Чек-листы по В2В маркетингу увеличивающие продажи на 40%
Icon PDF 7,4 МБ
Скачать бесплатно

Performance-маркетинг: принципы, инструменты и примеры

21.09.2023
3079
Время чтения:
Обновлено: 17.10.2023
performance-маркетинг
Содержание
  1. Что такое performance-маркетинг
  2. Кому подходит performance-маркетинг
  3. Отличия performance-маркетинг от имиджевого и Digital-маркетинга
  4. Принципы работы performance-маркетинга
  5. Глубокая аналитика данных
  6. Постановка целей
  7. Аналитика данных
  8. Формирование комплексной стратегии
  9. Управление рекламной кампанией
  10. Примеры работы performance-маркетинга
  11. Инструменты для работы performance-маркетинга
  12. Критерии выбора агентства performance-маркетинга
  13. Подход к позиционированию
  14. Развернутое портфолио
  15. Опыт в performance-маркетинге
  16. Квалификация специалистов
  17. Опыт в вашей сфере деятельности
  18. Подход к выполнению задач
  19. Стратегический подход к целям
  20. Преимущества и недостатки performance-маркетинга
  21. Полезные книги про performance-маркетинг
  22. Часто задаваемые вопросы о performance-маркетинге
  23. Как научиться перфоманс-маркетингу?
  24. В чем разница между performance и классическим маркетингом?
  25. Какие элементы необходимы для успешного performance-маркетинга?

25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%

О чем речь? Performance-маркетинг – способ продвижения бизнеса с четко обозначенными целями. Есть рост – есть оплата, нет трафика и продаж – нет награды.

На что обратить внимание? Запустить перформанс-маркетинговую кампанию под силу каждому после долгого изучения вопроса. Однако быстрее дело пойдет после обращения в агентство. Эксперты в два счета разработают стратегию и запустят. Главное – из большого многообразия выбрать действительно профессионалов.

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг представляет собой стратегию продвижения, основанную на достижении конкретных и измеримых целей. Включает в себя контекстную рекламу, SMM, email-маркетинг, нативную рекламу, партнерские программы. Стратегия приносит более прибыльные маркетинговые кампании благодаря аналитике и быстрой оптимизации, ориентирована прежде всего на цели бизнеса и продажи.

что такое performance-маркетинг

Основной акцент в таком маркетинге делается на высокой скорости и качестве продвижения, минимизируя временные затраты на подготовку и нацеливаясь на быструю отдачу. Главный принцип стратегии заключается в обеспечении окупаемости вложенных в рекламу средств путем анализа эффективности всех каналов продвижения и определения тех, которые дают лучший результат.

Такой подход обеспечивает непрерывную корректировку кампаний в реальном времени на основе данных сквозной аналитики.

Performance-маркетинг решает широкий спектр задач:

  • Выявление актуальных потребностей у потенциальных клиентов.
  • Усиление лояльности среди стабильных покупателей.
  • Трансформация потенциальных клиентов в реальных покупателей.
  • Привлечение новой клиентской базы.
  • Получение важной обратной связи от аудитории.

Особенностью стратегии является то, что компании платят за конкретные действия пользователей вместо простых показов или кликов. Такой подход обеспечивает гарантированный и измеримый результат, позволяя бизнесу четко определить цели и сроки выполнения, что в свою очередь позволяет прогнозировать результаты и эффективно распределять бюджет.

Кому подходит performance-маркетинг

Применение такого маркетинга актуально для различных сфер деятельности. Эта стратегия подходит для бизнеса любого масштаба, так как позволяет опробовать различные каналы продвижения и выбрать наиболее эффективные.

Важно отметить, что это требует значительных финансовых вложений, поэтому такой маркетинг может быть менее подходящим для стартапов и малых компаний. Для достижения видимых результатов и окупаемости кампании рекомендуется бюджет от 100 000 рублей в месяц.

Основное преимущество этой стратегии продвижения заключается в гарантированности получения измеримых результатов за определенное время.

