- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Модель Дункана и Мориати
- Модель Смита, Гопала Кришны и Чатерджи
- Модель Арланцева и Попова
- Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Реклама
- Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг)
- Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа)
- Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
- Связи с общественностью (паблик рилейшнз, пиар, PR)
- Этапы интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Анализ ситуации
- Постановка целей и разработка стратегии
- Выбор каналов коммуникации
- Создание ключевых сообщений и контента
- Реализация и координация
- Оценка результатов
- Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- Часто задаваемые вопросы об интегрированных маркетинговых коммуникациях
- Какие критерии используются для измерения успеха ИМК?
- Какие проблемы можно решить с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций?
- Какие ключевые подходы следует применять при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Интегрированные маркетинговые коммуникации – использование всех каналов взаимодействия с клиентами для донесения рекламного сообщения. Такой подход показывает максимальную эффективность, ведь каждый способ применяется в запланированное время и на определенном этапе.
На что обратить внимание? Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя минимум пять элементов: рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и PR. Также выделяют несколько методов взаимодействия с аудиторией.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
Для успешного продвижения своего товара на рынке компания разрабатывает многоуровневую схему взаимодействий с внешней средой. К ней относятся партнеры, поставщики и потенциальные потребители. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией, который способствует популяризации бренда, подчеркивая его уникальные качества, преимущества перед конкурентами и особенности предлагаемых продуктов или услуг.
Говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК), имеют в виду комплексную систему каналов, через которые компания взаимодействует с клиентами, стремясь создать и укрепить позитивный имидж своего бренда или товара.
Можно ли ограничиваться только одним проверенным способом взаимодействия с аудиторией? Зачем нужна система интегрированных маркетинговых коммуникаций? Использование множество каналов позволяет наиболее эффективно работать с клиентами, поскольку в разные моменты продвижения продукта необходимы разные формы диалога с потенциальными и настоящими партнерами.
В начале своего пути на рынке любой продукт или услуга сталкиваются с необходимостью заявить о себе, что обычно достигается за счет рекламы и pr. Эти инструменты способствуют первым продажам, открывая покупателям преимущества новинки.
По мере роста интереса продвижение уже не требует такого активного использования маркетинговых инструментов, ведь в игру вступают сами потребители, распространяя информацию. На стадии зрелости продукта ключевую роль играют рекламные и персональные продажи, направленные на стимулирование спроса. Достигнув фазы снижения продаж, маркетинговые размещения теряют свою прежнюю эффективность, в то время как акции и предложения, направленные на поддержку сбыта, продолжают приносить результаты.
Основная задача технологии ИМК состоит в гармоничном объединении всех доступных инструментов для продвижения продукции, что способствует увеличению аудитории и росту продаж. Однако это не единственное ее преимущество. Внедрение системы обеспечивает множество выгод:
- сокращение расходов на рекламу;
- усиление эффективности маркетинговых усилий;
- обретение превосходства над конкурентами, которые не применяют ИМК;
- укрепление доверия и репутации среди клиентов.
Активная работа ИМК направлена на достижение основных целей, среди которых – создание единой системы, объединяющей все маркетинговые инструменты и каналы взаимодействия с окружающей средой, а также усиление эффективности работы компании в части привлечения новых клиентов, увеличения продаж и прибыльности предприятия.
Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации завоевали огромную популярность среди предприятий. Эта концепция подразумевает, что донесение информации о продукте до потребителя осуществляется через внимательное и скоординированное использование всех доступных коммуникационных каналов.
Важность ИМК в общей маркетинговой стратегии обусловлена их способностью эффективно формировать благоприятные отношения на всех уровнях продаж, обеспечивая взаимную выгоду. Популярные примеры моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций:
Модель Дункана и Мориати
Известная как модель типологии сообщений. Модель классифицирует сообщения на четыре основных типа:
- планируемые, включающие элементы фирменного стиля и маркетинговые кампании;
- предполагаемые, отражающие восприятие фирмы публикой и особенности ее рекламы;
- поддерживаемые, направленные на взаимодействие с клиентами и обратную связь от сотрудников;
- непредвиденные, связанные с отзывами и слухами о компании.
Особенность модели ИМК-синергии, разработанной Дунканом, заключается в том, что она предлагает методику эффективной координации всех четырех типов сообщений через взаимосвязь, стратегическое планирование и общую миссию, подчеркивая при этом важность балансировки финансовых вложений во все маркетинговые инструменты.
