- Суть и задачи сегментации аудитории
- Источники информации для сегментации аудитории
- Методы сегментации аудитории
- Классический метод
- Метод сегментации 5W Марка Шеррингтона
- Методика «Лестница узнавания Ханта»
- Ошибки в сегментации аудитории
- Примеры сегментации аудитории
- Интернет-магазин косметики
- «Мир Корма»
- Johnny Cupcakes
- Часто задаваемые вопросы о сегментации аудитории
- Какие инструменты можно использовать для проведения сегментации аудитории?
- Насколько часто нужно сегментировать аудиторию?
- Как определить эффективность сегментации?
25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%
Скачать материалы
В чем суть? Сегментация аудитории позволяет разделить покупателей по определенным признакам для более точного предложения продукта и, соответственно, увеличения продаж.
Как осуществляется? Есть несколько действенных методов проведения сегментации: 5W, Лестница Ханта или классический способ, основанный на выделении географических, демографических, психографических и социальных характеристик.
Суть и задачи сегментации аудитории
Сегментация аудитории – это процесс разделения аудитории на группы с одинаковыми характеристиками и потребностями. Такие факторы, как пол, возраст, место проживания и другие, можно использовать для объединения их в определенные сегменты.
В чем выгода для бизнеса от проведения такой сегментации?
- Повышение уровня лояльности. Согласно статистике, 80 % потребителей проявляют интерес к совершению покупок, когда бренд предлагает индивидуальные условия. Это достижимо лишь при наличии четкой сегментации и определении основных потребностей и интересов аудитории.
- Выбор платформ для присутствия. Выбрав свою целевую аудиторию, вы сразу сможете определить, на каких каналах наилучшим образом продвигать свой продукт. Стоит ли создавать группу в ВКонтакте или лучше обратить внимание на «Одноклассники»? Возможно, стоит рассмотреть обе платформы? Учитывайте то, что один и тот же контент на разных платформах будут читать разные сегменты вашей целевой аудитории.
- Экономия рекламного бюджета. Знание потребностей аудитории позволяет создавать точечные предложения, которые привлекают внимание конкретных пользователей. Это помогает избежать бесполезных трат.
- Повышение качества продукта. Понимание потребностей и предпочтений играет ключевую роль в улучшении продукта. Например, при проведении сегментации становится ясно, что для определенной части аудитории важны эстетика и высокое качество упаковки товара. Удовлетворение этих желаний потребителей может способствовать увеличению продаж в данном сегменте.
- Разработка эффективного контент-плана и определение стиля общения, который резонирует с каждой группой, что в свою очередь помогает создать контент, способный вызвать отклик и максимально «подогреть» интерес к продукту.
Источники информации для сегментации аудитории
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и достаточного понимания потребностей целевой аудитории необходимо собирать дополнительную информацию от ее представителей.
Ниже приведены несколько источников, из которых можно получить такие данные:
- Проведение опросов и анкетирование. Разработайте детальные опросы и анкеты, которые дадут информацию о предпочтениях, потребностях и мнениях ЦА. Формулируйте вопросы, связанные с интересами, восприятием вашего бренда и отношением к конкурентам. Это способствует получению четких ответов и оценок в отношении ваших продуктов или услуг.
- Создание фокус-групп. Организуйте фокус-группы, на которых представители целевой аудитории будут иметь возможность выражать свою точку зрения, обмениваться мнениями и делиться впечатлениями. В таком формате можно не только выявить эмоции и реакцию вашей аудитории на продукты и услуги, но и задавать дополнительные вопросы и обсуждать важные моменты вашего бизнеса.
- Анализ социальных сетей. Проведите анализ вовлеченности целевой аудитории в социальных сетях, изучив обсуждения, отзывы, комментарии и репосты, связанные с вашим брендом или сферой бизнеса. Это покажет текущие предпочтения и настрой ваших клиентов по отношению к продуктам и услугам.
- Установление прямого контакта. Общение посредством личных встреч, телефонных звонков или e-mail-рассылки позволит более глубоко понять возможности используемых продуктов или услуг, а также получить конструктивную обратную связь. Прямой контакт помогает выявить слабые места и повысить качество продукции.
Сегментация аудитории в маркетинге опирается на дополнительную информацию о ЦА. Полученные инсайты будут служить основой для создания продуктов и услуг, соответствующих ожиданиям и потребностям клиентов.
Методы сегментации аудитории
Классический метод
Обычно сегментация проводится на основе одного или нескольких параметров.