До 02 июня
23 A/B теста для B2B, которые повысили конверсию сайта в 4 раза
    Дополнительно:
  • 10 критических ошибок В2В маркетинга
  • 5 полезных инструментов для В2В
Background image Background image

Для performance-маркетинговых агентств, специализирующихся на эффективных методах рекламы, применение данной политики обеспечивает долгосрочное сотрудничество и стабильную прибыль, так как ее правильная реализация способствует высокому долговременному возврату инвестиций. За проведением performance-маркетинга всегда можно обратиться в агентство «Adventum».

Отличия performance-маркетинг от имиджевого и Digital-маркетинга

Чтобы понять разницу между performance-маркетингом и другими разновидностями маркетинга, важно рассмотреть их отличия:

  • Имиджевый маркетинг направлен на повышение узнаваемости бренда и формирование доверия к нему в долгосрочной перспективе. Основная цель – не мгновенная продажа, а создание позитивного образа и поддержание его на протяжении времени. Здесь компании платят не за целевые действия клиентов, а за простые показы рекламы. Эффективность такой стратегии сложно точно измерить.
  • Digital-маркетинг, включая performance-маркетинг, использует цифровые технологии для продвижения в различных каналах, таких как Интернет, мобильные приложения и других. Performance-реклама представляет собой разновидность digital-маркетинга, фокусирующуюся на конкретных измеримых результатах, которые можно точно отследить. В отличие от некоторых других видов digital-маркетинга, performance-маркетинг позволяет более точно оценить результативность кампании.

Таким образом, перформанс-маркетинг представляет собой эффективную стратегию, обеспечивающую гарантированный результат и окупаемость вложенных средств. Она подходит для широкого спектра бизнесов и специализированных агентств, а её ключевое преимущество заключается в точности измерения и контроля достигнутых результатов.

Принципы работы performance-маркетинга

Чтобы понять, как работает Performance-маркетингом, разберём его основные составляющие.

Глубокая аналитика данных

На старте важно провести анализ бизнес-показателей фирмы, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы товаров. Необходимо изучить целевую аудиторию, ТОП выдачи по тематике, семантической ядро и эффективность всех источников трафика. Глубокая аналитика должна присутствовать на каждом этапе работы – это позволяет контролировать эффективность вложенных денег.

Постановка целей

Фундаментом успешной реализации performance-маркетинга является постановка конкретных и достижимых целей. Это важный шаг, который обеспечивает четкую связь между действиями и результатами. Важно формулировать цели ограниченно по времени и ставить лишь две–три ключевых задачи на одну кампанию.

Для яркости картины представим, что мы хотим достичь определенных результатов:

Цель кампании Перфоманс-задачи
Привлечение потенциальных клиентов Достижение 85 продаж среди новых, еще не сотрудничавших с нами клиентов
Увеличение объема продаж Достигнуть общей суммы продаж в размере 300 000 рублей и более
Формирование потенциальных клиентов Привлечение 150 потенциальных клиентов, проявивших интерес через участие в конкурсе, скачивание приложения или подписку на рассылку
Увеличение посещаемости веб-сайта Привлечение более 6000 уникальных посетителей на наш веб-сайт
Вовлечение посетителей Стимулировать возвращение более 20 % уникальных посетителей в течение месяца
Повышение активности аудитории Достигнуть не менее 3000 лайков, 300 комментариев и 30 репостов наших публикаций в социальных сетях

Таким образом performance-маркетинг позволяет четко связать цели кампании с измеримыми задачами, обеспечивая более точное управление и оценку результатов.

Аналитика данных

Аналитика данных является ключевым компонентом этой стратегии. Большинство инструментов performance-маркетинга предлагает разные аудитории и форматы, поэтому для качественного анализа нужно использовать одинаковые данные. В мире аналитики мы встречаем такие показатели:

  • Стоимость одной тысячи показов объявления – CPM (Cost Per Mille).
  • Стоимость одного клика – CPC (Cost Per Click).
  • Стоимость одного лида – CPL (Cost Per Lead).
  • Стоимость совершения целевого действия (покупка, заполнение формы, переход на другие страницы сайта и другие) – CPA (Cost Per Action).
  • Цена за покупку – CPS (Cost Per Sale).
  • Цена за установку приложения – CPI (Cost Per Install).
  • Показатель возврата инвестиций – ROI.
  • Показатель рентабельности расходов на рекламу – ROAS.

