- Зачем нужен закон о маркировке рекламы
- Требования закона о маркировке рекламы
- Участники процесса маркировки рекламы в Интернете
- Какую рекламу нужно маркировать, а какую нет
- Часто задаваемые вопросы о законе маркировки рекламы
- Подлежит ли маркировке нативная реклама?
- Маркируются ли пресс- и пост-релизы?
- Как передаются данные в ОРД фрилансерами?
- Как регистрировать креативы в личном кабинете ОРД?
- Какие штрафы взимаются за интернет-рекламу без маркировки?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Закон о маркировке рекламы вступил в силу 1 сентября 2022 года. Призван урегулировать рекламный рынок в Интернете: прослеживать весь путь размещения креатива, сделать процесс прозрачным.
Как работать? С 1 сентября 2023 года начали штрафовать рекламодателей, не соблюдающих требования закона. Поэтому важно знать, какую рекламу нужно маркировать, а что из креативов и информационных сообщений не нуждается в обязательной маркировке.
Зачем нужен закон о маркировке рекламы
Эффективность продвижения товаров и услуг в Интернете очень высока. Производители и продавцы давно активно используют возможности онлайн-ресурсов для размещения рекламы своей продукции. При минимальных затратах они получают доступ к многомиллионной аудитории. Однако до недавнего времени эта сфера практически не контролировалась государством, в том числе не было работающих механизмов защиты прав потребителей.
Внося поправки в закон о рекламе, депутаты преследовали цель по повышению прозрачности процесса размещения рекламных материалов в Сети. Государство усиливает контроль за соблюдением требований к содержанию контента и стремится предотвращать нарушения, связанные с продвижением товаров и услуг.
Особое внимание уделяется запрету на рекламу алкогольной и табачной продукции, на пропаганду деятельности экстремистских и других незаконных объединений. Единая база, которую планируется создать в РФ, упростит работу правоохранительных органов по рассмотрению жалоб граждан на недобросовестную рекламу.
Вводя механизм учета всех рекламных материалов, размещаемых в Интернете, государство получает еще один вид налога, а также возможность контролировать объем и своевременность поступления платежей от конкретных участников рекламного рынка.
Прозрачность процесса размещения материалов должен помочь в борьбе с противозаконной рекламой. Поскольку каждый участник этого рынка проходит процедуру регистрации в едином реестре, в случае нарушения легко установить источник размещения объявления. Государственные органы – ФАС и ФНС – смогут быстро находить нарушителей и обращаться в суд с соответствующими исками.
Требования закона о маркировке рекламы
Закон о рекламе в 2021 году был дополнен статьей 18.1, регламентирующей размещения материалов для продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Пункт 3 статьи 1 Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ, вносящий это изменение, вступил в силу 1 сентября 2022 года. Нововведения касаются всех участников рынка: рекламодателей, рекламораспространителей (сайты, платформы, социальные сети), агентств и блогеров, взаимодействующих с производителями и продавцами различной продукции.
Суть внесенных изменений заключается в следующем:
- Процесс регистрации и продвижения рекламы находится под контролем ФАС и ФНС.
- Каждая размещаемая в Интернете реклама снабжается особым идентификатором – токеном. Не подлежат маркировке только push-уведомления и рассылки.
- Предусматривается ежемесячная отчетность о количестве показов по каждому рекламному материалу.
Обязанность по регистрации креатива и передаче отчетности в соответствии с заключенными договорами обычно ложится на рекламные агентства. Помимо регистрационных действий закон об обязательной маркировке рекламы предписывает соблюдать требования к размещению продвигающих материалов.
Законодатель дал участникам рекламного рынка год на то, чтобы разобраться в новых правилах распространения рекламы в Интернете. С 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за нарушение требования Закона о рекламе к размещению диджитал-материалов.
До сих пор некоторые моменты остаются неясными: какие рекламные продукты подлежат обязательной маркировке, а какие нет, где получать токены, какие данные необходимы для формирования отчетности и так далее. В настоящее время на рынке появилось много операторов, помогающих с маркировкой и избежать нарушения.
