте? Определение и анализ целевой аудитории позволяют впоследствии определиться и со способом презентации, и с дизайном упаковки. Например, пачка детского чая будет оформлена иначе, нежели энергетический напиток для спортсменов. То же самое актуально и для рекламных слоганов.
Многие способы анализа целевой аудитории подразумевают непрерывность этого процесса. Смысл состоит в том, что даже хорошо изученных потенциальных клиентов стоит продолжать изучать, последовательно корректируя их предпочтения по определенным продуктам, исследуя новые каналы коммуникации. К примеру, можно внедрить коллтрекинг как инструмент выявления наиболее эффективных источников трафика.
Основные методы анализа целевой аудитории
Далее подробно разберем, как провести анализ целевой аудитории с использованием разных методов.
Изучение сайта компании
Выполняется при наличии у компании своего интернет-ресурса. Зачастую сайт анализируется на посещаемость с помощью Яндекс.Метрики. Этот инструмент позволяет собрать подробную информацию о посетителях ресурса, включая поведенческие характеристики.
В результате такого исследования будут выявлены:
- источники трафика;
- виды устройств, с которых приходят посетители;
- средняя продолжительность просмотра страниц;
- количество отказов.
Интерфейс сервиса содержит вкладку «Отчеты». Здесь доступны дополнительные сведения о посетителях – местонахождение, степень активности, пол. Также имеется вкладка «Долгосрочные интересы», где пользователю предлагаются похожие категории для продвижения продукта.
Изучение подписчиков групп в соцсетях
Анализ целевой аудитории продукта через социальные сети помимо прочего помогает доносить до подписчиков важную информацию о продукте. Для этого нужно создать страницы в популярных соцсетях и затем продвигать их.
Сбор необходимых сведений о посетителях страниц (пол, возраст, семейное положение, место жительства) выполняется с использованием следующих ресурсов:
- ru;
- ninja;
- церебро.рф;
- ru.
Здесь же можно оценить эффективность инструмента.
Исследование контента и отзывов клиентов
Анализ характеристик целевой аудитории через мнения ее представителей позволяет выяснить, чем в целом довольна и недовольна эта аудитория. Важно посещать специализированные форумы, блоги и группы в соцсетях, где участники делятся друг с другом отзывами о конкретном бренде или продукте. Маркетологи зачастую таким образом борются с конкурентами.
Изучение профилей
Кроме соцсетей имеет смысл изучить тематические площадки. Однако анализ целевой аудитории компании на этих ресурсах часто дает недостаточно точные результаты. Поэтому в качестве основы для исследования стоит выбирать именно социальные сети. Например, на «Одноклассниках» и VK зарегистрировано множество тематических сообществ. Следует найти их и тщательно проанализировать профили подписчиков.
Изучаются прежде всего комментарии и пользовательские действия. В этом помогают специальные сервисы типа youscan.io. В частности, данный инструмент обозначает ключевые темы, пользующиеся наибольшей популярностью среди аудитории.
Использование Яндекс.Метрики
Чтобы использовать метрики, необходимы сайт и присутствие компании в соцсетях. Установленный счетчик Яндекса впоследствии дает достаточно подробную информацию о посетителях.
В основе анализа целевой аудитории в данном случае лежит использование куки – особых фрагментов данных, которыми обмениваются пользовательское устройство и сервер. Характеристики посетителей определяются после считывания куки и затем выдаются пользователям сервиса в их личные кабинеты.
Собранная таким способом статистика позволяет сегментировать аудиторию для ретаргетинга – объединения наиболее целевых посетителей в одну группу. Именно этой категории реклама будет показываться без повторной настройки Метрики.
Маркетинговый анализ целевой аудитории таким методом не требует самостоятельно изучать характеристики аудитории. Активность потенциальных клиентов отслеживается автоматически. Аналогичные возможности предлагает инструмент Google Analytics. Здесь стоит отметить функцию формирования аудиторий Look-Alike, позволяющую выявлять общие признаки посетителей для формирования групп.
Проведение опросов
Метод достаточно простой, хотя и не вполне точный, если опрашивается небольшое количество респондентов. Тем не менее, он позволяет определить начальную выборку для дальнейшего обнаружения точки входа на рынок. Если расширить опрос до больших масштабов, это обеспечит рекламной кампании максимальный эффект.
Одним из результатов анализа целевой аудитории в данном методе является индекс лояльности NPS. Показатель позволяет выявить готовность потребителей рекомендовать продвигаемый бренд среди своего окружения.
Изучение отчетов других компаний
Ценные сведения о предпочтениях целевых аудиторий уже собраны компаниями, работающими в смежных областях. Часть этой информации опубликована и доступна для изучения. Высокой надежностью обладают данные, полученные в ходе работы профессиональных аналитиков. Для ознакомления с результатами исследований можно посетить сайты nafi.ru, weforum.org и oecd.org.
Customer Development при запуске нового продукта
Под термином Customer Development (CustDev, кастдев) понимают особую методику тестирования идеи планируемого продукта.
Здесь проводится несколько этапов анализа целевой аудитории. Первый шаг посвящен сбору информации у клиентов через глубинные и решенческие опросы.
Глубинное интервью
Организуются отдельно с каждым потенциальным клиентом для выявления привычек, потребностей и ценностей ЦА.
Важные правила проведения глубинных интервью:
- игнорирование эмоций, способных сбивать интервьюера с толку и уводить его от вопросов;
- обязательное выяснение прошлого опыта;
- уклонение от комплиментов;
- безэмоциональность, исключающая подведение опрашиваемого к определённому ответу;
- следование принципу «больше слушать, меньше говорить»;
- четкое представление цели каждого вопроса.