Сквозная аналитика информации подразумевает, что вы проводите оценку результативности на каждом этапе процесса, начиная с начального анализа для постановки целей и задач и заканчивая анализом каждого этапа воронки продаж с учетом выбранных инструментов. Возможно применение уже существующих решений, либо разработка программы, специфически подходящей для вашей организации.

аналитика данных

Для анализа данных на вашем веб-сайте рекомендуется использовать инструменты типа Google Analytics или Яндекс.Метрика. С их помощью можно изучать события: кто и на какие страницы заходит, сколько времени там проводит, как много пользователей возвращается. Важно не упустить из виду установку UTM-меток (Urchin Tracking Module) в единообразном формате, чтобы отслеживать источники трафика и определить, с помощью каких инструментов клиенты приходят.

Формирование комплексной стратегии

Добравшись до этой стадии, когда цели, KPI и временные рамки обозначены, наступает время выбирать инструменты и создавать уникальную стратегию, учитывая рекламный бюджет.

Именно здесь необходимо выбрать наиболее эффективные рекламные инструменты, отвечающие особенностям бизнеса и поставленным задачам. Строить комплексную стратегию – значит анализировать сайт, текущие коммуникации, ценовую политику, брендинг, упаковку и другие факторы. Такая стратегия создается индивидуально как единый комплекс, где каждый элемент тесно связан и контролируется в режиме реального времени.

Важно выделить интересные сегменты клиентов, подходящих под бренд, и выявить наиболее соответствующие инструменты для каждой группы. Карта этой стратегии обозначает путь, который клиент проходит от знакомства до покупки. Это классическая воронка.

Возьмем, например, целью стимулирование продаж среди заинтересованных в продукте, так называемых «горячих пользователей». В таком случае мы направляем усилия на привлечение тех, кто ищет общую информацию о продукте, читает отзывы, интересуется ценой и местами продажи, а также изучает конкурентов. Для успешного решения этой задачи наиболее эффективными инструментами являются контекстная реклама, ретаргетинг, SEO-продвижение и реал-тайм-биржи (торг в реальном времени).

Если наш потенциальный клиент еще не знаком с продуктом, то наша цель заключается в том, чтобы привлечь его внимание и создать интерес для последующего «прогрева», распространяя информацию максимально широко среди пользователей. Здесь можно использовать нативную рекламу, а также рекламные кампании в социальных сетях. Важно помечать и отслеживать пользователей, которые посетили ваш сайт, поскольку эти данные будут в дальнейшем использоваться для реализации стратегии ремаркетинга.

Управление рекламной кампанией

С запуском рекламной кампании начинается процесс, требующий постоянного наблюдения и анализа. Вопросы, которые стоит задавать себе: правильно ли мы используем выбранные инструменты? Какие из них демонстрируют высокую эффективность? Как можно улучшить KPI?

управление рекламной кампанией

Именно на этой ступени проявляется динамичная сущность performance-маркетинга. Ответы на эти вопросы основываются на уже имеющейся информации, и это позволяет перераспределять бюджеты в пользу наиболее успешных инструментов. В этом взвешенном балансе заложена эффективность и эволюция.

Примеры работы performance-маркетинга

Компания ARAVIA начала сотрудничать с Adventum еще в 2021 году. Тогда в результате изменения стратегии ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также запуска медийной и таргетированной рекламы увеличили количество заказов от трафика этих каналов в 5,5 раз.

На февраль 2022 года общая доля Google и его площадок составляла 48% рекламного бюджета ARAVIA и это давало 26% от общего количества заказов.

Подробнее рассказываем в статье «Кейс ARAVIA и Adventum: как перестроили маркетинг в ecom-бизнесе после ухода Google«.

Инструменты для работы performance-маркетинга

В рамках стратегии рекламные агентства используют разнообразные каналы продвижения, тестируя и выбирая среди них наиболее эффективные.

