- Понятие инфлюенс-маркетинга
- Плюсы и минусы инфлюенс-маркетинга
- Этапы инфлюенс-маркетинга
- Определение целей, задач, масштаба и бюджета кампании
- Поиск и выбор инфлюэнсеров
- Выбор формата сотрудничества
- Планирование и проведение рекламной кампании
- Анализ эффективности и выводы
- Критерии выбора инфлюенсера
- Целевая аудитория
- Вовлечённость аудитории
- Tone of voice
- Оценка аудитории
- Выбор платформы для инфлюенс-маркетинга
- Сервисы для поиска инфлюенсеров
- LabelUp
- Famebit
- Influence
- GetBlogger
- Часто задаваемые вопросы об инфлюенс-маркетинге
- Когда инфлюенс-маркетинг не сработает?
- Какая доля бюджета уйдет на инфлюенс-маркетинг?
- Куда инфлюенсеры ведут лидов?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Инфлюенс-маркетинг – продвижение компании, товара или услуги лидерами мнений. Известного человека выбирают по количеству подписчиков в соцсетях, а также по совпадению целевой аудитории с потенциальными покупателями бизнеса.
На что обратить внимание? Инфлюенсер может иметь и небольшую аудиторию, что подходит малому и среднему бизнесу, так как не каждая компания потянет миллионный бюджет на один пост в соцсети. И не каждая известная персона захочет рекламировать чужой бизнес, имея на то обоснованные причины. А значит, поиск знаменитости может занять некоторое время.
Понятие инфлюенс-маркетинга
Инфлюенс-маркетинг – сложный и разноплановый инструмент современной коммерции. Этот вид маркетинга сочетает в себе как традиционные, так и инновационные методы продвижения, базируясь на принципе публичного одобрения продукции или услуг известными личностями. Особенность заключается в том, что его результат – сотрудничество между брендами и влиятельными персонами.
Примером успешной кампании инфлюенс-маркетинга служит коллаборация известного YouTube-блогера PewDiePie с создателями фильма ужасов, которое вылилось в серию видеороликов, снятых во французских катакомбах под Парижем. Этот контент, адресованный 27 миллионам подписчиков PewDiePie, получил вдвое больше просмотров, чем официальный трейлер картины.
Отличие инфлюенсеров от обычных знаменитостей заключается в том, что их влиятельность определяется не широтой известности, а количеством подписчиков в социальных сетях. Таким образом, подобной личностью может быть как профессиональный фотограф, так и блогер, специализирующийся на кибербезопасности, или уважаемый специалист по маркетингу. Нахождение подобных людей в различных отраслях является ключевым моментом в проведении успешных кампаний.
Для эффективного использования инфлюенс-маркетинга необходимо тщательно продумывать стратегию, бюджет и контент-план. Бездумное сотрудничество с лидерами мнений может привести к негативным результатам.
Важно осознавать, что результаты инфлюенс-маркетинга обычно не проявляются мгновенно, так как этот вид маркетинга направлен на установление долгосрочных отношений с аудиторией.
Такой умеренный и грамотно спланированный подход аналогичен стратегиям, применяемым в сфере контент-маркетинга и социальных медиа, где целью не является прямая продажа, а скорее установление авторитета и лидерства в соответствующей отрасли.
Подробное рассмотрение Influence-маркетинга также позволяет выявить важный аспект – это не просто покупка доступа к целевой аудитории (ЦА) влиятельного индивидуума. Важно учитывать то, соответствует ли предоставляемый контент тематике и ценностям бренда. Также инфлюенсер может отказать в рекламе, если считает, что это может нанести ущерб его репутации, что подчеркивает значимость сохранения лояльности ЦА и защиты своего имиджа.
Конечно, Influence-маркетинг открывает новые перспективы для привлечения внимания аудитории и повышения узнаваемости бренда. Однако критически важно учитывать, что успех в этой области требует не только финансовых вложений, но и компетентного и стратегического подхода, основанного на глубоком понимании ЦА и собственных целей маркетинговой кампании.
