ГК "ЛСР"

Перед тем, как предложить решение клиенту, Adventum провели аудит текущей стратегии продвижения. На тот момент 65% рекламного бюджета уходило на брендовые запросы, и это не помогало добиться прироста прибыли.

У ARAVIA также отсутствовала таргетированная и медийная реклама — источник привлечения новой аудитории.

В первую очередь решили масштабировать рекламную стратегию и использовать другие виды продвижения:

Усилить контекстную рекламу: на ней был фокус, так как в ее оптимизации видели основную точку роста.

Запустить таргетированную рекламу.

Запустить медийную рекламу в Яндекс.Директ и Display&Video 360 Google.

Чтобы увеличить количество заказов, решили:

1. Перераспределить бюджет с брендовых кампаний на небрендовые

расширить категорийные кампании;

переработать объявления;

переработать баннеры;

расширить семантику;

добавить общие запросы и товарные объявления;

2. Нарастить объемы кампаний на РФ и СНГ.

Шаг 1: переработали баннеры. Раньше на баннере была изображена продукция ARAVIA и текст. Дизайнеры переосмыслили визуальную подачу бренда и предложили свое решение. Баннеры стали более красочными, чтобы привлечь больше внимания, и добавили информацию о скидке, чтобы повысить конверсию в клик по баннеру.

Шаг 2: внедрили акционные баннеры. Скидка 25% всегда была на сайте клиента ARAVIA, но Adventum начали привлекать новую аудиторию, которая об этом не знала. Поэтому для новой аудитории вынесли это как преимущество на баннеры.

Шаг 3: запустили автотаргетинг. Со временем он стал вторым по количеству лидов после брендовых рекламных кампаний.

Шаг 4: увеличили бюджет на рекламные кампании. Это позволило запустить смарт-баннеры, ретаргетинг и категорийную кампанию с группой объявлений «Уход за лицом».

Шаг 5: запустили категорию «Маникюр/педикюр» и «Уход за телом».

Шаг 6: запустили Мастер кампаний по высокочастотным запросам.

Первую медийную рекламу запустили по РФ в июне 2021 года в формате баннеров в Яндекс.Директе. В августе добавили Display&Video 360 Google на регион России. В октябре оба канала расширили на Казахстан, а в Display&Video 360 Google добавили формат video action.

С помощью медийной рекламы мы повышали узнаваемость бренда и приводили конверсии в заказ. Всего с июня по декабрь 2021 года медийная реклама принесла ARAVIA 25+ миллионов охватов и 1026 заказов.

Перед нами предстал «рынок с палатками»: без запоминающихся брендов и какой-либо айдентики. На нем не было ни брендов с характером, ни рекламы, которая была бы одновременно не продуктовой и без каламбуров в попытке донести эмоцию. Мы понимали, что у PARA свой путь.

Наш клиент выделялся на рынке. Это и «натуральные материалы», и «качество, за которым пристально следят», и «стиль исполнения», и «удобство использования». Такой продукт нельзя выставлять на рынок, оперируя теми же качествами, что и все, — и вообще, нужна ли такому продукту аудитория этого рынка? Вместе с клиентом мы трансформировали качества продукта в более высокую материю — эмоции.

Чтобы выйти из привычной коммуникации рынка, решили ориентироваться не на «типичную» целевую аудиторию бань, а на ту, какой хотели бы ее видеть.

Портрет «своих» людей собирали, отталкиваясь от продуктовых характеристик и ценностей, которые хотели донести:

минималистичный стильный дизайн = насмотренность и хороший вкус;

высокое качество = оно должно быть значимо для ЦА;

натуральные тактильные материалы = для тех, кому важна «природность» и экологичность.

Целевая аудитория такого бренда — люди, которые ценят экологичность и эстетику. Для них бани — это медитация, обновление души и тела. При этом у них высокий уровень достатка — стоимость бани начинается от 1 млн рублей. Мы искали аудиторию определенной насмотренности, уровня образования и образа жизни. Ту, которая действительно способна оценить продукт.

Чтобы достичь этих целей, решили запустить спецпроекты. Самыми эффективными стали:

«КиберЛига» — спецпроект по развитию нового киберспортивного направления.
«Школа ставок» — спецпроект для обучения тех, кто хочет делать ставки, но не решается.
«Угадай футболиста» — спецпроект для удержания текущей аудитории беттеров и привлечения новой.

В пандемию «Лига Ставок» оказалась в критической ситуации. Все спортивные события были отменены, люди перестали делать ставки. Поэтому сложно было не только привлечь новых клиентов, но и удержать постоянных.

В этот период «Лига Ставок» запустила «КиберЛигу», предлагая пользователям делать ставки на виртуальные матчи: киберхоккей и киберфутбол. К последнему привлекали действующих спортсменов. Период: апрель 2020 — август 2021 г.

Задача — удержать текущих клиентов и привлечь новых пользователей.

Механика: На сайте «Спорт-Экспресс» по онлайн-турнирам разных видов спорта разместили коэффициенты и предлагали пользователям делать ставки.