Одним из критериев анализа целевой аудитории через интервью является достаточность респондентов. Она определяется в тот момент, когда ответы опрашиваемых становятся похожими. Необходимо помнить, что интервью проводится исключительно с представителями целевой аудитории.
Решенческое интервью
На данном этапе основная задача состоит в понимании того, насколько хорошо продвигаемый продукт решает актуальную проблему клиента.
Моменты, которые выясняются у респондентов в процессе проведения данного опроса:
- Сильные и слабые стороны продукта. Здесь можно, например, продемонстрировать прототип сайта и узнать мнение опрашиваемого относительно эргономичности интерфейса. Также стоит предоставить респонденту выбор между продвигаемым продуктом и аналогом от конкурента. Человек выбирает понравившийся вариант и указывает причину такого предпочтения.
- Наиболее комфортная для клиента цена. Следует определить, какую сумму готов заплатить человек за аналогичный продукт, чтобы решить свою проблему.
В ходе анализа целевой аудитории конкурента исследователь самостоятельно дает ответы на следующие вопросы:
- Какие компании, представленные на рынке, напрямую конкурируют с данной компанией? Как они решают проблемы целевой аудитории?
- Каковы плюсы и минусы имеются в данной компании? Что можно сделать для улучшения предлагаемого решения?
Распространенные ошибки при анализе целевой аудитории
Реклама, направленная точно на целевую аудиторию, даст лучший результат и потребует меньше издержек. Это возможно только в том случае, если избегать распространенных ошибок, которые рассмотрим ниже.
Слишком широкая целевая аудитория
Классическим можно считать заблуждение, что предприниматель должен привлекать абсолютно всех клиентов, без разделения по возрасту, полу, образу жизни и т. д. Но в действительности потребуются тщательная сегментация и последующий анализ сегментов целевой аудитории.
Слишком узкая целевая аудитория
Обратная ситуация, когда аудитория сегментируется чересчур подробно, также нежелательна. Это приведет к недостаточному числу показов рекламного объявления. Следует исходить из охвата по каждому выделенному сегменту.
Чрезмерное разделение также усложнит работу алгоритмов рекламных платформ. Системы не смогут в достаточной мере обучаться, и рекламодатель будет вынужден переплачивать за показ объявлений.
«Выдуманная» целевая аудитория
Всестороннее знание собственного продукта сподвигает некоторых предпринимателей создавать потенциальных клиентов буквально на листе бумаги. Это принципиально неправильный подход.
Такие предположения необходимо рассматривать исключительно как гипотетические в рамках анализа целевой аудитории. План работы должен предполагать обязательное тестирование гипотезы на реальных людях. Нередко предположение оказывается ошибочным. Без тестирования рекламодатель рискует потратить весь бюджет впустую.
Пример. Разрабатывается контекстная реклама калининградского застройщика. Перед ее запуском сделал предположение относительно целевой аудитории. Выдвинуты две гипотезы:
- местные жители, желающие улучшить свои жилищные условия;
- жители других российских регионов, планирующие переехать поближе к Европе.
Далее по этим гипотетическим сегментам была запущена реклама. Тестирование показало, что часть жителей «континентальной» России действительно интересуется данным предложением, но подавляющее большинство их проживает в Москве. В остальных регионах жилье в Калининграде спросом практически не пользуется. Что касается местных жителей, они охотнее реагируют на рекламу конкретных жилых комплексов.
Игнорирование информации об аудитории
Допустим, проведена подробная работа, выявлены потребности потенциальных клиентов. Полученная информация в итоге никак не используется. Если в результате анализа болей целевой аудитории определены факторы принятия решений, характерные для представителей этой аудитории, нужно внедрять эти данные в рекламу.
Часто задаваемые вопросы об анализе целевой аудитории
Какие характеристики являются наиболее важными для анализа?
Анализ целевой аудитории организации предполагает необходимость в учете множества факторов – социальных, демографических, поведенческих, географических, профессиональных, бытовых и пр. Учитываются и достаточно узкие характеристики, в числе которых – физическое состояние клиента, его идеологическая позиция, различные индивидуальные склонности и предпочтения.
Какая у целевой аудитории структура?
Структурно выделяют ядро, прямую и косвенную аудиторию. Также существует разделение ЦА по видам:
- основная;
- косвенная;
- широкая;
- узкая;
- аудитория по целевой группе;
- аудитория по цели посещения сайта.
Какие инструменты анализа целевой аудитории используются на практике?
Знание внутреннего устройства рынка помогает предпринимателю определиться с аналитическим инструментарием. Для этого нужно обладать информацией о конкретных площадках, где сосредоточены клиенты, контрагенты и партнеры.
Прежде всего внимание уделяется теоретическим методикам (например, 5W Марка Шеррингтона). Помогает в анализе и общее представление о соответствии предполагаемой аудитории продукту.
Более детальную информацию смогут предоставить результаты эмпирических исследований. Их можно проводить самостоятельно через интернет с помощью средств веб-маркетинга, социальных сетей и опросных систем. В офлайне полезно наблюдать и изучать имеющиеся экспертные отчеты, а также посещать отраслевые мероприятия.
Цель анализа целевой аудитории всегда опирается на рекламный бюджет. Если классическая реклама уже не дает прежней эффективности, и при этом имеются свободные финансы, можно выделить их на углубленные исследования. Таким образом выявляются более подробные сведения о целевой аудитории, позволяющие масштабировать бизнес и повысить в результате объем продаж.