Плюсы и минусы инфлюенс-маркетинга
Этот тип рекламы демонстрирует высокую эффективность при правильной реализации. Продвижение через лидеров мнений характеризуется следующими важными особенностями:
- Нативность: рекламное сообщение интегрируется естественным образом в основной контент страницы блогера. При корректном подходе оно органично вписывается в контекст и не вызывает агрессивной реакции, воспринимается скорее как личная рекомендация, что способствует эффективности коммуникации.
- Целенаправленное воздействие: правильный выбор влиятельного лидера гарантирует точное попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию или смежные группы, что повышает вероятность достижения целевых показателей.
- Привлечение качественного трафика: сотрудничество с инфлюенсерами способствует притяжению активных пользователей, заинтересованных в продукции или услугах бренда, что ведет к формированию качественного трафика и росту числа лояльных клиентов.
- Быстрая обратная связь: помимо распространения рекламного сообщения, инфлюенс-маркетинг обеспечивает доступ к дополнительной информации о реакции аудитории на продукт или услугу, что позволяет более точно анализировать эффективность кампании и корректировать стратегию в будущем.
- Экономическая эффективность: инфлюенс-маркетинг является полезным инструментом с финансовой точки зрения, особенно при грамотном выборе партнера и разработке выгодного предложения. При успешном сотрудничестве и высоком качестве продукции существует вероятность того, что блогер станет активным сторонником (амбассадором) бренда и продолжит его рекламировать даже без дополнительной мотивации. Это может привести к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Инфлюенс-маркетинг имеет и некоторые ограничения:
- Непредсказуемость качества: существует риск того, что блогер может не выполнить свои обязательства на совесть. В случае непрофессионального подхода или невнимательного отношения к рекламируемому продукту, PR может быть представлен неадекватно или вызвать негативные реакции у аудитории.
- Негативное мнение блогера: в случае, если он имеет негативный опыт использования продукта или услуги вашей компании, сотрудничество может привести к неожиданной критике или негативному отзыву, что способно повлиять на репутацию бренда и вызвать недоверие у потенциальных клиентов.
- Отсутствие квалифицированных лидеров мнений: в некоторых отраслях нет достаточно качественного информационного покрытия, приводя к нехватке или низкой активности авторитетных экспертов в данной сфере. Это ограничивает возможности использования инфлюенс-маркетинга в них и требует разработки альтернативных маркетинговых стратегий.
Этапы инфлюенс-маркетинга
Чтобы инфлюенс-маркетинг стал источником успешного продвижения и принес ожидаемый результат, необходимо предварительно разработать стратегию и четкий план действий. Их этапы можно представить в виде последовательной цепочки шагов, каждый из которых играет важную роль в достижении целей маркетинговой деятельности:
Определение целей, задач, масштаба и бюджета кампании
Прежде чем погружаться в работу, важно четко сформулировать цели и задачи. Инфлюенс-маркетинг может служить различным целям, таким как:
- повышение узнаваемости бренда или продукта;
- стимулирование продаж;
- усиление вовлеченности аудитории;
- повышение лояльности к бренду или товару;
- отработка возражений, раскрытие возможностей продукта;
- улучшение репутации компании.
После осознания целей и задач необходимо четко определить бюджет, учитывая, что цены на сотрудничество с лидерами мнений могут значимо различаться. Например, сотрудничество с мегаинфлюенсерами часто требует значительных финансовых затрат. Пост у блогера и телеведущей Насти Ивлеевой обойдется в 1,5–2 млн рублей, а размещение поста в Telegram-канале Ксении Собчак «Кровавая барыня» придется отдать 660 тысяч рублей.
Пост Криштиану Роналду будет стоить 1,6 млн $, а размещение у его коллеги, футболиста из Аргентины Лионеля Месси обойдется в 1,1 млн $.