Форматы продвижения:

баннеры с коэффициентами на тематических страницах;

статьи.

Результат: За счет привлечения киберспортивных беттеров «Лиге Ставок» удалось увеличить аудиторию на 30% после 6 запусков — по одному кибертурниру в неделю. Спецпроект продвигается и сегодня. Число желающих сделать ставки на кибертурниры продолжает расти.

Чтобы привлечь новых пользователей в продукт после окончания локдауна, «Лига Ставок» запустила спецпроект «Школа ставок». Его идея — облегчить вход в букмекерство для новичков, которые еще не делали ставки, но интересуются этой темой. В проекте пользователей обучают делать ставки в формате теста.

Основной посыл спецпроекта — «Делать ставки легко. Чтобы понять как — изучите материал в тестовой форме».

Период: 28 октября 2020 — 29 ноября 2020 г.

Задача ‎— привлечь аудиторию, которая не умеет делать ставки, но интересуется ими.

Механика:

Пользователь попадает на лендинг и проходит квиз-обучение из 10 вопросов.

За каждый правильный ответ ему дают 100 фрибетов (бесплатная ставка).

По итогу квиза пользователь регистрируется на сайте «Лиги Ставок» по промокоду для получения набранных фрибетов и пробует сделать свою первую ставку.

Для мотивации аудитории разыгрывали призы: каждый месяц все участники, прошедшие квиз, могли выиграть билеты на матч РПЛ.

Форматы продвижения:

Страница на сайте «Спорт-Экспресс», где пользователь мог пройти уроки с тестами. После прохождения тестов пользователю предлагают зарегистрироваться и участвовать в розыгрыше билета на Российскую премьер-лигу, фрибета на первую ставку.

Рекламные баннеры на сайте «Спорт-Экспресс», которые вели на страницу «Школы ставок».

Результат: За 2 месяца удалось привлечь новых пользователей и снизить стоимость привлечения клиента в 4 раза по сравнению с обычными размещениями на сайте «Спорт-Экспресс».

На сайте «Спорт-Экспресс» разместили отдельный лендинг, на который с помощью рекламы вели пользователя и предлагали сыграть в игру.

Период: 7 октября 2020 — 25 ноября 2021 г.

Задача — привлечь новую аудиторию.

Механика:

Создали лендинг для квиза «Угадай футболиста» на сайте «Спорт-Экспресс».

Во время квиза пользователю показывают тень футболиста и предлагают угадать его по вариантам ответа.

Чем больше правильных ответов, тем больше шансов выиграть ежемесячный приз.

В конце теста пользователю предлагают оставить контакты, участвовать в розыгрыше VIP-билета на матч РПЛ и перейти на сайт «Лиги Ставок».

Форматы продвижения:

Чтобы использовать контекстную и таргетированную рекламу вне «Спорт-Экспресс», лендинг был сделан нативно и без прямой рекламы «Лиги Ставок». Так получилось обойти ограничения рекламных кабинетов. В противном случае объявления бы были отклонены при модерации в рекламных кабинетах.

Медийная реклама на сайте «Спорт-Экспресс». Пользователю показывался баннер, в котором предлагали пройти тест и выиграть приз. На баннер прикрепили ссылку на лендинг с квизом.

Результат: Спецпроект длился 2 месяца. За это время привлекли новых пользователей и снизили стоимость привлечения клиента в 10 раз по сравнению с обычными размещениями на сайте «Спорт-Экспресс».

Подробнее в блоге

Перед продвижением сервиса в России на отдельном домене ru.humblebundle.com перевели содержание основного сайта на русский язык, а цены в долларах перевели на рубли.

Первые тестовые запуски рекламы показывали, что конверсия в покупку очень низкая. Так как цена в рублях была выше по сравнению с конкурентами, Adventum предложил протестировать изменения в стоимости подписки и использовать это в качестве инфоповода для размещения контентных материалов на гейм-площадках. Для начала снизили цену в среднем на 30%.

Снижение цен в Humble Choice стало поводом для обсуждения сервиса в СМИ и на форумах: статьи были опубликованы на Gamebomb, DTF, Trashbox, Zone of Games. Интерес к сервису вырос, поэтому сайт и продукт были готовы к запуску первой полноценной рекламной кампании на российском рынке.

Adventum с использованием собственной технологии быстро адаптировался под кастомный и неспецифичный запрос клиента и разработал инфраструктуру сквозной аналитики.

В дашбордах все данные наглядно показываются в одном интерфейсе, можно сравнивать разные периоды, не переключая вкладки бизнес-менеджера Facebook, Google Analytics и Яндекс.Метрики.

На этапах построения знания и первого взаимодействия с брендом были использованы brandformance-инструменты: PR, медийная реклама, сотрудничество с блогерами и стримерами.

Для работы со сформированным спросом были использованы performance-инструменты: контекстная реклама и продвижение в социальных сетях.

