Чтобы повысить продажи, застройщики обращаются к интернет-маркетологам. Обычно ставятся две задачи: обращения в компанию, а также достижение приемлемой стоимости обращений. 

Но понятно, что основная цель – это не просто обращение, а факт продажи. Поэтому нельзя работать только в сфере digital, нужно выходить за ее рамки, оптимизируя воронку продаж на уровне сделки. 

Поговорим сегодня о том, как это сделать, какие методики можно использовать, как правильно распределить бюджет, как наладить работу отдела продаж и увеличить количество ссылок.

Как взаимодействовать с аудиторией

Обычно выбор рекламного агентства основан на нескольких факторах: стоимость рекламы, стоимость клика, объем трафика, полученного от рекламной кампании. 

Но этот подход носит поверхностный характер. Лучше действовать иначе. Стоит выстраивать воронку продаж так, чтобы оценивать ее эффективность не в целом, а по каждому уровню в отдельности. При этом совокупная эффективность должна определяться количеством сделки. 

Чтобы понять, как это работает, поговорим об уровнях воронки и о том, какие шаги пользователь делает.

Путь пользователя при покупке недвижимости

1. Осведомлённость

Этот уровень является входным для новой аудитории. Они узнают, что есть некий жилой комплекс, изучают информацию о нем. Рекламная кампания считается эффективной, если потенциальный покупатель запомнит ЖК, возьмет на заметку, даже если в данный момент не ищет квартиру. То есть среди аудитории должны быть не только те, кто планирует покупку недвижимости в ближайшее время, но и те, кто рассматривает возможность улучшения жилищных условий гипотетически. 

На этом этапе в ход идут так называемые охватные инструменты, которые позволяют проинформировать о новом ЖК большое количество людей, убедить их в надежности застройщика, вызвать интерес. 

Использовать можно видеорекламу, лидеров мнений, таргетинг в соцсетях, контекст, сарафанное радио, скрытую рекламу, PR и многое другое.

После первого контакта человека с рекламой рекламное агентство должно отследить охват, посчитать стоимость этого контакта, а также стоимость просмотра. 

Для этого есть специальные инструменты такие, как brand lift, например. Он позволяет оценить эффективность кампании, в том числе дает представление об отношении аудитории и запоминаемости. 

У переходов способы оценки несколько иные. Здесь можно посчитать CTR, количество отказов, конверсию, а также соотношение новых и постоянных посетителей.

2. Рассмотрение

 

Это тот уровень, где работать нужно с аудиторией, которая занята поиском квартиры. Эти люди уже понимают, чего хотят, сравнивают варианты, застройщиков и жилищные комплексы. Возможно, у человека уже есть конкретный план, когда купить, за сколько купить, как оплатить. 

Поэтому для него нужно не просто дать общее представление о квартире, а описать все детали. Ему нужен ответ о сроках сдачи, о планируемой инфраструктуре, парковках, планировке, ипотечных условиях и так далее. 

Человек в активном поиске ищет информацию в поисковой системе, посещает сайты недвижимости, тематические группы в социальных сетях. В это время нужно постоянно находиться где-то рядом, напоминать о себе.

Отлично работает в этом плане таргетированная реклама, которая умеет учитывать социальные, демографические и даже поведенческие характеристики. Поэтому можно выбрать показы только тем пользователям, которые интересуются недвижимостью. 

Человек должен после просмотра перейти на сайт ЖК и на этом получить не просто исчерпывающую информацию по интересующими его вопросам, но и увидеть максимально качественное и привлекательное наполнение и оформление сайта. Здесь обязательно нужно разместить так называемые точки захвата. То есть посетитель всегда должен видеть, как можно обратиться в компанию, как получить консультацию, как забронировать одну из квартир. Если у вас есть скидки, возможность просмотра квартиры, какие-то дополнительные фишки, они также должны быть на виду. 

На этом уровне можно пользоваться тематическими сайтами, контекстной рекламой, таргетированной рекламой, работать с отзывами. 

Изменить здесь можно трафик, СPC, глубину просмотра сайта и время нахождения на нем, конверсии (но пока это не покупка, а просмотр самой квартиры, чтение условий ипотеки и т.д.)