Поэтому нужно внимательно продумать бюджетные ограничения и стратегии сотрудничества.
Поиск и выбор инфлюэнсеров
После того как цели и бюджет кампании определены, следующим этапом является поиск и выбор подходящих лидеров общественного мнения (ЛОМ). Их можно классифицировать на четыре основные категории в зависимости от размера и активности их аудитории:
- Мегаинфлюенсеры: представляют собой знаменитостей или известных блогеров с огромной аудиторией, превышающей миллион подписчиков. Хотя сотрудничество с ними может потребовать больших затрат, их высокий охват может быть эффективным для повышения узнаваемости бренда или введения нового продукта на рынок.
- Макроинфлюенсеры: блогеры с подписчиками от 100 тысяч до 1 миллиона человек. Сотрудничество с ними также обеспечивает хороший охват и профессиональный подход к контенту, хотя цены за размещение могут быть высокими, как и у мегаЛОМ.
- Микроинфлюенсеры: имеющие от 5 до 100 тысяч подписчиков. Они представляют собой доступный вариант достижения ЦА. Несмотря на более низкий охват по сравнению с крупными блогерами, их эффективность вовлечения аудитории часто не менее значима.
- Наноинфлюенсеры: авторы с небольшим числом подписчиков, до 5 тысяч человек. Хотя их охват невелик, они обладают высоким авторитетом и доверием своей аудитории. Это делает их полезным вариантом сотрудничества, особенно при бартерном обмене или с учетом ограниченного бюджета.
Следует помнить, что с увеличением числа подписчиков инфлюенсера снижается уровень вовлеченности. Поэтому при ограниченном бюджете может быть более эффективным сотрудничество с микроЛОМ, где отдача может быть не менее высокой.
Выбор формата сотрудничества
После того, как вы нашли подходящих инфлюенсеров, наступает время определить формат сотрудничества. В этом контексте существует несколько моделей взаимодействия с блогерами:
- Разовое размещение – публикация одного поста или истории, в которых упоминается ваш бренд/продукт. Такой формат может быть эффективен для запуска акций или привлечения внимания к конкретному товару.
- Серия интеграций – регулярное сотрудничество, когда блогер создает контент о вашем бренде или продукте в течение определенного времени. Формат помогает установить более глубокие отношения с его аудиторией, продемонстрировать долгосрочную поддержку вашей торговой марки.
В зависимости от модели оплаты формат сотрудничества может быть:
- Бартерным, где вы предоставляете продукт или услугу блогеру в обмен на размещение контента. Этот формат может привлечь внимание аудитории благодаря честному отзыву.
- Платным, где вы предоставляете блогеру финансовое вознаграждение за размещение контента. Этот формат позволяет контролировать содержание и время публикаций.
- По CPA-модели, где блогер получает процент от продаж рекламируемого продукта. Этот формат связывает вознаграждение ЛОМ с результатами продаж и может быть привлекателен для продвижения конкретных товаров или услуг.
Планирование и проведение рекламной кампании
После выбора формата сотрудничества необходимо приступить к разработке и развертыванию PR-активности. Здесь ключевым является качество контента и его соответствие стилю и ценностям выбранного инфлюенсера.
Анализ эффективности и выводы
После завершения кампании наступает этап анализа результатов, который позволяет оценить, насколько успешно достигнуты поставленные цели. Важно определить, соответствует ли полученный результат ожиданиям и задумке. Одним из способов упрощения анализа является внедрение промокодов для каждого инфлюенсера с определенным сроком действия, что позволяет отслеживать продажи независимо от платформы и других ограничений.
При оценке эффективности следует обращать внимание на различные метрики:
- охват: сколько потенциальных пользователей узнали о бренде или товаре;
- вовлеченность: объем лайков, репостов, комментариев и упоминаний, сделанных подписчиками;
- количество переходов: сколько раз посетители ЛОМ перешли на ваш сайт или лендинг.
