- Роль бизнес-показателей
- Важнейшие бизнес-показатели
- Прибыль
- Точка безубыточности
- Запас финансовой устойчивости
- Финансовый цикл
- Инвестированный капитал
- Собственный капитал
- ROE (Return of Equity)
- Бизнес-показатели для онлайн-компаний
- TotalVisits / TotalVisitors
- BR – параметр отказов
- CPC – цена за клик
- CTR – параметр кликабельности объявления
- CPA – цена целевого действия
- ДРР – доля рекламных расходов
- Инструменты для отслеживания бизнес-показателей
- Инструменты анализа данных
- Приборные панели и системы отчетности
- Программное обеспечение для бизнес-аналитики (BI)
- Часто задаваемые вопросы о бизнес-показателях
- Какой маркетинговый бизнес-показатель учитывать?
- Что такое показатель Полярной звезды?
- Как выбрать показатели?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
О чем речь? Бизнес-показатели – метрики эффективности, описывающие различные достижения в деятельности предприятия. К основным относят чистую прибыль, точку безубыточности, запас финансовой прочности.
На что обратить внимание? Важны и онлайн-показатели, если бизнес полностью или частично работает в Сети. Здесь смотрят на количество посетителей, цену клика, долю рекламных расходов. Для работы с метриками используют специальное ПО.
Роль бизнес-показателей
Бизнес-метрики служат для определения эффективности производства, помогают компании выйти на новый виток развития. Анализ бизнес-показателей – это один из способов выявить недостатки, определить пути их устранения, разработать более продуктивные методы ведения коммерческой деятельности.
Решение этих вопросов – прерогатива бизнес-аналитика. Специалист выполняет следующие функции:
- анализирует причины изменения объема продаж;
- находит пути для оптимизации затрат;
- прослеживает все логистические цепочки – снабжение, производство, распределение;
- оценивает масштаб влияния объемов складских запасов на объем и динамику продаж;
- мониторит эффективность работы персонала и использования всех видов ресурсов.
Иными словами, бизнес-аналитик занимается поиском и разработкой оптимальных решений, схем и методов, которые затрагивают все ключевые аспекты бизнеса, чтобы обеспечить его успешное развитие с минимальными издержками.
При работе с бизнес-показателями необходимо придерживаться некоторых правил:
- Не следует одновременно продвигать все метрики сразу, поскольку на это не хватит резервов как внешних, так и внутренних. Лучше сфокусироваться на краткосрочной перспективе, создать список предположений, идей, которые действительно могут оказать позитивное влияние на конкретную метрику. Затем, базируясь на этих данных, разрабатывать маркетинговые тактики.
- Цифры не всегда отражают истинное положение дел. К анализу показателей различных метрик следует подходить комплексно, соотносить их между собой.
- На увеличение объема продаж могут воздействовать разные факторы – от повышения уровня лояльности до сезонности или расширения продуктовой линейки. Сделать правильный вывод поможет изучение данных из разных источников.
- Расширяйте взаимодействие между отделами, практикуйте совместное обсуждение проблем. Повышение уровня информированности положительно повлияет на продуктивность работы.
- Сформируйте группу реагирования. В случае возникновения проблем группа опытных сотрудников примет срочные меры, предложит оптимальный план действий.
Важнейшие бизнес-показатели
Прибыль
Для расчета прибыли – одного из важнейших факторов эффективности бизнеса, необходимо найти разницу между ценой и переменными расходами, то есть маржу, полученное значение умножить на количество (это будет выручка), а затем вычесть постоянные расходы.
Прибыль = (Цена – Переменные расходы) х Количество – Постоянные расходы
В отчете по балансу вы не найдете значение прибыли, а лишь ее остаток. Чтобы узнать, какие расходы понесла компания и какие получила доходы, следует обратиться к отчету о прибылях и убытках предприятия (PNL – profit and loss).
Различают три вида прибыли:
- Маржинальная: представляет собой разницу между переменными расходами и ценой. Эксклюзивные продукты дают высокую маржу.
- Валовая, или так называемая операционная: разница между постоянными расходами и маржинальной прибылью.
- Чистая прибыль – валовая прибыль без учета налогов, процентов на заемные средства и прочих статей доходов и расходов.
В отчете о прибылях и убытках представлено три вида рентабельности. Это показатель эффективности использования ресурсов предприятия. Рассчитывается как отношение прибыли к выручке. Соответственно есть маржинальная, операционная и чистая рентабельность.