Критерии сегментации аудитории основаны на 4-х ключевых принципах:
- Демографический. Ориентирован на такие характеристики, как пол, возраст и семейное положение. Эти критерии позволяют не только определить возрастные группы, но и предсказать уровень покупательской активности. Например, подростковая ЦА может быть более склонна к импульсивным покупкам.
- Социально-экономический. Включает в себя образование, карьеру, уровень дохода и социальный статус. Эти параметры помогают определить финансовую платежеспособность аудитории и адаптировать маркетинговые стратегии в соответствии с ее экономическим положением.
- Географический. Фокусируется на региональных особенностях, где проживает ЦА. Место жительства влияет на потребности людей и условия доставки продуктов или услуг в конкретном городе или регионе.
- Психографический. Анализирует психотипы, хобби, образ жизни и жизненные ценности аудитории. Эти данные включают предпочтения в развлечениях, частоту путешествий и другие аспекты личной жизни. Сбор такой информации требует дополнительной работы, но зато позволяет создать более глубокий и точный портрет ЦА.
Чем более детализированными будут критерии сегментации аудитории, тем выше вероятность попадания в цель.
Метод сегментации 5W Марка Шеррингтона
Представляет собой универсальный подход, основанный на ответах на 5 ключевых вопросов. Просто и эффективно позволяет выделить несколько групп, с которыми уже можно работать более детально.
- What (Что продаете?) – определение типа товара.
- Who (Кто купит?) – создание портрета потенциального клиента.
- Why (Почему купят?) – выявление мотивации покупки.
- When (Когда купят?) – уточнение условий приобретения.
- Where (Где купят?) – идентификация места покупки.
Эта методика помогает глубже понять вашу ЦА и разработать эффективную стратегию продвижения продуктов и услуг, основанную на конкретных характеристиках товара и потребностях потенциальных клиентов.
Количество сегментов может быть увеличено в зависимости от особенностей вашего бизнеса. Чем более детально вы оцениваете вашу аудиторию, тем более успешными будут и результаты вашей рекламной кампании.
Методика «Лестница узнавания Ханта»
Известный маркетолог Бен Хант описал уникальный путь, который клиент проходит от незнания до завершения покупки, разбитый на 5 основных ступеней.
- Ступень 1. Отсутствие проблемы. Целевая аудитория на данном этапе может еще не осознавать потребность в продукте. Однако в результате общения с друзьями, просмотра телевизионных передач и чтения статей они понимают, что на самом деле существует нерешенная проблема.
- Ступень 2. Есть проблема, но нет решения. На этом этапе клиент осознает наличие проблемы, но ему пока неизвестны конкретные способы ее решения. Тем не менее, он готов купить товар или услугу, которые помогут ему избавиться от неудобств.
- Ступень 3. Сравнение решений. Клиент начинает искать варианты и сравнивать способы устранения неудобств. На данном этапе анализируются не конкретные продукты, а методы решения проблемы.
- Ступень 4. Выбор. На этом этапе клиент уже определился с выбором разрешения проблемы, но перед ним еще стоит задача, в какую компанию лучше обратиться. Он изучает различные предложения и читает отзывы.
- Ступень 5. Заключение сделки. После завершения всех предыдущих этапов клиент переходит к оформлению сделки – оплачивает заказ и получает товар или услугу, которые снимают конкретную проблему.
Согласно Ханту, данный принцип применим ко всем типам покупок – от приобретения новой футболки до покупки недвижимости.
Пример сегментации аудитории по принципу «лестницы Ханта» для приобретения нового телефона демонстрирует, как взаимодействие с клиентом с 3-й ступени может завоевать его лояльность. Это отражает работу воронок продаж, где доверие к продавцу облегчает совершение покупки.
Создание стратегии, основанной на «лестнице Ханта», требует максимального использования каждого этапа. Если ваша аудитория уже лояльна, вполне возможно, что будет достаточно одного мощного рекламного предложения. Однако большинство людей осознает свои потребности постепенно, и чем ниже находится клиент на «лестнице Ханта», тем больше внимания необходимо уделить для его привлечения.
Реализация «лестницы Ханта» самостоятельно представляет значительные трудности. Каждый этап требует обширной работы с участием маркетологов, SEO-специалистов и копирайтеров. В итоге возможно создание единой маркетинговой стратегии, охватывающей все ступени, и привлечение еще большего числа потенциальных клиентов.