Основные инструменты для запуска рекламы следующие:

  • Яндекс.Директ – площадка от компании «Яндекс», на которой размещается контекстная и медийная реклама. Здесь вы можете использовать баннеры, видеоролики, рекламу в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах. В рекламном кабинете можно настроить воронку продаж и управлять кампанией на каждом этапе.
  • VK ADS – рекламный кабинет для проведения рекламных кампаний в социальной сети «ВКонтакте». Через этот кабинет можно запустить таргетированную рекламу для разных сегментов вашей целевой аудитории. Здесь есть настройки показов по демографии, местоположению, интересам и ключевым словам.
  • Telegram Ads – кабинет для рекламных кампаний в мессенджере Telegram. Рекламные объявления показываются в тематических сообществах для русскоязычной аудитории. Однако для использования Telegram Ads потребуется бюджет не менее двух миллионов евро, что подходит только для крупных компаний.
  • My Target. Сервис, созданный для максимизации эффективности рекламных кампаний в интернете. В основе лежит система таргетированной рекламы, которая позволяет точно определить целевую аудиторию и показывать рекламные объявления только тому кругу людей, который наиболее подходит для того или иного бизнеса. Сервис анализирует поведение пользователей, собранные данные и другую информацию, чтобы показывать рекламу только тем, кто действительно заинтересован в продукте или услуге.
  • Google AdWords. Сервис онлайн-рекламы, предоставляемый компанией Google. Позволяет рекламодателям показывать рекламу своих продуктов и услуг на страницах поиска Google и на сайтах, которые являются партнерами Google.
  • Retal ADS. Предлагает спектр услуг, включающих разработку целевой аудитории и маркетинговых стратегий, создание привлекательного визуального контента, запуск эффективных рекламных кампаний, а также контроль и оптимизацию результатов. Подход основан на анализе данных и постоянном изучении поведения потребителей, чтобы обеспечить максимальную отдачу.

Помимо этого, для продвижения в социальных сетях агентства часто используют метод покупки рекламы у администраторов тематических сообществ. Также существуют комплексные решения для запуска и управления кампаниями на одной платформе, например, хорошо подходящая для рекламы в «Одноклассниках» и Mail.ru.

инструменты для работы performance-маркетинга

После запуска рекламы следующим этапом является анализ. Данные должны постоянно мониториться для быстрого выявления и устранения слабых мест в кампании. Комплексная аналитика позволяет отслеживать эффективность каждого канала, измерять количество целевых действий, оценивать стоимость лида и другие ключевые показатели (KPI).

Основные инструменты аналитики:

  • Яндекс.Метрика – бесплатный сервис от «Яндекс» с автоматическими отчетами, глубокими фильтрами и удобной визуализацией результатов. С помощью Метрики вы можете получить информацию о количестве посещений, наиболее часто используемых типах устройств, с которых переходят пользователи, а также оценить качество трафика и собрать статистику пользователей по различным характеристикам.
  • Google Analytics – аналогичный сервис от Google, доступный как в бесплатной, так и в платной версиях. Вся информация о пользователях собирается в единую базу данных, где вы можете анализировать данные в разных разрезах. Инструменты сервиса позволяют отслеживать источники трафика, поведение пользователей и другие статистические данные.
  • CRM (Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями с клиентами, необходимая для продвижения сделок через все этапы воронки продаж, а также для взаимодействия с клиентами через чаты, отслеживание звонков, мессенджеры и другие средства. С ее помощью можно собирать и анализировать данные о клиентах, сделках и всех каналах генерации лидов в едином цифровом пространстве.

Для анализа данных сквозной и веб-аналитики маркетологи прибегают к специализированным инструментам, таким как Roistat. Тем не менее для полной и автоматизированной оценки эффективности рекламных кампаний и работы отдела продаж рекомендуется использовать CRM-систему. В случае небольших организаций с простыми бизнес-процессами подойдут готовые платформы аналитики и CRM. Однако в случае крупных компаний с обширными бюджетами и множеством целей потребуется индивидуальная разработка специализированных решений.