Для каждого вида деятельности показатель прибыли рассчитывают отдельно. В отчете о прибылях и убытках отражены процессы динамики как показателя прибыли, так и всей финансовой структуры организации в целом.
Точка безубыточности
Под точкой безубыточности подразумевается такой момент, когда компания полностью покрывает убытки, но показатель прибыли равен нулю. Руководству компании важно знать, где находится эта точка.
Если снизить продажи, предприятие начнет фиксировать убытки. Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо найти соотношение между суммой постоянных доходов и процентом маржинальности. Риски в бизнесе возрастают с увеличением значения показателя точки безубыточности.
Запас финансовой устойчивости
Чтобы рассчитать запас финансовой устойчивости, необходимо из значения показателя фактической выручки вычесть значение показателя точки безубыточности, а затем результат поделить на фактическую выручку. Итог этих расчетов будет демонстрировать финансовую устойчивость предприятия.
Финансисты считают, что такой бизнес-показатель, как финансовая устойчивость компании, не должен быть ниже 25%. С увеличением выручки повышается маневренность бизнеса. Это означает, что можно увеличить постоянные расходы или нарастить объем продаж за счет дополнительных скидок.
Финансовый цикл
Этот бизнес-показатель указывает на колебания финансовой активности.
Допустим, что в течение 30 дней необходимо сделать предоплату поставщикам, затем 30 дней материалы доставляются на склад, 30 дней уходит на изготовление продукции, 39 дней – на ее отгрузку, еще 30 дней – на ожидание средств из-за дебиторской задолженности. Итого: 120 дней.
Часть операционного цикла финансируют поставщики – дают отсрочку, например, 40 дней. Разница между операционным циклом и отсрочкой от поставщиков (в данном случае 80 дней) – и есть финансовый цикл.
Зачастую, чем больше опыта, тем проще будет контролировать финансовый цикл: изменится поток денежных средств и появится их избыток.
С появлением опыта, навыков контроля над финансовым циклом, его управлением вы будете приятно удивлены, как изменится поток денежных средств, появится их избыток.
Инвестированный капитал
Инвестированный капитал включает как собственный капитал, так и долг перед кредиторами. Это могут быть банковские займы, денежные средства предпринимателей. Контроль над их движением отражен в управленческом балансе. В него входят активы, например, авансы поставщикам, и пассивы – разного рода долги, кредиторская задолженность, авансы.
Собственный капитал
Расчет бизнес-показателя заключается в определении разницы между активами и долгами, которые есть у предприятия. По мнению специалистов, компания считается устойчивой в финансовом отношении, если собственный капитал равен заемному. С ростом доли заемных средств увеличивается риск банкротства фирмы.
Надежная компания – это когда между собственным и заемным капиталом стоит знак равенства.
К рисковым капиталам относятся все виды кредитов, лизинги и различные займы. Таким образом, следует вести их строгий учет. Чтобы обеспечить финансовую безопасность, доля заемного капитала в бизнесе не должна превышать 60%.
ROE (Return of Equity)
Коэффициент рентабельности показывает, сколько чистой прибыли компания получила на один рубль затраченных средств. Для наблюдения за структурой капитала, объемом денежной массы необходимо регулярно получать информацию о доходах и расходах, всех денежных потоках с учетом выплаченных дивидендов.
Такой подход поможет сформировать грамотную финансовую стратегию развития бизнеса.
Финансовая рентабельность (рентабельность собственного капитала) = Чистая прибыль / Стоимость собственного капитала: ROE = PN / E,
Где:
PN – чистая прибыль;
Е – стоимость собственного капитала.
Прибыль = (Цена – Переменные расходы) х Количество – Постоянные расходы.
Бизнес-показатели для онлайн-компаний
TotalVisits / TotalVisitors
Этот бизнес-показатель отражает общее количество посещений веб-ресурса, помогает выяснить, насколько востребован конкретный сайт. Если клиентов нет, анализ остальных метрик не имеет смысла.
BR – параметр отказов
Параметр отказов помогает выяснить, сколько пользователей просмотрели вашу страницу, но при этом так и не совершили ни одной покупки. Следует иметь в виду, что высокое значение отказов еще не говорит, что у онлайн-магазина проблемы. Не исключено, что, получив необходимые сведения, клиент воспользовался электронной почтой или сделал заказ по телефону.
CPC – цена за клик
Рассчитывается как соотношение количества средств, которые были затрачены на рекламную кампанию во всех видах ресурсов, и числа кликов на данную информацию. Иными словами, это денежные средства, которые были затрачены на представителя целевой аудитории, который увидел рекламу и посетил интернет-ресурс.