Модель Смита, Гопала Кришны и Чатерджи
Или трехступенчатая модель. Включает в себя процесс, который начинается с привлечения внимания к магазину или веб-сайту компании, устанавливает связь с потенциальным покупателем и направляет его к совершению покупки. Этапы этой модели охватывают создание действия, его преобразование и, наконец, достижение желаемого результата.
Модель Арланцева и Попова
В ней описывается трехуровневый механизм, который способствует возникновению и нарастанию синергии. На первом этапе синергетический эффект начинает проявляться через влияние на разнообразные сенсорные системы. Далее он углубляется с применением инструментария маркетинговых коммуникаций. Наконец, достигается максимальное усиление благодаря совместной работе всех коммуникационных механизмов, задействованных в продвижении товара.
Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплексное маркетинговое продвижение, известное как интегрированные маркетинговые коммуникации, заключается в тщательном планировании и реализации разнообразных рекламных и промоактивностей для бренда, продукта или организации. Это делается с намерением достичь определенных целей в области коммуникации.
Реклама
В составе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама – это платное распространение информации о товарах, услугах или идеях. Это неличностное сообщение, направленное к определенной аудитории через различные каналы массовой информации – от интернета и телевидения до наружной рекламы и рекламы в публичном транспорте. Её задача: информирование потенциальных покупателей о предложениях фирмы и формирование у них желания приобрести продукцию, способствуя тем самым росту продаж.
Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг)
Маркетинговые акции широко используются для того, чтобы поощрять приобретение определенных продуктов или продукции конкретного бренда во время проведения акций, направленных на стимуляцию продаж.
Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа)
В процессе покупки, когда товар обменивается на деньги, ключевым моментом является взаимодействие между покупателем и продавцом. Этот момент включает в себя переговоры, в ходе которых обе стороны выражают свои желания и договариваются о деталях сделки. Основная задача отдела продаж любой компании – это организация таких личных продаж.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
В современной практике продвижения товаров и услуг прямой маркетинг играет ключевую роль, выделяясь своей способностью к глубокой персонализации и целенаправленности в вопросах взаимодействия с клиентом. В отличие от традиционной рекламы или личных продаж, которые стремятся удовлетворить запросы потребителей не всегда точно, данная стратегия ориентирована на создание и поддержание долгосрочных связей с потребителями.
Развитие интернета и мобильных технологий значительно увеличило возможности для прямого маркетинга, открывая перед компаниями перспективы для налаживания индивидуализированного диалога с каждым клиентом. Это достигается благодаря возможностям адаптации маркетинговых сообщений под нужды и предпочтения конкретного потребителя, что было бы невозможно без этих современных средств связи.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, пиар, PR)
Из самого понятия PR становится очевидным, что он охватывает взаимодействие компании с различными сегментами общества, включая потенциальных клиентов, поставщиков, партнеров, представителей СМИ и государственных органов – всех, кто имеет непосредственное отношение к ее деятельности.
Через разнообразные методы, такие как открытые разговоры, информационная поддержка, спонсирование и участие в общественных инициативах, фирма стремится построить доброжелательные отношения и улучшить восприятие своего бренда, продукции и услуг, при этом добиваясь поддержки своих начинаний.
Этапы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Разработка ИМК предполагает выполнение ряда последовательных этапов.
Анализ ситуации
В первую очередь важно:
- провести тщательный анализ рыночных условий;
- определить конкурентов;
- выяснить состав целевой аудитории, понять, какие проблемы и задачи у них возникают;
- оценить, как воспринимается бренд потребителями и какова его репутация на рынке.
После сбора и анализа данных можно двигаться к следующему шагу.
Постановка целей и разработка стратегии
Коммуникационная стратегия организации строится на основе ее ключевых целей, которые могут варьироваться в зависимости от ее потребностей. Они могут охватывать широкий спектр задач – от повышения узнаваемости марки и улучшения имиджа до расширения базы клиентов.
Для достижения этих целей критически важно определить и использовать наиболее подходящие методы коммуникации с целевой аудиторией, поскольку эффективность подобных инструментов может существенно различаться от компании к компании.
Выбор каналов коммуникации
Необходимо подбирать способы связи, ориентируясь на предпочтения вашей аудитории. В то время как одни находят удобство в использовании классических методов общения, таких как ТВ, радио и печатные СМИ, другие склоняются к современным: социальные сети, веб-сайты и блоги.
Создание ключевых сообщений и контента
Рекламные материалы охватывают широкий круг людей, поэтому важно, чтобы информация была ясной и однозначной для исключения любой возможности неправильного ее толкования. Важно, чтобы содержание несло в себе ясное понимание целей и ключевых принципов марки. При этом, работая над контентом для различных платформ, необходимо поддерживать общий стиль и тональность сообщения.