Критерии выбора агентства performance-маркетинга

При выборе агентства для проведения performance-маркетинговых кампаний, следует уделить внимание ряду ключевых критериев.

Подход к позиционированию

Performance-маркетинг предполагает комплексный подход к использованию различных каналов продвижения. Это означает, что агентство должно иметь опыт работы с разнообразными инструментами и понимание их взаимодействия. При выборе компании следует отдать предпочтение тем, которые предоставляют полный спектр цифровых услуг, так как такой подход обычно обеспечивает более значимые и устойчивые результаты.

Развернутое портфолио

Портфолио агентства – это визитная карточка его компетенций. При оценке портфолио стоит обратить внимание не только на успешные кейсы, но и на то, каким образом компания подошла к решению конкретных задач. Информация, какие методики и инструменты использовались в кейсах, может дать представление о методах работы агентства.

развернутое портфолио

Опыт в performance-маркетинге

Когда дело касается performance-маркетинга, важно убедиться, что агентство имеет реальный опыт работы в этой области. Просмотрите предоставленные кейсы, чтобы оценить, как специалисты компании подходят к выбору инструментов продвижения. Важно, чтобы агентство обладало знаниями не только в использовании инструментов, но и в анализе результатов через веб-аналитику.

Квалификация специалистов

Эффективная работа в рамках performance-маркетинга требует совокупности разнообразных навыков. При выборе агентства обращайте внимание на наличие квалифицированных специалистов в его команде. Руководитель проекта, digital-стратег, специалисты по SEO, веб-аналитике, платным каналам, веб-разработчик и копирайтер – все они могут быть необходимы для успешного ведения кампании.

Опыт в вашей сфере деятельности

Сферы бизнеса могут сильно различаться, и стратегии интернет-рекламы для каждой из них могут иметь свои особенности. Убедитесь, что агентство имеет положительный опыт работы именно в вашей нише. Это позволит минимизировать риски и гарантировать эффективность интернет-рекламы в вашей области.

Подход к выполнению задач

Главное преимущество performance-маркетинга – фокусировка на конкретных результатах. При выборе агентства уточните, каким образом они будут отслеживать и оценивать показатели эффективности кампании через ключевые KPI-метрики. Важно, чтобы компания имела опыт в правильном определении целей продвижения.

Стратегический подход к целям

Помимо того, что обещания performance-маркетинг агентства должны быть реалистичными, оцените, насколько детально они могут объяснить стратегии, методики и инструменты, которые позволят достичь заявленных результатов. Опытные компании подойдут к задаче в стратегическом ключе, а не только поверхностно.

стратегический подход к целям

Помните, что выбор агентства не стоит сводить только к вопросу цены. Расценки зависят от сложности проекта и уровня экспертизы компании. Подбирайте агентство, соответствующее вашим амбициям и бюджету, чтобы обеспечить эффективное ведение performance-маркетинговых кампаний.

Преимущества и недостатки performance-маркетинга

В этом направлении существуют как положительные стороны, так и недостатки. Они связаны с природой и особенностями данного подхода.

Преимущества:

  • Фокус на ROI (возврат на инвестиции). Performance-маркетинг направлен на эффективное использование бюджета, что позволяет более точно определить, какие инвестиции приводят к наибольшей прибыли.
  • Простота замера показателей. Одним из главных преимуществ является возможность точно измерять различные метрики и рентабельность кампаний, что облегчает оценку и оптимизацию результатов.
  • Удобство сбора и отслеживания данных. Performance-маркетинг обеспечивает быстрый сбор и анализ данных, что позволяет оперативно вносить корректировки в кампании для максимизации эффективности.
  • Гибкость управления бюджетом. Систематическое планирование и перераспределение бюджета позволяют эффективно управлять рекламными затратами и добиваться оптимальных результатов.
  • Диверсификация источников конверсий. Множество каналов продвижения позволяет разнообразить источники привлечения клиентов, снижая риски зависимости от одного источника.
  • Привлечение разнообразной аудитории. Сочетание различных каналов дает возможность достигать широкой и качественной аудитории, увеличивая вероятность успешных результатов.
  • Прозрачность и результативность. Работа агентства основана на бизнес-показателях, и клиент оплачивает конечный результат, что делает процесс прозрачным и эффективным.
преимущества и недостатки performance-маркетинга