Influencer-маркетинг. Для точечного взаимодействия с целевой аудиторией решили запустить рекламу у блогеров-стримеров на YouTube (охват 2 745 037 пользователей) и Twitch (9 619 595 просмотров).

Google Display & Video 360. Показывали баннеры пользователям от 18 до 44 лет по интересам «‎игры»‎. А также пользователям, которым интересны крупные тематические порталы: DTF, Игромания, RPG Russia и прочие. Запустили статичные креативы с указанием УТП «‎12 игр за 900 руб»‎, на баннере размещали самые популярные игры из ежемесячной подборки.

Контекстная реклама. Запустили на поиске и в сетях в Яндекс.Директе, Google Ads кампании по конкурентам, ремаркетинг, брендовые кампании, кампании по жанрам игр.

Таргетированная реклама. Для продвижения выбрали социальные сети Facebook, Instagram, myTarget и VK. Использовали таргетинги: по интересам (видеоигры, компьютеры и комплектующие, названия игр, популярные сторы видеоигр), на участников профильных сообществ, ретаргетинг на посетителей сайта.

Мы искали решение, которое не просто «попадет в ЦА», но и повлияет на жизнь подопечных здесь и сейчас. #побудьсомной — это месяц прямых эфиров в Instagram, в которых известные люди общались с детьми Фонда. Это слова из нашего детства, когда, уложив тебя спать, взрослые отпускают руку. О чувстве, когда даже в самой уютной комнате страшно просыпаться одному. Эта тревога тем сильнее, чем больше любви, ты знаешь, могло быть на ее месте. Чем лучше ты знаешь, какого это — когда кто-то рядом.

В изоляцию каждый из нас оказался в той комнате. И мы дали и ЦА, и детям возможность быть в ней вместе, не одним.

В поддержку общей концепции был создан Key Visual с той самой комнатой, которую способен осветить свет из такой же — другой.

За последний год интерес к приобретению загородной недвижимости побил все ожидаемые рекорды и приблизился к категории «Новостройки». Отсутствие необходимости быть в непосредственной близости к месту работы, локдаун, переход на «удаленку» ― всё это способствовало тому, что люди стали переезжать за город.

При продвижении элитного коттеджного поселка «Березки River Village» в 2020 году агентство Adventum зафиксировало рекордное количество обращений по объекту, однако в мае 2021 года число обращений резко снизилось.

Для восстановления объема качественных обращений, запустили рекламу в Facebook с механикой квиза.

Квиз создавали на отдельном домене с помощью сервиса Marquiz. Ссылку на квиз помещали в рекламное объявление на Facebook в формате «одиночного баннера» с целью «Конверсии». Чтобы мотивировать пользователей проходить квиз, в рекламном объявлении предлагали скачать каталог объектов поселка «Березки River Village».

С помощью квиза получали данные о лидах по желаемым:

площади дома

площади участка

периоде покупки недвижимости

способе оплаты.

Квиз сделали вовлекающим: подобрали дизайн и цветовое решение, добавили фотографии объектов и предлагали каталог объектов за прохождение.

Перед тем, как оставить обращение, пользователь Facebook проходил 3 этапа взаимодействия с рекламным объявлением:

Видел рекламу в ленте со скидкой и предложением скачать каталог

При клике по ссылке попадал на квиз из 4 вопросов и формы, где нужно было оставить контакты

Заполнял квиз, оставлял контакты и получал ссылку на каталог

Перед нами предстал «рынок с палатками»: без запоминающихся брендов и какой-либо айдентики. На нем не было ни брендов с характером, ни рекламы, которая была бы одновременно не продуктовой и без каламбуров в попытке донести эмоцию. Мы понимали, что у PARA свой путь.

Наш клиент выделялся на рынке. Это и «натуральные материалы», и «качество, за которым пристально следят», и «стиль исполнения», и «удобство использования».

Такой продукт нельзя выставлять на рынок, оперируя теми же качествами, что и все, — и вообще, нужна ли такому продукту аудитория этого рынка? Вместе с клиентом мы трансформировали качества продукта в более высокую материю — эмоции.

Чтобы выйти из привычной коммуникации рынка, решили ориентироваться не на «типичную» целевую аудиторию бань, а на ту, какой хотели бы ее видеть.

Портрет «своих» людей собирали, отталкиваясь от продуктовых характеристик и ценностей, которые хотели донести:

минималистичный стильный дизайн = насмотренность и хороший вкус;

высокое качество = оно должно быть значимо для ЦА;

натуральные тактильные материалы = для тех, кому важна «природность» и экологичность.

Целевая аудитория такого бренда — люди, которые ценят экологичность и эстетику. Для них бани — это медитация, обновление души и тела. При этом у них высокий уровень достатка — стоимость бани начинается от 1 млн рублей. Мы искали аудиторию определенной насмотренности, уровня образования и образа жизни. Ту, которая действительно способна оценить продукт.

Откликом на определение «своих» людей родилась идея преподнести бани PARA как место восстановления эмоциональных и физических сил. PARA — это «место силы» четырех стихий: земли, воды, огня и воздуха. CILA пара — вот основа философии бренда.

