- Что такое показатель вовлеченности
- Важность показателя вовлеченности для бизнеса
- Расчет показателя вовлеченности
- Расчет ER по охвату
- Расчет ER по количеству подписчиков
- Расчет ER по отдельным публикациям
- Расчет ER за конкретный период времени
- Расчет среднего ER для поста или аккаунта в целом
- Норма показателя вовлеченности
- Способы повышения показателя вовлеченности
- Создавайте контент с учётом трендов и запросов конкретной аудитории
- Общайтесь с подписчиками
- Размещайте динамичные интерактивные истории
- Устраивайте конкурсы, розыгрыши, тестирования, игры
- Обращение к аудитории с вопросами
- Проводите прямые эфиры
- Отвечайте на комментарии к публикациям
- Публикуйте контент в оптимальное время
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
Что это такое? Показатель вовлеченности демонстрирует интерес аудитории к вашему сайту или аккаунту в социальных сетях. Благодаря ему становится ясно, насколько эффективно компания взаимодействует с аудиторией.
Зачем нужен? Анализ вовлеченности помогает в развитии более рациональных и продуктивных коммуникаций, а также удовлетворению потребностей пользователей. За счет этого клиент после покупки надолго задерживается в комьюнити компании.
Что такое показатель вовлеченности
Engagement Rate (ER) в переводе с английского языка означает «уровень вовлеченности». Этот коэффициент показывает, насколько эффективно компания взаимодействует с потребителями.
Показатель вовлеченности аудитории – это маркетинговая метрика, определяющая, какая часть аудитории вовлечена в жизнь сообщества. Стандартно учитываются целевые действия пользователей: комментарии, лайки, репосты и сохранение публикаций.
Раньше эффективность социальных сетей в продвижении бизнеса определялась количеством подписчиков. Считалось, что чем их больше, тем канал полезнее для компании. Но вскоре стало очевидно, что количественная составляющая еще не означает эффективное продвижение.
Часто отрицательный эффект от масштабирования ощущают на себе страницы в социальных сетях, продвигающие товары и услуги.
Десятки тысяч подписчиков на деле оказываются пассивной аудиторией, в ленте которых мелькает большое количество рекламных постов. Они подписываются на страницу бренда в сетях из сиюминутного интереса или в результате рекламных кампаний. В итоге собственники бизнес-аккаунта получают аудиторию, которая не проявляет интереса к продукту. Посты компании мелькают в их ленте, но не имеют отклика.
С показателем низкой вовлеченности подписчиков сталкиваются бизнес-аккаунты любой социальной сети («ВКонтакте», YouTube и др.). Пользователи подписаны на страницу бренда, но она для них неприоритетна. Соответственно, активность крайне низкая.
Усложняет продвижение в социальных сетях алгоритмическая лента обновлений. Она фильтрует публикации по популярности у аудитории. Автоматически поднимаются в выдаче посты с большим количеством реакций пользователей. У остальных публикаций практически нет шансов оказаться в топе.
Именно поэтому бизнес-аккаунтам важно формировать базу подписчиков, которая начнет активно взаимодействовать с контентом. Посты, имеющие живой отклик аудитории, не будут опускаться в выдаче. При этом у аккаунта в социальной сети необязательно должно быть большое количество подписчиков.
Актуальный вопрос продвижения бизнес-аккаунтов – стимулирование активности подписчиков. Здесь главным становится не количественный, а качественный показатель или польза, которую приносит пользователь сообществу. Это означает вовлеченность подписчиков.
Бизнес-аккаунт с меньшим числом подписчиков в социальных сетях может быть гораздо эффективнее в продвижении продукта, чем аналог с большой базой пользователей.
ER-показатель вовлеченности учитывает следующие целевые действия аудитории:
- Лайки.
- Репосты.
- Комментарии.
- Переходы по ссылкам.
Каждое из перечисленных действий может учитываться по отдельности или в совокупности. Все зависит от целей, которые преследуют специалисты по маркетингу.
В итоге проведенной аналитики компания получает не пустые сведения о количестве подписчиков, а ценную информацию об эффективности выбранной стратегии по продвижению продукта. Показатель вовлеченности демонстрирует, есть ли спрос на предложение бренда и как его стимулировать. Это относится и к информационным продуктам.