Помимо этого, при необходимости можно проанализировать и другие факторы, такие как продажи, возврат инвестиций в рекламу, показатель узнаваемости бренда и цену клика.
Критерии выбора инфлюенсера
При определении ЛОМ необходимо учитывать не только количество его подписчиков, но и ряд других факторов. Важно оценить, насколько ЦА блогера соответствует вашей кампании и какие ценности он транслирует, а также уровень вовлеченности его подписчиков.
Целевая аудитория
Прежде всего, нужно оценить, насколько совпадает ваша ЦА с подписчиками блогера. Например, если цель – продвижение кибербезопасности для среднего бизнеса, выбор директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова может показаться логичным из-за большого охвата.
Однако если его образ и аудитория не соответствуют вашим задачам и интересам, это может оказаться неэффективным. При этом для размещения рекламы о путешествиях есть множество вариантов блогеров, начиная от Насти Ивлеевой и Анфисы Чеховой и заканчивая Клубом путешествий Михаила Кожухова или ведущим «Непутёвых заметок» Дмитрием Крыловым. Важно выбрать того, чья аудитория наиболее соответствует вашей целевой группе.
Вовлечённость аудитории
Запросите у него статистику по охвату публикаций, поскольку у блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Особенно если в его аудитории много ботов или люди не вовлечены в контент. Для оценки этого показателя можно использовать engagement rate (ER), который вычисляется по формуле:
ER = (Лайки + Репосты + Комментарии + Сохранения + Клики) / Количество подписчиков.
Необходимо также соотнести ER с ценами на рекламу у блогера, поскольку невысокий ER может сделать сотрудничество с ним невыгодным даже при хорошем охвате. Обычно чем больше подписчиков, тем ниже ожидается ER. Например:
- 1–3,5 % – средний показатель;
- 3,5–6 % – высокий;
- больше 6 % – очень большой.
Важно помнить, что ER может сильно различаться в зависимости от платформы и индустрии. Не стоит ориентироваться только на общий его показатель, важно сравнивать его с данными, характерными для конкретной площадки и аудитории.
Еще одним важным показателем является engagement rate by reach (ERR), который позволяет оценить, какой процент пользователей, охваченных публикацией, проявил активность. То есть насколько успешно контент взаимодействует с ЦА. Для его расчета используется формула:
ERR = (Лайки + Репосты + Комментарии + Сохранения + Клики) / Охват поста.
Tone of voice
Одним из важных критериев выбора инфлюенсера является его «голос» (стиль общения с аудиторией). Компании анализируют комментарии и поведение блогера, учитывая, как он взаимодействует с подписчиками, использует ли ненормативную лексику и что рекламирует.
При оценке tone of voice необходимо обращать особое внимание, чтобы он соответствовал брендбуку, позиционированию и принципам рекламодателя. Следует помнить: индивидуальный стиль общения иногда помогает блогеру эффективно донести мысли до своей аудитории. Поэтому важнее всего ориентироваться на фактические показатели, а не только на особенности контента.
Некоторым брендам важно, чтобы инфлюенсер не рекламировал конкурентов или не продвигал сомнительные продукты или услуги, такие как финансовые пирамиды или онлайн-казино. Компании обычно быстро реагируют на скандальные действия ЛОМ из-за опасений за свою репутацию.
Если бренд бездействует, это может создать впечатление, что компания одобряет поступки инфлюенсера, что, в свою очередь, вызывает негативные реакции пользователей. Например, компания Audi решила разорвать рекламный контракт с Ксенией Собчак после её высказываний в поддержку протестов движения Black Lives Matter. А PepsiCo и Pampers отказались сотрудничать с Региной Тодоренко после её высказываний о домашнем насилии.
Оценка аудитории
Для анализа ЦА блогера необходимо изучить его подписчиков. Это особенно важно, если ваш продукт является сложным или определенного направления. Например, умную кофемолку больше вероятности купить у тематического ЛОМ, чем у инфлюенсера-селебрити. Существуют инструменты для анализа аудитории аккаунтов, использующие методы машинного обучения.