Реализация и координация
Для наилучшего контакта с аудиторией важно обеспечить гармоничное сотрудничество между всеми каналами общения, образуя целостную систему.
Оценка результатов
Заключительная часть процесса – оценка результативности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В центре внимания находятся изменения в конверсии, известности марки и активности целевой аудитории. Используя данные параметры, возможно оптимизировать подходы в области коммуникаций для достижения желаемых целей.
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
В области управления ИМК присутствуют специфические черты. В частности:
- С появлением концепции ИМК маркетологи и бизнес в целом начали уделять равное внимание разнообразию каналов связи с аудиторией, отходя от упора исключительно на традиционные медиа.
Этот подход подразумевает важность каждого взаимодействия с клиентами, включая происходящие за пределами стандартной рекламы. Особенное внимание уделяется уникальности офисов продаж: их дизайн, расположение и общая концепция теперь несут в себе ядро бренда, способствуя глубокому брендингу и созданию уникального пользовательского опыта.
Эта эволюция маркетинговой стратегии привела к разработке 360-градусного брендинга и подхода омниканальности. Он предполагает гармоничное и всеобъемлющее присутствие бренда в жизни потребителей.
- С внедрением стратегии ИМК предприятия осознали изменения в подходе к взаимодействию с аудиторией: рекламные акции перестали быть односторонним сообщением, в котором бизнес диктует условия, а потребители – молчаливые наблюдатели.
В рамках этой новой модели учет мнений клиентов стал приоритетом, открыв для них возможность активно участвовать в диалоге с брендами, делиться своими взглядами на продукцию и услуги. Это превратило маркетинговые коммуникации в двустороннюю дорогу, где мнения и предпочтения клиентов напрямую влияют на формирование и адаптацию предложений компаний, делая их более ориентированными на потребителя.
- Чтобы управлять взаимодействием с клиентами на множестве платформ и поддерживать уникальность бренда, стало важно привлекать больше специалистов и внедрять строгий контроль.
С ростом числа каналов задача поддержания единых стандартов и идентичности стала более сложной. В ответ на эти вызовы маркетологи начали использовать новые методы контроля, включая разработку брендбуков, руководств и инструкций для использования в различных ситуациях, а также методы скрытого контроля, такие как тайный покупатель.
В итоге организация и управление маркетинговыми кампаниями заняли значительное место в обязанностях маркетологов, превысив предыдущие требования до введения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Очередной аспект напрямую связан с предшествующим. Для эффективности ИМК крайне важно наличие единого центра, ответственного за принятие решений и управление.
Этот центр должен координировать работу всех специализированных отделов маркетинга, участвующих в продвижении бренда. Следовательно, структура ИМК предполагает создание как обширной горизонтальной, так и строго организованной вертикальной структуры в маркетинговой сфере компании.
Часто задаваемые вопросы об интегрированных маркетинговых коммуникациях
Какие критерии используются для измерения успеха ИМК?
Показатели в анализе делятся на:
- Количественные. Включают измеримые данные, такие как взаимодействие с потенциальными клиентами, объем охвата аудитории, количество генерируемых лидов и совершенных продаж, которые могут быть подсчитаны вручную или с использованием инструментов бизнес-аналитики.
- Качественные. Применяются, когда количественные значения не дают полной картины и часто выражаются через оценки или проценты, получаемые на основе анкетирования, наблюдений и проведения экспериментов. Сюда входят такие показатели, как кликабельность (CTR), уровень узнаваемости марки, лояльность к бренду, готовность клиента к покупке и прочее.
Какие проблемы можно решить с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций?
Разработать успешную стратегию общения с потенциальными клиентами, используя наиболее подходящие методы и инструменты маркетинга. Повысить эффективность маркетинговых акций, выбирая оптимальное соединение техник и подходов для продвижения.
Какие ключевые подходы следует применять при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций?
При внедрении ИМК необходимо придерживаться ключевых принципов, которые являются его основой:
- Координация маркетинговых инструментов и бизнес-процессов должна быть на высоком уровне и гармонировать с общей стратегией бренда.
- Все формы рекламных коммуникаций должны быть согласованы с имиджем фирмы и ее заявленными ценностями.
- Эффективное сочетание маркетинговых инструментов должно способствовать максимальной отдаче.
В рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций объединение различных каналов продвижения позволяет оказывать влияние на будущих клиентов. Благодаря применению этой стратегии, фирмы способны формировать коммуникативные стратегии, которые не только способствуют положительному восприятию марки, но и значительно улучшают понимание между брендом и его аудиторией.
