Как привлекали клиентов для дебетовой «ОТП Карты» через RuStore: кейс ОТП Банка и Adventum

В 2024 году пользователи мобильных приложений в России стали активно переходить на отечественные платформы. Это произошло на фоне санкций и ограничений в Google Play и App Store. Российский магазин приложений RuStore от VK за год почти вдвое увеличил аудиторию: если в декабре 2023 года им пользовались 26 млн человек, то к концу 2024 года — уже 50 млн (данные Mediascope).

ОТП Банк совместно с digital-агентством Adventum решил протестировать новые рекламные возможности RuStore для привлечения клиентов. Как это происходило и каких результатов удалось достичь — читайте в этом кейсе.

Основная цель — привлечь новых пользователей, которые установят мобильное приложение ОТП Банка и оформят дебетовую «ОТП Карту».

Команде Adventum нужно было определить, какие форматы рекламы в RuStore работают эффективнее всего, и понять, может ли площадка в будущем занять своё место в медиасплите банка. Кроме того, важно было сравнить эффективность RuStore с уже привычными для банка каналами привлечения — контекстной рекламой и соцсетями.

Период теста — декабрь 2024 года.

На момент запуска рекламной кампании платформа RuStore предлагала только базовые возможности таргетинга пользователей:

Более тонкие настройки, выбор аудиторных сегментов и другие привычные инструменты для таргетинга были недоступны. При этом площадка предлагала четыре рекламных формата, каждый из которых был протестирован в рамках этой кампании.

Формат представляет собой всплывающее окно, которое появляется при первом посещении магазина приложений RuStore. Пользователю сразу предлагается установить подборку рекомендованных приложений одним нажатием кнопки «Скачать всё» или выбрать из списка отдельно интересующие приложения.

Небольшой рекламный баннер, размещенный внутри подборок приложений в магазине RuStore. Баннер отображается среди приложений похожей или тематической категории. При клике пользователь попадает на страницу приложения и может сразу его установить.

Объявление появляется при просмотре стороннего приложения и сопровождается заголовком «Возможно, вам понравится». Такой формат органично встраивается в пользовательский сценарий и воспринимается как часть рекомендаций от платформы.

Этот формат обеспечивает приоритетное размещение приложения на первом месте в результатах поиска по определенным ключевым словам или категориям (например, «банки», «финансы»). Пользователи, которые ищут приложения по тематике, сразу видят предложение банка в верхней части экрана.

На страте команда Adventum совместно с ОТП Банком решила запустить рекламную кампанию в формате «Шторка рекомендаций». Предполагалось, что он обеспечит высокий охват и станет основным драйвером установок мобильного приложения.

Уже в первые дни стало ясно, что для реализации медиаплана одного формата недостаточно: объёмы трафика оказались ограниченными, а расход бюджета шел медленно. Поскольку площадка не позволяет заранее оценить потенциальный объём охвата, командой было принято решение подключить дополнительные форматы и протестировать их эффективность.

В кампанию добавили: «Маленький баннер», «Первый в поиске» и «Иконка в шторке рекомендаций».

Форматы запускались параллельно. Это позволило сравнить их между собой, собрать данные по конверсиям и проанализировать, какие механики работают лучше в условиях ограниченных настроек и нового рекламного канала.

Лучший CR из клика в установку приложения дал формат «Маленький баннер» — 10,9%. За ним следовала «Подборка рекомендаций» — 8,4%. Остальные два формата — «Шторка рекомендаций» и «Первый в поиске» — показали по 7,8%.

Анализ полной воронки — от установки до выдачи карты — показал, что:

Путь пользователя через RuStore включает больше шагов: после показа рекламы необходимо установить приложение, а уже затем перейти к оформлению заявки на карту. В web-кампаниях этот процесс короче — пользователь сразу попадает на сайт с формой. Тем не менее, стоимость выданной карты из RuStore оказалась ниже, чем в Яндекс.Директ. При этом по эффективности канал сопоставим с другими инструментами performance-маркетинга.

По объему охвата RuStore пока не конкурирует с крупными сетями, но уже может входить в медиасплит мобильного продвижения  для решения задач на нижних уровнях воронки. Платформа предустанавливается на все Android-смартфоны в России и становится одним из ключевых магазинов приложений на рынке.