Для эффективного проведения кампании важно не только взаимодействие с блогером, но и с площадкой, на которой он активен. Можно использовать традиционные рекламные методы для создания комбинации инфлюенс- и классического маркетинга.
Выбор платформы для инфлюенс-маркетинга
Прежде чем начать размещать рекламу, важно тщательно выбрать подходящую платформу, учитывая специфику ЦА. Вот несколько ведущих вариантов с их характеристиками:
- Telegram. Известен каналами, которые предлагают обширный и разнообразный контент для пользователей. Благодаря этому, бренды могут находить целевую аудиторию в разных группах, которые соответствуют их интересам и предпочтениям. Каналы делятся на тематические сообщества и авторские.
- ВКонтакте. Одна из самых популярных платформ в России с более чем 76,9 миллионами пользователей. ВКонтакте имеет широкий спектр сообществ, охватывающих разные интересы и тематики. Это позволяет брендам находить свою ЦА среди множества различных групп, что делает эту платформу привлекательной для продвижения многих продуктов и услуг.
- Одноклассники. Эта социальная сеть занимает четвертое место по популярности в России. Ежемесячно на платформе насчитывается около 37 миллионов пользователей. Основная аудитория включает мужчин и женщин от 35 до 45 лет и старше 55 лет. Содержание, связанное с кулинарией, садоводством, косметологией и медициной, пользуется большим спросом. Платформа также известна играми, в которых ежемесячно заняты около 13 миллионов пользователей.
- YouTube. Привлекает около 2,5 миллиардов пользователей каждый месяц, что делает его одной из самых крупных платформ для продвижения бренда. Подходит для торговых марок, которым нужно подробно и детально представить свои продукты или услуги без ограничений во времени.
- TikTok. Это мировая социальная сеть, пользующаяся огромной популярностью у аудитории от 18 до 24 лет, привлекающая 39,91 % пользователей этой возрастной категории. ЦА: молодежь, ищущая развлекательный контент и готовая к экспериментам. Подходит для брендов, ориентированных на юное поколение, и готовых создавать контент, соответствующий этой аудитории.
- Подкасты. Представляют собой аудио- или видеоконтент, который пользуется популярностью на различных платформах. Отличительной чертой подкастов является широкий спектр тематик: от психологии до здорового образа жизни. Популярные подкасты могут привлекать от 10 000 до 100 000 слушателей, причем аудитория каждого зависит от его тематики. Из-за высокой степени заинтересованности ЦА, уровень вовлеченности обычно высок.
- Дзен. Посещаемость платформы составляет 59 миллионов человек ежемесячно, преимущественно в возрастной категории от 35 до 44 лет. Дзен предлагает разнообразный контент, включая текстовый и видео. Для бизнеса интересным может быть сотрудничество с различными инфлюенсерами, начиная от знаменитостей и заканчивая наноЛОМ.
Сервисы для поиска инфлюенсеров
Подбор подходящих ЛОМ и установление с ними контакта может быть сложной задачей, поэтому иногда целесообразно воспользоваться специализированными сервисами. Вот четыре из самых популярных платформ, в том числе поддерживающих инфлюенс-маркетинг в России:
LabelUp
Русскоязычный сервис, который поможет подобрать лидеров мнений, соответствующих задачам.
Особенности:
- В базе данных сервиса зарегистрировано более 3300 ЛОМ.
- В бесплатной версии есть вариант фильтровать инфлюенсеров по тематике, географии, количеству и полу подписчиков, по ценам за задание. Вы можете просматривать статистику всех блогеров, но без доступа к их контактным данным. Подключение к профессиональному тарифу открывает дополнительные настройки и показатели для анализа потенциальных исполнителей.