Чтобы отстроиться от конкурентов, вложили в бренд понятие «экологичность». Такой подход позволял попадать в выбранную целевую аудиторию, с её вовлеченностью в эко-тренд. Так появился дескриптор бренда: «ЭКО-БАНИ».

Философию бренда раскрывали аудитории через «витрины» продукта. Сначала добавили ее на сайт.

Следующей задачей было запустить проект в SMM-пространстве. Предложили придерживаться главных правил: один пост — одна мысль, вкладывать эмоциональный посыл в каждую коммуникацию, использовать минимум слов — больше визуала.

В контент-плане предлагали выделять 70% под имиджевые истории и 30% — под продуктовые.

Для коммуникаций с подписчиками в SMM-каналах видели PARA наставником, экспертом, ценителем и новатором.

На всех визуалах появился логотип компании для повышения узнаваемости бренда. А «лейаут» стал таким же эстетичным, как и новое позиционирование продукта.

Разработали идею использования единообразных хэштегов со словом «сила», так транслитерировали CILA.

Тестировать рекламу решили с таргета в Facebook и Instagram. Мы преследовали 2 цели:

Сформировать спрос на модульные бани — привлекать «новичков» в Instagram бренда и со временем развивать у них интерес к покупке.

Для этого запустили таргетированную рекламу в профиле Инстаграм. Люди подписывались, видели эстетичный вовлекающий контент и писали в директ запросы на покупку.

Собирать контакты тех, кто уже заинтересован в покупке — находить потенциальных лидов по заданным параметрам рекламы.

Для этого запустили таргетированную рекламу в Facebook, Instagram в формате Lead-Ads. Собирали прямые запросы на покупку модульных бань внутри соцсетей без перехода на сайт.

Изначально все данные хранились в разрозненных системах, обрабатывались разными специалистами и объединялись только в отчётах для руководителей.
Для создания было необходимо:

посмотреть информацию по сеансам в Яндекс.Метрике;

проверить отчёт в CoMagic;

запросить данные по сделкам из CRM.

Мы выяснили, что не на всех страницах на сайтах ЖК стоит подменный номер коллтрекинга: по звонкам с этих страниц в системе сквозной аналитики было бы невозможно определить источник.

Результаты
1. Определили список источников и набор полей в них. Для получения данных о сеансах выбрали Яндекс.Метрику — в ней отсутствуют ограничения по количеству полей в запросе к API. Это идеальная схема для проекта с несколькими отдельными счётчиками.
2. Создали набор документации по стандартной настройке аналитики и онлайн-генератор меток. Его наличие позволяет существенно сократить время при подключении новых источников данных.

Для получения данных из веб-аналитических систем, рекламных кабинетов и системы коллтрекинга использовали собственные коннекторы. Они обработают данные еще до попадания в базу.
Развернули базу данных на собственных серверах «Самолёта». Хранилище данных построено по принципу DataVault, когда все бизнес-сущности хранятся в отдельных таблицах и соединяются по уникальным ключам.

Структура позволила очень гибко управлять хранилищем данных, добавляя или удаляя лишние поля.

Конечным результатом работ по настройке источников данных и хранилища является таблица с пользовательскими историями. Каждая представляет собой множество строк с данными, описывающими все взаимодействия клиента с компанией — от захода на сайт до покупки. Для того чтобы история собралась, источники данных должны содержать ключи (не путать с бизнес-ключами в хранилище данных).

Таблица с пользовательскими историями «Самолёта» содержит несколько миллионов строк: порядка миллиона пользователей на разных этапах воронки. Это не только уникальные пользователи — по многим из них мы просто не нашли достаточное количество ключей, чтобы объединить в одну историю. Это может быть связано как с человеческим фактором, так и с техническими проблемами.

Подобные ошибки приводят к погрешностям в данных системы. Их нельзя устранить полностью, но мы постоянно отслеживаем и боремся с ними. В этом нам помогает дэшборд мониторинга ошибок — он показывает количество записей в БД, которые соответствуют одному из видов погрешностей, и даже присылает уведомления, когда их доля превышает допустимый уровень.

Проект сквозной аналитики создал внутри компании новую «аналитическую» культуру. Уже сейчас систему активно используют отдел маркетинга, агентства, аналитики внутри компании, топ-менеджмент. Мы стимулируем сотрудников разных подразделений использовать системы в ежедневной работе.

Подробнее в блоге

Снижение CPA за качественное целевое обращение* *КЦО - заявка заполнения с Lead Ads, которая передается в колл-центр через систему Smartis.Leads, обрабатывается оператором и оценивается по более чем 5 параметрам. Заявка считается качественным лидом, если человек проявил интерес к покупке.

Мы оценили, какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий рекламный флайт. Максимальную эффективность показали кампании по look-a-like аудитории, которая посещала общий сайт застройщика и отдельную страницу конкретного ЖК.

