- Из чего состоит PR-стратегия
- Основные задачи и объекты PR-стратегии
- С чего начать разработку PR-стратегии
- Пошаговая инструкция разработки PR-стратегии
- Проанализировать устоявшееся общественное мнение относительно бренда, отношение к компании и распространенные стереотипы
- Сформулировать основные цели и задачи
- Провести сегментирование целевой аудитории
- Определить оптимальный набор инструментов
- Оценка эффективности PR-стратегии
- Часто задаваемые вопросы о PR-стратегии
- Почему компании важно иметь PR-стратегию?
- Стоит ли тратить время на бесплатные сервисы журналистских запросов?
- Как обезопасить себя, начиная работать с новым PR-менеджером?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это? PR-стратегия, в отличие от маркетинга, работает не с продвижением бренда или продукта. Это выстраивание коммуникаций между компанией и клиентами путем подбора подходящих инструментов.
Как построить? Необходимо установить цели и задачи кампании, выявить и сегментировать целевую аудиторию, проанализировать конкурентов, выбрать наиболее актуальные и эффективные инструменты коммуникации.
Из чего состоит PR-стратегия
PR (от англ. Public Relations – «связи с общественностью») представляет собой стратегически важный коммуникационный процесс, который помогает выстраивать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией (ЦА) и контрагентами.
Стоит иметь в виду:
- PR и маркетинг – не синонимы. Задача последнего: обеспечить комплексное системное продвижение продукта. Маркетинговая стратегия эффективна, если компания получает достаточное количество лидов.
Пройдя через воронку продаж, потенциальные клиенты превращаются в активных потребителей товаров/услуг. Грамотный PR, в свою очередь, позволяет сформировать положительную репутацию бренда и выстроить продуктивные коммуникации с общественностью. Конечно, это оказывает влияние на объем продаж. Тем не менее, PR нельзя отнести к категории инструментов прямой лидогенерации.
- Специалист, отвечающий за связи с общественностью, в своей работе использует целый арсенал методов общения с целевой аудиторией (а не только рассылает пресс-релизы).
Поскольку связи с общественностью – это одно из направлений маркетинга, PR-стратегия входит в системную комплексную маркетинговую политику.
В стратегии продвижения должны быть обозначены следующие аспекты:
- Целевая аудитория. Чтобы успешно продавать товары/услуги, важно определить круг потенциальных клиентов. Нужно изучить их предпочтения, паттерны поведения, ключевые ценности и мотивы. Отдельного внимания заслуживают инсайты потребления в нише.
- Анализ конкурентов. Необходимо выяснить, какие методы и каналы связи используют другие компании, реализующие аналогичный продукт. На основе этой информации проще разработать эффективную тактику взаимодействия с общественностью.
- Позиционирование. Надо составить перечень сильных сторон продукта и сформулировать его отличительные особенности. Положительным образом на динамику продаж влияет уникальное торговое предложение (УТП). Еще стоит поработать над имиджем компании.
- Каналы коммуникации. Важно придерживаться единого tone of voice (принципы взаимодействия бренда с аудиторией).
- Общность посылов и коммуникаций во вне с другими командами (маркетинг) и соответствие целям бизнеса. Связи с общественностью должны работать в тандеме с остальными каналами коммуникации.
Перед тем, как приступить к созданию PR-стратегии, необходимо тщательно изучить особенности целевой аудитории. Пиар-политика состоит из нескольких разделов:
- цели;
- задачи;
- ключевые показатели эффективности (KPI);
- каналы коммуникации и инструменты;
- позиционирование/ключевые сообщения;
- PR-план;
- антикризисные меры.
Основные задачи и объекты PR-стратегии
Цели PR-стратегии зависят от следующих факторов:
- размеры компании;
- сфера деятельности;
- территория присутствия;
- маркетинговый бюджет;
- вектор развития;
- особенности целевой аудитории.
Грамотно составленная PR-стратегия позволяет решить сразу несколько задач:
- повысить узнаваемость бренда;
- создать положительный имидж и улучшить репутацию компании;
- сформировать благоприятное инфополе в Интернете;
- избавиться от слухов и домыслов;
- убрать барьеры, из-за которых нужная информация не доходит до целевой аудитории;
- организовать своевременную рассылку уведомлений о новинках и позитивных изменениях в деятельности компании;
- выстроить взаимовыгодные отношения с клиентской базой;
- наладить связи с органами местного самоуправления;
- найти новых контрагентов (поставщики, подрядчики, банки и т. д.);
- повысить инвестиционную привлекательность бизнеса;
- расширить рынок сбыта товаров/услуг.
В зависимости от поставленных целей, PR-воздействие может быть направлено на различные объекты. К этой категории относятся все те, кто непосредственно задействован в продвижении бренда/продукта/персоны.
Сотрудники, ответственные за связи с общественностью, взаимодействуют с:
- потребителями;
- органами власти;
- акционерами;
- экспертами;
- спонсорами и благотворительными фондами;
- СМИ (телевидение, радио, периодические издания и т. д.);
- интернет-сообществами;
- другими заинтересованными и невовлеченными лицами.