Участники процесса маркировки рекламы в Интернете
Размещение рекламы в онлайн-пространстве – многоступенчатый процесс, в котором задействованы несколько участников.
От лица государства курирует процесс маркировки Роскомнадзор. Функция по установлению факта распространения рекламы в Интернете возлагается на оператора рекламных данных (ОРД). Это кампания, владеющая соответствующим программным обеспечением и предоставляющая информацию в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).
ОРД собирает данные от остальных участников рекламного рынка:
- Рекламодателей– заказчиков, оплачивающих распространение материалов о продвигаемой продукции.
- Рекламораспространителей – исполнителей, осуществляющих размещение креативов на различных диджитал-площадках. В этой роли могут выступать юридические и физические лица, ИП и самозанятые.
- Рекламных сетей– систем, через которые рекламные материалы доходят до целевой аудитории.
- Интернет-площадок – сайтов, социальных сетей, порталов, онлайн-СМИ и так далее.
- Посредников– агентств, блогеров, фрилансеров, принимающих участие в донесении рекламных месседжей до конечного потребителя.
Через ОРД в ЕРИР поступает информация:
- об участниках рынка, включая их ИНН;
- о договорах, заключенных между всеми участниками цепочки;
- об актах, подтверждающих размещение материалов для демонстрации пользователям;
- о рекламных объявлениях: образцах креативов, количестве показов, площадках, стоимости, заказчиках.
ОРД упрощает процесс получения токенов для всех участников процесса. Регистрационный идентификатор присваивается автоматически после введения данных в систему. Кроме того, ОРД целый год хранит образцы рекламных креативов.
Законодатель обязал всех причастных к размещению рекламы в Интернете соблюдать новые требования, как до запуска кампании, так и по ее завершении.
| До начала распространения рекламы на цифровых платформах необходимо: | По итогам месяца, прошедшего после подписания актов |
| Завести в ОРД личный кабинет, через который передаются сведения о конечном заказчике-рекламодателе и первом контрагенте в цепочке, а также информация о договоре между ними. В личном кабинете размещается описание и образец креатива | Передать детальные данные о тратах по всей цепочке |
| После регистрации рекламного материала получить специальный идентификатор – токен | Предоставить статистическую информацию (какие креативы, на каких площадках и сколько раз демонстрировались) |
| Промаркировать креатив токеном и пометкой «Реклама», а также разместить информацию о рекламодателе | Отчитаться о планируемых и осуществленных показах рекламы, подгрузить акты выполненных работ |
Обязанности по представлению данных рекламодателей в ОРД возлагаются на рекламные агентства. Этот момент следует отразить в договоре, который клиент-рекламодатель заключает с агентством-исполнителем.
Какую рекламу нужно маркировать, а какую нет
В первую очередь необходимо определить, какие виды размещаемых в Сети материалов не относятся к рекламе и, соответственно, не подлежат специальной маркировке.
В этот перечень входят:
- продукция, упоминаемая в email-рассылке и push-уведомлениях для собственной клиентской базы;
- социальная реклама (для нее предусмотрен особый порядок);
- видео- и аудиоролики, предназначенные для радио и ТВ, которые дублируются в Интернете без изменений;
- материалы, в которых:
- нет объект рекламирования (наименование производителя, бренда, товаров и других сведений, по которым можно идентифицировать конкретное лицо или продукт среди других);
- нет акцента на продвижение товара на рынке;
- не преследуется цель по формированию интереса к товару;
- сведения о спонсорах и партнерах в форме логотипов в специальном разделе сайта;
- отзывы о товарах и услугах на соответствующей странице веб-ресурса.
ФАС опубликовал разъяснения, согласно которым не маркируется размещенная в блоге или на сайте компании информация о предстоящем мероприятии или об имеющемся в наличии ассортименте продукции, если такой цель публикации – донести до пользователей сведения о товарах без явного призыва к покупке.
Четкие инструкции по разграничению рекламных и нерекламных материалов содержатся в разработанной ФАС дорожной карте.
Маркировка включает несколько обязательных элементов:
- пометка «Реклама»,
- информация о компании, которая продвигает продукт,
- специальный идентификатор (токен).