Недостатки:

  • Высокий порог входа. В конкурентных нишах вход в performance-маркетинг требует значительных затрат на маркетинговые исследования, ведение множества рекламных каналов и качественную аналитику.
  • Риск неправильного выбора KPI. Неверный выбор ключевых показателей может привести к сосредоточению на «метриках тщеславия», которые не оказывают влияния на бизнес.
  • Ограничение в офлайн-рекламе. Performance-маркетинг преимущественно связан с цифровым продвижением и имеет ограниченное воздействие на офлайн-сферу.

Performance-маркетинг – стратегия, способствующая более успешным маркетинговым кампаниям благодаря аналитике и оперативной оптимизации. Её плюсы включают повышение конверсии, улучшение окупаемости инвестиций, наращивание узнаваемости бренда при минимальных затратах, масштабирование и поиск новых маркетинговых возможностей.

Полезные книги про performance-маркетинг

Книги, посвященные performance-маркетингу, предоставляют ценные знания для успешного применения этой стратегии:

  • «Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас» – авторы Григорий Загребельный, Илья Фролкин, М. Ю. Боровик, Татьяна Меркулович.

Книг разработана специалистами компании Ingate, привлекает своей удобной структурой. Читатель сможет пошагово освоить цели рекламной кампании, овладеть выбором и интеграцией комплексных стратегий, настройкой рекламных механизмов. Внутри книги содержится множество конкретных практических примеров.

  • «Маркетинг перфоманс и партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг» – автор Маргарита Акулич.

В этой книге, выпущенной в 2019 году, Маргарита Акулич стремится донести идею о том, что эффективная реклама за один миллион может быть более результативной, чем затраты в десять миллионов на неэффективные методы. Внутри её книги читатель обнаружит как теоретические, так и практические аспекты performance и партнёрского маркетинга. Автор предоставляет множество полезных советов и приводит живые примеры из реальной практики.

  • «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг» – автор Жан-Жак Ламбен.

Эта книга открывает мир маркетинга в контексте стратегических и операционных аспектов. Жан-Жак Ламбен внедряет разнообразные стратегии в мировые компании через кейсы, моделирующие реальные ситуации. Книга также глубоко анализирует маркетинг в различных сферах бизнеса.

Часто задаваемые вопросы о performance-маркетинге

Как научиться перфоманс-маркетингу?

Достижение компетенции путем обучения в перфоманс-маркетинге требует усилий. Специалисты в этой области ценятся бизнесом и агентствами. Желающим разобраться в этой теме рекомендуется изучение специализированной литературы и прохождение соответствующих курсов.

В чем разница между performance и классическим маркетингом?

Классический маркетинг не обеспечивает такой глубокой аналитики, как performance. При выборе performance-маркетинга бизнес ориентируется на четкий контроль затрат и результатов, что помогает оптимизировать рекламные кампании.

Какие элементы необходимы для успешного performance-маркетинга?

Одним из ключевых элементов является постановка целей. В основе подхода лежит методика SMART (Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time related), где цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени. Для успешного применения к тому же требуются маркетинговая аналитика и системное управление, а также квалифицированные специалисты и интеграция агентства в бизнес-процессы клиента.

Performance-marketing – это стратегия продвижения товара или услуг, делающая отдачу от рекламы максимальной. Аналитика и оперативная оптимизация играют важную роль в достижении успеха. Основные преимущества включают повышение конверсии, более высокую окупаемость инвестиций в маркетинг, увеличение узнаваемости бренда с минимальными затратами, масштабирование маркетинговых усилий и поиск новых возможностей в сфере расширения сбыта продукции и реализации услуг.

Оцените статью
Рейтинг: 5
( голосов 2 )
Поделиться статьей
ТОП-8 кейсов для роста лидов на 30%
Скачать материалы