Предположили, что еще более высокие результаты покажет look-a-like таргетинг по качественным целевым обращениям рекламируемого ЖК и других ЖК этого же класса (в нашем случае комфорт-класс). Чтобы подобрать наиболее релевантную похожую аудиторию, собрали аудиторию КЦО за 3 месяца. Именно за этот период человек принимает решение о покупке квартиры.

Построили look-a-like со степенью сходства с источником в 1%, т.е. на наиболее узкую и схожую аудиторию.
В основу дизайн-идеи для баннеров были взяты наиболее конверсионные креативы по итогам предыдущих кампаний – фото жилых комплексов с указанием минимального ежемесячного платежа по ипотеке. Мы пошли дальше и решили сделать показ объявлений более ситуативным. Днем пользователь видел баннеры с дневными фото, ночью – с ночными. На креативах использовались два варианта текста: с указанием минимальной цены за квартиру и минимального ежемесячного платежа по ипотеке.
Мы использовали стратегию распределения бюджета на весь срок действия, что позволило избежать остановки кампаний до их полного обучения. Это может произойти, если распределять бюджет по дням при использовании формата Lead Ads, и грозит снижением скорости оптимизации и поиска релевантной аудитории.
В качестве дополнительных таргетингов установили возраст от 25 до 55 лет и гео – Москва и Московская область. Чтобы получить больший охват аудитории и не ограничивать выборку, было принято решение не использовать таргетинги по интересам.

I Этап
В начале флайта мы запустили несколько кампаний с автоматической оптимизацией по стоимости лида (самая низкая цена). Это позволило понять по какой минимальной цене Facebook мог приводить лиды. Вычислив средневзвешенную цену по этим кампаниям, мы перешли к следующему этапу.
II Этап
На этом этапе мы снижали CPA c площадки до минимума с помощью стратегии ставок “Самая низкая цена” (с установкой верхней планки). Раз в неделю мы снижали верхнюю планку на 10% до тех пор, пока кампании перестали выигрывать нужное количество аукционов для показа рекламы.
III Этап
Когда предельная планка была снижена на 30% относительно планового показателя, необходимый объем показов аудитории перестал выкупаться. Мы вновь начали повышать ставку пока не нашли оптимальное значение для сохранения необходимого объема лидов при низком CPL.

Запуск стратегии проводили в кампаниях с разной по близости к цели семантикой.

Для теста выбрали кампании на поиске c более и менее «теплой» семантикой:

с общими ключевыми фразами [купить квартиру], [продажа жилой недвижимости];

более целевыми [квартиры новостройки цены], [купить новую квартиру];

геозависимыми [новостройки в москве], [купить однушку в москве].

В объявлениях отразили актуальные конкурентные преимущества. Например, возможность выбрать и купить квартиру онлайн и выгодную ипотеку.

Чтобы количество обращений не уменьшилось из-за сезонности, настроили конверсионную стратегию «Оптимизация конверсий».
Стратегия старается показывать объявления пользователям, которые с большей вероятностью достигнут цели, например, оставят заявку или позвонят.
Целью для оптимизации выбрали «Звонок» и назначили рентабельную для бизнеса среднюю стоимость конверсии. Эффективность оценивали с помощью Яндекс.Метрики и системы колл-трекинга.

Конверсионная стратегия показала эффективность сразу после подключения — количество обращений продолжало расти, несмотря на колебания интереса к новостройкам.

Создать в компании управляемую и гибкую систему работы с данными, которая позволит принимать направленные на увеличение прибыли бизнес-решения

Мы провели анализ CRM-системы компании и выстроили архитектуру используемых данных. Разработали логику выгрузки данных из CRM-системы в реальном времени. Также оказали консультационную помощь клиенту по процессам передачи таких данных в Google BigQuery.

Настроили стриминг данных из Google Analytics в Google BigQuery. Также настроили передачу в Google BigQuery данных о расходах из Google AdWords, Яндекс.Директа и других источников трафика. Мы объединили все данные в Google BigQuery по нескольким ключам и очистили некачественные или повторные контакты пользователей. Также мы добавили в Google BigQuery офлайн-контакты: звонки с наружной рекламы, личные контакты в точках продаж.

Разработали автоматизированную отчетность на основе всех данных. Отчетность включает в себя 3 модели атрибуции и сегментацию по когортам. Мы построили систему онлайн-дашбордов по ключевым показателям с системой их мониторинга.

Продумали логику детализации рекламных параметров (кампания, источник, посадочная страница) по данным CRM-системы (менеджер колл-центра, проданный продукт).

В настоящее время клиент продолжает пользоваться разработанной нами системой отчетности. Отчетность дорабатывается с учетом наших предложений по расширению аналитических возможностей проекта. Бизнес компании сильно зависит от изменений в замерах, договорах, статусе клиента. Система обработки данных позволяет осуществлять их быстрый пересчет.

Снижение ДРР и увеличение дохода компании

Под клиента сформирована проектная команда в составе 4 человек: performance-менеджер, production-менеджер, 2 веб-аналитика. Во главе проектной команды – performance group head.