Как правило, работу над имиджем большинство компаний предпочитают доверять профессионалам внутри компании, так как это сильно влияет на риски.
С чего начать разработку PR-стратегии
Чтобы стратегия PR-коммуникации была эффективна, важно детально проработать следующие разделы:
- Потенциальные клиенты. Необходимо собрать как можно больше информации о ЦА.
- Конкурентная среда. Стоит выяснить, какие каналы коммуникации, подходы и методы взаимодействия с общественностью чаще всего используют компании-соперники.
- Позиционирование. Чтобы привлечь внимание ЦА, надо создать УТП. К тому же, нужно донести до потенциальных потребителей преимущества продукта. Еще придется приложить усилия к созданию положительного образа компании в глазах общественности.
- Ключевые сообщения. Необходимо продумать основные посылы, которые будут транслироваться ЦА (важно выбрать подходящие пути взаимодействия).
- Коммуникационные каналы. Каждый из них – это своеобразная линия связи, которая позволяет компании обмениваться информацией с общественностью. Нужно скоординировать работу всех каналов, чтобы создать единый tone of voice.
Пошаговая инструкция разработки PR-стратегии
Опытные пиарщики считают, что любой бренд растет и развивается благодаря потенциальным клиентам и заинтересованной общественности. Поэтому важно уделить особое внимание мероприятиям, направленным на улучшение имиджа компании. Стратегия PR-кампании имеет:
- перечень целей и задач;
- конкретные сроки реализации;
- специально отведенный бюджет;
- критерии оценки эффективности.
PR-стратегия может создаваться на долгосрочный период (вплоть до нескольких лет). Перед тем, как приступить к ее разработке, важно проанализировать, хватит ли компании ресурсов для ее реализации.
Разрабатывая коммуникационную PR-стратегию, стоит придерживаться пошаговой инструкции.
Проанализировать устоявшееся общественное мнение относительно бренда, отношение к компании и распространенные стереотипы
Чтобы выяснить, что потенциальные клиенты думают о компании и прямых конкурентах, придется изучить информацию в СМИ и публикации в социальных сетях. Существуют специальные сервисы онлайн-аналитики.
Большинство программ имеют бесплатную версию с ограниченным функционалом. Всеми возможностями сервиса можно пользоваться по подписке. Если конкуренты не предпринимают активных действий, быстро привлечь внимание целевой аудитории получится с помощью нетривиальных PR-инструментов.
Сформулировать основные цели и задачи
Результат PR-стратегии обусловлен потребностями компании. Кому-то важно обратить внимание потенциальных клиентов на новое направление бизнеса или привлечь инвесторов. Другие организации стремятся проинформировать целевую аудиторию о расширении ассортимента, запуске программы лояльности.
Если компания решила переехать в другой офис или поменяла телефоны, важно уведомить об этом потенциальных потребителей и активную клиентскую базу. К тому же, нередко возникают конфликтные ситуации, которые получают широкую огласку. В этом случае бренду нужно приложить максимум усилий, чтобы нивелировать последствия конфликта и сохранить положительный образ в глазах общественности.
Иногда, разрабатывая PR-стратегию организации, бывает сложно обозначить первоочередную цель. Порой достаточно просто опробовать новые методы взаимодействия с ЦА. Такой опыт, однозначно, будет полезен на будущее.
Провести сегментирование целевой аудитории
Как уже упоминалось, объект PR-воздействия может быть любым. Пиар-менеджеры тесно взаимодействуют с потенциальными потребителями и активной клиентской базой, сотрудниками компании и контрагентами.
Важное значение имеет коммуникация со СМИ, представителями власти и конкурентами. Для каждого объекта нужно подобрать подходящие пиар-инструменты и адаптировать стратегию.
Определить оптимальный набор инструментов
PR-стратегия бренда реализуется посредством нескольких каналов коммуникации:
- СМИ;
- публичные мероприятия;
- технические средства связи;
- личные контакты.
Для каждого канала стоит выбрать наиболее эффективные инструменты.
Чтобы PR-кампания гарантированно принесла желаемые результаты, можно обратиться за помощью к релайтеру. Он является своеобразным связующим звеном между фирмой и общественностью. Этот специалист, проанализировав PR-стратегии продвижения, даст рекомендации по оптимизации бизнес-процессов и минимизации рисков.
Оценка эффективности PR-стратегии
Анализ результативности PR-стратегии должен показать, достигнуты ли первоочередные цели. К примеру, если компания планировала повысить узнаваемость бренда, нужно оценить, насколько выросла осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах. В подобных случаях используются охватные метрики (количество упоминаний в инфополе, число просмотров публикаций).
Чтобы облегчить задачу, можно зарегистрироваться на специальных сервисах (например, «Медиалогия»). Эти программы очень удобны – они собирают статистику по всему русскоязычному интернету. Однако у таких сервисов есть существенный недостаток – требуется оформить платную подписку.