Данный показатель учитывается при составлении планов, направленных на запуск предложений, акций, служит основой для сравнительного анализа рекламных проектов. Показатель СРС напрямую зависит от числа конкурентов в конкретной нише, а также от продолжительности показа рекламных роликов или других аналогичных материалов.
CTR – параметр кликабельности объявления
Для того чтобы рассчитать этот бизнес-показатель, необходимо разделить число кликов на рекламу к количеству показов рекламных материалов. Его знание помогает выявить наиболее эффективные платформы, на которых размещаются рекламные материалы и качество самой рекламы.
CTR демонстрирует качество видеоконтента, уровень интереса к нему со стороны клиентов. Высокое значение этого параметра свидетельствует об успехе в попытках донести информацию до своей целевой аудитории. В противном случае следует пересмотреть решения относительно целевой аудитории и задуматься об актуальности предложения в целом.
CPA – цена целевого действия
Это такие действия клиентов, как регистрация на сайте, подписка на рассылку, выбор товара и добавление его в корзину. Если рассматривать с точки зрения подачи рекламы, CPA – это достаточно выгодная модель, поскольку владелец бизнеса производит оплату исключительно за целевое действие. Расчет показателя базируется на количестве фактических заказов.
ДРР – доля рекламных расходов
Это соотношение между расходами на все виды рекламных кампаний и количеством доходов, которые они принесли. Параметр дает представление об эффективности вложений при размещении рекламы на тех или иных ресурсах, а также позволяет оценить целесообразность кампании в целом.
Инструменты для отслеживания бизнес-показателей
Мониторинг и всесторонняя оценка основных экономических показателей бизнеса требуют значительных временных затрат. Повысить эффективность процесса можно с помощью современных технологий. Правильный подбор инструментов позволяет получить доступ к необходимой информации в режиме реального времени, принимать оптимальные решения.
К основным элементам технологий, которые используются для работы с бизнес-показателями относятся.
Инструменты анализа данных
Инструменты анализа данных предназначены для сбора, обработки и визуализации большого объема данных, которые служат основой для составления прогнозов, принятия решений, направленных на дальнейшее развитие бизнеса. В качестве примера можно привести такие платформы и программы, как Google Analytics, Microsoft Power BI, Tableau и Looker.
Приборные панели и системы отчетности
Эти элементы отчетности преобразуют огромное количество информации, полученной из самых разных источников, в понятный и наглядный формат, что, в свою очередь, упрощает процесс отслеживания деятельности компании, позволяет эффективно работать с ключевыми бизнес-показателями, принимать взвешенные решения.
Примером приборных панелей и систем служат следующие инструменты: Tableau, Domo, Sisense и Microsoft Power BI.
Программное обеспечение для бизнес-аналитики (BI)
Программное обеспечение объединяет функции сбора, аналитики, отчетности, визуализации данных. Это открывает возможности для автоматизации процессов, быстрой оценки состояния бизнеса, получения практических выводов. Использование программного обеспечения – QlikView, IBM Cognos и SAP BusinessObjects – позитивно влияет на все аспекты бизнес-процессов.
Часто задаваемые вопросы о бизнес-показателях
Какой маркетинговый бизнес-показатель учитывать?
Коэффициент конверсии. Этот параметр демонстрирует, какой процент от потенциальных клиентов воспользовался услугами, предоставляемыми компанией. Конверсию продаж надо знать для того, чтобы повысить их объем, спланировать рекламную кампанию.
Что такое показатель Полярной звезды?
Показатель Полярной звезды (Northstar) отражает ценность продукта для клиентов. Эта одна из основных метрик, указывающая на его продвижение и спрос. Грамотно выбранный параметр обеспечит компании развитие на длительный период.
Как выбрать показатели?
Выбор показателей зависит от вида деятельности вашей компании. Если вы занимаетесь производством мебели, решающее значение имеет себестоимость изделий. Для агентства, предоставляющего консультационные услуги – вежливость и компетентность сотрудников.
Руководству малых предприятий следует сосредоточиться на бизнес-показателях, влияющих на чистую прибыль. В любом случае их правильный выбор базируется на системном подходе к управлению бизнесом.
Сбор и анализ данных помогают выявить как негативные, так и позитивные тенденции в развитии компании, принять своевременные меры и наметить стратегические планы, повышающие эффективность работы бизнеса.