Провели аудит прошлых рекламных кампаний, проанализировали позиции клиента на страховом рынке для разработки performance-стратегии. Отключили неэффективные с точки зрения конверсии ключевые слова, текстовые и графические объявления, таргетинг. Это позволило масштабировать эффективные ключевые слова, объявления и кампании.

Настроили аналитику, исходя из основных целей по увеличению продаж продуктов ОСАГО и КАСКО. Разместили события Google Analytics на все кнопки CTA. Настроили воронку продаж и блок e-commerce. Связали аккаунты Google Analytics и Google AdWords, что позволило анализировать поведение пользователей на сайте после клика или показа. На основе этой информации мы могли оптимизировать объявления и веб-страницы.

Сегментировали аудиторию и запустили ремаркетинг на основе списков Google Analytics для увеличения притока целевых запросов на целевую страницу. Запустили кампании с таргетингом на похожие аудитории с целью увеличить охват кампаний ремаркетинга и целевой аудитории, состоящей из тех, кто с большей вероятностью заинтересуется страховыми продуктами клиента.

Сотрудничество с Доктор рядом началось незадолго до первых новостей о COVID-19. Клиент обратился в Adventum с задачей рассказать аудитории о возможности получить консультацию врача, не выходя из дома. Среди сложностей, с которыми мы могли столкнуться, была низкая осведомленность о возможностях телемедицины.

Мы начали с разработки digital-стратегии, креатива и позиционирования, которое заключалось в продвижении продукта для разных типов аудитории. Но перевод почти всей страны на режим работы из дома заставил по-другому взглянуть на продукт и на его стратегию продвижения.

Стоит отметить, что сама компания Доктор Рядом смогла проявить максимальную гибкость и оперативность в принятии решений при надвигающемся кризисе. В партнерстве с ВЭБ.РФ компания запустила социальный проект, в рамках которого пользователи могли бесплатно проконсультироваться с врачами онлайн. Нам же предстоял новый вызов – построить продвижение сервиса таким образом, чтобы рассказать широкой аудитории по всей стране о проекте и доступной помощи от специалистов и вырасти с 5 000 до 50 000 консультаций в месяц (в 10 раз).

При анализе целевой аудитории мы выделили несколько психологических портретов пользователей, которым потенциально наиболее интересен сервис Доктор рядом. Безусловно, на фоне пандемии возможность получить консультацию медицинского эксперта, не выходя из дома, актуальна для всех. Люди беспокоятся не только о себе, но и о своих близких. И целью Доктор рядом было предоставить эту помощь. А целью Adventum – донести информацию до тех, кому это нужно.
Немаловажным фактором являлось и то, что пользователи ищут медицинские услуги только в случае, если тому есть причина, т.е. симптомы болезни. Иными словами, нацеливать рекламу абсолютно на всех было попросту незачем.

В продвижении нам нужно было задействовать все каналы, которые помогут донести информацию до целевой аудитории. В условиях пандемии, когда медицинские учреждения принимают только в экстренных случаях и выходить из дома нельзя, телемедицина становится единственной возможностью получить консультацию врача.

Стратегия продвижения разделялась как по фактору воздействия (Reach и Performance), так и по быстроте внедрения.
В качестве первых performance-инструментов были задействованы:

контекстная реклама,

таргетированная реклама в Facebook, Instagram, VK и myTarget.

На втором этапе подключили охватные инструменты:

онлайн-видео в Яндекс.Дисплей

Influencer-маркетинг.

Была гипотеза о том, что можно оперативно запустить рекламу в Яндекс и Google по ключевым запросам «коронавирус», «пандемия» и показываться в приоритетном размещении в контекстной рекламе. Однако гипотеза не подтвердилась. Мы столкнулись с модерацией рекламных систем, которые считали любой контент, связанный с вирусом, чувствительным.

Тогда разработали планы выхода из трудностей, связанных с различными ограничениями. Мы раздробили рекламные кампании, не ограничиваясь только трендовыми и общими запросами. Типы семантики, которые мы использовали в контекстной рекламе: бренд, категорийные запросы, специалисты и конкуренты.

В таргетированной рекламе упор был сделан на три основных фактора: интересы аудиторий, половозрастные таргетинги, а также география, т.к. вирус в нашей стране во всех регионах развивался с разной динамикой и в разное время. Помимо этого, технологии контекстного таргетинга позволили охватить всё ту же аудиторию, которая подозревала наличие у себя различных симптомов и пыталась их найти в интернете.
Все эти факторы помогли запуститься в кратчайшие сроки и соответствовать требованиям рекламных площадок. Главное – мы начали получать результаты в виде обращений за консультациями.

Креативная часть была направлена на устоявшуюся в обществе тревогу и непонимание происходящего. Основное сообщение, с которым бренд обращался к аудитории – «Знаем, как помочь». Тем самым мы показывали людям, что всё под контролем, что все могут получить доступную помощь и обратиться к квалифицированным специалистам через сервис Доктор рядом.
Там, где это не запрещалось, мы использовали врачей и людей в масках. Для остальных площадок готовили нейтральные креативы.