Если PR-кампания рассчитана на повышение лояльности целевой аудитории, ее эффективность измеряется посредством оценки тональности сообщений. Нужно понять:
- в каком ключе бренд упоминается в СМИ;
- подсвечиваются ли нужные положительные стороны;
- какую эмоциональную реакцию вызывают публикации.
Посчитать тональность вручную крайне сложно. Помощь – сервисы BrandAnalytics, «Медиалогия» (при расчете они опираются на результаты сентимент-анализа, который сочетает в себе эмоциональную оценку и статистические алгоритмы). Если нейросеть придет к выводу, что публикация гипотетически может ухудшить финансовые результаты компании, материал будет отнесен к категории негативных. И наоборот, если он с долей вероятности способен улучшить денежные показатели, алгоритмы решат, что она обладает позитивной тональностью.
Далеко не всем компаниям целесообразно пользоваться указанными сервисами. Если бренд только встал на путь публичности, стоит оперировать простыми и понятными метриками, которые без проблем считаются вручную. Чтобы избежать лишних расходов, можно заключить договор с PR-агентством. Получится сэкономить на оплате ПО и подписок на сервисы аналитики.
Важно понять, способствует ли PR-кампания привлечению новых клиентов. Для этих целей составляются опросные листы. В анкету непременно нужно включить вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» Распространено заблуждение, что PR не оказывает влияния на процесс лидогенерации. Как показывает практика, это совсем не так.
К примеру, впервые потенциальный клиент услышал о существовании компании из СМИ. Заинтересовавшись брендом, он перешел на страницу в одной из соцсетей. Пройдя все этапы воронки продаж, из лида он превратился в клиента. Метрики указывают, что результативный канал продвижения – социальные сети. Однако «первое касание» состоялось благодаря медиаресурсам.
Можно абстрагироваться от целей PR-стратегии и оценить качество СМИ, в которых опубликованы материалы о компании. Необходимо выяснить, может ли целевая аудитория этих медиа заинтересоваться продуктом. Упоминания в СМИ не принесут желаемого результата, если у этих ресурсов нет подходящих зрителей/читателей/слушателей.
Анализируя эффективность PR-стратегии, стоит оперировать не только количественными, но и качественными метриками. Конкретные цифры и показатели – прерогатива маркетинга. Даже если PR-кампания не принесла новых клиентов, она непременно способствует повышению лояльности к бренду (что принесет плоды в будущем). При оценке результативности важно отталкиваться от первоначальных целей и задач.
Часто задаваемые вопросы о PR-стратегии
Почему компании важно иметь PR-стратегию?
Чтобы публикации в СМИ принесли нужный эффект, важно адаптировать материал под особенности ЦА. Необходимо заложить правильный посыл в ключевое сообщение.
Количественные метрики не всегда позволяют адекватно оценить результат. В частности, если опубликованная статья не нашла отклика среди целевой аудитории, бесполезно бороться за максимально высокие охваты. К примеру: известный психолог разместил в своем блоге рецепты любимых блюд. Тема поста не связана с его профессиональными компетенциями. Соответственно, эта статья не способствует укреплению репутации.
Стоит ли тратить время на бесплатные сервисы журналистских запросов?
На этот метод не нужно возлагать большие надежды. Во-первых, не всегда получается найти в запросах подходящие СМИ. Поэтому приходится довольствоваться предложенными вариантами. Во-вторых, темы определены заранее. Соответственно, потребуется немало усилий, чтобы «подогнать» ключевое сообщение под запрос.
Лучше делегировать связи с общественностью профессиональным пиарщикам. Они создают эффективный контент-план и отбирают наиболее релевантные медийные ресурсы. Благодаря этому целевой аудитории транслируется именно тот посыл, который выгоден компании.
Как обезопасить себя, начиная работать с новым PR-менеджером?
Перед началом сотрудничества в обязательном порядке необходимо заключить договор оказания услуг. Этот документ помогает отстоять интересы компании в спорных ситуациях, поэтому важно прописать ответственность исполнителя за несвоевременное/некачественное выполнение работ.
В договоре надо четко обозначить KPI специалиста по связям с общественностью. К примеру, за конкретный период времени (месяц/квартал/полугодие и т. д.) должно выйти определенное количество публикаций в СМИ. К документу стоит приложить утвержденный перечень периодических изданий, TV-каналов, радиостанций и подкастов.
Если маркетинговый бюджет пока не предполагает расходы на услуги профессионального пиарщика, можно продвигать компанию в СМИ своими силами. Обычно эту задачу поручают SMM-специалисту или копирайтеру. Стоит обратить внимание на бесплатные сервисы журналистских запросов (в частности, Pressfeed). Самое главное – разработать стратегию PR-коммуникации и приложить максимум усилий для ее реализации.
Итак, связи с общественностью включают в себя изучение и контроль общественного мнения, а также создание и распространение ключевых сообщений. Для воздействия на целевую аудиторию можно использовать только этичные методы. Публикации должны быть честными и понятными. Чтобы PR-стратегия принесла желаемый результат, важно выстроить взаимовыгодные долгосрочные отношения с объектами пиар-воздействия.