Важность показателя вовлеченности для бизнеса
Все зависит от целей бизнеса. Если требуется сформировать сообщество вокруг бренда и укрепить отношения с аудиторией, ценным является каждое целевое действие подписчиков.
Показатель вовлеченности является важным для сегмента товаров повседневного потребления и продуктов, имеющих большую эмоциональную составляющую (популярные бренды, места отдыха и досуга).
Если бизнес-аккаунт преследует цель лидогенерации, то ее не достичь постами, нацеленными на лайки подписчиков.
Сейчас распространены публикации, основной задачей которых является сбор реакций пользователей. Благодаря учету алгоритмов продвижения у таких постов высокие показатели охвата. Но это не решает ключевые цели продвижения товара или услуги. Призыв «Поставь лайк, если любишь маму!» однозначно не будет способствовать продажам квартир у застройщика.
Расчет показателя вовлеченности подписчиков для конкретных публикаций позволит оценить, насколько аудитории интересна тема или форма подачи контента. На основании данной информации SMM-специалист и маркетолог определят вектор движения.
Расчет показателя вовлеченности
Подчеркнем, что ER рекламных постов и постоянного контента нужно рассчитывать отдельно. Реклама и естественная активность пользователей имеют разные показатели вовлеченности.
Расчет ER по охвату
Данный подход позволяет оценить показатель вовлеченности подписчиков с учетом всех пользователей, которые увидели публикацию. ER демонстрирует, насколько пост был интересен аудитории. Это могут быть не только подписчики, но и сторонние лица. Расчет ER по охвату помогает оценить качество контента в социальных сетях.
ER = реакции / охваты * 100%
Расчет ER по количеству подписчиков
Данный подход позволяет отслеживать показатель вовлеченности подписчиков и то, насколько аудитории интересен контент. По формуле можно оценить, «живая» ли аудитория у бренда, и активность реакции на публикации.
ER = реакции / подписчики * 100%
Расчет ER по отдельным публикациям
Это оценка ER аудитории и контента определенной тематики или формата. Расчет позволяет понять, какие посты интересны подписчикам. Публикация контента, увеличивающего ER, дает бизнесу возможность привлечения новых клиентов и поддержания лояльности целевой аудитории.
Расчет показателя вовлеченности осуществляется по формуле, которая учитывает базу и охват.
ER = реакции на пост / охваты * 100%
ER = реакции на пост / подписчики * 100%
Сравнивать данные показатели некорректно. Показатель вовлеченности по базе будет ниже, чем по охвату. Рекомендуется сопоставлять результаты расчета со средними значениями аккаунта по данным параметрам. Анализ позволит сделать выводы о том, насколько качественный контент вы публикуете. Например, высокий ER по охвату говорит о том, что новых пользователей можно привлечь публикацией постов на данную тематику.
Расчет ER за конкретный период времени
Данный подход позволяет определить, как аудитория отреагировала на посты бренда за выбранный отрезок времени.
ERday = Ежедневный коэффициент вовлеченности сообщества = количество социальных действий пользователей на все посты за сутки: лайков и других реакций, шэров, комментариев, репостов / количество подписчиков сообщества в день анализа * 100%
Формула позволяет произвести расчет за любой период, например за время проведения акции, скидок и т.п.
Расчет среднего ER для поста или аккаунта в целом
Вычислить показатель вовлеченности и среднюю реакцию подписчиков за конкретный промежуток времени можно по формуле:
ERpost = Средний коэффициент вовлеченности поста = количество реакций на посты за период / количество постов / количество подписчиков в указанный период *100%
Норма показателя вовлеченности
Нет универсальных значений ER, на которые должен ориентироваться любой бизнес. Высокий или низкий ER определяется исходя из специфики социальной сети, базы подписчиков, особенностей продукта. Хороший показатель вовлеченности подписчиков может отличаться у разных каналов продвижения.