Следующим этапом было принято решение продолжать в том же направлении и готовиться к новым запускам.

Одним из основных охватных каналов использовали онлайн-видео. Это инструмент позволил в нашем случае показать рекламу большому количеству целевой аудитории, а также более подробно рассказать о продукте. Для этого использовали Яндекс.Дисплей, который дает возможность без ограничений по бюджету провести Brand Lift аудитории.
Рекламные сообщения с информацией о сервисе показывали мужчинам, и женщинам. Особенное внимание уделяли родителям: в связи с вирусом они логично искали больше медицинской информации, поскольку волновались о своих детях. Мы также учитывали и отдельные таргетинги, связанные с симптомами заболеваний.

Спецпроекты с блогерами – отличный способ рассказать аудитории о новом продукте. Подписчики блогера – это аудитория, которая ему доверяет и даже во многом подражает.
Основными критериями для подбора блогеров были социальная активность и интерес к тематике здоровья. Поэтому в данной ситуации нам идеально подходила аудитория мам.
В сплит входили как микроблогеры с 17 000 подписчиков, так и более крупные – с аудиторией 700 000+ человек. Такой подход был выбран осознанно, потому что блогеров нужно тестировать.
В качестве креатива использовали демонстрацию сервиса: каким образом можно получить консультацию и у каких врачей, как проходит сама консультация. На наш взгляд, помимо общего недоверия, информации о возможностях телемедицины сейчас не так много, ведь это относительно новый формат. Демонстрация сервиса в формате “карусель” должна была помочь снять основные барьеры и ускорить процесс принятия решения.

Подробнее в блоге

КАПИТАЛ LIFE – один из крупнейших игроков российского рынка страхования жизни и здоровья, обратился к нам с задачей продвижения в интернете страхования жизни выезжающих за рубеж. В кейсе расскажем, как мы достигали поставленных KPI и приносили продажи полисов ВЗР по плановой стоимости.

1. Короткий срок принятия решения о покупке.

Страхование ВЗР – это единственный страховой продукт с очень коротким сроком принятия решения о покупке: 1 день. Зачастую приобретение полиса откладывают на последний момент и покупают прямо перед поездкой или подачей документов на визу. Важно предоставить пользователю удобную анкету, чтобы он смог быстро совершить покупку.
2. Схожесть условий страхования.

Большинство компаний предлагает похожие опции страхования. Отличие только в наборе таких опций. Продукт в целом сложно наделить уникальным торговым преимуществом, которое бы выделяло его среди конкурентов и было значимым для пользователя. Поэтому люди чаще ориентируются на цену.

3. Пользователи не изучают условия.
Люди редко внимательно читают все условия страховки, которые предлагает компания. Как правило, пользователи уверены, что за время отпуска с ними ничего не произойдет. Пакет опций не так важен, как привлекательная цена.

4. Минимум информации для оформления.
Для покупки полиса ВЗР требуется не много данных: страна путешествия, длительность поездки, контакты, ФИО и номер паспорта страхователя. Это значит, что пользователь может быстро оформить покупку.
5. Невысокая цена.
Средний чек покупки полиса – 960 рублей. Например, страховка на 2 недели в Италию будет стоить от 600 рублей, в Турцию – от 700 рублей, в Таиланд – от 2 200 рублей. Стоимость страховки относительно низкая по сравнению с полной суммой, которую человек тратит на путешествие, и это тоже влияет на скорость принятия решения.
Все эти характеристики подводят к тому, что главные критерии для пользователя при выборе покупки полиса ВЗР:

низкая цена;

удобная анкета, которую можно быстро заполнить;

возможность оформления онлайн.

Сотрудничество с Капитал LIFE началось в сентябре 2018 года.

KPI – увеличение продаж полисов ВЗР по плановой стоимости.

В качестве каналов продвижения мы выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, так как именно в этих каналах можно получать наиболее горячий трафик с существующим спросом.

Составили тексты объявлений с указанием преимуществ приобретения покупки страховки ВЗР. Например:

минимальная цена страховки в день;

возможность приобретения страховки онлайн;

расчет стоимости на калькуляторе;

круглосуточная поддержка;

простая регистрация;

возможность выбора дополнительных опций (для беременных, для экстремальных путешествий и т.д., всего 34 опции).

Помимо оптимизации рекламных кампаний, обнаружили, что большинство конкурентов используют скидку в текстах объявлений. Капитал LIFE в это время скидки не предлагал, поэтому пользователей больше привлекали объявления конкурентов.

Мы предложили клиенту разработать акцию и протестировать чувствительность покупателей к скидке.

Гипотеза о том, что скидка в объявлении положительно влияет на увеличение продаж, подтвердилась, поэтому был создан годовой календарь акций с разными названиями промокодов, которые менялись в зависимости от месяца или праздника для использования в контекстной рекламе.