- Можно создавать кампании, добавлять брифы и приглашать блогеров участвовать в них. Функция доступна только в рамках профессионального аккаунта. Стоимость подписки: от 20 тысяч рублей в месяц для тарифа Small и до 280 тыс. руб. для Large.
- Оплата кампаний производится через личный кабинет.
Famebit
Англоязычный сервис. Ориентирован на YouTube-блогеров. Его особенности:
- Предоставляет возможность создания кампаний бесплатно, а затем получения приглашений от инфлюенсеров. Но при согласии на сотрудничество с выбранным блогером и заключении сделки надо платить сервису комиссию в 10 % от суммы сделки.
- Позволяет настроить множество параметров поиска, включая охват, пол исполнителя, страну, возраст аудитории, тематику канала и многое другое.
Influence
Это веб-сайт, предназначенный для нахождения инфлюенсеров по всему миру. Он привлекает внимание следующими особенностями:
- Предоставляет возможность использовать базу блогеров бесплатно, с ограничением до 50 поисков в месяц.
- При выборе ЛОМ доступны фильтры, такие как местоположение, охват, объем подписчиков в различных социальных сетях, показатели вовлеченности и количество посетителей в месяц по данным Google Analytics и других аналитических инструментов.
GetBlogger
Это российский сервис, специализирующийся на размещении рекламы у лидеров мнений в Instagram* и YouTube, обладающий широким функционалом. Вот некоторые его особенности:
- На платформе зарегистрировано более 23 492 проверенных блогера на момент выхода данной публикации. Это широкий выбор потенциальных партнеров для сотрудничества.
- Сервис обеспечивает защиту от фейковых аккаунтов, пропуская только каждого четвертого зарегистрированного блогера после проверки. Это обеспечивает надежность и качество выбора партнеров.
- Встроенная CRM-система позволяет удобно взаимодействовать с инфлюенсерами прямо внутри платформы, например, согласовывать креативы и условия сотрудничества. Кроме того, оплата происходит через сервис и поступает исполнителю только после публикации поста, что обеспечивает безопасность и прозрачность процесса.
Стоимость минимального тарифа для брендов составляет 15 тыс. рублей за 125 токенов (это внутренняя валюта платформы, она используется для призыва к сотрудничеству выбранных блогеров). Цена приглашения одного ЛОМ зависит от его охвата аудитории и других параметров и колеблется между 1 и 30 токенами.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.
Часто задаваемые вопросы об инфлюенс-маркетинге
Когда инфлюенс-маркетинг не сработает?
Это может произойти, когда у вас новый продукт, а полагаетесь только на этот вид маркетинга. В таком случае эффект может оказаться не таким значимым, поскольку для успешного вывода товара на рынок важно комбинировать инструменты продвижения.
Разнообразие подходов помогает увеличить охват аудитории и повысить эффективность маркетинговых кампаний. Поэтому не стоит складывать все яйца в одну корзину.
Какая доля бюджета уйдет на инфлюенс-маркетинг?
При работе с новыми рекламными каналами важно проводить тестирование размещений у ЛОМ для оценки их эффективности и рентабельности. Рекомендуется выделять на него около 10- 15 % общего PR-бюджета. После проведения тестов можно сделать выводы о том, как эффективно использовать инфлюенс-маркетинг в рамках общей стратегии продвижения.
Куда инфлюенсеры ведут лидов?
Сотрудничество с ЛОМ предполагает приток потенциальных клиентов (лидов) к вашему бренду. Важно заранее определить, куда будете направлять полученные лиды, и подготовить систему обработки заявок. Инфлюенсеры должны предоставить четкий призыв к действию в контенте и включить в него ссылки на страницу бренда, лендинг или сайт, где потенциальные клиенты могут ознакомиться с вашим продуктом или услугами.
Инфлюенс-маркетинг представляет собой нетрадиционные задачи и открывает большие возможности для продвижения продуктов и услуг. Главное – смело использовать эти варианты и стремиться к успеху!