При подсчете ER лучше опираться на примерную статистику:
- 15 % – до 1 000 подписчиков;
- 10 % – до 10 000 подписчиков;
- 7 % – до 50 000 подписчиков;
- 5 % – до 100 000 подписчиков;
- 3 % – более 100 000 подписчиков;
- 1,5 % – более 1 млн. подписчиков.
Эти цифры подходят для всех формул, кроме расчета ER по конкретной публикации в аккаунте. В данном случае оптимальный ER составляет 40 %.
Высокий ER индивидуален для каждой социальной сети. В качестве ориентира можно взять усредненный ER по соотношению всех реакций за месяц к числу публикаций и количеству пользователей:
- до 1 % – низкий;
- от 1 % до 3,6 % – средний;
- от 3,6 % до 6,5 % – высокий;
- более 6,5 % – очень высокий.
Рациональнее анализировать проделанную работу по взаимодействию с аудиторией и сравнивать с предыдущими отчетными периодами. Также можно проводить аналогии с аккаунтами, которые имеют схожую тематику. Это дает возможность бизнесу оценить эффективность маркетинговой деятельности и продвижения через социальные сети.
Способы повышения показателя вовлеченности
ER определяет точность попадания в целевую аудиторию и качество контента. Показатель вовлеченности подписчиков можно повысить, используя следующие методы.
Создавайте контент с учётом трендов и запросов конкретной аудитории
Будьте внимательны к изменениям в медиа, следите за новинками и адаптируйтесь под них. Так вы сможете выделиться среди конкурентов и успешно привлечь и удержать внимание своей целевой аудитории.
Общайтесь с подписчиками
Пользователям важна коммуникация и своевременные ответы на актуальные вопросы.
Размещайте динамичные интерактивные истории
Подобного рода контент применяется для вовлечения подписчиков в диалог. Необходимо спрашивать их мнение, отвечать на вопросы, просить вернуться к предыдущей сторис и рассмотреть какую-то деталь. Всегда ориентируйтесь на то, было бы вам интересно отвечать на заданные блогером вопросы, привлекла бы ваше внимание такая картинка.
Устраивайте конкурсы, розыгрыши, тестирования, игры
Существует достаточно много вариантов, как заинтересовать подписчиков. Хорошо зарекомендовал себя контент в игровой форме. Например, найти отличия между двумя сторис, разгадать ребус из смайлов; скриншот-предсказание, викторина, конкурс на лучшее название для фотографии; психологический тест (выбрать один из вариантов ответа, написать его в комментариях и ожидать расшифровку в следующем посте).
Обращение к аудитории с вопросами
Не нужно загружать подписчиков вопросами, которые требуют долгих раздумий. Лучший вариант – вопросы закрытого типа, предполагающие конкретный ответ (или смайлик на выбор). В большинстве популярных социальных сетей есть возможность быстро создать опрос. Подписчику не нужно ничего писать в ответ. Достаточно выбрать один вариант из предложенных и увидеть, какое мнение доминирует у аудитории аккаунта.
Не забудьте попросить подписчиков оставить комментарий под постом. Это целевое действие, которое способствует повышению показателя вовлеченности.
Проводите прямые эфиры
Такого рода трансляции интересны большинству подписчиков. Пользователи любят прямые эфиры блогеров-миллионников, экспертов в той или иной сфере, а также известных персон. Если вы не относитесь к вышеперечисленным категориям лиц, руководствуйтесь следующими правилами:
- Приглашайте интересных личностей.
- Делайте анонсы запусков, чтобы собрать большую аудиторию на прямой эфир.
Отвечайте на комментарии к публикациям
Общайтесь с аудиторией в комментариях к постам и отвечайте на вопросы. Публикуемый контент должен вызывать у подписчиков желание высказать свою точку зрения. Это необязательно должно быть положительное мнение. Отрицательная точка зрения –возможность детально осветить преимущества и тонкости использования продукта, а также демонстрация доверительного отношения к аудитории и способ вовлечения в диалог новых участников.
Терпение, тактичность, остроумие, уместные шутки – все перечисленное стимулирует ответные реакции со стороны подписчиков аккаунта.
Публикуйте контент в оптимальное время
Для этого нужно изучить «тепловую» карту посещений аккаунта и размещать посты в самые посещаемые дни и часы.