Маркировке подлежат следующие форматы интернет-рекламы:
- контекстная;
- медийная;
- таргетированная (тизеры);
- промопосты в соцсетях;
- видеобаннеры и вертикальное видео;
- карусель и мультиформат;
- SEO-статьи и пресс-релизы.
Часто задаваемые вопросы о законе маркировки рекламы
Подлежит ли маркировке нативная реклама?
В Законе о рекламе говорится, что, если информация о товаре, бренде, изготовителе или продавце органично вписана в художественное произведение или научную работу, не признается рекламой и не требует специальной маркировки.
Если герои фильма во время разговора в кафе пьют чай конкретной торговой марки, но не делают на этом акцент, рекламой это не считается. Аналогично оценивается сторителлинг: сумел копирайтер интересно рассказать о банковских продуктах, умело интегрировав эту информацию в ткань повествования, – маркировка не нужна.
Маркируются ли пресс- и пост-релизы?
Не являются рекламным креативом сообщения, в нейтральном ключе информирующие аудиторию о предстоящих или прошедших событиях. Пресс- и пост-релизы могут быть признаны рекламой, если в тексте содержатся явные призывы к действию, например, к приобретению билетов на мероприятие. Присутствие положительной эмоциональной окраски – еще один повод отнести такой релиз к рекламному материалу.
Как передаются данные в ОРД фрилансерами?
Процесс представления отчетности зависит от формата вашей деятельности. Работа может быть организована через рекламный кабинет, и вы самостоятельно пополняете его. Когда договор о размещении рекламы заключается с сайтом напрямую, фрилансер должен зарегистрироваться в ОРД и затем представлять туда информацию о себе и всех участниках цепочки.
Второй вариант – работа осуществляется через рекламный кабинет работодателя, который нанял вас для реализации проекта. В таком случае свои данные вы не передаете.
Наконец, если кампания запускается через крупные площадки (ВКонтакте или Яндекс.Директ), токены присваиваются этими платформами, они же передают сведения в ОРД.
Как регистрировать креативы в личном кабинете ОРД?
Процесс регистрации всех рекламных креативов обязателен. Он включает несколько последовательных шагов:
- Перед размещением в Сети каждый рекламный материал проходит регистрацию в личном кабинете ОРД. В зависимости от формата креатива в ЛК загружается текстовый файл, изображение или фрагмент видео.
- Для зарегистрированного креатива генерируется короткий идентификатор, в который входят цифры и латинские буквы. Он выглядит как erid: ххх, где ххх – буквенно-цифровая комбинация.
- Рекламный материал снабжается пометкой «Реклама», прикрепляется информация о рекламодателе (например, название и ИНН – для его быстрой идентификации). Слово «Реклама» размещается на видном месте, необязательно в самом начале креатива.
Какие штрафы взимаются за интернет-рекламу без маркировки?
Законодатель предусмотрел ощутимые штрафные санкции, причем не только за размещение креативов без маркировки, но и за непредставление данных оператору.
Размеры штрафов за распространение рекламных материалов без идентификатора либо за нарушение требований к размещению:
- для физических лиц – от 30 000 до 100 000 руб.;
- для должностных лиц – от 100 000 до 200 000 руб.;
- для юридических лиц – от 200 до 500 000 руб.;
Штрафы за непредставление в Роскомнадзор данных о рекламе либо несвоевременное предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:
- для физических лиц – от 10 000 до 30 000 руб.;
- для должностных лиц– от 30 000 до 100 000 руб.;
- для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 руб.
Законом о маркировке рекламы штрафы предусмотрены и за нарушение обязанностей ОРД: для должностных лиц – от 100 000 до 200 000 руб. и для юридических лиц – от 300 000 до 700 000 руб.
Проще всего пройти процедуру маркировки рекламы путем ее размещения через рекламные сети. Там процесс уже отлажен и требует минимального участия рекламодателя. При самостоятельном размещении придется напрямую обращаться в ОРД, получать токен и представлять отчетность. Надеяться на то, что контролирующие органы не в силах отследить огромный поток информации, не стоит. РКН, ФАС и ЕРИР не раз заявляли о полной готовности к обработке большого количества данных по рекламным креативам и отчетам.