Ошибки в сегментации аудитории
Помните, что сегментация аудитории не является самоцелью, она решает конкретные задачи бизнеса. Но при создании сегментов тоже бывают ошибки. Вот две из них, самые распространенные, на которые важно обратить внимание:
- Пошаговое следование шаблону. Важно избегать использования стандартных шаблонов, поскольку это может оказаться напрасно проделанной работой. К примеру, подробное описание ЦА по социально-демографическим характеристикам может быть полезным для настройки таргетинга, но недостаточным при создании рекламных объявлений.
Рациональнее подбирать уникальные решения, соответствующие конкретным задачам, а не применять стандартные шаблоны. - Жесткая сегментация. Желание стремиться к такой сегментации может быть заманчиво, особенно при классификации клиентов по числу совершенных покупок. Однако уже определить, на какой стадии принятия решения о покупке находится пользователь, может оказаться более сложной задачей. Например если клиент параллельно изучает технологии строительства дома и сомневается, стоит ли строить дом самостоятельно или все-таки лучше нанять бригаду строителей.
В таких ситуациях более разумным подходом будет отказ от попыток жестко связывать сегменты клиентской базы с этапами воронки продаж.
Примеры сегментации аудитории
Рассмотрим примеры успешной сегментации аудитории, которые принесли значимые положительные изменения в деятельность 3 различных брендов.
Интернет-магазин косметики
В интернет-магазине косметики NetPeak решили учесть особенности покупательского поведения мужчин и женщин. Женщины, как правило, выбирают косметику для себя, в то время как мужчины предпочитают приобретать ее в качестве подарка для них. В результате проведенной гендерной сегментации бренд адаптировал свои объявления и баннеры, обращенные к разным аудиториям:
- рекламные посты, призывающие женщин побаловать себя, сопровождались красочными фотографиями косметики;
- мужчинам предлагалось порадовать своих любимых, демонстрируя изображения красивых женщин с макияжем.
Данная сегментация показала отличные результаты:
- до сегментации: 328 кликов, CTR 0,18 %, расходы 11 814 р., доход 10 076 р., прибыль: 1 738 р., ROMI: 14,7 %;
- после сегментации: 382 клика, CTR 0,38 %, расходы 4 699 р., доход 98 022 р., прибыль 93 323 р., ROMI 1986 %.
«Мир Корма»
Магазин «Мир Корма», специализирующийся на продаже товаров для домашних животных, использовал сегментацию аудитории для эффективной e-mail-рассылки. Они разделили своих клиентов на владельцев кошек и собак, отправив каждой группе персонализированные письма с индивидуальным дизайном и рекомендациями товаров. Результаты превзошли ожидания, приведя к росту показателя выручки (RPE) от 173,17 % до 179,94 %.
Johnny Cupcakes
Бренд Johnny Cupcakes предпринял шаги еще дальше, разделяя своих клиентов по полу, интересам и предпочтительным каналам информации. На основе полученных данных были созданы персонализированные рассылки для каждой группы, отправленные как на e-mail, так и в мессенджеры. В сравнении с обычными рассылками персональные предложения увеличили кликабельность на 42 % и конверсию на 123 %.
Часто задаваемые вопросы о сегментации аудитории
Какие инструменты можно использовать для проведения сегментации аудитории?
Вот перечень нескольких из наиболее популярных средств:
- Wordstat и Google AdWords предоставляют информацию о том, скольких пользователей интересует ваш товар в поисковых системах.
- Wordstat также полезен для анализа географических показателей запросов.
- Google Analytics и Яндекс.Метрика помогают выявить характеристики посетителей вашего сайта.
- Google Trends отображает динамику изменения частоты запросов в различные периоды времени.
- Webmaster Mail.ru помогает определить пол и возраст вашей аудитории.
- Яндекс.Аудитория предоставляет возможность глубже изучить ваш сегмент аудитории в интернете, особенно если она недостаточно известна.
Насколько часто нужно сегментировать аудиторию?
Сегментация аудитории действует как индикатор, который сигнализирует, в правильном ли направлении вы двигаетесь. Поэтому рекомендуется проводить ее каждый раз, когда возникают существенные изменения: падение курса валюты, появление новых товаров, брендов или тренда. Это позволит вам оценить, сохраняется ли интерес вашей аудитории, и исследовать перспективы для расширения сферы деятельности.
Как определить эффективность сегментации?
При верном определении своей ЦА результатом успешной рекламной кампании будет увеличение откликов и количества сделок, повышение интереса к вашему сайту.
Сегментация целевой аудитории – это эффективный инструмент, который не только позволяет создать персонализированный подход к клиентам, но также способствует повышению конверсии и увеличению прибыли. Нам хорошо известно, что каждый человек ценит, когда ему уделяют особое внимание.
