В первой части данной статьи мы познакомились с новой Метрикой версии 2.0. Да, пока это в большей степени, функционал Метрики версии 1.0 с некоторыми полезными дополнениями. Но данная бета версия на текущий момент – первый шаг к многофункциональному сервису и сильному конкуренту Google Analytics.

В части 2 мы рассмотрим основные задачи, которые могут решаться интернет маркетологами в рамках ежедневной работы с рекламными источниками.

Задача 1. Анализ эффективности контекстной рекламы и SEO.

Это анализ базового уровня, который выполняет каждый менеджер направления контекстной рекламы или SEO продвижения. Аналитическая задача – выявить ключевые слова, которые не приносят результат. Результатом в нашем случае будут заявка на услугу через сайт.

Давайте сформируем большой отчет по всем ключевым словам и с количеством выполненных достижений страницы «Спасибо за заявку». Начнем с выбора периода анализа и цели.

Теперь, сделаем удобную группировку отчета. Мы выбираем ключевые параметры, на основе которых будем сравнивать эффективность ключевых слов.

В качестве результата мы получаем таблицу в интерфейсе сервиса Яндекс Метрика по которой можем сделать определенные выводы. Удобство Яндекс Метрики 2.0 заключается еще и в том, что мы сами можем выбирать, какие метрики нам говорят о результате и выстраивать их в единую таблицу.

Конечно, для того, чтобы провести работу над увеличением эффективности, нужно сопоставить еще и с расходом на ключевое слово. Поэтому, нам потребуется заветный друг любого интернет-маркетолога – Excel.

Выгружаем данные, сопоставляем при помощи Сводных таблиц в Excel по уникальному ID (ключевое слово) и анализируем эффективность ключевых слов. Показатель, на который вы будете опираться, может как ROI, так и CPO. Главное, чтобы вы смогли ответить на вопрос: «Где мы зарабатываем, а где – теряем?». Получив ответ на него, можно приступать к решительным действиям по оптимизации рекламных кампаний.

Задача 2. Анализ эффективности рекламных источников, направленных на привлечение новых пользователей.

Давайте рассмотрим ситуацию, при которой запущенная рекламная кампания, допустим, медийная на известном портале, не принесла должного результата в конверсиях. Показатели эффективности низкие.

Такая ситуация случается довольно часто, когда рекламная кампания не была направлена на прямой результат. Другими словами, аудитория, на которую медийная кампания была рассчитана, не была готова к покупке #прямосейчас. Пример: пользователь ходит по новостному сайту в спортивном разделе, читает новости. Видит баннер с рекламой новых кроссовок и думает – а было бы неплохо заняться бегом. Но просто бегать – не интересно. Сначала нужно выбрать компанию, время, место для стабильных тренировок.

Результат – заинтересованность в продукте высокая, но сиюминутной покупки не последовало. Отсюда, мы часто не видим результата в конверсии по конкретной рекламной кампании с целью – вызвать интерес (чтобы совсем углубиться – изучите модель AIDA). Конверсия потом может быть совершена, но совершенно с другого источника (например, брендового поиска Яндекс).

Уверены, что вы сразу вспомнили про многоканальные последовательности в Google Analytics. Да, этот принцип анализа есть и в Яндекс Метрике. Моделей, по которым ведется учет источников в цепи конверсии, правда, всего 2. Это Первый переход и Последний переход.

Как же с помощью Яндекс Метрики 2.0 узнать: какие источники привели на мой сайт заинтересованных посетителей, которые потом совершили конверсию?Ответить на этот вопрос позволяет отчет «Источники, сводка». В нем можно увидеть кнопку-переключатель, прямо над таблицей с данными:

Выберите в ней «Первый переход» и сможете увидеть, какие источники являются первыми в цепи конверсии. К сожалению, в одном отчете данные по первому и последнему переходам сравнить нельзя. Но статистика, опять же, выгружается, с этим проблем нет никаких.

Итак, мы получаем результат по источникам по модели «Последний переход»:

И по модели «Первый переход».

Очевидно, что выбранные источники часто помогают в первом привлечении посетителя на сайт.

Данный анализ сможет в некоторых ситуациях уберечь вас от преждевременного отключения рекламных креативов и ключевых слов.

Задача 3. Анализ долгосрочности взаимодействия с пользователем.

Еще одна задача, решение которой сможет помочь вам понять свою аудиторию Все вы наверняка слышали о когортном анализе, применяли в других инструментах веб-аналитики или в Excel.

Если нет, то поясню, когортный анализ – это анализ групп пользователей, сформированных по одному признаку – дате регистрации. Чаще всего, это месяц или неделя.

В каких случаях данный анализ стоит применять интернет-маркетологам? Возьмем пример интернет магазина, задача которого привлечь пользователя однажды на сайт так, чтобы он стал постоянным клиентом. Когортный анализ очень хорошо помогает понять ответ на вопрос – когда пользователь перестает приносить деньги в магазин? 2 недели? Месяц? Полгода?

Давайте еще раз сформулируем задачу, которую решим с помощью Яндекс Метрики 2.0: сколько времени пользователи моего проекта, пришедшие на сайт в мае, продолжают покупать мои товары? Через какой временной промежуток мне снова нужно задействовать для них рекламные креативы, чтобы вернуть их?

В первую очередь, создадим сегмент с условиями:

• Пользователь первый раз зашел в майские праздники
• Пользователь зашел с медийной рекламной кампании

Применяем сегмент к отчету «Источники» и ставим галочку только напротив «Итого, средние». Также, выбираем «Выручку» в качестве метрики для графика.

Далее – выбираем период – следующие несколько месяцев и группируем их по неделям.

В итоге мы получаем тренд, который в данном случае говорит следующее: пользователи с конкретной медийной кампании, проведенной в майские праздники, продолжают покупать и в августе. Значит, мы смогли привлечь реально заинтересованных пользователей, которые стали еще и достаточно лояльными к нашей компании.

Это достаточно простой и банальный вывод, но он тоже очень важен при оценке поведения пользователей вашего проекта.

Давайте подведем небольшой итог по сервису Яндекс Метрика 2.0. В качестве реальных преимуществ на данный момент:

• Удобство интерфейса и быстрое переформирование отчетов
• Новый уровень возможностей при работе с данными, легкое создание сегментов и пользовательских отчетов
• Возможность уже сейчас решать простейшие, но очень важные задачи по анализу рекламных размещений.

И самое главное – сервис развивается и будет развиваться скорыми темпами, чтобы уже в ближайшее время предложить огромные возможности по работе и правильному анализу данных.