Покупка полиса состояла из 4 шагов:

Заполнение первой страницы заявки (выбор страны, даты поездки)

Заполнение второй страницы заявки (выбор пакета, расчет цены, ввод персональных данных)

Заполнение третьей страницы заявки (согласие с договором). Покупка полиса (онлайн-оплата)

При анализе конверсии сайта мы определили, что хуже всего пользователи проходят первый шаг воронки – из посещения в заполнение первой страницы заявки, увеличение конверсии этого шага хотя бы на 0,5% уже сможет снизить СРА на 10%. Поэтому мы провели юзабилити-аудит страниц оформления полиса ВЗР и дали клиенту рекомендации, что можно улучшить на сайте для повышения конверсии.

Пример наиболее важных улучшений, которые рекомендовали:
1. В справочнике указать все варианты написания стран. С помощью инструмента Яндекс.Вебвизор обнаружили, что в поле выбора страны были учтены не все вариации написания стран:

«Чехию» могут искать как «Республика Чехия»,

«США» могут искать как «Америка» или «Соединенные Штаты Америки»,

«Бали» – это остров в Индонезии, но чаще всего вводят именно название острова, а не страны.

Пользователи, которые не находили нужную страну, не могли совершить покупку и уходили со страницы.

2. Поле с выбором страны предполагало множественный ввод стран, в то время как туристы чаще всего ищут страховку для одной страны.
Мы порекомендовали оставлять выбранную страну в поле для выбора стран, не перенося ее в виде тега, чтобы шаг выглядел более компактным и понятным.

3. Переписать тексты рекомендаций по устранению ошибок, сделать инструкции для пользователя, что нужно исправить.

4. Упростить выбор периода поездки.
Мы порекомендовали клиенту:

сократить размер полей, так как дата – это короткая информация;

переход на поле «Обратно» должен быть автоматическим после выбора даты «Туда»;

календарь должен появляться сразу при клике на поле ввода, потому что пользователям проще ориентироваться в датах, глядя на календарь. Раньше он появлялся только при клике на иконку календаря.

5. Убрать повторный ввод email для проверки корректности ввода.
6. При обновлении страницы сохранять заполненную информацию.

7. Перенести расчет стоимости страхового полиса со второй страницы на первую.

При следующем обновлении сайта клиент провел масштабное изменение страниц оформления полиса. Были учтены наши рекомендации и после внедрения улучшений конверсия сайта увеличилась на 1,5%.

В процессе работы с «Капитал Лайф» по продукту страхование ВЗР за 6 месяцев мы достигли следующих результатов:

СРА в продажу полиса снизился на 63%;

конверсия в продажу увеличилась на 4%;

количество продаж увеличилось в 1,5 раза.

Данного результата мы достигли благодаря комплексной работе как с рекламными компаниями, так и с сайтом:

провели конкурентный анализ;

подготовили уникальные объявления для своих кампаний, более привлекательные, чем объявления конкурентов;

рекомендовали сделать привлекательное предложение со скидкой;

нашли узкие места воронки оформления заявки и дали рекомендации по повышению конверсии сайта;

протестировали разные варианты ключевых запросов, как пользователи могут искать страховку.

Подробнее в блоге

Увеличить долю компании на российском рынке e-commerce

Под клиента сформирована проектная команда в составе 4 человек: performance-менеджер, production-менеджер, 2 веб-аналитика. Во главе проектной команды – performance group head.

Мы разработали performance-стратегию развития компании на российском рынке. Она представляет собой использование нескольких рекламных каналов согласно строгому медиаплану и с гарантией результата.

На начальном этапе мы подключили контекстные рекламные кампании. Проработали сематическое ядро, отобрали минус-слова и разместили релевантные рекламные объявления. В связи с тем, что перечень мероприятий обширен, мы были вынуждены заводить все рекламные кампании вручную: фид делался на стороне Германии и не подходил по техническим требованиям ни под одну используемую нами площадку. Чем больше рекламных кампаний мы заводим, тем больше у нас продаж. В связи с этим production-менеджер проекта ежедневно запускает новые рекламные кампании – около 20-30 новых кампаний в неделю. За год работы мы вырастили долю контекстной рекламы в общих продажах с 12% до 18%.

Подключили ремаркетинг в социальных сетях: VKontakte, Facebook, «Одноклассники», Instagram. В качестве альтернативы ремаркетингу с помощью пикселя долгое время использовали email-ремаркетинг. Клиент предоставил нам адреса из личной базы контактов, что позволило нам компенсировать отсутствие технической возможности оптимизировать сайт.

Для продвижения разовых крупных мероприятий мы используем комплексный подход: подключаем медийную рекламу, создаем отдельную посадочную страницу под мероприятие, усиливаем SMM, расширяем геотаргетинг, семантику, работаем с другими параметрами.

Разрабатываем контент для наполнения сообществ, индивидуальные вижуалы. Также проводим конкурсы, работаем с комментариями участников и обратной связью.

Вывести на рынок новый продукт
Период: 31 декабря 2019г. - 16 марта 2020г.