3. Покупка

Когда пользователь уже выбрал ваш ЖК и решил покупать тут квартиру, нужно правильно довести его до сделки. Работа обычно идет таким образом: поступает звонок, который нужно обработать, затем правильно провести переговоры в момент посещения офиса продаж, а потом грамотно показать саму квартиру. Все эти моменты могут отпугнуть человека, и до продажи может так и не дойти. 

Важно внимательно отслеживать работу всех отделов, взаимодействующих с потенциальным покупателем. Оценивать нужно конверсию из одного этапа в следующий, количество целевых обращений, просмотров и так далее. Также нужно рассчитывать стоимость каждого действия. 

4. Улуга

Не нужно думать, что как только договор подписан, работа окончена. Вы можете предложить дополнительные услуги. Кладовка, парковка – эти покупки он может совершить не сразу, а по прошествии времени. Нужно продолжать отправлять ему уведомления и рассылку, держать в курсе всех возможностей. Эффективность оценивается по количеству сопутствующих покупок.

5. Лояльность

Покупатель должен понимать, что застройщик не бросает его после покупки, заботясь о нем. В этом случае он будет рекомендовать этого застройщика своим знакомым и друзьям, оставлять положительные отзывы. Поэтому не забывайте про работу с лояльностью. Скидки в расположенные на территории ЖК приветствуются. 

В качестве оценки эффективности можно измерить количество обращений и отзывов, NPS. 

Распределение бюджета между инструментами

Как нужно распределить бюджет между различными источниками, чтобы получить высокую эффективность? Статистика утверждает, что больше всего целевых посетителей приходит через контекстную и таргетированную рекламу. Поэтому львиная доля бюджета должна уходить на эти цели. 

При этом нельзя забывать о каналах продвижения, где охватывается большая аудитория. Если контекст и таргет работает с уже сформировавшимся спросом, а охватные инструменты формируют спрос. Поэтому, если существующего спроса не так много, нужно создать его искусственно, запуская рекламу в высокий сезон. 

Также важно помнить, что сегодня абсолютное большинство посетителей приходит через мобильные телефоны. Поэтому мобильная версия сайта должна быть удобной, должна быстро грузиться, вся ключевая информация должна умещаться на первый экран. 

 

Наша практика показывает, что 69% обращений приходит с мобильных телефонов. Поэтому важно уделить внимание мобильному сайту, проверить удобство мобильной версии сайта и скорость его загрузки. Все точки захвата и ключевая информация должны располагаться на первом экране.

А если нет продаж?

Если клиент считает, что целевых обращений и тем более сделок слишком мало, можно продиагностировать его проблему по чек-листу. 

1. Отсутствие целевых обращений

Очень часто для застройщика и агентства понятие целевого обращения отличается. Поэтому для качественного взаимодействия нужно понять определение этого слова. К целевым нужно отнести первичное обращение. Если клиент обратился впервые, если говорит по телефону больше 40 секунд, если обращается по тому ЖК, который рекламируется, и если интересуется условиями приобретения – это целевой звонок. Чтобы дополнительно проверить его заинтересованность, можно попросить приехать в офис. 

2. Отсутствие продаж

Если звонки поступают, но продаж нет, нужно проанализировать эти звонки. Часто менеджер не знает, как правильно вести диалог, отталкивается от вопросов звонящего. А нужно активно продавать в этот момент, рассказывая о преимуществах застройщика и ЖК, выясняя потребности человека, приглашая его в офис. 

Можно провести и внешний аудит, проверив работу отдела продаж. Такой подход позволит не просто удержать целевое обращение, а превратить в целевое даже нецелевое обращение. 

Есть и еще один способ проверки – тайный покупатель. Такой подход находит слабые места в работе отдела продаж и в общении его с клиентом. Особенно важно, как специалист показывает и рассказывает о преимуществах, продает дополнительные услуги и общается с человеком после просмотра квартиры. 

 

3. Отсутствие возможности оценки

Иногда даже CRM не дает возможности оценить, откуда именно приходит сделка. Поэтому нужна сквозная аналитика, которая помогает отследить всю воронку от клика до подписания договора. 

Чтобы выстроить правильную систему продаж в недвижимости, нужно понимать структуру воронки и уметь с ней работать. При этом важно уметь правильно оценивать эффективность на каждом этапе и вкладываться в правильные инструменты. 

Источник